Находясь в рамках одной парадигмы, трудно себе представить другую парадигму.
Адам Смит
В этой главе мы будем рассматривать тему, которая позволяет задать контекст продажи. Смысл в следующем: есть инструмент, который позволяет продать товар или тебя как специалиста ещё до появления в поле зрения клиента.
Только вдумайся, насколько это привлекательно: ты пока даже не существуешь в реальности клиента, а он уже заинтересовался твоим предложением, зажёгся и захотел совершить сделку. А когда появляешься ты или твой товар, клиент уже тёпленький и на 70% готов отдать деньги. Может быть, даже на 80 %. Как тебе такое положение дел?
Так вот, инструмент, который мы будем сейчас изучать, как раз нацелен на создание таких рамок восприятия. И создание — это, конечно, не всё. Этот инструмент не просто формирует мнение клиента о тебе или твоём продукте. Гораздо больше. Он позволяет это мнение менять.
Бывает, что клиент изначально негативно настроен по отношению к чему-то. Из разряда «не смотрел, но осуждаю». И когда продавец может изменить мнение клиента о продукте, который предлагает и продаёт, это почти наверняка приведёт к успешной сделке.
Итак, мотив ясен, тема интересна и полезна. Надо брать! Давай знакомиться с инструментами и начинать учиться управлять восприятием реальности клиентов.
Если проблема не может быть решена в рамках задуманной системы, решение лежит в переформировании проблемы.
Брайан МакГриви
Сейчас совершенно без вступления для тебя, дорогой читатель, будет небольшое задание. Возьми ручку и блокнот и запиши десять фактов о текущем моменте. Что такое факты? Факты — это объективная реальность. То, что можно подтвердить.
Например, тебя зовут Иван, и это факт. То, что фамилия Иванов, — это тоже факт. И что отчество Иванович — тоже факт. Всё это документально подтверждается. Есть паспорт, в котором написано: «Иванов Иван Иванович».
Например, ты живёшь в городе Москве. Это тоже документально подтверждается. Снова посмотрим в паспорт: там прописка, московский адрес.
Сегодня, например, воскресенье. Это тоже факт. Ты можешь взять календарь и убедиться, что сегодня воскресенье. Или любой другой день.
Факты — это время суток (утро, день, вечер или ночь), свет или темнота на улице, цвет стен в твоём доме и множество других вещей.
Таким образом, просто напиши в столбик десять фактов и между каждыми двумя оставь место ещё для двух строк текста.
Теперь вторая часть упражнения. Твоя задача под каждым фактом написать два мнения: позитивное и негативное. Или положительное и отрицательное.
Пример: факт «Воскресенье».
Сегодня воскресенье. Что позитивного в том, что сегодня воскресенье? Сегодня выходной, с утра удалось выспаться. А что в этом дне недели плохого? Для кого-то минус может быть в том, что завтра нужно идти на работу. А кто-то по воскресеньям делает уборку, не любит, но надо. Тоже минус.
И так далее. То есть твоя задача на каждый факт написать одно позитивное мнение и одно негативное мнение. Когда сделаешь, читай дальше.
А сейчас разберёмся, что ты делал и вообще к чему это.
На схеме выше изображена важная информация. Давай обсудим.
Мы живём в некой объективной реальности — окружающем мирю.
Каждый человек эту объективную реальность определённым образом воспринимает. Информация, которая приходит из окружающего мира, поступает в наш внутренний мир через определённые фильтры — через органы восприятия. Органы восприятия — это зрение, слух, обоняние, тактильные органы восприятия (осязание) и так далее.
И мы должны ясно понимать, что воспринимаем не всю информацию, которая есть во внешнем мире. Глаза воспринимают крайне узкий спектр электромагнитного излучения, слух ограничен частотой 20 кГц (и с возрастом ухудшается), а кожа воспринимает буквально шесть десятков градусов (всё, что больше или меньше, приводит к ожогам). Нюх человека хуже, чем у собаки, в темноте мы видим хуже кошек... ну, дальше сам понимаешь. Так что уже на уровне органов чувств мы фильтруем гигантский объём информации, бОльшая часть которой просто не поступает в наш мозг.
Итак, через органы восприятия информация поступила. Дальше она проходит обработку через так называемый интерпретатор. Интерпретатор — это определённый опыт человека, который записан в нашем внутреннем «чёрном ящике». Мало того, на обработку опыта влияет эмоциональное состояние, фокус внимания, физиология (если не выспался, например) и множество других факторов. Например, амнезия при сильном стрессе вообще не редкость.
Мы не жути нагоняем, а просто рассказываем.
И после того как информация от объективного мира через органы восприятия прошла обработку в «чёрном ящике» (в «компьютере» нашего внутреннего мира, в нашем опыте), в окружающую дей: ствительность выдаётся определённое мнение.
Ещё раз кратко: внешняя информация поступила — обработалась — выдалось какое-то мнение относительно этой информации. Даже если это мнение не выдалось, то его запомнили. Простой пример: ты можешь не помнить деталей фильма, который смотрел очень давно, но помнишь, понравился тебе фильм или нет.
