Что собой представляет Стратегия 2.0? Она вбирает в себя все сильные стороны предыдущей версии плюс дополняется актуальными элементами.
1. В основе Стратегии 2.0 лежит фокус на стейкхолдерах. Речь идет об их глубоком понимании и работе по вовлечению стейкхолдеров в свою деятельность.
Мы уже не просто информируем о себе аудитории, как раньше, – мы помогаем людям достигать своих целей через наше предложение, персонализированный опыт и сервис.
Мы используем собственные медиа, контентные платформы и программы амбассадорства, которые позволяют нам выстраивать прямые и доверительные отношения с аудиториями.
2. Главной новацией Стратегии 2.0 является ее антикризисная устойчивость, встроенная в структуру стратегии с помощью таких инструментов, как:
• проактивное сканирование репутационных рисков;
• превентивная работа с инфополем;
• готовность к быстрому реагированию.
3. Центр мониторинга репутации, антикризисная матрица коммуникаций (АМК) и регулярные антикризисные тренинги – инструменты, которые обеспечивают организации «антихрупкость», то есть ее способность не просто выживать под давлением, но и становиться сильнее.
4. Важную роль в новой стратегии играет аналитика больших и малых цифровых данных, а также внедрение решений на базе ИИ. Они помогают персонализировать коммуникации и опыт стейкхолдеров. Чат-боты, виртуальные ассистенты и иммерсивные форматы вовлечения позволяют уже сегодня выстроить эмоциональную связь с человеком и пробиться сквозь «баннерную слепоту» аудиторий.
5. Преимущество стратегии в том, что она трансформирует культуру и компетенции организации. Каждый сотрудник организации становится амбассадором бренда и несет ответственность за репутацию своей организации.
Идея не нова: амбассадорство сотрудников, например, давно и активно развивает IBM. Но для нас важно это превратить в системную историю: корпоративное амбассадорство возможно только в условиях сильной и позитивной корпоративной культуры.
6. Постоянное обучение сотрудников, эксперименты и открытый диалог позволят поддерживать актуальность и адаптивность Стратегии 2.0 в меняющемся контексте нашей новой реальности.
В чем разница между Стратегией 2.0 и предыдущей версией?
Предыдущая версия коммуникационной стратегии концентрировалась на построении процессов: целеполагании бренда, создании месседжей (публичных сообщений), прописывании регламентов. То есть в центре стратегии была сама организация, а также процессы и проекты для ее продвижения.
Новая концепция стратегии ставит на налаживание отношений с аудиториями. Точнее – на превентивное формирование репутационного капитала через последовательное и постоянное укрепление доверия стейкхолдеров. Это требует предельно гибкой стратегии, а процессы могут регулярно меняться.
Еще одно отличие – антикризисные механизмы, которые интегрированы во все элементы и усилены цифровыми инструментами персонализации и вовлечения аудиторий.
И наконец, акцент на создании собственных медиа и прямых каналов коммуникации с аудиториями позволяет организации не только снизить свою зависимость от внешней повестки и информационных посредников, но и активно формировать свое информационное поле и свою повестку.
Конечно, внедрение такой стратегии потребует серьезной трансформации процессов, сильных компетенций и совершенствования культуры организации.
По сути, потребуется создание современной версии политики «стратегического доверия»[136]. Напомню, что эта знаменитая модель позволила компании General Electric увеличить за несколько лет свою рыночную стоимость с $12 млрд до 280!
Конечно, усилия по созданию «стратегического доверия» оправданы только в одном случае. Если ваша организация осознает свои новые возможности для развития и преимущества «антихрупкости», которые она приобретает с правильно выстроенными коммуникациями в условиях непрерывных изменений, инфодемии и высоких репутационных рисков.
А сейчас давайте посмотрим на структуру Стратегии 2.0.
1. Человекоцентричная миссия и ценности
Формулируем миссию, отражающую роль организации в улучшении качества жизни людей.
Закладываем ценности открытости, эмпатии, ответственности и сотрудничества.
Интегрируем принципы антикризисной устойчивости и адаптивности в ДНК организации.
2. Стратегические цели и метрики
Определяем измеримые цели по укреплению репутации и доверия стейкхолдеров.
Каскадируем цели на все уровни организации, интегрируя их в KPI и мотивацию.
Устанавливаем метрики лояльности, вовлеченности и защищенности аудиторий.
3. Анализ стейкхолдеров и их путей
Выстраиваем подробные профили аудиторий на основе big data и малых данных.
Картируем текущие пути и сценарии взаимодействия стейкхолдеров с организацией.
Выявляем болевые точки, барьеры и возможности для улучшения пользовательского опыта.
