Наш новый коммуникационный ландшафт формируется в условиях трансформации прежней модели мира и требует принципиально новых подходов.
«PR трансформировался. Изменилось даже понятие стратегического PR, в котором на смену централизованному подходу к взаимодействию с аудиториями пришли локальные смыслы. Если государственные структуры еще предпринимают попытки формировать единое сообщение для аудиторий, то в корпоративном мире тактика “методом ковровых бомбардировок” больше не работает. Интернет и социальные сети полностью изменили схему работы с контентом.
Раньше, имея пул СМИ, достаточно было выпустить сообщение компании, и его смысл в течение какого-то времени “крутился” в паблике для рефлексии целевых аудиторий и формирования репутации продукта. Один такой залп мог решить многие проблемные вопросы. Сегодня исчез единый центр формирования “ключевого месседжа” (смысла). Смысл может возникнуть в любой ветке обсуждения социальной сети и мгновенно привлечь к себе глобальное внимание общества», – говорит медиатренер, эксперт по стратегическим коммуникациям, приглашенный преподаватель РАНХиГС Эльмира Шамсутдинова.
А самое главное, на мой взгляд: в центре смыслового поля сегодня уже не организация, государство или событие, а человек. Это может быть сотрудник, клиент, партнер, избиратель, житель города. И за его внимание теперь бьются уже не люди (пиарщики, политтехнологи или маркетологи), а машины: ИИ-алгоритмы, использующие большие данные.
С развитием технологий и роста цифрового контента конкуренция за внимание человека будет ужесточаться, становиться все умнее и избирательнее.
Значит ли это, что скоро достучаться до человека-сотрудника можно будет по одним каналам, до клиента или потребителя – по другим, а до избирателя – по третьим?
В новой медиа- и информационной реальности меняются не только медиа, журналистика, реклама, модели продаж, политика, но и сама коммуникация с пользователем.
Вот представьте, что на смену сегодняшним СМИ, соцсетям, поисковикам и мессенджерам придет «персональное окно в мир».
Умные персонализированные информационные экосистемы будут подбирать или генерировать для нас индивидуальный контент по индивидуальным потребностям – от новостей до фильмов, от рекламы до образовательного контента.
Цифровой шум, которым сегодня забито все наше пространство, уйдет в область машин и умных алгоритмов. Мы его уже не будем видеть, потому что ИИ возьмет на себя обработку той огромной информационной массы, которая будет стекаться к нему с разных сторон.
Алгоритмы новой системы будут отдавать приоритет информации не от агрегаторов, а от верифицированных источников с собственной информацией. Как бы вы построили в этих новых условиях свою коммуникационную стратегию, чтобы пробиться со своим сообщением к своему пользователю?
Я не утверждаю, что будет именно эта модель. Я говорю о том, что наша коммуникационная стратегия уже давно меняется на уровне подходов.
Мне показались интересными мысли известного автоблогера и медиаэксперта, соавтора телеграм-канала «Синие ведерки» Петра Шкуматова. Вот некоторые тезисы:
Смена информационной модели мира. Мы живем в уникальное время: впервые за всю историю человечества мы столкнулись с таким переизбытком информации. Если прежние стратегии исходили из идеи дефицита информации и вокруг источников ее создания строились целые информационные системы, то сейчас мы в этой информации тонем. «Суперпереизбыток» контента требует новых подходов к коммуникационным стратегиям. Фундаментально новых.
Социальная изоляция. Объем контента будет нарастать самыми невероятными темпами. Причем искусственный интеллект будет производить самый разный контент: тексты, аудио, фото, видео. Мы сможем снимать для себя, например экранизировать книги. Это может привести к тому, что люди будут все более разобщены и каждый погружен в свою информационную реальность. Коммуникационная стратегия должна это учитывать и строиться в совершенно иной, чем сегодня, конструкции.
Коммуникация с машинами. Можно ожидать, что коммуникационные стратегии будут развиваться по двум направлениям: коммуникация с людьми и коммуникация с машинами. Со стратегией для машин нужно разбираться отдельно – и начинать стоит уже сейчас.
Прямые каналы коммуникации с аудиториями. Одно из главных направлений коммуникационных стратегий – создание прямых каналов связи с конечными потребителями информации без посредников. Уже сегодня сложнейшей задачей становится даже не доверие аудиторий, а ее внимание. Все сложнее пробиться со своим контентом сквозь тот плотный комок информации, который сегодня производится людьми и машинами. Так что скоро все будет решать только качество выстроенного со своей аудиторией контакта.
Превращение в медиа. Госструктурам, пока не поздно, нужно становиться медиа, вести себя как блогер, аккуратно собирая и взращивая свою аудиторию. И чем раньше госструктуры это поймут, тем больше у них будет шансов сохранить коммуникацию с конечным потребителем.
Есть над чем задуматься, верно? Самое время заняться концепцией своей новой коммуникационной стратегии для организаций.