Точки контакта – это моменты взаимодействия клиента с компанией, которые могут повлиять на его решение о покупке. Они расставлены на протяжении всего пути потребителя – от момента знакомства с брендом до целевого действия. Управление точками контакта – это, безусловно, «хорошая управленческая практика», которая, впрочем, почему-то остается неочевидной для многих управленцев. Очень часто компании интересуются только явными точками контакта – такими, как сайт, страницы компании в социальных сетях и вывеска над входом. Однако на самом деле их гораздо больше.

Пожалуй, лучшим инструментом для анализа всех точек контакта может стать так называемая карта пути клиента (Customer Journey Map[43]), которая помогает понять, как клиент взаимодействует с компанией на каждом этапе. Эта задача вовсе не так проста, как кажется на первый взгляд. Существуют определенные правила составления карты впечатлений. Ее основные части универсальны для любого бизнеса:

● Этапы взаимодействия с продуктом (осознание потребности, поиск информации, поиск альтернатив, покупка, потребление (использование), освобождение (возможно, перепродажа или выбрасывание упаковки).

● Цели клиента на каждом из этапов.

● Действия, которые необходимо совершить клиенту.

● Точки контакта клиента с компанией.

● Эмоции, которые испытывает клиент, получая опыт взаимодействия с брендом на каждом этапе (обычно в CJM эмоции изображаются в виде смайликов с разнонаправленными улыбками).

● Вопросы, которые возникают у клиента на каждом этапе.

● Барьеры, которые ему приходится преодолевать.

Нередко крупные компании перед тем, как формировать стратегию или даже делать SWOT-анализ[44], поручают сторонним организациям проанализировать клиентский путь. Вы можете ознакомиться с картой клиентского пути (CJM) какой-нибудь крупной известной организации – например, авиакомпании S7. Она есть в открытом доступе, вы без труда сможете найти ее в поисковике. Открывать рекомендую с помощью карты Miro, чтобы увидеть все детали. Уверен, вы будете впечатлены, узнав, как маркетологи авиакомпании прорабатывают требования к уровню яркости освещения в туалете на борту самолета или добиваются, чтобы электронный посадочный талон сам автоматически удалялся из Wallet спустя некоторое время после полета.

Попробуйте посмотреть на вашу компанию с помощью карты клиентского пути – хотя бы в упрощенном виде. Это поможет вам заметить проблемы, которых ранее, возможно, не было на повестке дня.