4. Анализ репутационных рисков
Проводим сканирование макро-, мезо- и микросреды на предмет репутационных вызовов.
Оцениваем вероятность и влияние каждого риска, приоритизируем по уровню угрозы.
Разрабатываем превентивные и реактивные сценарии коммуникаций под топ-риски.
5. Собственные медиа и контентные платформы
Создаем экосистему собственных каналов, сообществ и контентных хабов.
Выстраиваем цепочки персонализированных коммуникаций и сервисов на всем пути пользователя.
Интегрируем обучающие и вовлекающие механики для построения доверия и адвокации.
6. Антикризисная матрица коммуникаций (АМК) и сценарии
Формируем библиотеку ситуативных месседжей и нарративов под риск-сценарии.
Прорабатываем коммуникационные протоколы реагирования на инциденты в разрезе ЦА.
Внедряем механизмы превентивной «вакцинации» от фейков и информационных атак.
7. Омниканальная экосистема коммуникаций
Выстраиваем бесшовную синергию всех каналов и форматов коммуникаций на пути пользователя.
Обеспечиваем консистентность сообщений и опыта на всех точках контакта.
Закладываем возможности быстрого запуска антикризисных каналов связи.
8. Центр мониторинга репутации и рисков
Создаем единый ситуационный центр для сканирования рисков в реальном времени.
Настраиваем предиктивную аналитику для раннего выявления сигналов кризиса.
Отрабатываем процедуры принятия решений и координации кросс-функционального реагирования.
9. Проактивное реагирование и иммунитет
Организуем постоянный диалог со стейкхолдерами по острым и резонансным вопросам.
Запускаем кампании по «прививанию» аудиторий к типовым информационным рискам.
Формируем культуру открытости и двусторонней коммуникации на всех уровнях организации.
10. Амбассадоры и адвокаты бренда
Выстраиваем программу идентификации, рекрутинга и мотивации амбассадоров.
Вовлекаем сотрудников, клиентов, партнеров в генерацию контента и публичную защиту.
Создаем платформу для эффективной координации и поддержки амбассадоров.
11. Аналитика и превентивная оптимизация
Собираем обратную связь и данные по всем каналам коммуникаций и точкам контакта.
Анализируем динамику репутационного профиля в разрезе ЦА, каналов, тем, форматов.
Настраиваем циклы улучшений опыта, контента и процессов по принципу «тест – анализ – обучение».
12. Инновации и data-driven персонализация
Внедряем решения на базе ИИ для персонализации контента, каналов и опыта.
Используем чат-ботов и виртуальных ассистентов для омниканального человекоцентричного сервиса 24/7.
Экспериментируем с иммерсивными форматами вовлечения – VR, AR, гейминг, интерактив.
Масштабируем лучшие практики и запускаем цикл непрерывных улучшений стратегии.
13. Компетенции и культура доверия
Обучаем сотрудников принципам человекоцентричных и антикризисных коммуникаций.
Интегрируем роли и ответственность за репутацию в функционал всех подразделений.
Поощряем культуру проактивности, открытости и сотрудничества на всех уровнях.
А чтобы вы не теряли время на построение своей Страте-гии 2.0 – гибкой, адаптивной заточенной под человека, – подробное описание структуры и работ на сайте книги.
C чего начать?
Перечитайте принципы, прикиньте, с чего бы вы начали их внедрение в своей организации. Заручитесь поддержкой руководства, распланируйте бюджет на необходимое и настройте кросс-функциональную команду из смежных подразделений.
Помните, мы с вами анализировали кейс с жалобами на рост бездомных животных в городе? Я тут подумала, как бы построила коммуникационную стратегию по созданию гармоничного сосуществования людей и животных в городе, опираясь на человекоцентричный подход.
И вот что получилось на уровне структуры Стратегии 2.0.
А если вам понадобится помощь по построению стратегии – смело обращайтесь за консультацией по персональному промокоду в этой книге. Вместе разберем вашу ситуацию и разработаем план действий по созданию и продвижению стратегии.
Логичным будет вопрос о том, как отслеживать прогресс в реализации стратегии.
Встречайте еще одно «супероружие» коммуникатора – Индекс человекоцентричности коммуникаций, он же ИЧК. Шутки шутками, но нам понадобится измерять, анализировать и непрерывно повышать качество своих коммуникаций глазами людей.
За что я люблю стратегию, так это за то, что она позволяет в организации сразу заявить о своем направлении.
Если взяться за проект с умом, за время работы над документом ваше коммуникационное направление вырастет из «просто функции» во вполне себе управленческий инструмент топ-уровня. А так как для руководства главное – это цифры: индикаторы, показатели эффективности, – нам стоит профессионально измерять и уровень своей человекоцентричности в общении с аудиториями.
