Для более глубокого погружения в контекст перенесемся на время в конец XIX века и коснемся гремевшего в тот период в России судебного разбирательства над народницей-террористкой Верой Засулич. Летом 1877 года газета «Голос» опубликовала сообщение о наказании розгами народника Боголюбова, которого приговорили к каторжным работам за участие в демонстрации молодежи 6 декабря 1876 года на площади Казанского собора в Петербурге. Порка была исполнена по приказу градоначальника Петербурга Федора Трепова, перед которым Боголюбов отказался снять шапку. Телесные наказания на тот момент были запрещены законом, потому позорная экзекуция вызвала бунт среди заключенных и получила широкую огласку в прессе. 24 января 1878 года Засулич пришла на прием к градоначальнику и выстрелила ему в грудь. Трепов получил тяжелое ранение, а преступница оказалась на скамье подсудимых.

По действовавшему тогда Уложению о наказаниях за покушение на убийство с обдуманным заранее намерением предусматривалось лишение всех прав состояния [21] и ссылка на каторгу от 15 до 20 лет. Формально преступление казалось доказанным – это подтверждали и показания свидетелей, и признание Веры, и вся ее политическая биография. Однако усилиями двух людей – присяжного поверенного Петра Александрова, защищавшего интересы Засулич, и председательствующего в суде Анатолия Кони – присяжные оправдали Веру. Мало того, она предстала не как террористка и революционерка, а как жертва чужой беззаконной жестокости, защитница угнетенных и поборница справедливости.

Как юристы добились оправдательного приговора, несмотря на очевидность вины подсудимой? Кони и Александров с помощью риторических вопросов, отсылок к религиозным нормам и ярких эмоциональных образов из жизни подсудимой и потерпевшего нарисовали любопытную картину. Трепову отводилась роль беспринципного и жестокого деспота, безнаказанно нарушавшего не только моральные, но и государственные законы. А Засулич предстала в образе хрупкой женщины, доведенной до отчаяния царившим беззаконием. По мысли защитников, она совершила символический акт, ни в коем случае не направленный на убийство, лишь олицетворявший протест против бесчеловечной системы, частью которой был Трепов.

Все случаи эффективного убеждения, вне зависимости от эпохи или обстоятельств, построены на одном из его способов – фрейминге . Это процесс искусственного управления контекстом (восприятием обстановки), когда в сознании собеседника за счет демонстрации ярких фактов или постановки вопросов активируются нужные нам схемы мышления и ослабляются те, что мешают достичь желаемого результата.

Фрейминг – это искусственное управление контекстом, направленное на активацию в сознании собеседника нужных вам схем мышления.

Что сделали юристы в деле Засулич? Ослабили факты, которые говорили о ней как о преступнице, сместив акценты на ее человеческие и социальные качества. Конечно же, в те годы никто не использовал понятие фрейминга, оно появилось только в XX веке, но его основные принципы прекрасно работали и в те времена.

Как работает фрейминг?

Каждый из нас может по-своему интерпретировать одно и то же явление, исходя из своего опыта, эмоционального состояния, обстоятельств и прочего. Проще говоря, никакие факты не имеют заранее закрепленного за ними объяснения. Как в притче о том, как строители, строившие стену, по-разному объяснили страннику свои действия. Один сердито сказал, что кладет кирпичи, другой устало буркнул, что зарабатывает деньги для семьи, а третий радостно ответил, что строит храм.

Все по-разному воспринимают происходящее и испытывают по этому поводу разные эмоции. Все дело в активированных схемах мышления.

Как уже говорилось в Главе 1, любая информация обрабатывается мозгом не только на уровне системного и осознанного мыслительного процесса, но и на моменте быстрых оценочных суждений, то есть автоматических мыслей, которые возникают спонтанно, всегда привязаны к ситуации и носят отрывочный характер. Именно они в большей степени влияют на интерпретацию действительности, на эмоции и, как следствие, на действия. Джудит Бек [22] писала: «Не ситуация определяет, что чувствуют люди, но ее восприятие. […] Эмоциональное состояние и поведение людей связано с тем, как они интерпретируют происходящее».

