Медиагиганты, потребляющие огромные ресурсы и неповоротливые в своей политике, пытаются сейчас конкурировать с небольшими, но чертовски маневренными и отлично приспособленными к новой реальности социальными медиа. Невольно вспоминаешь историю акулы-мегалодона, жившей 3,5 млн лет назад. Грозный хищник безраздельно властвовал в мировом океане 12 миллионов лет. Но как только изменились климатические условия и подводный мир эволюционировал, огромная акула исчезла, уступив место своим более гибким и маневренным потомкам.
Вот так и в мире медиа сегодня выживают наиболее приспособленные, пока одни СМИ потихоньку сходят со сцены, а другие активно осваивают новые ниши: цифровые платформы, персонализированные подходы, новые форматы контента. А мы всё больше привыкаем к соцсетям.
Соцсетями пользуется уже более пяти миллиардов людей в мире, или 64 % населения Земли[51]. К 2027 году, по данным Statista, при росте в 4,2 % в год число пользователей вырастет до 5,9 млрд.
Наибольшее количество пользователей в соцсетях насчитывается в Китае – более 1 млрд, затем идут Индия (755 млн), США (302 млн) и Индонезия (217 млн). Россия занимает 6-е место в мире.
Пользователи проводят в соцсетях в среднем 2 часа 20 минут в день (в России – 2 часа 10 минут). Лидером по «залипанию» является Кения – 3 часа 55 минут.
91 % заходит в соцсети с мобильных устройств. Самые популярные типы контента в социальных сетях – это короткие видеоролики, изображения и прямые эфиры.
50 % миллениалов ориентируются на мнение инфлюенсеров, причем 88 % ценят подлинность тех, чьему мнению доверяют. 39 % пользователей признались в зависимости от «цифровой кроличьей норы»[52].
За что мы выбираем соцсети? За то, что они дают нам то, что мы хотим: развлечение, новости, экспертное мнение, знания, а также возможность обсудить и поделиться мнением. Мы читаем истории, болтаем, подслушиваем чужие мысли, следим за знаменитостями, быстро учимся или просто развлекаемся. Получаем новости одной строкой, или в инфографике, или в интерактиве. Ценим задушевные посиделки или острый «заруб в комментах», где темой обсуждения может стать что угодно.
Мы ценим социальные медиа за то, что они больше ориентированы на человека.
Диалог и демократичность – это то, что есть в соцсетях и чего нам не смогли дать традиционные медиа, говорящие с нами с высоты газет и голубых экранов.
Обратная связь в СМИ заключалась в рубрике «Нам пишут читатели». Мы не могли влиять на контент в традиционных медиа: как главред сказал, о том журналист и напишет, а мы прочитаем. Как редактор изменит материал пиарщика или журналиста в интересах издания, так и будет. Больше напоминает игру в одни ворота: вы нам дайте информацию, а дальше мы ее используем, как посчитаем нужным.
Но главные наши претензии адресованы конъюнктурной стратегии СМИ. Редакционная политика все больше ориентируется на интересы акционеров, спонсоров, власти и других субъектов, имеющих влияние на политику СМИ, а не своего читателя.
На рост ангажированности СМИ указывало исследование «Тренды современных медиа российского рынка»[53] в 2022 и 2023 годах.
В 2022 году 51 % респондентов (коммуникаторов и журналистов) сообщили, что политику традиционных медиа определяют интересы «учредителя, спонсора, узкого круга управленцев», а не потребности читателя СМИ. Главным трендом 2022 года было признано влияние учредителя или крупных спонсоров на редакционную политику.
Под влиянием медиатрендов и политики журналистика трансформируется в нечто новое. Это подтвердили результаты того же исследования в 2023 и 2024 годах.
Здесь на первое место уже вышел тренд, связанный с потерей традиционными медиа монополии на новости и переходом аудитории в Телеграм (57 %). Вторым по значимости 50 % опрошенных назвали тренд на усиление цензуры и еще большее ослабление СМИ и экспертной журналистики.