Проект Индекса человекоцентричности коммуникаций для коммуникационного направления версии 2.0 представляет собой универсальную метрику, которая поможет госструктурам и частному бизнесу мониторить свою эффективность в выстраивании отношений с внешними и внутренними аудиториями.
ИЧК состоит из четырех блоков, где каждый блок имеет свой вес.
Формула для расчета ИЧК может выглядеть примерно так:
ИЧК = (MV × 0,3) + (CX × 0,25) + (SI × 0,25) + (EQ × 0,2)
Каждый блок оценивается по шкале от 0 до 10 на основе агрегации входящих в него показателей. Затем полученные оценки по блокам умножаются на веса и суммируются для получения итогового значения ИЧК (от 0 до 10).
Такой подход обеспечивает комплексную и сбалансированную оценку уровня человекоцентричности коммуникаций организации, учитывает ключевые факторы.
Понятно, что у разных типов госструктур акценты и весовые показатели блоков будут различаться, да и сама формула может меняться под особенности организации. Где-то на первый план выйдет взаимодействие с местными сообществами, где-то – качество экспертизы, легитимность процедур или экологичность деятельности.
Главное, что эта модель дает понятный вектор для оценки качества коммуникаций, допуская гибкость в выборе метрик под задачи своей организации.
ИЧК вполне может стать и основной для отраслевого рейтинга, мотивируя организации и даже отрасли меняться и развиваться, формируя лучшие практики и российские стандарты человекоцентричной коммуникации.
Я постоянно дорабатываю методику ИЧК на основе практики. Подробнее о показателях и процедуре проведения оценки человекоцентричности коммуникаций с примерами можно почитать на сайте книги.
Будем реалистами: внедрение человекоцентричных коммуникаций по Стратегии 2.0 с расчетом ИЧК – серьезный вызов для организации. Ошибка способна свести все усилия по трансформации коммуникаций на нет.
Первый враг человекоцентричности – равнодушие руководства. Без вовлеченности первых лиц в идею человекоцентричность рискует остаться модной игрушкой в руках коммуникатора. Поэтому с самого начала важно говорить с руководством на языке бизнес-результатов и связывать рост индекса с достижением стратегических целей.
Второй подводный камень – попытка устроить большой взрыв и изменить все и сразу. Масштабные потрясения чреваты хаосом, саботажем и банальной имитацией бурной деятельности. Важно не спешить и начинать с малого – с пилотных проектов в отдельных точках – и двигаться этапами.
Третья ловушка – коммуникационный снобизм и игнорирование проекта коллегами смежных направлений из HR, маркетинга, клиентского сервиса, аналитики данных. А ведь именно на стыке разных экспертиз рождаются самые инновационные решения. Замахнулись на человекоцентричность – сразу собирайте междисциплинарную команду мечты: крупные проекты дают всем участникам крупные возможности!
Кстати, теперь у нас с вами есть такой мощный союзник, как 330-ФЗ о креативных индустриях. Человекоцентричность в широком смысле (не только «сотрудникоцентричность» или «клиентоцентричность») вполне тянет на большую идею новой экономики.
Главное теперь – перейти от красивых деклараций к практикам внедрения, превратив человекоцентричность из красивой идеи в культурный код организаций.
Рецепт прост и сложен одновременно.
1. Популяризация. Рассказывать о кейсах человекоцентричных коммуникаций везде, где только можно: на форумах, в соцсетях, в курилках. Кого-то зацепит высокими смыслами, кого-то – выгодами для карьеры. Главное – создать моду на человекоцентричность.
2. Стандартизация. Договориться о единых метриках и методиках, чтобы измерять ИЧК в разных организациях. Глядишь, и KPI по человекоцентричности введут в госорганизациях.
3. Обучение. Запускать для сотрудников тренинги по проектному и дизайн-мышлению, сторителлингу. Кто владеет навыками аналитики данных и эмпатии – тот управляет миром.
4. Геймификация. Устроить челлендж между организациями – у кого ИЧК выше за квартал и год. Или биржу лучших антикризисных кейсов с фокусом на человеке. Здоровая конкуренция – двигатель прогресса. И человекоцентричности тоже.
5. Обмен мнениями. Создавать пространства в своем регионе или отрасли для обмена опытом, совместного решения проблем, взаимной поддержки. Дружно – не грузно.
В общем, друзья, будущее коммуникаций рождается в попытках сдвинуть ситуацию к лучшему. Возможно, так появится «Коммуникационный хаб» для коммуникатора будущего, с которым мы с вами познакомимся в последней части этой книги.