В большинстве случаев люди не осознают эмоции и поведение, которые провоцируют автоматические мысли. Сознание доверяет им, а значит, не пытается осмыслить критически. Поэтому, управляя автоматическими мыслями собеседника, можно контролировать его внутреннее состояние и поведение.

Более глубокий уровень основы автоматических мыслей – внутренние убеждения и схемы мышления. Самые важные среди них – глубинные убеждения.

По определению Джудит Бек, это толкования и мысли, которые люди не сформулируют даже для себя, но при этом относятся к ним как к истине. Глубинные убеждения влияют на все аспекты жизни человека, при этом крайне устойчивы и чрезмерно обобщены. Автоматические мысли всегда привязаны к ситуации и мимолетны.

Существуют также убеждения промежуточные. Они более предметны (хотя и не всегда четко сформулированы) и менее устойчивы, нежели глубинные. Промежуточные убеждения отражают наше отношение к некоторым типам ситуаций и содержат различные по степени детализации и силе влияния правила поведения в них.

Способа воспитать собеседника и серьезно повлиять на его глубинные и даже промежуточные установки во время переговоров не существует. Такие убеждения устойчивы, а взаимодействие с людьми скоротечно. Однако с помощью фрейминга возможно поменять восприятие контекста. Тогда собеседник сохранит промежуточные убеждения, но конкретную ситуацию и конечное послание отнесет к категории «это другое».

Например: «Да, я не верю в будущее электромобилей и воспринимаю их скептически, но именно это авто не похоже ни на что из виденного мной раньше. Эта машина для настоящих любителей двигателей внутреннего сгорания, в ней от электромобиля – одно название».

Для решения повторяющихся и малозначимых задач мозг использует автоматические мысли – быстрые и поверхностные схемы мышления, возникающие как реакции на те или иные обстоятельства и не являющиеся результатом размышлений. Такие решения позволяют экономить энергию и время, отсеивая второстепенную информацию, и концентрироваться на основных фактах, значимых для решения проблемы. Но чем больше мозг полагается на автоматические схемы, тем больше шансов, что они превратятся в когнитивные искажения и стереотипы и приведут к ошибочным решениям и действиям.

Например, вы с детства привыкли, что выключатель в вашей комнате находится справа. Но в другой квартире, куда вы переехали, он расположен слева. Поэтому первое время наверняка вы «на автомате» будете шарить рукой по стене с правой стороны.

Мало того, эволюция «научила» мозг даже без участия сознания соединять абсолютно разрозненные факты в единый контекст – некую законченную мыслительную структуру, гештальт [23] . Такое умение позволяет быстро анализировать любой новый факт и подбирать под него соответствующую модель поведения. Правда, автоматизмы, которые были эффективны в условиях выживания в дикой природе, в современном мире иногда приводят к странным последствиям.

Именно поэтому в звездном небе люди видят созвездия, похожие на животных, предметы и людей, хотя это всего лишь случайно разбросанное по небосводу бесконечное множество звезд. В пятнах Роршаха человек способен различать целые сюжеты, хотя, по сути, это только бесформенные кляксы. Люди даже установили взаимосвязь между фактом появления черной кошки и последующими неприятностями.

Хоть мы и воспринимаем себя рациональными, наш мозг продолжает искать аналогии и взаимосвязи даже там, где их нет.

Если попрошу назвать отечественных деятелей, которые внесли наибольший вклад в мировое сценическое искусство и кинематограф, с большей вероятностью вы назовете Сергея Эйзенштейна или Константина Станиславского. Но лишь специалисты знают об одном из основателей советской школы кино, который повлиял на мировой кинематограф, – Льве Кулешове. Он первый описал эффект, названный в его честь, когда в результате сопоставления двух кадров, следующих друг за другом, возникают новые смыслы.

Режиссер продемонстрировал, как одно и то же выражение лица, соединенное с разными планами, можно интерпретировать совершенно по-разному. Наилучшую, на мой взгляд, иллюстрацию этого эффекта позже дал Альфред Хичкок.