Условно эти мнения можно разделить на две группы (что мы уже сделали в упражнении): на позитивные и негативные. Может быть и что-то нейтральное. Но сама суть проста: к одному и тому же факту объективной действительности можно относиться абсолютно по-разному: видеть в нём что-то классное, позитивное и хорошее либо абсолютно другую картинку.
Эта схема примерно одинакова для всех людей. Все люди воспринимают и обрабатывают информацию именно так. Другими словами, факты объективны, мнение субъективно. И мнение можно изменять и формировать. Теперь перейдём к механизмам формирования мнения.
Удивительно, но такие сложные и противоречивые понятия, как свет и тьма, жар и холод, польза и вред, живое и мёртвое, у людей прекрасно уживаются в рамках одного отдельно взятого холодильника.
Комикс «Демон и девушка»
Сейчас нужно будет подключить фантазию. Будем смотреть на картинки и давать по ним обратную связь. То есть описывать, как ты воспринимаешь то, что на них изображено. На картинках всегда будет присутствовать какой-то человек. Уточним: не реальный человек, а обобщённый образ. Итак, представляем картинку и описываем её восприятие.
Как ты воспринимаешь этого человека? Какие мысли возникают, когда видишь человека (девушку, женщину, мужчину) на обложке журнала? Какие ассоциации? Какое настроение?
Допустим, ты представил улыбающегося человека и поэтому сказал: «Хорошее, весёлое настроение». Отлично, но диапазон восприятия получается узковатый.
Попробуем посмотреть на картинку шире. Давай представим не абстрактную, а конкретную женщину.
Обычно реакция примерно одинаковая: 50 % (иногда больше) отвечают: «Sexy», «Сексуальная» и так далее. Женщина на обложке журнала Glamour — это обычно признак статуса и известности.
Теперь посмотрим на другую картинку: эта же женщина на обложке журнала «9 месяцев». На всякий случай: «9 месяцев» — это журнал для беременных женщин. Соответственно, модель на обложке тоже наверняка ожидает ребёнка.
Как минимум мы понимаем, что на этой картинке барышня готовится стать мамой, что у неё в приоритете семейные ценности. Обычно реакция примерно такая: «Мило», удивление.
Подытожим: женщина на обложке журнала Glamour и «9 месяцев». Разное восприятие или одинаковое? Естественно, разное. В журнале для будущих мам она уже не воспринимается как сексуальный объект.
А теперь представь, что на картинке эта же девушка вот в таком вот оформлении: валентинки, сердечки, поцелуйчики. И представь, что кто-то в своём Instagram разместил её фотографию в таком оформлении. Какие чувства у этого человека к женщине? Какое отношение к ней?
А если фотография в рамочке сердечком стоит на столе? Или в спальне какого-то молодого человека? И написано, допустим, «Любимый котик» или «Любимый зайчик». Как воспринимается этот человек? Как он воспринимает того, кто в рамке?
В целом понятно? Продолжаем.
Допустим, где-то на стене висит золотая рама, и в ней изображение человека. Сразу определимся: это не Вера Брежнева. Представь, что есть какой-то человек, которого ты в лицо ни разу не видел и не знаешь. Но приходишь на переговоры, допустим, к генеральному директору какой-то компании, и на стене кабинета в золотой раме видишь портрет этого человека. Какие ассоциации возникают?
Обычные ответы: ««Уважение», «Почтение к человеку».
Или тот же самый серьёзный мужчина на обложке журнала Forbes. Чтобы было проще, мы сделали примеры:
А теперь представь, что тот же мужчина изображён в рамке с ленточкой в нижнем правом углу. Как этот человек будет восприниматься?
Да, абсолютно верно, как умерший. По которому скорбят.
Давай ещё один пример, чтобы окончательно закрепить. Стодолларовая купюра и портрет человека на ней. Важное уточнение: это реальные деньги, не fake и не игровая валюта. Как думаешь, что это за человек?
Да, вероятнее всего, это какой-то политический деятель. Возможно, президент. Как минимум очень значимая для государства, которое выпустило эту банкноту, личность.
Общая картинка вырисовалась. Теперь подведём итоги
Человек на всех рассматриваемых картинках был неким объектов. Он был стационарен. А вот рамка всё время менялась. Были журналы разной направленности: Glamour и «9 месяцев» и одна конкретная женщина. Были разные рамки: золотая, чёрная, стодолларовая купюра (условно это тоже рамка — определённый узнаваемый шаблон) и один абстрактный человек. Эта рамка и называется фреймом.
Кстати, фотографии взяты с фотостоков и вставлены в обложки журналов, чтобы соблюсти авторские права. Чем эти люди на самом деле занимаются, мы не имеем понятия.
В зависимости от того, в какую рамку ты поместишь какой-то объект, и будет формироваться представление о нём. Теперь внимание! То, к чему мы с самого начала шли. Нам важно понять, как грамотно помещать товар или человека в рамки восприятия и как его «запаковывать», чтобы создавать нужное именно тебе восприятие. Этому сейчас и будем учиться.
Представим наглядной схемой.
• Предварительный фрейм.
