Я спросил у предпринимателей и директоров, какой навык, на их взгляд, больше всего повлиял на их успех в карьере. Ответ был один: умение продавать.
Помните, что продажи - это не обман, не манипуляции и не давление. Это умение объяснить логичность и преимущества какого-то решения. Уметь продавать - значит уметь привлекать людей к сотрудничеству. Продажи - это постоянное преодоление препятствий.
Продажи лежат в основе личного и делового успеха. Это и умение вести переговоры, и работать с отказами, и сохранять уверенность в себе и веру в себя. Продажи - это постоянное общение с самыми разными людьми. Это построение долгоиграющих отношений.
Тем, кто свято верят в себя, в свою идею или свою компанию, удаётся продавать не продавая. Для этого не нужно раздутое эго или какой-то выдающейся силы характер. Нужно общаться, и всё.
Джефф Хейден
В этой главе мы с тобой будем рассматривать техники, которые имеют прямое отношение к моделям продаж, но сам объём текста не позволяет их вынести в отдельные главы. Да и делать гомеопатическую литературу (разбавляя смысл водой в пропорциях один к тысяче) мы не видим никакого смысла. И ещё мы уважаем своих читателей.
Здесь мы собрали то, что является действительно важным и требующим рассмотрения. И, кроме всего прочего, это важные моменты, которые улучшают, усиливают твои навыки продаж. Ладно, хватит вступлений, поехали.
Не верьте людям, которые пробовали работать в продажах и сдались с аргументом «я - не агрессивный». Если отработать все этапы сделки, то агрессивность не требуется, и само заключение сделки не является проблемой.
Радмило Лукич
Сейчас мы будем говорить не о кибернетике, где существует такой же термин[22], а об общей модели коммуникации и раппорта в частности. Самое забавное, что этот метод полностью описан в русской народной сказке «Каша из топора», поэтому методика нам уже давно и с детства известна.
Суть метода в следующем. Допустим, мы хотим, чтобы человек сделал что-то, что может потребовать принять дискомфортное для собеседника решение. А наш уровень раппорта таков, что с большой долей вероятности мы получим отказ. В этом случае мы разбиваем принятие решения на несколько мелких шагов (допустим, пять-семь), каждый из которых принимается последовательно (сначала один, потом второй и так далее). При этом уровень дискомфорта при принятии каждого такого решения гораздо ниже. Таким образом, мы разбиваем задачу на несколько шагов и вместо гарантированного отказа получаем большую вероятность согласия.
Пример из интернет-маркетинга. Допустим, мы продаём готовые схемы питания по $19.99, и процент покупок на сайте у нас достаточно низкий. Вместо лендинга по продаже «в лоб» мы делаем бесплатный тест, который называется «Узнайте свой метаболический возраст», и предлагаем его пройти.
Тест красиво оформлен, мы собираем кучу данных: пол, вес, рост, возраст, данные о физической активности, питании и прочее. Тест разбит на несколько экранов, и на каждом вводится небольшое количество данных: три — пять параметров. Потом появляется экран «Идёт анализ», и мы просим ввести ещё немного данных. Так продолжается несколько итераций.
В конце теста выводится красивая картинка, на которой показаны персонализированные выводы, сделанные только для этого человека, рассчитанные точно под его данные. И говорится, что только сейчас вы можете приобрести схему питания, которая даст вам сброс веса на пять килограммов в месяц всего за $19.99. Легко понять, что процент покупок возрастает в разы. А после покупки предлагается купить персональное сопровождение и дальше по списку.
Множество дополнительных примеров приводилось в главе про многошаговые продажи.
Но мы можем вспомнить показательный пример из совсем недавнего прошлого. В начале 2020 года СМИ начинают пугать народ коронавирусом, и постепенно растёт количество заболевших.
25 марта 2020 выступает президент РФ, сообщая, что подписал указ о нерабочих днях с 30 марта по 3 апреля (1 неделя).
29 марта мэр города Москвы объявляет о начале режима самоизоляции начиная с 30 марта.
2 апреля президент продляет нерабочие дни до 30 апреля (уже на месяц).
11 апреля мэр Москвы подписывает указ о введении цифровых пропусков с 15 апреля.
28 апреля президент подписывает указ о выходных днях 6-8 мая (фактически до конца майских праздников).
29 апреля мэр Москвы продляет режим самоизоляции до 11 мая (2 недели).
7 мая мэр Москвы выпускает указ о частичных мерах по снятию карантина, фактически продлив карантин до 31 мая (3 недели). Послабления коснулись строителей.
11 мая президент РФ выпускает указ, который позволяет продлевать карантин уже главам регионов.
