Еще двадцать лет назад, чтобы узнать новости утром, мы не спеша включали телевизор или открывали привычную газету в метро, трамвае или на работе. Десять лет назад мы читали новости в интернете по «локалке» или в зоне покрытия мобильного оператора.
Сегодня новости настигают нас при пробуждении: висят непрочитанными сообщениями в мессенджере или в рабочих чатах, выпрыгивают из уличных табло, хватают за рукав вместе с приятелем, который по дороге в офис спешит обсудить то, что случилось ночью.
«Все больше россиян предпочитают узнавать о важных событиях в соцсетях (65 %). И более 70 % респондентов считают телеграм-каналы новыми СМИ. В этих цифрах очевиден запрос на рост скорости передачи и потребления информации», – говорит главред платформы онлайн-опросов «Анкетолог» Кристина Мишалкина.
В безумном информационном водовороте наше внимание превратилось в самый дефицитный ресурс. За последние 10 лет золотая рыбка с ее 9 секундами концентрации внимания превратилась для нас в рекордсмена вдумчивости! Если в 2000 году человек был способен концентрировать внимание целых 12 секунд, в 2013 году – 8 (по данным исследований Microsoft[49]), сегодня дизайнеры говорят уже о «волшебных 2,5 секундах» и правиле «три-тридцать».
«По правилам веб-дизайна в UI/UX, у человека есть 3 секунды, чтобы заинтересоваться вашей информацией, и еще 30 секунд, чтобы вникнуть в то, что его зацепило. Если человек за 3 секунды не прочитал интригующий заголовок или не увидел красивую картинку – он уйдет. Если вы его задержали после 3 секунд, а еще за 30 он погрузился в ваш материал – у вас есть шанс его удержать», – говорит эксперт по креативному мышлению и графическому дизайну, сооснователь студии дизайна и школы визуальных коммуникаций PROSLIDES Антон Дубинчин.
Наверняка вы замечали, как меняется наш язык. Мы говорим быстрее и лаконичнее, а наши тексты становятся все более короткими и при этом емкими по смыслу. Длинные лид-заголовки уступают место небольшим, но ярким и цепляющим формулировкам. Многостраничные статьи помещаются в компактные карточки или инфографику с «мясом».
Наверняка вы тоже заметили, какие в этой книге короткие абзацы, много микровыводов, коротких инструкций и истории, которые мы так любим с детства.
Все потому, что пользователи в среднем читают лишь 20–28 % текста на веб-странице, говорит исследование Nielsen Norman Group. И если мы хотим удержать аудиторию, нам нужно уметь писать релизы и посты не хуже, чем крутой мастер детективов – ярко, увлекательно, лаконично, с эмоциями и интригой, искусно вшитой в содержание.
Даже лаконичный текстовый контент сегодня уступает место визуальному. По данным ВКонтакте, 73 % пользователей смотрят короткие видео, 64 % предпочитают посты с изображениями, а 46 % ежедневно публикуют сторис[50].
«Услышав информацию, люди на следующий день едва вспомнят из нее 10 %. Зато из текста с изображением люди даже спустя три дня вспомнят более 60 % информации», – говорит Антон Дубинчин из онлайн-школы визуальных коммуникаций PROSLIDES SCHOOL.
Поэтому проблема «визуальной грамотности» особенно актуальна в сфере образования, где визуал становится важным инструментом передачи знаний.
Надежда Морозова – преподаватель с ученой степенью. А еще – графический дизайнер и бывший наставник-куратор школы визуальных коммуникаций PROSLIDES SCHOOL.
По мнению педагога, образование сегодня сталкивается с серьезным вызовом. «Мы боремся за внимание учащихся, привыкших к качественному визуальному контенту, но при этом не обучаем преподавателей основам визуальной коммуникации. Хотя исследования показывают, что образовательные ресурсы с продуманным дизайном повышают вовлеченность на 43 %», – отмечает Морозова.
А ведь для учащихся визуальный язык открывает путь к междисциплинарному мышлению. Например, исследования Стэнфордского университета показывают, что те, кто постоянно практикует визуализацию информации, на 31 % лучше решают комплексные задачи и на 27 % эффективнее осваивают новые области знаний.
«Визуальная грамотность становится универсальным языком профессиональной коммуникации во всех сферах. Этот навык одинаково ценен как для инженера, объясняющего принципы работы сложной системы, так и для социолога-гуманитария, презентующего результаты своих исследований», – говорит кандидат педагогических наук Надежда Морозова.
Однако проблема современного контента состоит не только в привлечении аудитории, но и в удержании ее внимания. Разовые вирусные мемы или кликбейт неэффективны в долгосрочной перспективе. Только содержательный и визуально грамотный контент способен формировать устойчивый интерес. Точнее, тот, который:
• сообщает нам новое, полезное или оригинальное решение;
• логично выстроен и доносит мысль понятно и динамично;
• верифицирован: мы доверяем автору как эксперту.
Польза должна начинаться с заголовка. В 2020 году замеры системы мониторинга соцсетей Buzzsumo показали, что среднее количество репостов текстов с заголовками-вопросами, поднимающими волнующую людей проблему, на 23 % выше, чем для постов с обычными заголовками.
Полезный и интересный текст мы дочитаем до конца и поставим лайк. И может быть, даже поделимся им с друзьями.
Крутой прием – использовать в тексте тему исследований. Согласно опросу компании по цифровому маркетингу Orbit Media, 43 % блогеров считают, что оригинальные исследования или авторские эксперименты – отличный способ увеличить свой трафик.