Справедливости ради, в условиях рыночной конкуренции и жесткой битвы за читателя сохранять приверженность «идеалам служения обществу» крайне непросто особенно для коммерческих СМИ.
Социальные медиа пошли по пути построения своей работы вокруг потребностей и предпочтений пользователей. Заложенная в основу их бизнес-модели ориентация на человека-потребителя своей информации стала условием их выживания и конкурентоспособности. Давайте посмотрим, как она проявляется.
1. Демократичность коммуникации «на расстоянии протянутой руки». Каждый из нас сегодня может найти в соцсетях контент по вкусу, обсудить опубликованную новость, списаться «в личке» с инфлюенсером и пообщаться с любимым брендом. Причем наше поведение в соцсетях постоянно меняется, и за этим стоит следить.
В 2023 году платформа управления соцсетями Sprout Social сообщила о радикальном изменении паттерна в соцсетях[54]. Раньше от брендов ждали публичной позиции по социальным проблемам или резонансным темам. Теперь в моде персонализированное общение брендов с пользователями. 76 % респондентов исследования[55] ценят бренд (организацию) за готовность быстро откликаться на запрос потребителя и 70 % ожидают персонализированного ответа на свои нужды.
2. Подстройка под аудиторию. Представляете, общаетесь вы с человеком, а он «на своей волне» и говорит только о своем. Или приближаетесь к человеку поздороваться, а он вдруг возьми да и развернись к вам спиной. Примерно так выглядит, когда автор постит, не слыша запроса аудитории, отключает комментарии или молчит на запрос своего подписчика. Чтобы удерживать внимание пользователей, авторы в соцсетях следят за их реакцией, подстраивая под них тематику и форматы контента.
По данным Sprout Social, от самого запоминающегося бренда в соцсетях:
• 38 % ждут оригинального контента, а не хайпового;
• 37 % предпочитают взаимодействие с пользователями, а не море постов;
• 33 % ждут своевременного и актуального контента;
• 28 % хотят историй аудитории бренда, а не только рекламы его продуктов и услуг;
• 26 % ожидают экспериментов с контентом;
• 25 % выступают за коллаборации с создателями контента и инфлюенсерами;
• 25 % ждут позиции бренда о проблемах и новостях в соответствии с его ценностями.
3. Креативность и разнообразие форматов. Посты, шортсы и сторис, рилсы, интерактивные опросы, квизы, социальные челленджи, инфографика, «видеокругляши», квесты и миссии, спиннеры, AR-маски – каких только форматов не придумают контентщики, чтобы вовлечь пользователей в активности своего бренда.
По данным GlobalWebIndex, уже в 2022 году 49 % пользователей регулярно участвовали в опросах и викторинах брендов в соцсетях. О такой вовлеченности СМИ даже в период их расцвета приходилось только мечтать.
4. Ставка на технологичность. В отличие от СМИ, социальные медиа обладают свойством непрерывного совершенствования и быстрой настройки под меняющиеся потребности аудиторий, включая мобильные форматы. Больше половины веб-трафика в мире сегодня приходится на мобильный: 69,4 % людей в мире (GSMA Intelligence) – и этот показатель будет расти с 4,9 млрд чел. до 6,4 в 2029 году (Statista).
Современный пользователь привык к технологичности и гибкости, и соцмедиа идеально вписались в этот тренд, позволяя пользователям оставаться на связи.
Созданная Павлом Дуровым социальная сеть Телеграм стремится к миллиарду активных пользователей в месяц и входит в топ-5 самых загружаемых приложений в мире. Успех мессенджера заключается в двух моментах:
В функциональности: мессенджер интуитивно понятен, привлекателен, адаптирован под разные устройства, надежен и устойчив в работе.
Подчеркнутой ориентированности на человека, включая свою идеологию (философия свободы основателя соцсети).
Подытожим факторы успеха соцмедиа: фокус на интересах пользователей, оперативное взаимодействие и эмпатичный диалог, готовность экспериментировать с форматами, ставка на технологичность и мобильность.
Конечно, и у социальных медиа есть опасные недостатки, о которых мы поговорим чуть позже. Но в части ориентированности на человека им альтернативы нет.