Кто сказал, что изменения – признак нашего времени? С ним явно поспорил бы в конце VI века до нашей эры мрачный изобретатель диалектики Гераклит Эфесский со своим знаменитым «Ничто не постоянно, кроме перемен». Если не хотите, чтобы будущее застало врасплох, – самое время освоить приемы трендвотчинга.

В 2008 году Nokia была лидером на рынке мобильных телефонов с долей рынка более 40 %. Но уже через пять лет, не уловив тренд на смартфоны с сенсорным экраном как угрозу, вынуждена была продать Microsoft свое знаменитое подразделение мобильных телефонов за жалкие $7,2 млрд. Закончилась ли на этом история компании или рынок увидит ее с новыми прорывными решениями? Поживем – увидим.

А вот Coca-Cola остается непотопляемым брендом больше века. Научившись виртуозно адаптироваться к новым трендам, она прямо в воздухе чувствует изменения в запросах потребителей, регулярно обновляет ассортимент напитков, переходит на все более новые типы упаковки, вовремя поддерживая экологические и социальные инициативы. Благодаря умению «держать нос по ветру» Соса-Cola успешно соперничает с извечным конкурентом Pepsi и посылает воздушный поцелуй как «бородатым» лимонадам из прошлого, так и амбициозным новомодным брендам.

Да уж, погоня за трендами – это не модная фишка для инфлюенсеров и «хайпожоров».

Сегодня умение мыслить на уровне бизнес-аналитиков и футурологов, предвидеть сценарии и выстраивать гибкие планы, балансируя между краткосрочной эффективностью и долгосрочной устойчивостью, превратилось в условие успешного профессионального развития, фактор экспертной ценности и востребованности на рынке. Без навыков систематического сканирования горизонтов, отслеживания сигналов изменений и соединения пазлов в картину ожидающего нас будущего уже не обойтись.

Однажды я тоже решила освоить основы «предвидения будущего». Через неделю слова «форсайтинг», «предиктивная аналитика», «аналитика данных», «сканирование горизонтов» и «сценарное планирование» преследовали меня во сне. Но я крепко усвоила главное: тренды рождаются буквально везде, где угодно, на каждом шагу.

Как разглядеть тренд в бушующем море информации и цифрового шума? Если не заныривать вглубь «эконометрики», «футурологии» и отбросить гипотезы о магии предвидения, держите простейший совет в пять шагов.

Шаг 1. Сформируйте у себя привычку замечать новое, ловить необычные сигналы.

Шаг 2. Проверяйте увиденное на других источниках и выявляйте закономерности.

Шаг 3. Генерируйте гипотезы о развитии трендов и тестируйте их новыми данными.

Шаг 4. Наблюдайте за лидерами мнений и первыми последователями.

Шаг 5. Экспериментируйте и применяйте успешные практики.

Суть трендвотчинга заключается в умении увидеть за множеством цифр изменения в настроениях людей, их новые потребности и страхи и сделать на основе своего предположения вывод, как будет развиваться ситуация дальше. Верный он или нет, зависит от ваших данных и умения их анализировать. В общем, пример Павла Дурова вам в помощь.

Другое дело, если вы решили ловить тренды в промышленных масштабах. Тут без системной работы и цифровых решений, умеющих обрабатывать большие данные, не обойтись.

Смешно, но многие из нас пытаются строить гипотезы, доверяя интуиции.

«Интуиции, конечно, доверять надо – но иногда надо больше доверять данным. Они могут даже противоречить тому, что вам кажется интуитивно правильным. Например, большие данные позволяют “прорывать” информационные пузыри и видеть то, что вы сами, возможно, не заметили бы», – говорит Василий Черный[1], директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, которая обрабатывает больше 1,55 млрд сообщений соцмедиа в месяц.

Коммуникаторы видят себя главными «прорывателями информационных пузырей». «Думаю, что в ближайшее время крупные компании начнут разворот в сторону использования очень нетипичных для себя каналов, чтобы прорвать оборону инфопузырей потенциальных клиентов и завладеть вожделенным вниманием. А остальные неизбежно присоединятся чуть позже», – говорит[2] руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии, автор телеграм-канала «Будни пиарщика» Наталья Альгешкина.

Но вовремя заметить тренд – еще половина дела. Не менее важно правильно на него отреагировать, удачно совместив повестку со своей организацией или продуктом, с миссией компании или имиджем своего CEO. Не зря говорят: трендвотчинг формирует привычку к системности и стратегичности мышления.

Мониторить публикации, реакции и комментарии в СМИ и соцсетях, следить за новинками в своей отрасли, изучать научные открытия, проводить маркетинговые исследования, анализировать законодательные инициативы, обращения граждан и звонки на горячую линию – собирать данные нужно буквально повсюду. И непременно анализировать их в потоке событий и информации. «Надо смотреть на динамику этого потока, а не изучать датасеты[3]. Чем больше вы анализируете информационных потоков, тем более многосторонним получается ваш взгляд на происходящее», – считает Василий Черный.

Ссылка на вебинар автора.