Ссылка на вебинар автора.
Главная наша задача – найти здоровый баланс между открытостью (присутствовать в медиаполе так, чтобы не потерять доверие стейкхолдеров) и осторожностью в активностях (например, в условиях санкционной реальности или чрезмерно бдительных или банально недобросовестных конкурентов).
Коммуникатору стоит стратегически разбираться, где организации нужно быть заметной, а где есть риски нежелательного внимания. Когда уже недостаточно просто реагировать на события и нужно действовать на опережение. Или как построить коммуникации, которые не только помогут выжить, но и обеспечат устойчивость, «антихрупкость» в условиях постоянных перемен.
В общем, факторы успеха – гибкость стратегии, профессионализм коммуникатора и стартегическое участие руководства и экспертов организации в проектировании и реализации.
Теперь к самой стратегии.
Важные задачи коммуникационной стратегии для организации (и органа власти, и в коммерческом секторе) остаются прежними:
1. Обеспечить реализацию государственной (или общеотраслевой и собственной стратегической) политики в своей сфере.
2. Достичь стратегических целей организации.
3. Усилить свои позиции в системе государства (или на рынке, в обществе).
4. Укрепить партнерство со стейкхолдерами и общественностью.
5. Укрепить межведомственное (межотраслевое) сотрудничество в решении оперативных задач.
6. Управлять рисками, предупреждая репутационные и социальные кризисы.
7. Укрепить и защищать репутацию в нужной сфере или направлении.
8. Обеспечить эффективность менеджмента в организации: управленческие решения, исполнение бюджета, оптимизацию ресурсов, гибкое реагирование, управление изменениями, внедрение инноваций.
Разница между «новой» и «старой» моделью коммуникаций начинается на этапе выбора приоритетов, целей, методов и инструментария. Стратегия 2.0 (назовем так нашу концепцию) учитывает новые реалии в 10 главных принципах:
1. Максимальное таргетирование.
От массовых сообщений «для всех» переходим к максимальной фокусировке на конкретные аудитории (строим персонализированные коммуникации, нацеленные на стратегически важные группы и сообщества).
2. Омниканальность.
От строгого разделения каналов коммуникаций и многоканальности переходим к дружелюбной бесшовной омниканальности в общении с пользователем.
3. Вовлечение аудитории в диалог.
От односторонней передачи информации и формального диалога переходим к вовлечению граждан и потребителей в свою деятельность.
4. Превентивное управление кризисами.
От пассивности и реактивного реагирования на кризисы переходим к их предотвращению через политику «открытого забрала», риск-менеджмент и постоянный мониторинг инфополя для контроля своего публичного фона.
5. Прозрачность и разумная открытость как антикризисный фактор.
От «закрытости» для внешнего мира и «скелетов в шкафу», провоцирующих нездоровое внимание, переходим к политике «открытого забрала», демонстрирующей открытость и прозрачность в деятельности, политике, намерениях и мотивах.
6. Позитивный натив как подушка безопасности в кризис.
От формальной работы со своими каналами и реактивного реагирования на публичные запросы от СМИ, соцмедиа и ЛОМов переходим к формированию динамичных корпоративных медиа и последовательному созданию своей позитивно-нейтральной цитируемости.
7. Человекоцентричность как условие для доверия.
От формального выполнения задач переходим к решению задач в интересах человека (в конкретной ЦА или группе аудиторий): оперативность и гибкость реагирования, польза предложенного решения. От формального, официального стиля переходим к более доступному, понятному и эмпатичному общению.
8. Использование цифровых каналов и технологий.
Наряду с офлайн-методами и инструментами применяем цифровые: социальные медиа, аналитика данных, искусственный интеллект – для повышения эффективности коммуникации и увеличения точности формулировки и доставки сообщений аудиториям. И обязательно учитываем эффекты цифровой логики в анализе потенциального цифрового следа.
9. Превращение сотрудников в амбассадоров бренда.
От сотрудника – пассивного наблюдателя коммуникационных активностей переходим к активному вовлечению и превращению сотрудника в активного участника продвижения бренда организации во внешней среде.
10. Кросс-функциональность и управленческая функция.
От информационного сопровождения переходим к кросс-функциональному формату коммуникационной функции и ее включению в управленческую модель, влиянию на принятие решений.
Конечно, десять пунктов не могут вместить в себя все факторы новой реальности, способные повлиять на успех стратегии.
Например, в наш век киберугроз Стратегию 2.0 усилят также меры по обеспечению кибербезопасности и защите данных.
Важно прописать и этические аспекты коммуникации с аудиториями на всех уровнях организации. А умение управлять национально-культурным и социальным (пол, возраст) разнообразием добавит организации привлекательности в глазах сотрудников и партнеров.
Наконец, целенаправленное выстраивание партнерских отношений с лидерами отраслевого и общественного мнения, организациями и сообществами в своей и смежных сферах будет активно работать на наш имидж открытой и дружелюбной организации.
В нашем мире, где технологии меняются быстрее, чем мы успеваем к ним привыкнуть, одно остается неизменным и все более важным: внимание к человеку. В корпоративной коммуникации это выглядит как смещение фокуса от абстрактной целевой аудитории к личности с конкретными потребностями, страхами и надеждами. Тренд на человекоориентированность коммуникаций особенно заметен в таких чувствительных сферах, как здравоохранение.
