1. Межведомственный и экспертный диалог.

Формат рабочей коммуникационной площадки используется в общественных советах и различных экспертно-консультативных структурах. Его более продвинутой формой является проектная межотраслевая рабочая группа (МРГ). Речь идет об объединении представителей власти, бизнеса и общественности общей целью – например, в рамках работы по государственному проекту. В нашем случае целью МРГ стала разработка реальных мер для снижения количества топливного суррогата на рынке.

Работа МРГ велась в формате системного многостороннего диалога, результатом которого становились консенсусные решения. Они учитывали интересы общественности, рядовых автовладельцев, а также представителей отрасли и участников рынка.

Регулятор выполнял функции модератора дискуссии и транслировал решения МРГ в правительственную комиссию.

Основное внимание в работе МРГ уделялось мерам поощрения добросовестного поведения на рынке и разъяснению последствий нарушений правил для участников отрасли.

Например, закон об оборотных штрафах на топливном рынке активно обсуждался участниками отрасли и рынка на площадке МРГ задолго до своего введения, еще на стадии разработки законопроекта. Благодаря этому принятый в конце 2017 года 446-ФЗ смог стать мощным экономическим «демотиватором» для нарушений на рынке, защищая интересы автовладельцев.

А главное, закон не привел к случайным штрафам, которые из-за своего размера могли иметь серьезные последствия для бизнеса. Заранее проинформированные о нормах закона предприниматели хорошо понимали свои риски при выявленном нарушении и усилили контроль за качеством топлива на заводах и АЗС.

Атмосфера открытого диалога между регулятором и участниками рынка поддерживалась также через регулярные новости о работе МРГ на сайте регулятора и проактивную работу со СМИ.

Ссылка на вебинар автора.

2. Публичные обсуждения темы в современном формате.

Чтобы привлечь внимание отраслевого сообщества, рынка и автовладельцев к решению проблемы, ведомство активно сотрудничало с известными экспертами, лидерами мнений и редакциями федеральных и профильных СМИ. Проводились публичные и пресс-мероприятия, где освещались вопросы, связанные с политикой государства и бизнеса на топливном рынке.

Одним из заметных событий стало публичное обсуждение проблемы суррогатного топлива[126] в пресс-центре МИА «Россия сегодня» в 2017 году.

Мероприятие прошло в новом формате, близком к ток-шоу. За два с половиной часа здесь выступили около 25 человек: представители ведущих игроков топливно-энергетического комплекса (ТЭК) и автомобильной отрасли, министерств и ведомств, отраслевые эксперты, лидеры мнений, журналисты ведущих СМИ, общественные активисты и обычные водители. Мероприятие осветили все крупнейшие СМИ в стране.

Публичные мероприятия проводились в самых различных форматах, включая пресс-туры с участием профильных журналистов. Свою точку зрения активно озвучивали активные представители отрасли, эксперты рынка, лидеры мнений. Их поддержка укрепляла добросовестные практики на топливном рынке.

3. Генерация резонансных инфоповодов.

За 4 года, по данным известных аналитических баз данных СМИ и соцсетей, в открытом доступе появилось более 40 тысяч публикаций, освещающих тему топлива в России с упоминанием регулятора, экспертов и участников рынка. Сюда входят как оригинальные материалы в СМИ и ТВ-сюжеты, так их перепечатки на различных ресурсах.

Тема освещалась за счет комментариев ведомства на запросы журналистов, генерации инфоповодов для таких СМИ, как «Известия», «Российская газета», ВГТРК, РБК, НТВ, ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», ведущие региональные.

Важное внимание уделялось сотрудничеству с тематическими изданиями и приложениями: «Авторевю», «Коммерсант-Автопилот», «За рулем», Drom.ru, «Известия Авто». Велась активная ретрансляция темы в регионах.

Заметьте, что это была не гонка надзорного ведомства за охватами, а информирование о решении социально значимой проблемы и, по сути, публичный отчет надзорного ведомства о своей работе над решением государственной задачи.

Массовое внимание к теме помогало не только вскрывать недобросовестные практики на рынке и повышать ответственность, но и разоблачать блогеров-«хайпожеров», которые пытались запугать людей проблемой недолива на АЗС или фейковыми замерами октанового числа в бензине.

4. Интерактивные инструменты и технологии.

Ведомство организовывало популярные и интерактивные форматы проекта «Топливо без обмана» – например, через интеграцию показателей топлива на АЗС в автомобильных навигаторах или тестирование профессиональных экспресс-анализаторов топлива на заправках. Предлагалось создать интерактивную «Карту качества топлива в России».

5. Общественный контроль.

Автоэксперты, лидеры мнений и общественные организации активно включились в решение проблемы на федеральном уровне и в регионах. Они следили за тем, как работают регуляторные нормы, сообщали о замеченных нарушениях на рынке, по делу критиковали действия регулятора и предлагали свои решения.

Задачей ведомства было организовать свое взаимодействие с активными общественниками так, чтобы общественный контроль помогал выявлять недобросовестные практики, но не препятствовал работе добросовестных участников отрасли.

И каким был результат?

Риск-ориентированный подход в надзоре и рабочее взаимодействие регулятора с отраслью, рынком и общественностью дали не только быстрое и значительное снижение суррогатного топлива на российском рынке, но и:

• выстроенную систему государственного надзора и общественного контроля на топливном рынке;

• добросовестность рынка, на котором выгоднее работать без нарушений;

• сформировавшуюся на рынке систему внутриотраслевого контроля, запаса прочности которой хватило даже на период моратория на проверки бизнеса в 2022–2023 годах.

Тут вы меня спросите: а как же показатели упоминаемости и цитируемости в медиа в динамике, охваты, показатели тональности, вовлеченность ЛОМов и тому подобное, которые так любят пиарщики?

На мой взгляд, пытаться в таком проекте выделить под микроскопом вклад связей с общественностью – все равно что отыскивать отдельные нити в паутине, отделять друг от друга цвета радуги или рассматривать деревья, не замечая леса: интересно, но бессмысленно и даже во вред, потому что сила коммуникационного направления здесь на самом деле в единстве всех элементов, их взаимной связанности и получившемся синергетическом эффекте для решения государственной задачи. О гонке за охватами и количеством публикаций как целью здесь речи не шло. Показатели измерялись лишь для понимания общей тенденции.

Суть кейса в том, что без комплексной коммуникационной политики в рамках общего курса госполитики и командной работы в ведомстве такого результата не удалось бы добиться. Грамотно выстроенные коммуникации со стейкхолдерами и поддержка общественности стали здесь важным фактором успеха.