• Параллельный фрейм.
• Последовательный фрейм.
Конечно же, с каждым из этих видов фреймов будем разбираться. Давай начинать.
Может, от тебя не зависит, что на картине, но рамку выбираешь ты.
Джон Грин
До этого мы работали с гипотетическими картинками, теперь попробуем с видео. Ниже идёт стенограмма реального документального фильма, фрагмент видео у тебя будет в раздаточных материалах, а здесь текст. Если по тексту будет понять сложно, смотри пример, всё для тебя, дорогой читатель.
Лектор: Нам нужно человек двадцать для первого эксперимента. Вас проведут в помещение для испытуемых. В ту дверь, пожалуйста. Начинаем эксперимент. Пригласите, пожалуйста, первого испытуемого.
Посмотрите, пожалуйста, на эту фотографию. Перед вами портрет очень опасного преступника. Ваша задача заключается в том, чтобы, глядя на фотографию, дать психологическую характеристику этому человеку.
Студент 1: Мне кажется, что этот человек хитрый, замкнутый, скрытный такой.
Лектор: Так. А в чём проявляется его скрытность, лукавство? Черты лица обнаруживают эту его особенность?
Студент 1: Да. Глаза. Особенно глаза говорят, что он такой... подлый, да.
Лектор: У него холодное лицо?
Студент 1: Да, неприятное.
Лектор: А что в его лице выдаёт преступное начало?
Студент 1: Глаза.
Лектор: Глаза? А что в них, в этих глазах?
Студент 1: Холод.
Студент 2: Ну, я бы сказала, что этот человек очень злой. Человек, на которого трудно положиться. Потом, видно, что он очень бывалый. Помимо того, что у него на лице шрамы, нос разбит, само лицо уже как бы вылеплено. То есть с годами в лице вырисовались какие-то определённые черты, изобличающие жестокость и непреклонность этого человека. У него подбородок очень выдающийся, как обычно бывает у волевых людей. Нос какой-то очень топорный, очень грубый. Такого не бывает обычно на лицах интеллектуальных, а свидетельствует скорее об узости и ограниченности взглядов этого человека. У него очень жестокие глаза, очень неприятные и холодные глаза. И вообще выражение лица очень суровое и какое-то жестокое. В общем, конечно, об этом человеке трудно сказать что-либо хорошее.
Лектор: Спасибо большое. Сядьте, пожалуйста, в первый ряд, к той девушке.
Лектор: Взгляните, пожалуйста, на эту фотографию. Перед вами портрет крупного учёного. Ваша задача заключается в том, чтобы, глядя на фотографию, дать психологическую характеристику этому человеку.
Студент 3: Конечно, моё мнение чисто субъективное, и в принципе по фотографии довольно трудно сказать что-либо, но в данном случае можно предположить, что этот человек довольно умный. У него пристальный взгляд, пронизывающий, буквально как рентгеновские лучи. Человек, очевидно, очень деятельный и в то же время мягкий, добродушный. В общем-то, на него можно положиться. Ну и вообще, очевидно, что это всё-таки хороший человек.
Лектор: Спасибо большое. Садитесь в первый ряд.
Студент 4: Ну как. Поглощён работой, я бы сказала. Увлечённый вообще, наверное. Серьёзный, но, может быть, немножко с юмором.
Лектор: Серьёзный с юмором... Хорошее у него лицо?
Студент 4: Лицо? Ну приятное.
Лектор: Приятное лицо?
Студент 4: Да.
Лектор: Добрый он человек?
Студент 4: Да, наверное, добрый. Детей должен любить.
Лектор: Детей должен любить? Очень хорошо.
Лектор: Это вор-рецидивист.
Студент 5: Взгляд как бы нечеловеческий. Негуманный взгляд. Студент 6: Похоже, вообще, что садист даже. Он, наверное, много пьёт, и оттуда всё и следует.
Во всех вариантах эксперимента фотография была одна и та же. Понимаешь? Лицо оставалось одним и тем же, но роли (рамки, фреймы) ему назначались прямо противоположные. Результат налицо. И оказывается, что предварительный фрейм — это очень просто. Общение воспринимается в зависимости от того, какую информацию ты получил до начала коммуникации.
С экспериментом разобрались. Теперь о том, как же это применяется в жизни. Какими могут быть рамки восприятия?
Представь, что ты случайно попал на конференцию и узнаёшь, что сейчас выступит очень крутой специалист. У него такие-то награды. Он пятнадцать лет в бизнесе. У него такие-то успешные кейсы, такие-то реализованные проекты и так далее. И ты уже априори воспринимаешь абсолютно незнакомого и неизвестного человека как эксперта. И, соответственно, когда человек появляется, о нём уже сформировано определённое (в этом случае положительное) мнение.
Ещё варианты фреймов из этой же области: отзывы о человеке, рекомендации (письменные и устные), статья в журнале, рассказы по сарафанному радио и даже банальные слухи. Иначе говоря, если ты заранее слышал о человеке что-то полезное, характеризующее его как профессионала, эксперта, хорошего специалиста, то уже будешь к нему расположен. Если всё то же, но со знаком минус (то есть отзывы будут отрицательными), наоборот, будешь относиться с недоверием и настороженностью.
