Охотясь за трендами, мы обновляем знания, расширяем свой кругозор, защищаем себя от ловушек «туннельного зрения»[4], когнитивных искажений, симулякров и прочих «прелестей» нашей гиперреальности[5]. Но главное – отслеживаем свои новые стратегические возможности.

Займись пиар-отрасль стратегическим трендвотчингом 10–15 лет назад, возможно, ей удалось бы избежать того, что коммуникатор Скотт Барадэлл назвал в своей книге «Сигналы доверия. Построение бренда в эпоху постправды»[6] утратой «горизонта в профессии». Но, увы, фокус на работе со СМИ в ущерб приходу в соцмедиа сыграл с пиарщиками злую шутку. Об этом поговорим с вами в четвертой части, а сейчас важно другое.

Яркие и успешные коммуникационные проекты сегодня создаются за счет трех факторов. Понимания внешней повестки – раз. Умения предсказать реакцию аудиторий (понимая ее запрос и ценности) – два. И три – профессионального искусства объединять высокие технологии и эмоции, аналитику и креативность.

Цена ошибки в недальновидном креативе – репутация бренда. Причем запутаться в повестке и трендах проще простого даже для крупных брендов.

Наверняка вы тоже видели знаменитые рекламные ролики Мерседеса в 2010-х о бренде, который посрамил своими технологиями безопасности даже Смерть (ролик «Мерседес-Бенц и Смерть») и обыграл довольно чувствительную для мира историческую тему с участием Германии (ролик «Адольф»). Первый воспринимается как креатив с эффектной подачей темы. За второй компания Mercedes-Benz принесла публичные извинения и удалила его.

Глобальным скандалом и погромами магазинов H&M в Южной Африке закончилась фотосессия бренда с чернокожим ребенком в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».

Извинения приносили и в Pepsi за попытку похайповать на теме социальных конфликтов. Рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер и протестующих в 2017 году вызвал критику за попытку «коммерциализировать» социальные проблемы и обвинения в бесчувственности и безответственном маркетинге.

Аналитика данных является главным элементом трендвотчинга еще и потому, что благодаря ей мы можем вовремя отследить не только негатив, но и зарождающийся паттерн аудитории (формирование запроса или фактор отторжения).

«Анализируя потоки информации в соцмедиа, мы, пожалуй, впервые в истории человечества можем наблюдать за всей историей развития тренда – от его зарождения, развития, превращения в тенденцию – или смертью», – говорит Василий Черный.