«Очень важно, чтобы ваши проекты были не просто качественные, профессиональные, современные – но и реально помогали людям», – сказал, обращаясь к выпускникам Мастерской новых медиа[134] в декабре 2024 года, первый заместитель руководителя администрации Президента РФ Сергей Кириенко.

Верите: коммуникатор в проектах тоже может быть бюрократом или человекоцентристом?

Представьте, что руководство предлагает вам осветить в СМИ запуск нового радиотелескопа. Это сложнейший высокотехнологичный проект стоимостью в миллионы рублей, работающий на промышленный и интеллектуальный суверенитет страны.

Пиарщик-«бюрократ» расскажет о церемонии инаугурации и миллионах рублей, в которые обошлась реализация проекта. А пиарщик-человекоцентрист объяснит, что радиотелескоп позволит ускорить интернет на территории всей страны в пять раз, дополнив информацию деньгами и ссылкой на выполненные госпрограммы, госпроекты и прочие документы. Видите разницу в фокусе освещения темы? Формальный отчет о проделанной работе – или новость, интересная человеку.

«Пора строить отношения с аудиторией и перестать думать о клиентах как обезличенных лидах. Перестать задалбывать их рекламой, агрессивными продажами, напоминаниями, продающей коммуникацией, самовосхвалениями. Вкладываться в бренд, знание, лояльность, доверие, эмоциональную связь, создание и транслирование своей ценности… Фокус – на коммуникации, PR, digital PR, осмысленный контент-маркетинг, коллаборации на основе ценностей, сообщества, бренд-медиа. Все остальные digital-инструменты будут подчиняться именно этой парадигме: не продажам, а отношениям», – говорит PR-эксперт в ИТ, руководитель диджитал-направления в iTrend Ася Шабалина[135].

Так что, друзья, бюрократию сегодня если и подавать, так только как инструмент, щедро приправив открытостью и прозрачностью. Госсектору на местах пора «апгрейдить» управление коммуникациями.

С чего нам стоит начать?

1. Обновлять свои практики стратегического пиара. Как минимум не пытаться тушить пожар молчанием, называя это «выработкой взвешенной позиции».

2. Становиться коммуникатором. Внимание, двери закрываются, пресс-служба отправляется в прошлый век. Госорганизациям позарез нужен цифровой стратег и медиатехнолог. Полноценное коммуникационное направление, которое умеет не только вещать с трибуны и писать пресс-релизы, но и слушать аудиторию, сегментировать и анализировать ее запросы, выстраивать диалог с людьми, персонализировать общение, делая его дружелюбным и доверительным.

3. Становиться ближе к важным аудиториям. Вызвать доверие аудиторий проще всего не только пользой своих дел и проектов, но и удобной, омниканальной коммуникацией. Только представьте: пишете вы госоргану в мессенджер, оставляете комментарий в соцсетях или заходите на сайт – везде получаете быстрый и понятный ответ. Сказка? Так почему бы не сделать ее былью?

4. Быстро реагировать. Как понять, что делаем хорошо, а что нужно улучшить? Только через внедрение современных инструментов мониторинга общественного мнения и учета ее результатов в своей стратегии – и не через пару лет, а сразу.

5. Учиться публичному общению. В условиях модерирования общественного диалога госслужащим стоит уметь профессионально общаться с людьми в любых обстоятельствах. Медиатренинги для публичных выступлений и антикризисных переговоров – наше все для продуктивного диалога с людьми.

6. Быть гибким. Умная открытость в антикризисных коммуникациях и умение публично признавать свои ошибки – это нормально и даже полезно. В России ценят мужество и искренность.

7. Становиться визуально-дружелюбным. В эпоху креативной экономики сухие тексты и цифры не цепляют. Рулят визуальные коммуникации. Нам стоит привыкать к сторителлингу, умным мемам и ярким изображениям. Эта информация сразу привлекает внимание – и запоминается в три раза лучше.

Если ваша организация управляет своими коммуникациями по этим семи правилам – вы не бюрократ, а человекоцентрист на все сто.