Представим видеозапись. Первый кадр: пожилой мужчина со спокойным выражением лица смотрит вперед. Второй кадр: мама с ребенком играют на лужайке. Третий кадр: этот же мужчина улыбается. Зритель воспринимает мужчину как доброго человека, симпатизирует ему. А теперь представьте, что первый и третий кадры остаются, а вместо мамы с ребенком показывается девушка в бикини. Первый кадр: мужчина смотрит; второй кадр: девушка в бикини; третий кадр: мужчина улыбается. Теперь мы воспринимаем пожилого мужчину как «грязного старикашку». Управление восприятием с помощью контекста Альфред Хичкок назвал «самой сутью кинематографа».

Со временем значимость этого эффекта вышла далеко за рамки кинематографа. Современные эксперименты полностью подтверждают глубокую нейрофизиологическую основу эффекта управления контекстом – фрейминга. Исследования показали, что одни и те же лица вызывали у испытуемых более сильную активацию различных центров мозга, отвечающих за социальное взаимодействие, если сопровождались эмоционально яркими отрезками из фильмов, нежели когда речь шла о нейтральных кадрах.

Как и в кино, в переговорном процессе восприятие контекста каждой из сторон может значительно влиять на взаимодействие и, безусловно, на конечный результат. Вспомните «правило Хебба», которое объясняет, почему люди склонны соединять несвязанные с точки зрения логики понятия. Из-за этой особенности мозга появились, например, суеверия: кошка пробежала, через некоторое время или сразу же случилось нечто неприятное. Это мозг просто объединил эти события, не анализируя.

Вместе с тем благодаря принципам работы, описанным в правиле Хебба, мозг может адаптироваться практически ко всему, формируя привычки, создавая автоматические мысли и эмоциональные реакции. За каждым понятием в голове скрывается своя история и ассоциативный ряд – будь то стул, чашка или общечеловеческие ценности.

Драматургически выстроенные истории как супероружие фрейминга

Восприятие действительности основано на уникальной для каждого человека модели мира, «карты территории», существующей только в его голове. Через призму этой модели он ориентируется во внешней среде и постоянно сравнивает с ней поступающую извне информацию. Мозгу нравится, когда модель мира совпадает с реальностью.

Вспомните ощущения, когда получили «отлично» на сложном экзамене, к которому долго готовились. Или когда предложили на работе решение проблемы, о котором никто не догадывался, а оно сработало. Палитра ярких позитивных эмоций, связанная с активацией центров положительного подкрепления – яркое подтверждение, что мозгу нравится «быть правым».

И наоборот, факты, противоречащие представлениям о мире, вызывают когнитивный диссонанс, который, как уже известно, причиняет настоящую боль мозгу. Вот почему ключевое условие эффективного убеждения – осторожное «вплетение» наших мыслей и поддерживающих их фактов в чужую систему представлений о действительности. Весь процесс убеждения следует свести к дополнению, а не изменению чужой реальности. Дополнению, которое неминуемо вызовет автоматические мысли, а вместе с ними и эмоции, и нужное нам поведение.

В русской народной сказке «Каша из топора» солдат, остановившийся на ночь у скупой старушки, предпочел не спорить с ней и не взывать к совести, а решить проблему, используя абсолютно научный подход.

Смотрите сами. Он начал дополнение ее реальности с парадоксального факта: оказывается, кашу можно сварить из топора. Это вызвало неподдельный интерес прижимистой и недальновидной хозяйки, которую соблазнила идея экономного ужина. Ради этого старуха была готова пожертвовать водой и «сдать в прокат» котелок. Но чем дальше заходил процесс топорного кашеварения, тем больше героиня «инвестировала» пищевых ресурсов по запросу солдата. Ведь она хотела увидеть конечный результат и попробовать той самой каши, о существовании которой не подозревала. И так каждый получил свое. Старушка – реальную кашу из топора, пусть и с дополнениями. Солдат – сытный ужин и топор, который смог забрать, объяснив, что топор еще не разварился, поэтому пока в пищу непригоден.

«Но это всего лишь сказка!» – скажете вы и будете абсолютно правы. Сказка, которая идеально демонстрирует логику поэтапного дополнения чужой реальности, чтобы собеседник совершил действие, на которое никогда бы не согласился, оставаясь в старой парадигме.

