Какие коммуникационные уроки мы можем вынести из этого кейса и похожих в госсекторе?

Ставка на открытый диалог регулятора и отрасли (урок #5)

В тренде давно уже не одностороннее информирование или формальный диалог, а вовлечение и двусторонние консультации между государством, отраслевыми и бизнес-объединениями.

Почему объединение усилий стратегических стейкхолдеров в решении проблем в экономике – лучшая стратегия для регулятора и участников рынка? Потому что это позволяет всем донести свою позицию без искажений, заручиться взаимной поддержкой и вместе найти оптимальные решения для развития экономики и общества. Главное здесь – сильная экспертиза всех участников взаимодействия.

Андрей Шубин, исполнительный директор Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА РОССИИ»:

«В работе предпринимательских объединений участвуют неравнодушные к судьбе отрасли предприниматели, которые помимо своего бизнеса занимаются также общественной деятельностью. Проблема в том, что представители власти не всегда готовы к диалогу с бизнес-объединениями, подозревая какие-то скрытые интересы. Хотя формат общественного объединения как раз позволяет убрать кулуарность и сосредоточиться на том, что действительно важно для политики государства и отрасли.

Главное в GR-коммуникациях – сильная экспертиза. Например, в диалоге с властью должны участвовать настоящие отраслевые эксперты, которые досконально разбираются в своей теме. В противном случае госслужащий, который отвечает за ваше направление, на первом же совещании завалит вас фактами и статистикой отрасли».

Прозрачность работы и сотрудничество с рынком (урок #4)

Открытость ведомства в разы снижает риски дискоммуникации с рынком и отраслью. Своевременное разъяснение новых правил снижает сопротивление изменениям и обеспечивает организации доверие и поддержку стратегических аудиторий.

Алексей Кулешов, заместитель руководителя Росстандарта, курировавший направление госнадзора в 2015–2021 гг.:

«Цель коммуникационной стратегии для госнадзора, как и государства в целом, – донести до аудиторий сообщение о том, что государство заботится о безопасности людей, качестве продукции, экологии.

В нашем случае мы стремились к исключению нарушений как на рынке топлива, автомобильной техники и комплектующих в интересах автомобилистов, так и широкого круга иной продукции – от цемента до самоходной техники. В результате доля суррогатного топлива снизилась с 25 % в 2015 году до менее 5 % к 2021 году. Впервые в истории российского надзора нам удалось внедрить в 2018–2019 годах практику испытаний автотранспорта – от легковых автомобилей до автобусов (все выявленные нарушения по безопасности были устранены). И параллельно был выстроен механизм добровольного отзыва автомобилей с потенциально опасными дефектами.

Если взглянуть на эту работу политически, речь идет об обеспечении социальной стабильности за счет удовлетворения потребности людей и предприятий в качественных товарах, что также снижает уровень конфликтности в обществе.

На мой взгляд, коммуникационная стратегия позволяет каждому конкретному ведомству донести до граждан, других органов власти, бизнеса и отраслевых объединений суть своей работы, используя для этого наиболее эффективные, доступные на текущий момент коммуникационные форматы.

Особенно важно организовать правильную коммуникацию с организациями, склонными к нарушениям. Значительная их часть может не до конца понимать цель регуляторных мер на рынке, а также последствия их действий или бездействия для общественной безопасности. Правильная коммуникационная работа приводит к их «выходу из тени», а деятельность оставшихся на рынке нарушителей четко переводит в криминальную плоскость.

На мой взгляд, полезные законодательные инициативы эффективнее всего реализуются, когда органы госконтроля и добросовестные участники рынка стремятся к общей цели. И для этого госорган должен суметь донести до участников рынка – как добросовестных, так и склонных на текущий момент к нарушениям, – весь смысл и выгоды работы на рынке без нарушений».

Гибкость и профессионализм в работе со СМИ (урок #3)

Имидж госструктуры строится через призму освещения в медиа конкретных примеров ее работы, поведения ее представителей, кейсов решения проблем, а также через привязку ее повестки к потребностям и интересам конечных пользователей (например, рядовых автомобилистов). СМИ остаются «четвертой властью», и качество выстроенных с журналистами отношений имеет для госорганизации важное значение.

Игорь Ермаченков, преподаватель журналистики в Московском международном университете, журналист-популяризатор экологии и науки, 15 лет работы в ТАСС и РИА «Новости»:

«Самый простой, но неправильный путь: собрать всех журналистов, пишущих на тему, вывезти их на банкет и завалить подарками. Более сложный и длительный метод – подружиться с каждым журналистом и удовлетворять его информационный голод. А еще лучше – предоставлять ему свои комментарии и фактуру с учетом редакционных стандартов его СМИ.

Если ваш текст содержит яркий инфоповод, благодарность журналиста будет намного выше, чем после общего пресс-тура. Со временем талантливые пиарщики могут рулить отраслевыми информационными потоками без огромных бюджетов и агентств, а просто за счет выстроенных отношений с журналистами».

Вовлечение СМИ и ЛОМов (урок #2)

Понимание вашей темы журналистами, лидерами мнений и авторитетными экспертами помогает органу власти или бизнес-компании быстрее донести свою точку зрения до нужных аудиторий, а их поддержка колоссально облегчает задачу формирования общественного мнения. Причем объяснить решаемую проблему, чтобы заручиться поддержкой журналистов, можно разными способами.

Илья Скрябин, медиаэксперт, руководитель программы «Главная дорога» на НТВ:

«Жаль, сейчас такие форматы редко используются, а в ГАИ несколько лет назад проводили хороший эксперимент. Журналисту дают жилет инспектора, ты выходишь на дорогу и работаешь от и до. Я сам в этом участвовал, и уже на третьем остановленном водителе я был так зол, что готов был лично вытащить его из машины. Потому что это был третий, который начал мне с ходу хамить.

Мне как журналисту дали почувствовать, что называется, на своей шкуре, с чем сталкивается инспектор, работающий по 12 часов и вынужденный вести себя вежливо, в том числе с такими вот водителями.

Когда понимаешь ситуацию изнутри, отношение к ней сильно меняется».

Системность и последовательность стратегии (урок #1)

Коммуникационная работа госоргана неотделима от его фактической деятельности, поэтому коммуникационное направление в госсекторе носит стратегический характер и требует системного подхода.

Для качества коммуникаций здесь критически важна тесная связь пресс-службы с руководством ведомства и сильная экспертная поддержка. Это придает публичной деятельности организации необходимую глубину и достоверность, а во взаимодействии с аудиториями позволяет своевременно предотвращать риски для репутации.

Ярослав Мешалкин, цифровой коммуникатор, автор телеграм-канала «ЯР о PR»:

«Опасно недооценивать значимость системности. Только выстроенный механизм коммуникаций, четкий, как часы, позволит ежедневно достигать нужного результата. Все начинается со стратегии, определяющей одну большую цель, к которой стремится ваша организация и на которую работают все ее направления, включая коммуникационное. Глобальной бизнес-цели соответствует коммуникационная цель. Далее расписываются задачи для ее достижения, планируются необходимые ресурсы, в том числе человеческие, регламентируются основные процессы, просматриваются возможные кризисы и механизмы их разрешения. В результате и руководитель, и сотрудники понимают, что и для чего они делают, причем действуют не стихийно, а слаженно и результативно».