8 июня внезапно с 9 июня отменяются все ограничения для жителей города Москвы, в том числе пропуска.
С 23 июня работают все, в том числе рестораны.
А теперь представь, что 25 марта издают указ, по которому надо сидеть дома без работы три месяца: ходить по городу нельзя, ездить на машине нельзя (но не всем), деньги зарабатывать негде, и закрывается вообще всё, но заработную плату сотрудникам платить все эти месяцы надо.
Такую «пилюлю» надо запихивать в глотку очень постепенно, иначе будут очень серьёзные волнения.
Важный момент, без которого последовательное принятие решений будет работать в продажах очень так себе. Мало кто понимает, что интенсивность комфортных эмоций после достижения каждого отдельного шага должна быть выше, чем интенсивность дискомфорта для совершения шага. Тогда следующий шаг будут делать исходя из кредита доверия к тебе (усиления раппорта), и он будет происходить. Если интересно почему, посмотри описание модели «ближе-дальше» в книгах Богачева про соблазнение женщин.
Что значит «понимать бизнес клиента»? Знать, какая повестка дня у совета директоров его компании. Размышлять о том, какие три вопроса мучают этих директоров в кризис. Я могу продавать компьютеры, но, если их мучают кадры, я должен найти связующее звено между тем, что я им предлагаю, и тем, что их мучает.
Радмило Лукич
Сейчас мы тезисно поговорим о мышлении продавца, которое может сделать тебя невероятно успешным. Да, мы специально очень важную тему спрятали среди текста и не выделили большим, жирным чёрным текстом, ибо самым внимательным этого хватит, а не самым внимательным и не требуется.
Люди не покупают продукты и услуги, они покупают Результаты, Выгоды и Решения. Большинство владельцев бизнеса считают, что они продают продукт или услугу. Большинство клиентов думают, что они покупают решение, результат или избегание боли.
Если ты продаёшь продукты, а люди покупают решения, вы говорите на разных языках, и у вас нет перевода между ними. Это точно так же, как продавать великолепные унты в Танзании аборигенам. Какой бы ни был великолепный и качественный товар, ты не донесёшь выгоды от него этой аудитории, даже если выучишь местный диалект.
Большинство людей продаёт свойства, а не преимущества. Какое облегчение получает клиент с помощью твоего решения? Сбросить десять килограммов — это результат, и это прекрасно, но следующий уровень — это поговорить об оптимальном решении, например, об освобождении от чувства собственной непривлекательности. В конце концов, мы продаём людям эмоции — то, как будет ощущать себя клиент, когда получит результат от наших решений. Помни, что эмоции не имеют точной стоимости и не меркнут со временем. Вспомни хотя бы свои эмоции от подарков в детстве. Этих вещей уже давно может не быть, а след от эмоций всё ещё живёт в твоём теле.
Прекрати продавать свойства, вместо этого предлагай результаты, решения и облегчение. В конечном счёте клиентам всё равно на тебя, твои продукты, твоё «качество» или что-либо ещё. На что они обратят внимание, так это только на то, что увеличивает их шансы на получение результатов, решений и облегчения. Перестань пытаться логически убеждать, вместо этого сфокусируйся на результатах, решениях и облегчении.
Вспомни о трёх моделях разума по Макклелланду и наши иррациональные решения. Причина, по которой мы сосредоточились не на логике, а на результатах, решениях и выгоде, заключается в том, что люди руководствуются своими мотивационными системами. И эти системы основаны на древних системах мозга, которые побуждают нас к тому, чтобы выживать, оставаться в безопасности, находить обеспечение, находить любовь, выражать себя и реализовываться.
Чтобы сделать этот сдвиг в сознании, нужна практика. Мы так привыкли думать «с нашей точки зрения», что мы не адаптируемся быстро к тому, чтобы думать как клиент. Чтобы «думать как клиент» стало для тебя естественным и автоматическим, ты должен представлять себе, что являешься клиентом. Начни с «забывания» о себе и своём продукте, затем закрой глаза и представь, что ты клиент.
Как узнать, что ты сделал большой сдвиг в сознании, чтобы думать как клиент? Очень просто: когда ты проговариваешь или записываешь потребности клиентов, ты говоришь от первого лица. Ты используешь не фразы, которые начинаются с «я хочу», а фразы со словами «мой клиент хочет».
И помни, что продукт — это классно, а всё вместе и под ключ — это ещё лучше. Продукт плюс установка, обслуживание, поддержка и обучение называется «решение», стоит куда больше и куда понятнее для покупателя, ибо приносит много выгоды и результатов. Если у тебя, кроме продукта, ничего нет, начинай предлагать комплексные решения.