Эту технику используют телефонные мошенники. Сначала работают с текущим контекстом «клиента», называя, например, имена значимых для него людей и важные факты биографии. Затем рисуют в сознании собеседника детективную историю со сложными сюжетными поворотами, преследуя единственную цель – создать в его голове такую картину мира, в которой он не увидит иного выхода, кроме как добровольно отдать все имеющиеся накопления. Для этого аферисты вплетают в сознание жертвы ложные убеждения: якобы звонят как потерпевшие или свидетели, поэтому обязаны беспрекословно сотрудничать со «следствием» и соблюдать режим неразглашения. И это лишь первый шаг в создании альтернативной реальности. После следует допрос от властей: новый звонящий представляется главой отдела полиции. И здесь выдвигаются требования со ссылкой на Уголовный кодекс: на время следственных действий отказаться от контакта с родственниками и близкими людьми. Дальше в сознание жертвы подгружаются все новые, выстроенные в единой логике факты, требующие немедленного и бездумного реагирования – похода в банк, снятия большой суммы наличных или перевода денег на «безопасный» банковский счет, подконтрольный мошенникам и т. д.

Безусловно, действия мошенников чудовищны. И здесь неминуемо встает вопрос этики: насколько допустимо открыто говорить о влиянии на окружающих, ведь эту информацию могут использовать преступники. Для меня ответ очевиден: это единственный способ научить людей видеть чужие манипуляции и противостоять им. К тому же, подобные знания – эффективный инструмент для реализации своих целей и объединения единомышленников. Вы уже в курсе, что в основе любых техник влияния лежат базовые законы нейрофизиологии и психологии. И все мы, осознанно или нет, регулярно пользуемся этими инструментами для достижения желаемого.

Вопрос лишь в том, насколько наши цели совпадают с интересами общества и тех, с кем мы взаимодействуем в процессе общения. Именно цели, а не принципы и техники влияния, определяют допустимость воздействия на собеседника через психологический инструментарий, описанный в этой книге. Более подробно об этике влияния мы поговорим в конце главы.

Сейчас же предлагаю вернуться в мир социально приемлемого поведения и вспомнить дело Веры Засулич, поскольку ее защитники использовали те же методы убеждения. Сначала они выстроили драматургически выверенную историю с яркими образами и фактами, которые преподносили в виде риторических вопросов, что подвело присяжных к мысли: Вера – хрупкая, беззащитная, но честная и принципиальная девушка, готовая отдать свою жизнь за защиту общественных идеалов. А в финале адвокаты задали ключевые вопросы, ради правильных ответов на которые и разворачивалось все предыдущее действо: может ли такая хрупкая и благородная женщина быть хладнокровным убийцей? Насколько допустимо обрекать на годы заключения человека, который защищал не себя, а интересы всех честных и справедливых людей?

На что были направлены эти вопросы: на создание когнитивного диссонанса или на окончательное его разрешение? Конечно же, на последнее. Когнитивный диссонанс вызвало противоречие между очевидной картиной преступления, полностью изобличавшей подсудимую, и новой ее интерпретацией, рассказанной в виде драматичной, понятной всем, эмоциональной истории, ставившей все с ног на голову. И этот диссонанс незримо возрастал после каждого слова защитников Веры. Именно финальные вопросы содержали правильный ответ, который полностью примирял внутренние убеждения присяжных с воспринятой ими новой реальностью. Все, что от них требовалось, – разрешить мозгу принять картину мира, которую нарисовали адвокаты Засулич, и через это оправдать подсудимую.

Почему рассказ согласованных друг с другом историй, подготавливающих слушателя к принятию нужной нам мысли – лучший способ убеждения? Ответ на этот вопрос и простой, и сложный одновременно. Мы любим истории, учитывающие законы драматургии, потому что они затрагивают рациональные, эмоциональные и даже бессознательные пласты восприятия. Они дают нам новое целостное и более точное понимание происходящего.

Мозгу нравится понятная и неожиданная информация, дополняющая глубинные установки и фундаментальную картину мира, но радикально им не противоречащая.