Допустим, ты до знакомства с Филиппом сталкивался с его творчеством. Читал его книги, статьи и так далее. Как ты заранее относился к нему как к человеку, который уже прошёл солидный путь и достиг серьёзных результатов?
Скорее всего, любому заведомо будет понятно, что человек, который пишет (и не просто пишет, а издаётся, и книги активно продаются в книжных магазинах), обладает какой-то существенной информацией и может выступать экспертом в каком-то вопросе. Скорее всего, он несёт в мир ценную информацию. Что в результате? Когда появится ещё незнакомый Фил, человек с открытым ртом будет ждать, что же он скажет («Боже мой!»). Да, на основе знакомства с творчеством (без личного знакомства) можно сделать выводы, что это уважаемый и интересный человек.
Ещё из этой же серии. В театре планируются две премьеры незнакомых тебе режиссёров-постановщиков. Ты ищешь информацию и узнаёшь, что один поставил, допустим, триста спектаклей, которые сорвали овации, вызвали фурор, восхитили и впечатлили всех и так далее. Второй же поставил только один спектакль, да и то непонятно, понравился он зрителю или не очень. Скорее всего, ты изначально будешь относиться к первому постановщику с большим уважением, хотя на самом деле обоих в глаза не видел.
Представь, что ты ждёшь на переговоры неизвестного человека. Стоишь у окна и видишь, что ко входу подъезжает «Лексус». И из него выходит тот самый человек. Сразу понятно, что раз машина такая дорогая и человек может себе её позволить, то он имеет определённый статус в обществе.
Для сравнения полярный вариант. Тот же самый человек выходит из какой-нибудь развалюхи. Например, «копейки», «четвёрки» (если сейчас такие машины ещё остались). Или приезжает, допустим, на трамвае или автобусе. Или вообще на велосипеде. Логично, что и отношение к нему изначально будет совершенно другим, нежели к тому, кто приехал на «Лексусе».
Допустим, ты едешь на переговоры, которые запланированы на территории заказчика. И оказывается, что он арендует крутейший офис в «Москва-Сити». То есть ты понимаешь, что аренда такого помещения стоит как чугунный мост и бюджеты позволяют это тянуть и жить припеваючи.
И совсем другой вариант: офис напрочь затерялся в какой-нибудь промзоне — три дня на оленях добираться. Дорожки не чищены, про парковку не слышали, запах почти как на свалке. На охране какая-нибудь женщина из пятидесятых — пьёт чай, смотрит «Поле чудес» и не понимает, зачем тебе к начальству. Или глаза стеклянные, говорит невнятно и в конце разговора — лицом в салат.
То есть понятно: место, где находится офис организации (и даже вахтёрша в придачу), — это тоже предварительный фрейм.
Все примеры выше касались человека. У товара же предварительным фреймом может быть упаковка. Одно дело — печенье в красивой дизайнерской коробке. Ты даже не знаешь, кто и из чего его испёк, но уже представляешь, что оно обязательно вкусное.
Совсем другой вариант — то же печенье в помятой, размокшей картонке или вообще полиэтиленовом пакете а-ля девяностые, к тому же наверняка поломалось и заветрилось. И пусть это печенье будет сто раз вкусное, ты вряд ли об этом узнаешь, потому что упаковка уже отбила желание покупать и пробовать.
Серые умы обычно осуждают то, что выходит за рамки их понимания.
Франсуа де Лярошфуко
Параллельный фрейм — это когда определённый объект и рамка к нему появляются одновременно. Давай вместе подумаем, что это может быть.
Один вариант, когда, допустим, на переговоры приезжает человек в хорошем, дорогом костюме, в часах, которые стоят в районе миллиона рублей, в шикарных и чистых ботинках. Совсем другой вариант — человек в растянутом свитере, в грязных джинсах и стоптанных туфлях.
Похожим параллельным фреймом может быть запах, который идёт от человека. Один вариант — качественный парфюм (даже необязательно оригинальный, но качественный), который адекватно нанесён на тело и не вызывает тошнотворной реакции. Совсем другой — когда от человека пахнет трёх-четырёхдневной немытостью. Или тем же парфюмом, но нанесённым в таких лошадиных дозах, что хочется сразу надеть противогаз.
Очень часто в ресторанах играет музыка. Если ты заходишь и слышишь какую-то романтическую, лирическую мелодию (может быть, лёгкую классику, но необязательно), первое впечатление об этом заведении соответствующее. Хочется пригласить девушку на свидание или спокойно посидеть с подругой или другом, поговорить без спешки. Если слышишь ритмичную, громкую музыку, скорее всего, будешь думать, что это вариант для весёлых компаний. Детские песенки — без комментариев, всё понятно.
Понятно, что параллельный фрейм очень активно используется, например, для продвижения какого-то товара или при позиционировании ресторана. Допустим, если это заведение типа фастфуд, где задача, чтобы человек поел быстро, то там жёсткая мебель, громкая музыка, очень шумно. Весь интерьер, свет, звук располагают к тому, чтобы быстро поесть и сразу уйти.
