Разумеется, вы слышали поговорку «один в поле не воин». В контексте менеджмента это означает, что сложные задачи в одиночку не решаются. Здесь я имею в виду не те задачи, которые требуют мозговых штурмов и выработки сложных групповых решений, а те, в работу над которыми должен быть вовлечен весь состав подразделения или целой компании.

Подобные ситуации случаются, когда важен охват рынка. Например, когда фронт-подразделение получает задание пригласить клиентов на крупное мероприятие и обеспечить их явку. Да и в целом, при выполнении любых коммерческих работ, связанных с «воронкой продаж», работа над ее верхней частью – это предмет особого внимания менеджеров.

В реальной жизни работа по охвату рынка довольно быстро надоедает, и сотрудники спешат перейти к следующему этапу, так и не использовав весь потенциал. Это напоминает ситуацию, когда фермер перед посевом вспахивает только часть поля, оставляя остальную землю нетронутой, и переходит к следующим шагам, теряя возможность получить максимальный урожай.

Очень часто, если не сказать – почти всегда, менеджеры концентрируются на конверсии, то есть их в первую очередь заботит, сколько потенциальных клиентов стали действующими и какое число коммерческих предложений удалось монетизировать. Не могу сказать, что это неправильно, просто – слегка преждевременно. Помните: сначала количество, потом качество.

Это та самая концепция перехода количественных изменений в качественные, которая лежит в основе диалектики Гегеля и материалистической диалектики.

Если вы управляете продовольственным магазином и хотите вырастить средний чек продаж с помощью акционных товаров (например, шоколада или шпрот), то в верхней части воронки будет количество – сколько раз кассиры предложили эти товары покупателям в качестве дополнительного ассортимента. Не качество скрипта, улыбчивость, низкие цены, сезонность товара, а именно число предложений. Как только вы добьетесь того, чтобы 95% покупателей получали ваше предложение, сразу переходите к подсчету и анализу конверсии. И дальше можете сколько угодно работать над привлекательностью, формулировками, степенью громкости голосов исполнителей и их внешним видом.

То же самое происходит и в сфере услуг – например, в бьюти-индустрии, где рентабельность бизнеса во многом держится на сопутствующих услугах, которые мастера предлагают клиентам. При этом, разумеется, управляющие заведениями почти всегда сталкиваются с возражениями вроде тех, что «мастера – не продавцы», «если клиенту понадобится, он сам запишется на вторую услугу» и так далее. Борьба разворачивается именно за количество предложений клиентам, а вовсе не за согласившихся покупателей. К примеру, мастеров просят «всем, кто приходит на стрижку, предлагать окрашивание». Они, разумеется, спорят, искренне возмущаются такой задачу, так как, по их мнению, сами прекрасно разбираются в предпринимательской деятельности, знают когда и что надо предлагать, и еще чуть-чуть и открыли бы свое собственное заведение на главной улице города, но пока «просто не везет». Им кажется, что навык держать в руках ножницы – это и есть главный скилл для экспертного управления бизнесом и его эффективности.

Настоящее искусство менеджера и предпринимателя состоит в том, чтобы создать ситуацию, когда все без исключения клиенты получают предложение о той или иной дополнительной услуге, а лучше – еще и продаже косметики. И, так же как в предыдущем примере, как только у вас получится добиться широкого охвата, то есть максимально широкой верхней части воронки, надо немедленно начинать работать над конверсией.