По району вокруг Патриарших прудов ходят интервьюеры, которые задают вопросы про стоимость вещей, надетых на человеке, и не убывает количество желающих ответить на эти вопросы, как и рассказать, сколько стоит их маникюр, косметологические процедуры и пластические операции. Они не боятся разоблачений и раскрытия секретов. Напротив, они готовы откровенно об этом говорить, так как отныне тело – это инвестиционный проект, который нужно улучшать, выставлять на показ и монетизировать.

Если раньше обычные люди и многие знаменитости скрывали свои процедуры, ведь это воспринималось как признание слабости или неестественности, то с развитием общества потребления такие вмешательства стали нормой.

Например, последние годы продолжает набирать популярность эстетическая процедура, известная как «лисьи глазки», или Foxy Eyes. Идеал такого взгляда популяризировала модель Белла Хадид, чьи фотографии и образы широко распространяются в социальных сетях и модных журналах. В результате многие стремятся подражать ее внешности – иметь глаза миндалевидной формы с приподнятыми внешними уголками, что придает взгляду загадочность и привлекательность. Пластические хирурги отмечают, что пациенты часто приходят с просьбой сделать «глаза как у Беллы Хадид». Ее «лисий взгляд» активно тиражируется через фильтры, имитирующие этот эффект, техники вроде тейпинга или контуринга, а также на помощь приходит тяжелая артиллерия – хирургические методы, такие как кантопластика или броулифтинг.

Некоторые российские известные женщины, например Виктория Боня и Дана Борисова, открыто говорят об этой операции[122]. Их открытость лишь усиливает нормализацию таких запросов: их примеры показывают, что изменения внешности – это легитимный способ апгрейда своего тела в конкурентной среде шоу-бизнеса. Раньше идеальная внешность была недостижима для большинства – она зависела от генетики, дорогих процедур или требовала доступного единицам хирургического вмешательства. Сегодня телесная красота становится товаром, который можно приобрести: косметика (контурная пластика, хайлайтеры, инъекции) позволяет имитировать желаемые черты лица. Фильтры и фоторедакторы создают иллюзию безупречности в соцсетях. Бьюти-процедуры (ботокс, филлеры) стали массовыми и относительно доступными. Идеал перестал быть даром с небес, его можно нарисовать или купить, и больше не стыдно называть цену за это. Раньше пластику скрывали, теперь о ней говорят как о виде заботы о себе. Отныне самые продвинутые представители общества потребления не только открыто обсуждают, но и рекламируют пластические процедуры как часть процесса самоулучшения. Это превращает саму процедуру в продукт потребления, где трансформация детально документируется и обсуждается в социальных сетях многими блогерами. Признание операций и обсуждение стоимости становятся частью маркетинга их собственного имиджа.

Пример Ким Кардашьян подтверждает тренд. Она превратила собственное тело в высокодоходный медиапроект, где каждая его часть участвует в создании рыночного образа идеальной женщины XXI века.