Если мы хотим, чтобы человек остался в ресторане надолго, посидел, заказал много блюд, попробовал разные вина и прочее, мы продумаем мягкие, удобные диванчики, раздадим Wi-Fi, предложим ненавязчивую шоу-программу. Другими словами, предусмотрим то, что погружает человека в атмосферу удовольствия, словно говорит: «Заходи и останься отдохнуть».
Если мы хотим, чтобы клиентов у нас в ресторане никогда не было, включаем Моргеншгерна.
Сначала анекдот.
Грабители вламываются в дверь. Муж спрашивает:
— Что вам нужно?
— Нам нужно золото. Сто килограммов.
— А сто пятьдесят не нужно?
— Конечно, нужно!
— Сарочка, золотце, собирайся, за тобой пришли.
Теперь объясним, каким боком он относится к параллельному фрейму.
Например, парень появляется на вечеринке с эффектной девушкой фотомодельной внешности. Реакция окружающих примерно такая: отхватил красотку, может её обеспечить, она в нём что-то нашла, отличный парень, молодец. А если он же появится в сопровождении Сарочки-золотца 150 кг? Которая шевелит усами и с грацией штурмового броненосца бежит к раздаче еды? Абсолютно другое впечатление. Здесь девушка играет роль рамки и работает на имидж и восприятие. Это тоже параллельный фрейм.
Для полноты понимания и закрепления ещё несколько примеров параллельных фреймов:
• статус магазина, где продаётся товар,
• оформление отдела в магазине,
• место товара на полке,
• обстановка в офисе,
• интерьер квартиры или дома,
• окружение человека,
• бейдж на одежде человека,
• мимика, жесты, поза — невербалика.
Идеальная музыка - это тишина, а музыканты занимаются созданием красивой рамки вокруг этого совершенства.
Стинг
Одним из самых известных классических примеров этого вида фрейма является «Эффект Кулешова». Впервые он был описан в книге «Искусство кино» 1929 года. Лев Кулешов осуществил эксперимент, и смысл его заключался в следующем.
Сначала был снят крупным планом актёр Иван Мозжухин. В кадре он сидит и просто куда-то смотрит. Ещё для эксперимента были сняты три других плана: тарелка горячего, испускающего пар супа, ребёнок в гробу, молодая девушка на диване.
Затем плёнка с крупным планом актёра была разрезана на три части и склеена отдельно с кадрами наполненной супом тарелки, с кадрами ребёнка в гробу и с кадрами девушки на диване. Каждый из получившихся монтажных кусков с портретным планом Мозжухина в начале Кулешов продемонстрировал небольшой аудитории, состоящей из его коллег по кинопроизводству.
Все зрители, посмотревшие фрагменты, независимо друг от друга пришли к интересным выводам: в первом фрагменте с тарелкой герой хочет поесть, и лицо его выражает предвкушение хорошего обеда; во втором фрагменте герой опечален смертью ребенка; в третьем — очарован лежащей на диване девушкой. Но мы-то помним, что крупный план был один, просто разрезан на три части. То есть на самом деле выражение лица актёра во всех трёх случаях было одним и тем же, но в последовательном сочетании с другими кадрами воспринималось как разное.
Эксперимент доказал, что мы сначала получаем информацию, а потом формируем её восприятие после получения другой дополнительной информации.
Пример последовательного фрейма
«Пятнадцатилетней дочки не было дома. Мама заглянула в её комнату и с замиранием сердца заметила письмо, оставленное дочкой на столе и адресованное ей. Трясущимися руками женщина взяла письмо и прочитала следующее: «Дорогая мамочка, прости меня, пожалуйста, но я решила уехать к своему новому бойфренду. Я его очень люблю. Он великолепен со всеми его татуировками и пирсингом. А какой у него мотоцикл! Но это ещё не самое главное.
Дело в том, что я беременна. Ахмед сказал, что мы будем очень счастливы в его трейлере. Трейлер стоит в лесу. Там очень-очень красиво. Ахмед хочет иметь много детей. И это моя мечта тоже. Я многое узнала от Ахмеда. Кстати, марихуана — совсем безвредная трава. Мы будем её выращивать во дворе нашего трейлера для нас и наших друзей, а они нас взамен будут угощать кокаином и экстази. Пока же молись вместе с нами, чтобы учёные поскорей нашли лекарство от СПИДА, чтобы Ахмед мог почувствовать себя лучше. Он этого заслуживает.
Мамочка, пожалуйста, не волнуйся за меня. Мне уже пятнадцать лет, и я могу сама о себе позаботиться. Когда-нибудь я приеду к тебе в гости, чтобы ты увидела своих внуков. Твоя любящая дочь.
Р. S. Мам, я написала неправду. На самом деле я в гостях у соседей. Я просто хочу сказать тебе, что в жизни могут случиться куда более неприятные вещи, чем оценки в моём дневнике, который находится в верхнем ящике моего стола».
Какие впечатления вызвало это письмо? Смешанные, правда? Чувствуется какое-то несоответствие. Так и должно быть в последовательном фрейме.