Исследования не только привлекают внимание, но и повышают доверие к источнику и искреннюю вовлеченность пользователей. Это позволяет выделиться среди множества других блогов и источников информации – если, конечно, исследование не манипулирует вниманием читателя, а достоверно и поднимает действительно важную тему.
Друзья, на секунду отвлекусь на важную тему, которая меня давно «триггерит». Речь о госпиаре, вернее, о том, как мы в госорганизациях работаем с контентом и продвижением.
Многим в госсекторе кажется, что госорганизации достаточно выдать информацию на-гора, и на этом все. Отсюда и лицо госсектора в публичном поле – пресс-релизы с канцеляризмами и многоярусным синтаксисом, полотнища текста в отчетах с казенными формулировками и унылой инфографикой «привет из 2000-х», а также формальные аккаунты в соцсетях с отключенными комментариями и пара лайков под постом при десяти тысячах подписчиков в канале.
Однако вставкой эмоджи в неинформативный пост положения не исправишь.
Мы по себе видим, как все формальное сегодня вызывает в людях раздражение. Но почему-то не замечаем, как официоз в коммуникациях все больше подтачивает имидж государства. По данным исследований, информации в официальных источниках доверяют от 30 до 43 % россиян, в мире – и того меньше. И это реальный вызов для госпиара.
Почему многие госструктуры предпочитают формальное общение с аудиторией, отказываясь от неформальных и дружелюбных форматов контента? Опасаются выглядеть смешно. Но ведь использование формальных и нередко устаревших форматов тоже вряд ли вызовет у аудитории что-то иное, кроме усмешки, верно?
Король сегодня – умный креативный контент, яркий и быстрый для восприятия.
«60 % людей считают мемы интересным средством коммуникации и 52 % хотели бы видеть мемы в общении с компаниями. Используя визуальные “фишки” в коммуникации со своей аудиторией, вы повышаете уровень ее доверия к себе за счет того, что становитесь ее добрым и веселым другом», – говорит специалист по маркетинговым исследованиям онлайн-платформы изучения общественного мнения «Анкетолог» Александра Дортман.
Современные форматы коммуникации превращают огромные отчеты и справки о законопроектах в захватывающие истории, а сухие факты – в мемы, видео и инфографику. Получив виральный (охватный, вирусный) эффект, такое сообщение способно не просто донести нечто важное, но и запомниться, вызывая доверие к тому, кто его написал.
Коллеги в госпиаре могут мне возразить: какие мемы? Взаимоотношения органов власти и аудиторий должны быть формальными, чтобы не нарушить равновесие в коммуникации: не задеть чьи-то чувства, не быть неправильно понятым, не вызвать конфликт интересов.
И в этом есть доля истины. Но я также уверена, что для современного госкоммуникатора не менее важно разбираться в форматах коммуникации и чувствовать свою аудиторию. В том числе понимать, когда уместен шутливый формат, а когда лучше придерживаться формального тона. Это вопрос нашего профессионализма в управлении коммуникациями.
Планка для уровня экспертизы и эмпатии в коммуникациях для госсектора намного выше, чем в бизнесе, ведь на кону здесь – доверие к государству. К сожалению, госсектор продолжает использовать более привычные для руководства форматы общения, фактически отсекая этим от себя большую часть своей аудитории.
«Уже сейчас мы наблюдаем снижение эффективности коммуникаций через классические СМИ и даже через популярных блогеров. Возможно, уже через несколько лет пробиться к аудитории сквозь завесу, скажем так, более интересного контента станет невозможно. Большинство госорганов сейчас не занимаются своим контентом или опираются на стратегии коммуникации с аудиториями через посредников, чтобы минимизировать свою ответственность. Но это может привести к тому, что спустя какое-то время государство потеряет большую часть своих прямых контактов с аудиторией. Просто люди предпочтут более доступный, привлекательный для них и более естественный контент там, где их не “грузят официозом”», – говорит автоблогер, координатор движения «Общество синих ведерок» и соавтор телеграм-канала «Синие ведерки» Петр Шкуматов.
Проблема устаревших форматов, бюрократического языка и нежелания продвигать свой контент в интернете говорит о том, что среднестатистический госсектор все больше отстает от медиареальности.
Я уже слышу ваши возражения: зачем госсектору охваты? Ведь ему не нужна «узнаваемость» бизнес-бренда или «популярность» шоу-бизнеса? И опять вы отчасти правы. Ведомству гнаться за охватами – только раздражать какую-то часть своей аудитории.
Вот только сегодня вопрос стоит иначе: увидит ли кто-то вообще нашу информацию? В эпоху информационного и цифрового цунами (вы помните, что в 2028 году на Земле будет почти 400 зеттабайт информации?) недостаточно просто создавать даже самый лучший контент. Его нужно профессионально продвигать, повышая уровень информированности людей и своего влияния, а не надеяться на «органические охваты». Иначе все ваши усилия в коммуникационной политике – это просто процесс ради процесса, и пишете вы для себя.
Игнорируя продвижение своего контента, мы отказываемся от своего стратегического преимущества – доверия и поддержки аудитории, которая хочет знать, как именно государство работает на общество.
Каким должен быть имидж вашей организации? Вам виднее. Главное – помнить, что в нашей новой медиареальности будет востребована та организация, о которой люди знают, что она по-настоящему полезна людям.