Не та к важно, что продаёшь, как важно - кому. Намного легче поменять продукт, чем клиента. Если ты продавал что-то банкирам, нефтяникам, «телекомам», тебе проще начать им же продавать что-то другое, чем продавать старый продукт новым клиентам. Потому что понимаешь систему принятия решений, все факторы успеха, знаешь, как бизнес клиента работает, - и тебе ясно, на что ты влияешь, а на что нет.
Радмило Лукич
Очень важная тема, о которой в реальности задумываются очень мало людей. Если сказать очень просто, то есть три вектора продаж, и говорить мы будем о позиции продавца. Понятно, что если клиент «сверху», то продавец «снизу».
Первый: позиция сверху. Особенности: простые советы, как и что делать. Работает, если тебя признали экспертом в вопросе и спросили совета. Например: «Филипп Олегович, какой тренинг вы посоветуете, чтобы научиться быстро читать?» — «Так “Скорочтение” же, вот ссылка». Но продавцы с выключенным приёмником обратной связи часто уходят в экспертную позицию сверху и продавливают клиента своим мнимым авторитетом. И так же часто встречают искреннюю реакцию сопротивления в духе «позвольте мне самому решить, что для меня лучше». Так что самое важное: в экспертную позицию сверху ты переходишь строго по запросу, когда к тебе обращаются как к эксперту. И мы ведём экспертный диалог только в контексте вопроса, а не вообще и по жизни.
Второй: позиция на равных. По умолчанию ведём общение дружелюбно, соблюдая некоторую дистанцию, из позиции разговора двух уважаемых людей, которые рады друг друга видеть. Если клиент занимает позицию сверху, спокойно проявляем гибкость, если позицию снизу — вежливо и тактично помогаем разрешить вопросы.
Третий: позиция снизу. Бывает, что клиенту нужно почесать своё эго. Если мы будем бороться за место на вершине, к продажам это точно не приведёт, а если проявим разумную гибкость в рамках собственного достоинства — может. Используем много комплиментов и конструкции в стиле «Я вижу, как вы глубоко разбираетесь в теме, поэтому позвольте обратить ваше внимание на этот товар, который у нас покупают самые признанные эксперты».
Игнорирование этих векторов ведёт к конфликтам, понимание и использование — к продажам. Как-то так.
Вы должны донести до клиента правду - вам очень выгодно работать честно. По статистике, довольный клиент готов рассказать о своих хороших впечатлениях трём персонам. А недовольный готов поделиться своим возмущением с 10-20 персонами. Разве выгодно работать нечестно?
Радмило Лукич
На «Лингвистике» мы разделяем продажи на два главных типа: быстрые и длинные. Грубо говоря, это продажи либо за одну коммуникацию, либо за много. Вариант, когда использована техника продаж, клиент ушёл погулять и вернулся с деньгами, признаётся быстрой продажей.
К быстрым продажам мы в первую очередь относим СМП и ИМП. Какие главные особенности быстрых продаж:
— Работа идёт на потоке клиентов. Мы работаем над повышением конверсии, а не над эффективностью.
— Копеечная (в контексте) стоимость покупки.
— Стоимость ошибки при продаже относительно низкая (особенно в СМП).
— Одна коммуникация, одна попытка продажи. Если клиент потерял фокус внимания на тебе как продавце, он как золотая рыбка — забыл тебя сразу, как отвернулся.
— Очень много коммуникаций в рабочий день — десятки.
— Часто идёт работа по модели «продал-забыл», то есть не выстраиваются отношения с клиентами.
Типичный пример: продавцы в электричках (если они ещё живы) или продавцы чурчхелы и пахлавы медовой на курортах.
Длинные продажи — это продажи, когда клиент долгое время принимает решение, и нам его надо не спугнуть всеми силами. В первую очередь это репутационные продажи, отчасти ЦЭВД. Особенности этого вида продаж:
— Работа идёт над стопроцентной (или около того) эффективностью сделки. Мы работаем над тем, чтобы всегда закрывать сделки.
— Очень высокая (для клиента) стоимость сделки.
— Много коммуникаций до совершения продажи, часто односторонних (ты ведёшь однонаправленную коммуникацию, воздействуя на клиента, без обратной связи).
— Высокая или очень высокая стоимость ошибки.
— В рабочий день две-три встречи (коммуникации) с подготовкой между встречами.
— Почти всегда идёт работа по выстраиванию отношений с клиентами.
Типичные примеры: продажи дорогих, постоянно возобновляемых услуг (корпоративное обучение, маркетинг на аутсорсе, luxury-сегменты продукции).
