Нижеследующее основано главным образом на книге Роберта Чалдини «Психология влияния».¹ У меня три экземпляра этой книги: один для себя, а два — чтобы давать почитать друзьям.

Дефицит в терминологии социальной психологии — это явление, при котором вещи становятся более желанными, по мере того как они кажутся менее доступными.

Если посадить двухлетнего мальчика в комнату с двумя игрушками, одна из которых лежит на виду, а другая — за перегородкой из оргстекла, то малыш проигнорирует легкодоступную игрушку и потянется к той, что кажется запретной. Если перегородка достаточно низкая и через неё легко перелезть, то ребёнок с равной вероятностью выберет любую из двух игрушек.²

Когда в округе Дейд запретили использование и хранение фосфатных стиральных порошков, многие местные жители стали ездить в соседние округа и закупать их в огромных количествах. По сравнению с жителями Тампы, которых этот запрет не коснулся, жители округа Дейд оценивали фосфатные порошки как более мягкие, более эффективные, лучше удаляющие пятна и даже считали, что фосфатный порошок легче насыпается.³

Аналогичным образом информация, которая кажется запретной или секретной, воспринимается как более важная и заслуживающая доверия:

Когда студенты Университета Северной Каролины узнали, что выступление против совместных общежитий было запрещено, они стали сильнее возражать против совместного проживания юношей и девушек (даже не услышав самого выступления).⁴

Когда водитель говорил, что у него есть страховка гражданской ответственности, присяжные в ходе эксперимента присуждали потерпевшему в среднем на четыре тысячи долларов больше, чем если бы водитель утверждал, что страховки нет. Если же судья после этого заявлял присяжным, что информация о страховке недопустима в суде и её следует игнорировать, присяжные присуждали в среднем на тринадцать тысяч долларов больше, чем если бы у водителя не было страховки.⁵

Закупщики супермаркетов, которым поставщик сообщил об ожидаемом дефиците говядины, сделали заказы на вдвое большее количество мяса, чем закупщики, которым сказали, что говядина есть в свободном доступе. А закупщики, которым сообщили, что говядина будет в дефиците, и вдобавок подчеркнули, что сама информация о дефиците является эксклюзивной (то есть о нехватке мяса широкой публике неизвестно), заказали в шесть раз больше говядины. (Поскольку исследование проводилось в реальных условиях, предоставленная информация на самом деле была верна.)⁶

Традиционной теорией, объясняющей это, является «психологическое реактивное сопротивление» (на профессиональном жаргоне социальных психологов это означает: «Если сказать людям, что они не могут чего-то сделать, они будут стараться сделать это с удвоенной силой»). По-видимому, здесь задействованы фундаментальные инстинкты сохранения статуса и сохранения возможностей. Мы сопротивляемся доминированию, когда какое-либо человеческое вмешательство пытается ограничить нашу свободу. И когда возникает угроза исчезновения альтернатив, даже по естественным причинам, мы стремимся ухватиться за уходящую возможность, пока она не исчезла окончательно.

Стремление ухватиться за ускользающие возможности могло быть полезной адаптацией в обществе охотников и собирателей — собирай плоды, пока они спелые, — но в товарно-денежном обществе это может влететь в копеечку. Чалдини рассказывает, как в одном магазине бытовой техники он наблюдал за поведением продавца. Тот, заметив, что покупатель проявляет признаки интереса к какому-то прибору, подходил к нему и с сожалением сообщал, что товара больше нет в наличии, так как последний экземпляр купили буквально двадцать минут назад. Поскольку дефицит приводил к резкому скачку привлекательности товара, покупатель часто спрашивал, нельзя ли проверить, не завалялся ли ещё один экземпляр в подсобке, на складе или где-нибудь ещё. «Что ж, — отвечал продавец, — это возможно, я готов проверить. Но правильно ли я понимаю, что это именно та модель, которую вы хотите, и если я найду её по этой цене, вы её возьмёте?»

Как отмечает Чалдини, главный признак этого сбоя в мышлении заключается в том, что вы мечтаете о обладании вещью, а не о её использовании. (Тимоти Феррисс даёт схожий совет по планированию жизни: спросите себя, какие повседневные дела и впечатления сделают вас счастливым, а не какие вещи или изменения статуса.)

Но по-настоящему фундаментальная проблема с желанием недостижимого заключается в том, что как только вы его наконец получаете, оно перестает быть недостижимым. Если мы не способны радоваться тому, что нам просто доступно, наша жизнь всегда будет полна разочарований...

*

1. Роберт Б. Чалдини, Психология влияния: исправленное издание (New York: Quill, 1993).

2. Шерон С. Брем и Марша Вайнтрауб, «Физические барьеры и психологическое реактивное сопротивление: реакция двухлетних детей на угрозу свободе», Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830–836.

3. Майкл Б. Мазис, Роберт Б. Сеттл и Деннис К. Лесли, «Отказ от фосфатных стиральных порошков и психологическое реактивное сопротивление», Journal of Marketing Research 10 (1973): 2; Майкл Б. Мазис, «Меры по борьбе с загрязнением окружающей среды и теория психологического реактивного сопротивления: полевой эксперимент», Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654–666.

4. Ричард Д. Эшмор, Васанта Рамчандра и Рассел А. Джонс, «Цензура как способ изменения отношений», доклад на собрании Восточной психологической ассоциации (1971).

5. Дейл Бродер, «Чикагский проект по изучению присяжных», Nebraska Law Review 38 (1959): 760–774.

6. А. Книшински, «Влияние дефицита сырья и эксклюзивности информации на воспринимаемый промышленным покупателем риск при принятии решения о покупке» (докторская диссертация, Университет штата Аризона, 1982).