«Давайте исходить из тезиса, что PR-специалист за репутацию не отвечает. Зато очень хорошо знает, какова она в моменте и какой ей стоит быть для повышения эффективности компании, в том числе снижая сопротивление внешней среды и давление на компанию. Задача PR-специалиста – гармонизировать бизнес-процессы, проводить их тюнинг, а при необходимости – и реинжиниринг, если они могут привести к негативной реакции во внешней среде», – считает первый вице-президент РАСО Олег Полетаев.

К словам эксперта ни прибавить ни убавить. Репутация организации становится сильной, если имидж подкреплен фактами ее реальной деятельности. И профессиональной работой с ее позиционированием и общественным фоном.

А теперь оценим ситуацию в нашей отрасли с точки зрения ее возможного продвижения в обществе.

1. Разобщенность специальностей. Как тот кулик из пословицы, каждый отдельно взятый специалист воюет за «свои» коммуникации (PRB, госпиар, Marcom), вместо того чтобы расширять кругозор и становиться универсалом.

Конечно, углубление в экспертную специализацию никто не отменял, но сегодня организации все чаще ждут коммуникационного специалиста с широким профессиональным кругозором, который разбирается и в пиаре, и в цифровом маркетинге, и в Public Affairs (это важно, учитывая уровень присутствия государства в экономике более 50 %), и в отношениях с инвесторами, и в основах внутрикома.

Не «быть всем сразу в одном флаконе», а иметь компетенции для управления коммуникациями организации как проектный менеджер.

Агентства понимают эту правду жизни и, имея штат, могут выполнить эти требования. Поэтому и пользуются доверием заказчика.

«Заказчику сегодня нужен результат. Уже через 5–10 лет он не будет разбираться, рекламное это агентство, диджитал или пиар. Если агентство сможет решить его задачу, заказчик будет ориентироваться только на качество его услуг, реализованные проекты и понимание рынка, а не на что-то другое», – говорит эксперт по коммуникационным исследованиям, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета РАСО Лилия Глазова.

Не верите, что это «правда жизни»? «99,99 % моих клиентов совершенно все равно на ваш извечный спор относительно маркетинга и PR, что первично, что вторично… Им нужен сайт, пост, сторис, новость, баннер, листовка», – привел БП 1 февраля 2024 г. мнение читателя.

На практике компетенции коммуникатора-универсала востребованы в двух случаях:

• в управлении штатом начинающих сотрудников с узкой специализацией;

• в условиях высокой оцифрованности процессов.

Первое у нас представлено в виде коммуникационных агентств либо раздутого инхауса в крупных организациях, набирающих специалистов с зарплатой в 60 тысяч рублей. А второе существует пока только в виде фрагментарной цифровизации.

Между тем запрос на коммуникатора-проектного менеджера на рынке уже сформировался. И сама коммуникационная отрасль, и организации уходят от массовой практики узкой специализации, отвечающей только за «пиар» или “SMM”.

«Организации начинают искать “универсальных солдат” – менеджеров, координаторов и управленцев проектов, которые могут реализовать проект под ключ. Все меньше ценности придается способности писать тексты и все больше – умению реализовать проект под ключ с начала и до конца. Менеджерские функции становятся ключевыми для специалистов по коммуникациям в корпоративном мире», – подчеркивает Лилия Глазова.

2. Демпинг и битва за цены. Работодатели и клиенты выбирают PR-подрядчиков по принципу «кто дешевле». В итоге страдает качество. И репутация профессии.

3. Низкий уровень цифровизации. Серьезно, какой digital, если у нас мониторинги до сих пор собирают в базах аналитики вручную? А большинство пиарщиков и вовсе живет без аналитики и цифровых показателей. Про автоматизацию, большие данные и искусственный интеллект промолчу.

4. Дефицит экспертизы и широты кругозора для стратегического и репутационного PR. Связи с общественностью сегодня – это не только про «писать релизы и дружить с журналистами». Это также аналитика данных, маркетинговые показатели, технологии PsyOps и нейролингвистика. А большинство из нас в лучшем случае осилили декларацию принципов Айви Ли, учебник по антикризисным коммуникациям и «Основы маркетинга» Котлера, и то беглым просмотром и в теории.

Получается, что снаружи на нас давит миф недооценивания о «легкой и непыльной» работе, с которой справится даже неподготовленный специалист за три копейки.

«Давайте по-честному: рынок все еще мечтает о вечных стажерах с опытом директора – который и за идею горит, и за двести лайков отчитается, и в три ночи выйдет пресс-релиз поправить», – говорится в одном из постов телеграм-канала UnderПяр (29 апреля 2025 г.).

А внутри – мнение молодого поколения о PR как о «масштабном движе», а об отрасли как о «прекрасном болоте» с кучей проблем (UnderПяр, 21 мая 2024 г.), не готовом к ответу на цели, которые ставит перед собой Россия.

Интервью Ярослава Федосеева Тимуру Асланову «Выгорания не существует».

«Юные думают, что будут тренировать насмотренность, а в перерывах между чашками рафа или бокалами игристого на вечеринках с журналистами в легкости реализовывать крутые проекты. А еще – разруливать на словах в своем блоге кризис условного Гугла, как делают каналы, на которые юные подписаны. А потом многих настигает реальность, например, полный игнор журналистов и блогеров, когда джунов бросают позориться с инфоповодами, чей потенциал не дотягивает даже до папки «Спам» («Афанасьев и Связи с ответственностью, 6 марта 2025 г.).

Когда на профессиональных конференциях речь заходит про «недооцененность» связей с общественностью, мне на ум приходит песня Юрия Визбора, где герой дает гордый отпор приятелю-африканцу, попрекающему его неприглядным видом зимой и «отсутствием твиста в деревнях»:

У нас большие амбиции, которые имеют право на жизнь. Просто «надо жизнь сначала переделать. Переделав, можно воспевать».