Последовательный фрейм — это то, что идёт после основной части. То есть сначала появляется основная часть, и у неё даже есть какая-то рамка. Но в конце этой части может произойти что-то такое, что эту рамку поменяет. Чаще всего это действие или, допустим, сцена, которые кардинально отличаются от основной части и показывают предмет в рамке с другой стороны. В примере этим самым «чем-то» выступает постскриптум (Р. S.).
На этом приёме активно строится юмор. А как последовательный фрейм можно использовать в реальной жизни, в продажах?
Пример из жизни
Допустим, ты презентуешь клиенту новый товар и начинаешь с так называемого запугивания. Рассказываешь, как ему важно заполучить именно этот товар потому-то и потому-то и как без этого товара может случиться то-то и то-то.
Потом обозначаешь стоимость. Клиент понимает, что товар дорогой (допустим, стоит на рынке в районе ста тысяч рублей за единицу). Но он заинтересован, уже хочет и готов купить и даже мысленно прикидывает, где найти эти деньги.
И тут ты подходишь к подарочной части. То есть сообщаешь, что есть шикарное предложение. Только сегодня и только для тех, кто готов купить здесь и сейчас, заготовлена скидка 50 %. И нужнейший товар, который на самом деле стоит 100 тысяч рублей, сегодня будет стоить всего лишь 50 тысяч рублей. НО! Только первые пять клиентов, оплативших прямо сейчас, могут приобрести этот товар с такой скидкой. Не воспользуетесь офигительным шансом — и он уплыл.
Что делает клиент? Наверняка покупает. Потому что интригу с нужностью и дороговизной держали-держали, а потом — бац! — купить-то можно за полстоимости. Всего-то 50 тысяч, а не 100, почти даром. И если до этого клиент сомневался, последовательный фрейм изменил его отношение к товару и скомандовал: «Надо брать!»
Пример 3
Тебе нужно продать товар «в полях». Допустим, брелок на какой-нибудь ярмарке. Как использовать последовательный фрейм? Ты доверительно сообщаешь покупателю, что на самом деле этот брелок в магазинах будет стоить в районе трёхсот — пятисот рублей. Потому что наценка, накрутка, ну, сами понимаете. Но брелок замечательный, эксклюзивный, и сегодня его можно купить совсем за другие деньги, всего-то за 200 рублей. В результате у человека меняется отношение к цене. Ему уже не кажется, что это дорого. Ему становится хорошо — он с радостью покупает такое чудо — тебе тоже становится хорошо.
Пример 4
Последовательный фрейм хорошо работает по схеме «когда отдают больше, чем ожидал». Это могут быть подарки или сюрпризы. То есть человек собирался что-то купить и уже в принципе счастлив, что приобретёт этот товар, а ещё получает дополнительные бонусы. Естественно, у него формируется гораздо более крутое впечатление, потому что его усилили таким эффектом.
Лишь тот видит целиком всю картину, кто выходит за её рамки.
Салман Рушди
Бывает, что рамка восприятия уже готова, полностью сформирована, но её нужно изменить. Допустим, клиенту что-то не нравится, он негативно настроен и не согласен покупать твой товар или дать тебе денег как специалисту. Естественно, тебе хочется скорректировать его отношение, поменять восприятие. Именно это и позволяет сделать рефрейминг.
У рефрейминга есть два «ответвления». И вот почему. В мыслях, которые мы высказываем, всегда есть контекст и содержание. Контекст — это рамка. Содержание — это наполненность, объект. За смену рамки отвечает рефрейминг контекста. При этом смена рамки меняет и всё остальное, в том числе отношение к объекту. А рефрейминг содержания работает непосредственно с содержанием, с объектом. Прежде чем начинать два боевых вида рефрейминга, давай разберём лингвистический пример.
Упражнение:
Возьми фразу «Он говорил ей, что любит её». Возьми слово «только», вставь четыре раза в разные части предложения и посмотри, как меняется смысл. Запиши в дневник выводы.
Обратил внимание, что получается четыре разных по смыслу предложения? И разные смыслы получаются только потому, что одно слово стоит в разных местах? Да, лингвистика — это умение получать впечатление от текста, расставив слова в правильном порядке. И дело здесь не только в том, что фраза «борщ пересолили» значит то же самое, что и «с солью переборщили». Здесь скорее о том, что фразы «Я тебя никогда не забуду» и «Я тебя запомнил» по сути одно и тоже, а смысл меняется на разный.
Давай вернёмся к теме фреймов. Частный случай фрейма восприятия — это лингвистический акцент в тексте. Давай подробно разберём на примере. Возьмём два очень простых предложения. Первое: «Сегодня солнце». Второе: «Завтра будет дождь». И постараемся сделать из них одно предложение, используя союзы.
Для начала возьмём союз «и». Получается предложение: «Сегодня солнце, и завтра будет дождь». Союз «и» делает две части пред ложения равными, без акцентов, получается обычное повествование.