Поэтому люди и любят анекдоты и фильмы с неожиданными сюжетными поворотами.

Для лучшего понимания устройства подобных историй напомню основы драматургии.

Экспозиция . Кратко с помощью фактов задайте контекст мысли, понятный собеседнику и одновременно показывающий ваше с ним сходство, в том числе в восприятии обстоятельств. Продемонстрируйте вашу приверженность общечеловеческим принципам, усиливающую моральное превосходство, а с ним и силу вашего авторитета. Создайте эмоциональную созависимость и сформируйте пространство доверия, дабы завладеть вниманием партнера и донести до его сознания факты, которые помогут принять вашу точку зрения.

Чтобы собеседник начал сопереживать героям ваших историй, постарайтесь сделать их похожими на партнера. Пусть он увидит себя, свои проблемы, эмоции и мысли.

Перипетия . Потом расскажите о внезапной сложности, которая делает достижение желаемого результата маловероятным и порождает когнитивный диссонанс у слушателя. И снова здесь должна возникать не только рациональная, но и эмоциональная картина происходящего. Теперь нужно активировать мозговые структуры, отвечающие за эмпатию.

Развязка . Разрешение когнитивного диссонанса с помощью непротиворечивого толкования, изложенного в форме краткой, но законченной истории. Постройте на основе высказанных собеседником утверждений новый взгляд на действительность. «Вплетите» ваши установки в систему мышления партнера с помощью истории, каждый из элементов которой следует из предыдущего и опирается на отдельные «верования» собеседника.

Хотите обосновать мысль, в которую собеседник не верит, покажите, как герой неожиданно преодолел трудности и добился фантастического результата. Или, наоборот, поделитесь поражением, если хотите продемонстрировать, что герой верил в те же идеи, что и ваш собеседник, и потому проиграл. Так он увидит несостоятельность своей мысли, мешающей принять нужную вам точку зрения. Наконец, можно совместить два подхода и продемонстрировать, как герой, прилагавший все силы для достижения того, к чему стремится собеседник, но использовавший схожие с ним ошибочные подходы, сначала потерпел неудачу, но потом, поменяв свой образ действий, добился даже больше того, что желал изначально. При этом героем повествования может быть кто угодно: знакомые, компании на рынке, исторические личности и даже вы сами.

Вопросы . В ходе переговоров параллельно с историей при необходимости используйте наводящие вопросы. Они помогут нащупать схемы мышления, уточнить убеждения и мысли оппонента. Позже их можно использовать, показывая логические противоречия в убеждениях собеседника или, наоборот, подкрепляя ими свои мысли.

Разберем, как с помощью этих принципов создаются шедевры ораторского мастерства. Рассмотрим вкратце знаменитую речь Стива Джобса перед выпускниками Стенфорда в 2005 году. На первый взгляд, в ней не было ничего особенного, нечто подобное мы периодически слышим из уст разных людей. Почему же именно эта речь произвела эффект разорвавшейся бомбы и заставила изменить взгляды на жизнь миллионов людей?

Стив рассказал всего три истории. Но мы поговорим о первой, которая называлась «О соединении точек». В ней он поведал, как поступил в колледж, потому что это было важно для его семьи. А спустя полгода бросил учебу, не увидев в ней смысла. «Я не знал, что хочу делать, и не понимал, как колледж поможет мне это осознать» [24] . Он просто убедил себя, что все будет хорошо.

Первое время Стиву пришлось спать на полу в комнате друзей и собирать бутылки, чтобы в обмен на стеклотару купить еду. Многое, с чем он тогда столкнулся, пригодилось в дальнейшем в бизнесе. Например, благодаря каллиграфии, которой Стив продолжал заниматься после ухода из колледжа, Macintosh стал первым компьютером с красивой типографикой. «Конечно, нельзя было соединить все точки воедино, когда я учился в колледже. Но через десять лет все стало предельно ясно».

Соединение точек – аллегория, которую Стив использовал, чтобы объяснить, как «случайные события» в его жизни соединялись в единый осмысленный, эмоциональный и вдохновляющий рисунок, кратко обобщающий всю его жизнь. Еще эта история о том, что смысл многих вещей мы понимаем только, когда эти вещи уже сыграли свою роль.

