В 2018 году, когда в России проходил чемпионат мира по футболу, FIFA[46] в разных городах страны вербовала волонтеров, чтобы они помогали зрителям ориентироваться на мероприятиях, работали на стадионах, занимались координацией транспорта для игроков и выполняли другие полезные вспомогательные функции. Все нанятые волонтеры после подписания контракта получали специальную форму с эмблемой FIFA. Этот контракт налагал на молодых девушек и юношей немало ограничений, которые вступали в силу, только когда те надевали форму. Например, им запрещалось посещать алкомаркеты, быть клиентами табачных ларьков или курить в общественных местах, а также совершать другие действия, которые могли негативно повлиять на восприятие бренда FIFA.

То есть чиновники FIFA, как и руководители многих других крупных структурированных организаций, прекрасно осознают, что любой их сотрудник в определенный момент времени становится той самой песчинкой, которая соединяет бренд со всем остальным миром, будто две половины песочных часов.

Разумеется, эти правила распространяются на всех волонтеров в тех странах, где проходят крупные международные футбольные соревнования. Да и не только футбольные.

«ХОРОШАЯ УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА»

1. Первое впечатление решает все.

Клиент формирует отношение к бренду в первые секунды контакта – и изменить его очень сложно.

2. Точки контакта управляют выбором.

Каждый эпизод взаимодействия – от сайта до звонка на ресепшн – влияет на решение клиента продолжить путь или уйти.

3. CJM делает невидимое видимым.

Карта клиентского пути показывает скрытые барьеры, эмоции и слабые зоны – то, что часто менеджеры не замечают.

4. Детали формируют магию бренда.

Лучшие, такие как Disney и Сингапур, выигрывают вниманием к мелочам, создающим единый управляемый опыт.

5. Самое узкое место – решающее.

В момент контакта «вся компания» – это один сотрудник. Его поведение сильнее любого позиционирования.

6. Каждый носит бренд на себе.

Любой сотрудник влияет на восприятие компании. Четкие стандарты поведения обязательны для всех – водителей, кладовщиков, кассиров и всех остальных.

7. Управление впечатлением – обязанность, а не эстетика.

Компании, которые видят свой бизнес как песочные часы, создают управляемый, предсказуемый и сильный клиентский опыт.