«Не существует единого профессионального стандарта, нет четких границ функционала или общепринятого джентльменского набора скилов и навыков – короче говоря, сами пиарщики со своей профессией никак не разберутся, что ждать от людей со стороны? Выходом могла бы стать всеми признанная стандартизация профессии, которую на практике можно было бы реализовать через механизм сертификации с присвоением каких-то рангов, специализаций, категорий. Конечно, задача разработать такую систему, да еще и сделать ее отраслевым стандартом – адски сложная, большая, требующая всеобщей консолидации. Поэтому мы в ее сторону только обессиленно вздыхаем», – говорят авторы телеграм-канала Prexplore.

Ахиллесовой пятой коммуникационной сферы является отсутствие стандартов для отрасли, что делает ее своеобразным «черным ящиком для непосвященных» и отражается на ее неоднородном развитии.

«Отсутствие стандартов и объективных показателей качества в любой сфере деятельности автоматически повышает риски предпринимателя или наемного топ-менеджера. Непрозрачные или абстрактные критерии эффективности напоминают лотерею с непредсказуемым исходом, а рисковать ни государство, ни частный бизнес не любят. Заказчик обычно стремится минимизировать свое взаимодействие с «непрозрачной» отраслью, и рынок от этого тоже не выигрывает», – говорит исполнительный директор «ОПОРЫ РОССИИ» Андрей Шубин.

Как сделать отрасль понятной и привлекательной? Самый верный способ – систематизировать процессы и закрепить лучшие практики в стандарты, задав для отрасли определенную планку в показателях. Но в стандартизации коммуникационной отрасли есть нюансы.

«Управление коммуникациями в современной организации – это в первую очередь творческая профессия. Вряд ли получится прописать все нюансы в формате стандарта, особенно сегодня, когда требования к специалистам меняются чуть ли не каждые 2–3 года. Тем не менее наличие базовых требований и критериев оценки услуг и компетентности – это фундамент для развития профессии и отрасли в целом», – считает Тимур Асланов, бизнес-тренер в управлении коммуникациями, главный редактор журналов «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах».

Некоторые специалисты считают, что медиаиндустрия вообще не про стандартизацию.

«Сообщество медиаспециалистов и сферы их деятельности настолько разнообразны, что я не вижу возможности структурировать, систематизировать, стандартизировать. В итоге все равно придем к измерению средней температуры по больнице», – говорит Юлия Яковлева, научный коммуникатор, руководитель службы по связям с общественностью государственного научного центра.

Где же истина? Соглашусь, что стандартизировать творческие процессы и компетенции в коммуникациях нужно с умом: выделяя те области, где это принесет реальную пользу, и оставляя простор для креатива там, где он необходим.

Опыт других индустрий показывает, что грамотное применение стандартов может дать мощный импульс развитию как отдельного предприятия, так и отрасли в целом.

По данным ISO[119], внедрение стандартов позволяет организациям сокращать операционные издержки на 5–10 %, а бизнесу – увеличивать продажи на 4–20 % и получать чистую прибыль от инвестиций в 88 % случаев[120]. В отчете ISO в 2014 году приводится пример пивоваренной компании «Балтика», внедрение стандартов в которой помогло наладить высококачественное производство и улучшить брендинг, а также заработать 3,4 % от годовой выручки (около ₽3 млрд).

Стандартизация обеспечивает ежегодный прирост ВВП в 1 % (Германия ~ €16,8 млрд; ЕС ~ €100 млрд; Великобритания ~ £8,2 млрд и др.)

Так почему бы и нам не использовать преимущества стандартов в коммуникационной отрасли? Тем более что первые шаги здесь давно сделаны.