Теперь возьмём союз «но». Получается: «Сегодня солнце, но завтра будет дождь». Происходит смещение акцента на вторую часть предложения. Сейчас хорошо, но завтра... Вторая часть предложения получает более негативное значение, чем первая, внимание направляется на дождь.
А теперь возьмём «даже если». Что получается теперь? «Сегодня солнце, даже если завтра будет дождь». Акцент смещается на первую часть предложения, внимание приковывается к солнечному дню.
Теперь, когда мы выяснили, что слова могут менять восприятие текста и смысла, переходим к боевым техникам.
Общественное мнение втиснуто в рамки анкет, предлагающих выбор между «да», «нет» и «затрудняюсь ответить.
Мартен Паж
Схематично это работает так:
Смотри, есть какой-то контекст и есть содержание. С помощью переходного слова «зато» мы меняем контекст, при этом содержание остаётся позитивным. Точнее, мы меняем контекст на тот, который окрашивает содержание в позитивный цвет. Находим способ сделать так, чтобы то же самое содержание получало лучшее наполнение и в новом контексте выигрывало.
Пример 1
Допустим, человек говорит: «Это слишком дорого за этот товар». То есть получается, что есть содержание — «товар». И у него есть контекст — различные рамки, и одна из рамок — «это дорого за этот товар». Что мы можем сказать? Ответ: «Зато вы получите его в полной комплектации». Товар тот же, а контекст мы нашли другой. И теперь то, что товар дорогой, хорошо, ведь из-за этого вы получаете полную комплектацию. Другие варианты: «Зато гарантия у нас пять лет», «Зато у нас круглосуточная служба поддержки», «Зато у нас не надо в случае поломки ждать Месяц ремонта, мы меняем товар на новый в течение часа».
Пример 2
Фраза: «В вашем магазине никогда не бывает скидок», содержание — «магазин», контекст — «не бывает скидок». Что мы можем сказать? Ответ: «Зато у нас цены ниже, чем у конкурентов». Мы как бы говорим: да, скидок не бывает, согласны (содержание то же), но наши цены ниже, чем у других. А это уже совсем другое дело. Другие варианты: «Зато у нас товар всегда есть в наличии», «Зато у нас оригинал, а не подделка».
Пример 3
Фраза: «Эта техника очень сложна в управлении», содержание — «техника», контекст — «очень сложна в управлении». Снова нужно найти позитивный контекст, в котором сложность в управлении станет позитивной характеристикой. Ответ: «Зато она даёт много возможностей». «Техника» остаётся, но мы расширяем её контекстом «возможности».
Пример 4
Человек нам говорит: «Я чересчур медленно осваиваю новые знания». Содержание, объект — «я», контекст — «медленно осваиваю знания». Что нам нужно сделать? Найти, в каком контексте такое качество, как медлительность, превратится в положительную характеристику. Находим: «Зато это позволяет тебе выполнять работу качественно».
Чаще всего рефрейминг контекста подходит к тем высказываниям, где есть слова «слишком», «чересчур», «излишне», «очень», то есть преувеличения. Обрати внимание: это такая дополнительная подсказка для работы с рефреймингом контекста. Глобально на неё опираться не стоит, нужно чувствовать контекст. Но в первую очередь всё равно нужно понять, что является содержанием (внутренней частью), а что — контекстом (рамкой). Как только поймёшь, что есть что, всё срастётся: просто будешь подбирать рамки и филигранно менять облик контекста.
Фотография - это умение заключать увиденное в рамку, а умение заключать в рамку — способность выбирать одно и отказываться от другого.
Артуро Перес-Реверте
При рефрейминге содержания рамка остаётся та же, что и была. Задача — каким-то образом изменить содержание. Суть в том, что, если содержание становится неприятным в определённом контексте, менять контекст — не вариант. Негативное отношение к ситуации или событию никуда не денется. Нужно найти что-то позитивное в самом содержании, в том, что произошло. Сейчас разберём на примерах.
Пример 1
Человек говорит: «Она всегда опаздывает на встречу со мной». Что здесь является содержанием? «Она опаздывает». Контекстом — «на встречу со мной». Допустим, мы будем искать другой контекст, в котором это хорошо. «Она опаздывает на занятия» — для человека это может быть неактуально. «Она опаздывает всюду, и на занятия в том числе» — от этого тоже не легче, потому что переживания из-за опозданий никуда не деваются и человека по-прежнему волнует тот же вопрос. Что делать? Найти в самом опоздании что-то позитивное. Например: «Это значит, что она тщательно готовится к встрече с тобой». Убедительно.
Пример 2
«Я регулярно встаю на час позже запланированного». Просто менять контекст — не вариант, наша задача — найти что-то позитивное именно в позднем подъёме. «Это значит, что ты просыпаешься бодрым».
Наверняка этот человек регулярно опаздывает на работу. И начальник говорит: «Ты опять опаздываешь. Ну что это такое? Уже надоело, что ты всё время опаздываешь. Ты единственный опаздываешь». Но есть плюс: «Да, грешен, опаздываю. Но при этом я же всегда прихожу бодрый, весёлый, в хорошем настроении и сразу включаюсь в работу». И у начальника тоже совсем меняется отношение к опозданию.
