Итак, мы с вами понимаем, что фейки бывают случайным или намеренным искажением реальности в чьих-то интересах. В условиях информационной войны фейки – это оружие дезинформации, цель которого – ввести людей в заблуждение, манипулировать их эмоциями и вынудить к нужному действию.

Фейки используются в конкурентной борьбе, политических кампаниях, информационных и гибридных войнах. Они дают такой же непредсказуемый и смертоносный для репутации организации или жизни всего общества эффект, как обычное или химическое оружие. И с каждым годом информационное оружие становится все мощнее и технологичнее.

• 76 % людей в 27 странах мира были обеспокоены тем, что фейки используются как оружие (Edelman Trust Barometer, 2022).

• 93 % россиян сталкивались с недостоверной информацией (Rambler&Co, 2023).

• Фейковые новости распространяются в соцсетях в 6 раз быстрее, чем правдивая информация (исследование MIT, 2018).

• Ущерб мировой экономики от фейков и дезинформации оценивается в $78 млрд ежегодно (исследование CHEQ и университета Балтимор, 2019).

Но дело здесь даже не столько в количестве, сколько в качестве современных фейков. Раньше их создавали и распространяли кустарным способом – например, в фотошопе или подручными программками едва ли не на коленке. А сегодня в ход идут уже самые продвинутые технологии – от ботоферм и алгоритмов до генеративного ИИ и deepfakes. В итоге фейки становятся все более правдоподобными, массовыми и разрушительными по своему эффекту.

О «потоке фейков и ложной информации по палестино-израильскому конфликту» на Ближнем Востоке в 2023 году взволнованно сообщала газета Financial Times[73]. «Онлайн-ложь стремительно растет, вызывая резкую реакцию в разных часовых поясах, что имеет огромные глобальные и социальные последствия», – констатировал руководитель группы бизнес-аналитики CREOpoint, отслеживающей фейковые новости, Жан-Клод Гольденштейн.

Причем благодаря развитию генеративного ИИ и технологий синтеза медиаконтента фейки становятся все более профессиональными и практически неотличимы от оригинала. Представьте, какой хаос может посеять в информационном поле реалистичное видео с дипфейком госслужащего высокого ранга или главы вашей компании, который внезапно делает «разоблачающее себя» заявление.

Обратите внимание, как в нашу эпоху мемов и соцсетей фейки быстро приняли вид ярких образов, юмористических изображений, коллажей, картинок с подписями – того легкого визуального контента, который сразу цепляет внимание и провоцирует эмоциональную реакцию.

Вирусный контент всегда стремительно распространяется по пабликам и чатам, даже если содержит откровенную ложь и глупости.

Сегодня наше мышление мемами начинает работать против нас самих, так как манипулировать общественным мнением с помощью эмоционально заряженного визуального контента проще простого. Мем бьет не по разуму, а по эмоциям и инстинктам, упрощает сложную реальность до примитивных образов, навешивает ярлыки, разжигает самые базовые эмоции, давая волю фантазии и выходу накопившемуся раздражению, накаляя атмосферу в обществе.

Это учитывается в дипфейках, которые теперь активно используются в политической сфере или корпоративном шантаже, информационных атаках.

В августе 2024 года МИД России публично сообщил о дипфейке, созданном ИИ с использованием видеокадров из брифинга официального представителя МИД России Марии Захаровой (пост #Антифейк в телеграм-канале «МИД России» от 10 августа 2024 г.). Оперативное реагирование ведомства не дало фейку эскалировать ситуацию, хотя попытки явно предпринимались.

Насколько готова ваша организация к сценарию хакерской атаки и получения доступа к данным топ-менеджеров? Или к дипфейкам, где руководство организаций делает одиозные заявления или компрометирует себя иным способом.

Вот лишь пара сравнительно безобидных сегодня примеров, в свое время изрядно попортивших кровь и нервы крупнейшим игрокам рынка.

В 2017 году сеть быстрого питания McDonald's пострадала от вирусного фейка в соцсетях. Пользователь опубликовал фото, на котором якобы сотрудник ресторана плюет в еду клиентов. Картинка быстро разошлась по интернету и вызвала волну возмущения. McDonald's оперативно доказал, что это фотошоп, но репутационный ущерб был нанесен.

В 2020 году компания Amazon столкнулась с серией фейковых отзывов на площадке Телеграм, где ее обвиняли в ужасных условиях труда на складах во время пандемии. Анонимные «инсайдеры» публиковали шокирующие фото и видео, которые потом разлетелись по СМИ и соцсетям. Потом выяснилось, что большинство материалов были постановочными, но акции Amazon просели на 7 %.

Эти и другие кейсы показывают, насколько компании сегодня уязвимы перед информационными атаками. Один фейковый мем, разогнанный через соцсети и мессенджеры, может перевесить тысячи фактов и здравых аргументов – особенно если он попадает в болевые точки аудитории, резонируя с ее предубеждениями, стереотипами мышления и поведения.

Если в 2021 году количество фейков в России составляло 1,7 тысяч, то в 2022-м и в 2023-м – по 4 тысячи ежегодно. Ежемесячно фиксировалось в среднем 336 фейковых инфоповодов. При этом топ-5 фейков в 2023 году набрали в России более 600 млн просмотров, это более 393 тыс. постов и более 15 млн реакций аудитории.

Сегодня фейковая активность все больше смещается на уровень регионов, сообщил гендиректор АНО «Диалог» и АНО «Диалог Регионы» Владимир Табак. В 2023 году региональные фейки составили 51 % от общего числа и в сравнении с 2022 годом показали прирост на 78 %[74].

Под ударом здесь оказываются те госструктуры и бизнес-компании, у которых нет отлаженной системы мониторинга соцмедиа и качественного антикризисного реагирования.

Давайте посмотрим правде в глаза: фейки будут и дальше возникать – случайно или намеренно – и распространяться, превращая инфополе в минное поле. И 80 % успеха в сохранении репутации организации зависит от ее скорости и грамотности в реагировании на кризис.

Так что у госорганизаций на местах есть только один выход – наращивать свои профессиональные коммуникационные и технологические компетенции. И, похоже, так и происходит.

«Опыт региональных пиарщиков и понимание, как все устроено внутри, набирают вес. Также можно отметить развитие региональных PR-агентств как следствие спроса со стороны региональных компаний на услуги местных специалистов», – говорит генеральный директор PR-агентства «Марс», автор телеграм-канала «PR-отдел» Любовь Акимова[75].