У людей, долго проработавших в диджитал, есть когнитивное искажение – кажется, что почти что все вопросы, связанные с коммуникацией, можно решить только через их сферу. Действительно, многие сидят в соцсетях, читают статьи в каналах и онлайн-СМИ, часами смотрят видео о том, как выжить в тайге. И много чего ещё – полезного и не очень.

Но в мире B2B и в некоторых специфических областях часть традиционных, казалось бы, совершенно устаревших каналов коммуникации по-прежнему работает. В части случаев гораздо лучше, нежели диджитал, в который мы очень верим.

Каково же было моё удивление, когда, расспросив своих знакомых предпринимателей, я услышал, что контекстная реклама для них – не самый приоритетный канал. Мне казалось, что человек, который ищет услугу, впервые с ней столкнувшись, идёт в поисковик и ищет компанию там.

«Контекст для меня – это маленький ручеёк. Что-то я за него плачу; если оттуда приходят запросы, то совсем небольшие. Но я бываю очень рад, когда раз в год оттуда у меня приходит сделка. Она полностью окупает эти вложения», – так сказал мне знакомый, который занимается B2B-консалтингом.

Чаще всего креативные услуги – не то, что возникает сразу как очевидная необходимость. Это услуги, где нужно либо выявить потребность по косвенным признакам, либо и вовсе создать её. В случае с контекстной рекламой это сформированная потребность, и поисковый объём там небольшой. Часть этого трафика уходит компаниям, которые уже есть в поисковой выдаче. И какой-то небольшой процент потенциальных клиентов решается посмотреть альтернативные варианты, которые ему предлагает контекстная реклама. В искажённом восприятии человека, долго проработавшего в диджитал, все идут в поиск, откуда и рассматривают компании. Но на самом деле люди действуют по-разному: многие, например, смотрят рейтинги. Я скептически настроен по отношению к ним, но оттуда приходят клиенты. Зачастую не только маленькие компании. Часть людей просит рекомендацию коллег из чатиков или просто дружеский совет, кто с кем работал, какие есть отзывы. Кто-то полагается на top-of-mind – первые бренды, которые приходят в голову, когда думаешь о категории или хочешь решить какую-то проблему. В этом случае работает целый комплекс маркетинга и пиара, но выигрывают чаще всего компании, которые больше и грамотнее инвестируют ресурсы в эти каналы.