Каждый из нас сегодня по-своему медиа. Кто-то выступает на телевидении, кто-то зажигает на конференциях или в соцсетях. Мы пишем посты и статьи, делимся фото и видео. Практически за каждым из нас не заржавеет оставить свое мнение в комментариях. Самые активные превращаются в нишевых инфлюенсеров (авторитетную фигуру для своей аудитории).
Давая каждому из нас вырасти в «медийного лидера», социальные медиа сегодня фактически выполняют роль социального и профессионального лифта.
Ученые называют это явление «медиатизацией», которая обязана своим появлением растущей роли медиа, цифровой революции, изменению социальной идеологии и взрывному росту социальных платформ.
Термин «медиатизация» появился в 1995 году в работе английского социолога Джона Б. Томпсона «Медиа и модернити».
Но впервые на коммуникативную роль медиа обратил внимание еще в 1950-х годах канадский экономист Гарольд Иннис. Он исследовал воздействие средств коммуникаций на общественное устройство. Труды Инниса повлияли на известного медиафилософа и культуролога Маршалла Маклюэна, которому мы обязаны появлением известного каждому коммуникатору термина «глобальная деревня» о мире с появлением электричества и соответствующих средств коммуникации, а также легендарного тезиса «средство коммуникации есть сообщение» (The medium is the message). Развивая мысль Инниса, Маклюэн определил медиа как ключевого коммуникативного посредника в современном обществе[56].
В Московской школе стратегических коммуникаций медиатизацию определяют «поступательным, но при этом революционным, неотвратимым и тотальным мегапроцессом»[57], затронувшим все сферы жизни, включая политику, экономику, культуру, образование, бизнес-коммуникации.
По мнению авторов европейского исследования «Европейский коммуникационный монитор» (ECM) в книге «Превосходные коммуникации»[58], медиатизация проникала в наше общество в два этапа. Первым стало широкое распространение СМИ в обществе, а вторым – проникновение медиалогики в наше мышление и превращение уже самих людей в медиа.
Роль специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы профессионально использовать новый навык человека – создание качественного медиапродукта, говорят в ECM[59].
Для этого современному коммуникатору нужно уметь не просто пользоваться соцсетями, но и в буквальном смысле стать их частью: думать как медиа, говорить как медиа, создавать контент, который будет резонировать с аудиторией и формировать повестку.
«Человек медийный»[60] уже не просто потребляет информацию, он активно участвует в ее создании, распространении и интерпретации.
Даже обычные люди сегодня мыслят как цифровые медиа. Не только зумеры и альфа, но и мы, иксы и миллениалы, привыкаем представлять ту или иную информацию в формате мемов, сторис или повода для рефлексии, а любое событие как инфоповод для поста.
Медиа настолько глубоко проникли в нашу жизнь, что давно служат способом монетизации услуг на мировом уровне. По данным разных исследований, от 77 до 90 % организаций в мире используют соцсети для взаимодействия с клиентами, а 75 % потребителей совершают покупки после просмотра контента бренда в соцсетях.
Когда в августе 2024 года Турция ввела временный запрет на доступ к одной из социальных сетей (запрещенной в РФ), в местной Ассоциации операторов электронной коммерции (ETİD) предупредили[61], что это «серьезно повлияет» на транзакции через социальные платформы, составляющие сегодня 10 % от объема электронной коммерции в стране, который оценивается в 1,9 млрд турецких лир ($57,4 млрд). Запрет был быстро отменен.
Медиатизация общества дала нам возможность для прямого, точного и персонализированного взаимодействия с людьми. К примеру, благодаря точным метрикам в соцсетях мы досконально изучаем свои аудитории и умеем говорить с ними на одном языке, стопроцентно попадая в целевой запрос.
Например, по данным Hootsuite, лучше всего в соцсетях заходит познавательный контент (50 % опрошенных) и юмор (38 %). В свою очередь, «ВКонтакте» выяснили, что юмор особенно востребован в коротких видео, которые смотрит 73 % пользователей, и самая удачная тематика – «животные и юмор». В формате длинных видео пользователи обычно смотрят кино и сериалы, в первую очередь азиатские дорамы.
На первом месте у аудитории в России и в мире – честность, самобытность и активность авторов контента. Успешный автор должен быть открытым, оперируя реальными фактами. Но, наряду со стилем и образом сообщества, для аудиторий также важна частота постинга.
Благодаря новым медиа мы точно понимаем особенности своей аудитории. Зная запрос и потребности людей, а также владея короткими и креативными форматами, теоретически мы можем строить коммуникационные стратегии, которые помогают людям, вдохновляют их контентом и становятся частью их жизни.
К сожалению, наряду с позитивными изменениями мы по-прежнему сталкиваемся с негативными проявлениями черного пиара и псевдожурналистики. Давайте теперь поговорим об обратной стороне медиатизации – «черных коммуникациях».