«Соединение точек» в его повествовании похоже на детские задания в книжках для раскрашивания. Чтобы отгадать изображение, нужно правильно соединить точки по номерам. В этом и есть суть фрейминга. Только вместо точек – наши высказывания и наводящие вопросы, которые собеседник совмещает со своими убеждениями и в финале получает новое восприятие действительности, которое побуждает его к заключению нужной нам сделки.

В ходе переговоров рождается огромное количество сигналов, а мозг каждого участника сам решает, что важно, а что нет для оценки ситуации и принятия решения. Поэтому на физиологическом уровне одна из задач фрейминга – облегчить работу чужому мозгу. Предложите такую картину переговорной действительности, которая соответствует трем простым критериям:

• решает проблему собеседника и устраняет созданный вами в процессе убеждения когнитивный диссонанс;

• создает эмоционально-позитивное восприятие вашего предложения, вашего понимания действительности;

• соответствует вашим конечным переговорным целям.

При этом учитывайте, что позитивные эмоции – важнейший фактор формирования раппорта и связанной с ним уступчивости. Поэтому давайте собеседнику не только рационально, но и эмоционально привлекательную картину будущего, соответствующую вашим целям.

Хотите предложить партнерство в развитии нового продукта, не фокусируйтесь только на его технических характеристиках. Сделайте акцент на факторах, вызывающих яркие положительные эмоции, чтобы создать ощущение причастности к значимому. Продемонстрируйте, как с помощью продукта сделать мир лучше, создать рынки, способные осчастливить десятки миллионов людей. Поделюсь примерами живого фрейминга в деловом мире.

Периодически я помогаю готовить презентации о деловых сообществах, которые мы развиваем. Нам важно показать потенциальным участникам яркие факты о практической пользе, которую получают люди в сообществе, поэтому мы рассказываем:

• сколько новых масштабных, а главное, успешных, проектов ежегодно запускают наши участники;

• сколько сделок совершается между ними;

• как они обмениваются опытом, связями и технологиями;

• как они привлекают партнеров и инвестиции для реализации своих проектов;

• как все это помогает расти темпами вдвое, втрое превышающими те, с которыми растут их конкуренты по индустрии.

Еще ценнее донести до потенциального члена делового сообщества главную идею этих организаций: настоящее успешное и масштабное дело никогда не может быть только про бизнес. Это всегда очень личная история. Это способ самореализации и возможность сделать нечто, чем будут гордиться потомки и с благодарностью вспоминать люди многие годы спустя. Кроме того, сильное окружение своими успехами будет подталкивать вверх, помогать достигать новых высот и при этом не забывать, что любой бизнесмен – живой человек, а не просто функция.

Человек, который хочет испытывать новые ощущения и разделять радость побед или горечь неудач с единомышленниками, на собственном опыте знает этому цену.

Правильное деловое сообщество, основанное на ценностях открытости, взаимного уважения и поддержки, – это всегда сотни, тысячи новых, но от этого не менее близких и искренних друзей, и соратников, с которыми можно получать настоящие эмоции, брать ранее недосягаемые вершины, совмещая бизнес с драйвом и огромным удовольствием.

Неважно, что ты делаешь вместе с участниками – работаешь на бизнес-конференциях, путешествуешь на квадроциклах по Заполярью, играешь товарищеский матч в футбол или обсуждаешь новую книгу, – ты всегда выигрываешь джек-пот. Получаешь и незабываемые положительные эмоции, и практическую пользу: расширяешь круг общения и увеличиваешь социальный капитал, приобретая новые ресурсы, связи и знания для развития бизнеса.

Подход к передаче ценности участия в деловых сообществах через выстраивание драматургии и повествование небольших, но согласованных друг с другом историй в моей практике дает наилучший результат.

В привлекательной для сознания собеседника форме этот метод позволяет взглянуть на мир нашими глазами, принять нашу точку зрения и правила взаимодействия, а также создать естественное желание действовать в предлагаемой нами логике, воплощая на практике то, к чему призываем.