Умение вовремя отслеживать и правильно интерпретировать тренды превратилось для нас в необходимость по нескольким причинам.
В эпоху цифры с ее беспощадной прозрачностью, молниеносными охватами и вечным онлайн-следом риски лучше предупреждать, чем гасить пожары. Регулярная «сверка часов с будущим» позволит вовремя скорректировать стратегию.
Кроме того, отслеживание тенденций в обществе позволит держать руку на пульсе настроений своей аудитории. Быть с людьми на одной волне – значит вовремя увидеть зарождающийся конфликт и предупредить его, например, созданием резонирующего сообщения.
Иркутский пиарщик Артем Арестов говорит о росте парадоксальности современных трендов на примере сосуществования глобальных и локальных тенденций.
«С падением популярности глобализации как концепции растет запрос на поддержку локальных сообществ и экономик. Но это не означает изоляцию. Современный потребитель стремится совместить широкий доступ к глобальным предложениям с уникальностью и высоким качеством локального продукта», – отмечает Арестов.
На практике это ставит коммуникаторов перед нетривиальной задачей как в продуктовом, так и в репутационном PR: разработать стратегию, балансирующую между универсальностью и локальной спецификой в условиях роста персонализации решений.
Увы, в период развития технологий шаблонные решения работают все хуже, уступая сегодня место гибридным моделям, где глобальная цифровая обертка сочетается с адресным подходом к местным особенностям и индивидуальному запросу человека.
Коммуникатор, способный нащупать этот баланс, получает профессиональное преимущество.
Нечувствительность к трендам довольно быстро приводит нас в положение «между молотом и наковальней». Просто вспомните громкие скандалы в медиаполе. Как правило, это реакция аудитории, не оценившей игнорирование брендами социальных трендов или слишком смелые эксперименты.
Опрометчивым для репутации «Аэрофлота» стало решение в 2019 году сначала не пустить в салон самолета кота Виктора из-за 500 грамм лишнего веса, а затем еще и обнулить 400 000 бонусных миль, накопленных хозяином кота за 14 лет, за то, что тот пронес кота в салон в обход правил авиакомпании.
Результат – миллионы поклонников кота в соцсетях, мемы «Я/Мы толстый кот», 47 тысяч упоминаний за первую же неделю и цитируемость в крупнейших изданиях мира. Перевозчик потом несколько раз пересматривал нормы перевозки животных в салоне самолета. «Кот, который прожил свою жизнь достойно и сделал для этого мира больше, чем многие люди. Беги по радуге, кот Виктор», – написал Михаил Галин в 2024 году.
Бойкотом бренда и потерями производителя Anheuser Busch в $4 млрд закончилась креативная реклама пива Bud Light с трансгендером в главной роли в 2023 году. Незрелый тренд попытались навязать той части мужской аудитории, которая себя с ним не ассоциировала.
Та же причина была в известном всем случае с «Вкусвиллом» в 2021 году, который еще и усугубил свой кризис непоследовательной коммуникацией с аудиториями.
Бывает так, что руководство организаций недооценивает силу трендов, которые уже набрали силу и превратились в тенденцию (следующий этап развития тренда).
Так произошло в конце 2021 года с одним из крупнейших рекламных агентств США «Ричардс Групп», которое за неделю потеряло 40 % своего бизнеса, а его владелец вынужден был срочно уйти в отставку. И все из-за одной фразы: «Это слишком черное», сказанной на внутреннем совещании и слитой кем-то из сотрудников в соцсети. Владелец рекламного агентства недооценил не только мейнстрим нетерпимости к дискриминации в современном мире, но и нездоровый микроклимат в своем собственном коллективе, который в тот момент многие называли «душным»[7].
Из той же серии – «дизельгейт», который принес «Фольксваген Групп» убытки в €3,5 млрд не только из-за игнорирования экотренда в мире. Недооценивание силы профессиональной коммуникации с аудиториями и попытки обмануть потребителя вернулись к компании бумерангом недоверия людей на мировом уровне.
Отслеживая тренды в мире, мы получаем шанс как минимум вовремя заметить свои потенциальные риски и предотвратить удар по репутации.
Но трендвотчинг не только средство от кризиса. Своевременный ответ на ранний запрос потребителя – неплохая возможность завоевать доверие потребителя, а заодно и вернуть себе лидерство на рынке.
Так произошло с LEGO в 2000-х годах, когда компания сумела уловить новые потребности своих маленьких клиентов.
Отметив устойчивое снижение прибыли, LEGO провела исследования и выяснила, что традиционные конструкторы больше не удовлетворяют потребности детей в играх. Тогда компания решила запустить серию новых продуктов, которые позволили ее маленьким клиентам создавать истории, участвовать в приключениях и использовать произведения своего творчества в общении с другими детьми. И закрепила свой успех разработкой цифровых игр и созданием мультимедийных интернет-проектов.
Сумев совместить в своей «перезагрузке» запрос потребителя и новые цифровые тренды, LEGO вернула себе позиции на рынке и лидирует в индустрии игрушек.
Для организаций ловить тренды время от времени, надеясь на свою суперинтуицию, – не вариант. Это как пытаться поймать ветер руками или отыскать золото в тоннах руды. Вот почему все больше организаций нанимают консультантов, создают подразделения по трендвотчингу, привлекают агентства, изучая весь контекст технологических, социальных, культурных изменений. Трендвотчинг идет рука об руку с R&D, сосредоточенном на инновациях и разработке новых решений.
Инсайты о технологических трендах позволяют главное – вовремя реагировать на трансформацию общества и даже действовать на опережение. Технологии были и остаются главным «провокатором» изменений и двигателей в развитии общества.
Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в XV веке:
• увеличило количество книг и печатной продукции;
• обесценило книгу как «продукт для самых богатых людей»;
• убило профессию писца и всю индустрию по созданию рукописных книг;
• открыло доступ к знаниям и повысило уровень грамотности в Европе.
Паровой двигатель Джеймса Уатта в XVIII веке:
• дал старт промышленной революции;
• создал индустриальное общество с его капитализмом, экономическим ростом и неравенством;
• запустил социально-экономические реформы;
• изменил социальное законодательство.
Телеграф Сэмюэля Морзе в XIX веке позволил передавать информацию на большие расстояния – и изменил все процессы в политике, бизнесе и ведении войн.
Сформировав широкий кругозор и насмотренность в виде «периферийного зрения», мы получаем «суперсилу», чтобы создавать ценные инсайты и креативные идеи, держать руку на пульсе времени, а ситуацию вокруг себя под контролем, быть на шаг впереди и использовать возможности там, где другие видят только сложности.