Пример 3
Бизнес-пример. «Окна квартиры выходят на восточную сторону. Поэтому в ней слишком мало света». Содержание здесь — «окна квартиры». Контекст — то, что они «выходят на восточную сторону». Контекст никак не изменишь, если содержание то же. Какой плюс нашёл бы хороший риелтор? «Вам повезло, для нашего солнечного города это лучший вариант. Утром у вас в квартире всегда будет солнце, при этом в обед и вечером, в самую жару, солнце уйдёт, и в комнатах будет прохладно». Видишь? Совсем другое отношение.
Как понять, что предложение или высказывание нужно изменять именно по рефреймингу содержания? Обычно это будет сложноподчинённое предложение с конструкцией «если... то...», «тогда... когда...». Такая взаимосвязь. И вот здесь мы применяем рефрейминг «а это значит...» и ищем какой-то плюс в том, что происходит.
Думаем, что примеров достаточно и смысл рефрейминга содержания тебе понятен.
Твоя задача — отработать холивар. Что такое холивар? Ты выходишь на какой-нибудь форум или заходишь в раздел обсуждений какой-нибудь социальной группы («ВКонтакте» или где-то ещё) и заводишь очень спорную тему. Такую, при обсуждении которой твои противники будут очень активно возмущаться, говорить, что ты неправ, переходить на личности, бросаться тучей грозных смайлов и так далее. То есть надо разжечь дискуссию. Что за тема это может быть?
Допустим, на форуме собаководов можно высказаться так: «Вы знаете, я долго размышлял и понял, что собаки в квартире — это зло. От них вонь, грязь, портится мебель, всё в шерсти и вообще ничего позитивного, одни проблемы. А как вы относитесь к собакам?» Понятно, что на форуме собаководов люди пишут о том, что собаки — это круто, это замечательные и самые добрые, милые, умные, преданные существа. Своим высказыванием, которое идёт вразрез с общепринятым мнением группы, ты заденешь все ценности оптом и в розницу.
Или, например, на форуме, где тусуются дамочки с собачками, можешь написать, что маленькая собака — это кошка. Она бесполезна, только гавкает, линяет, лезет под ноги и грызёт мебель. Если уж заводить, то только большую собаку. В общем, направление понятно.
Ещё варианты для холивара. Девушка может написать на форуме построения семейных отношений, что на самом деле семья для женщины — это мука, тягость и ничего хорошего в этом нет.
Допустим, мужчина спрашивает, стоит ли брать в жёны разведённую женщину с ребёнком. Ведь воспитывать чужого ребёнка неправильно, надо только кровинушку, а этого пусть сама любит.
Или мужчина выходит на кулинарный форум, где женщины обсуждают, как готовить пельмешки, котлетки и прочее, и рассказывает, что бабы готовить не умеют, вот он варит борщ, который «всем борщам борщ». Или что-нибудь в этом роде.
Важный нюанс: было бы здорово, чтобы твоё реальное мнение совпадало с тем, которое будешь озвучивать. Так получится натуральнее. Допустим, если ты действительно считаешь, что собакам в доме не место, то ты это высказываешь. Если нет, лучше выбрать другую тему.
Дальше происходит понятно что: люди начнут тыкать, злобствовать, переубеждать, хамить и так далее. Твоя задача — отвечать на их комментарии таким образом, чтобы менять мнение. То есть использовать рефрейминг.
Хороший холивар обычно занимает два-три дня. Надо зацепить такую тему, чтобы это было не на два-три комментария, а получилась полноценная дискуссия. Холивар считается успешно выполненным, если твой комментарий во всём этом великолепии был последним. То есть ты так отработал тему, что людям уже нечего добавить.
В раздаточных материалах к книге будут ссылки на холивары на несколько сотен комментариев, твоя задача — собрать хотя бы сто. И при этом не быть забаненным. И твой комментарий должен быть последним — ты начал коммуникацию, ты её и закончил. В конце концов, мы здесь учимся управляемой коммуникации, а не хаосу с вентилятором.
И ещё одно. Никогда не переходи на личности, обсуждай мнения, а не человека, это тоже важно при управлении рамками. Не только в этом задании, вообще в жизни.
Меняй что-нибудь одно: либо картину, либо рамку, либо стену.
Козьма Прутков
Мы поговорили с тобой о рамках восприятия и о том, как их формировать в коммуникации, разобрались, на что важно и нужно обращать внимание. Кроме этого, привели много примеров того, как это можно делать.
В раздаточных материалах к книге будет много других примеров для понимания концепции предварительных, параллельных и последовательных фреймов. Смотри, думай, изучай.
Управлять и направлять восприятие людей, играя рамками смысла, — очень важный навык в продажах и переговорах. Кроме этого, мастерская отработка рефреймингов — это путь к отработке того, что называют «чувство юмора». Юмор — это не что иное, как игра рамками восприятия.
И отработанный до блеска навык рефрейминга очень нам пригодится для изменения убеждений людей, о чём мы с тобой поговорим немного ниже. Делай домашние задания, и ждём тебя в следующих главах.