Знакомьтесь: Артем Арестов – коммуникатор с 20-летним опытом работы в госструктурах и бизнесе. Мы познакомились в системе Росстандарта, а последние несколько лет он отвечал за связи с общественностью и коммуникации Иркутского областного центра по профилактике и борьбе со СПИДом и инфекционными заболеваниями.
В сфере, где каждое слово либо открывает дверь к доверию, либо способно навсегда ее захлопнуть, Артем научился настройке коммуникации под особенности самых различных групп населения.
«Понимание социокультурных особенностей помогает нам адаптировать коммуникационную стратегию к различным группам населения и обеспечивает доверие в коммуникации с представителями национальных общин, религиозных конфессий или с группами населения, особенно уязвимыми к ВИЧ-инфекции», – говорит Арестов.
Что это означает на практике? Умение учитывать социальные и культурологические факторы в общении с пациентами или людьми в группах риска. Способность даже в массовой коммуникации расставлять акценты, которые резонируют с различными аудиториями. И разумеется, отказ от шаблонов в общении с людьми.
«Да, отход от типовых форматов в коммуникации иногда более затратен с точки зрения временных и человеческих ресурсов, но в здравоохранении это залог успешности. Например, когда пациенты могут обратиться в Центр за помощью через социальные сети. Люди готовы нарушить свою анонимность и со своего аккаунта задать вопрос. Это показатель не только доверия к нам, но и снижения градуса самостигмы у людей, живущих с ВИЧ-инфекцией, что особенно важно», – считает Артем Арестов.
Результаты такого подхода не заставили себя ждать.
«Мы отмечаем устойчивый тренд на снижение стигматизации и дискриминации в отношении людей с ВИЧ-инфекцией в своем регионе. Доказали свою эффективность и коммуникационные модели, которые мы используем в управлении эпидемическим процессом в пораженном регионе. Благодаря росту осведомленности все больше людей участвует в профилактических мероприятиях и проходит скрининг. В результате с 2021 года заболеваемость снизилась на 6 %, а смертность от СПИДа – на 12 %. Это говорит о более осознанном отношении к ВИЧ-инфекции и своевременном обращении людей к медицинским специалистам», – отмечает Арестов.
Коммуникационные подходы в работе Центра заслужили высокую оценку профессионального сообщества. Последние четыре года проекты Иркутского Центра СПИД под руководством иркутского коммуникатора дважды становились победителями «Серебряного лучника-Сибирь», заслужили признание на фестивале социальной рекламы LIME профи, вошли в число финалистов конкурса «Пресс-служба года», а также в шорт-лист национальной премии «Серебряный лучник».
Но за наградами стоит нечто еще более ценное – реальные человеческие истории. Истории людей, которые преодолели страх или предрассудки и, почувствовав доверие, вовремя обратились за помощью. И истории медицинских специалистов, которые теперь умеют говорить на языке своих пациентов.
Сегодня технологии позволяют нам собирать терабайты данных о пользователях. Но гораздо важнее уметь увидеть за этими данными живых людей с их потребностями. История Артема наглядно показывает, как стратегический подход к коммуникациям не просто улучшает имидж организации, но и в прямом смысле спасает здоровье и жизни.
Таких примеров человекоориентированных коммуникаций становится все больше – и не потому, что это модный тренд, а потому, что это работает.
Важной функцией новой коммуникационной стратегии становится ее способность предотвращать кризисы.
Цифровые кризисы внезапны и беспощадны к репутации. Их стратегия заключается в том, чтобы застать вас врасплох и вытащить на свет все скелеты, которые вы бережно храните в своем шкафу. О чем это говорит? Верно: необходимо быть всегда наготове, во всеоружии и не коллекционировать скелеты.
Что может стать скелетом? Да все что угодно, если оно делает нас уязвимыми для профессионального или общественного порицания. Грехи прошлого, нелицеприятные поступки, скрытые мотивы, за которые вас могут прилюдно «съесть» в медиа, а также обиженные вами люди или банальная несдержанность в соцсетях.
Большинство кризисов сегодня вызваны непрофессиональными коммуникациями либо эгоизмом и отсутствием эмпатии со стороны организаций. Ориентация организации на человека (человекоцентричность) способна устранить как минимум половину риск-факторов кризиса.
Остальные риски можно устранить или смягчить их последствия, интегрировав в коммуникационный менеджмент принципы антикризисной устойчивости.
На этой логике и строится концепция Коммуникационной стратегии 2.0 с встроенным антикризисным механизмом, который обеспечивает организации защиту от репутационных рисков и социальных кризисов. Суть Стратегии 2.0 сводится к грамотному управлению рисками и непрерывному увеличению доверия к организации.
Для каких организаций подходит Стратегия 2.0? И для госсектора, и для бизнеса. Главное условие ее эффективности – фактический переход на принципы человекоцентричности. Алгоритм этого перехода тоже прописан в концепции по QR-коду в книге.
Давайте теперь познакомимся со структурой и принципами действия Стратегии 2.0.