Другими словами, продать «коньяк» под названием «Лезгинка» можно в день по сто бутылок, а коньяк выдержкой в двести лет со стоимостью бутылки в миллион рублей — одну бутылку в сто дней, и для накатить его уже не покупают.
Зачем мы эту тему сюда вынесли? Очень просто. Мы же книгу про эффективные продажи пишем, и не надо устраивать вынос мозга на два часа, когда заключить сделку можно за три минуты. Точно так же не надо по Сектантской Модели Продаж продавать яхты.
Клиенты не ждут от вас идеала, но они хотят, чтобы вы могли исправить то. что пошло не так.
Дональд Порте, вице-президент British Airways
Очень важно понять следующую мысль: СПИН — это не о продажах. Совсем. Когда встречаются книги с названиями типа «СПИН-продажи», нас тянет кашлять. Поклонники Нила Рэкхема (автора методики) могут возопить: «Но почему?!» Отвечаем: в технике нет шагов «презентация» и «закрытие сделки», а если нет призыва занести деньги в кассу, то это не техника продаж. Точка.
Нам с тобой надо очень чётко понять, что эта техника — она о сборе информации. И ещё важнее понять, что эта техника при неумелом использовании часто превращается в допрос и, как следствие, рвёт раппорт. По воздействию это, конечно, не метамодель, которая в устах неофита превращается в систему реактивного залпового огня «Буратино» под управлением орангутана под дозой психотропных препаратов, но в любом случае требует аккуратного использования.
Другими словами, эту технику мы используем тогда, когда продажа по структуре не пошла и нам надо хотя бы на будущее разобраться, что было в голове человека. И делать это по связкам «вопрос — комплимент», и никак иначе. Другими словами, использовать с осторожностью и в мягких лапках.
Первый шаг: ситуационные вопросы. Задача: спросить клиента о текущей ситуации. Примеры: «Что у вас происходит?», «Что за бизнес?», «Как долго это у вас происходит?», «Сколько у вас работает человек?», «Какими инструментами пользуетесь?». Другими словами, ты собираешь общую информацию и устанавливаешь контакт со своим клиентом (насколько этот термин уместно употреблять без использования техник установления раппорта).
Второй шаг: проблемные вопросы. Задача: понять, что и где у клиента болит, то есть собрать анамнез. Примеры: «Вы довольны текущими инструментами?», «Как вам качество работы отдела продаж?», «На сколько процентов вы выполняете план?», «Сколько стоит вам наём сотрудников?». Другими словами, вопрос должен вызвать активную реакцию. Пример неправильного вопроса: «Хотите, мы научим ваш отдел продаж хорошо продавать?». Пример правильного вопроса: «Как ваш отдел продаж повышает обороты от месяца к месяцу и как соблюдает планы по продажам и конверсии?».
Третий шаг: извлекающие вопросы. Задача: сделать проход в будущее и показать негативные последствия текущей ситуации. Примеры: «Как вы думаете, сколько вы потратите за год на наём новых сотрудников?», «Сколько дней в году у вас будет простой производства из-за некачественного оборудования?», «Сколько вы теряете в год из-за неполного выполнения плана продаж вашими продавцами?».
Помнишь «добрую» традицию казнить гонцов, приносящих плохие вести? Вот! Третий шаг без мощнейшего раппорта и признания тебя экспертом будит в твоём собеседнике память предков! И ему очень хочется не решать проблему, а убить того, кто тыкает в больное место. Особенно учитывая, что плохой отдел продаж — это всегда проекция руководителя, а следовательно, и косяк того, с кем ты сейчас разговариваешь. А люди не любят, когда малознакомые персонажи начинают учить их жизни и указывать на ошибки (или давить на больные места).
Четвёртый шаг: направляющие вопросы. Задача: направить мышление клиента в сторону выгод решения проблемы. Примеры: «Что бы вы сказали, если бы наём и обучение сотрудников были полностью автоматизированы и не требовали вашего участия?», «Как вам идея финансовых компенсаций убытков в случае поломки оборудования?», «Как вы воспримете идею обучения вашего отдела продаж под ключ с гарантией роста конверсии на пятьдесят процентов?».
По логике вещей клиент согласен, надо сделать развёрнутую презентацию и заключить договор, но именно эти шаги обычно пропускаются. Вместо этого идёт чехарда из открытых, закрытых, экспертных и комментирующих вопросов, которые создают в головах продаванов изрядный хаос.
Ещё раз: мы не против методики СПИН, но очень дозированно и к месту. Сама по себе и в чистом виде эта техника может способствовать продажам только в случае, если клиент надёжно зафиксирован.
Люди будут гораздо быстрее соглашаться с вами, если рассказать им, что первым это сказал Бенджамин Франклин.
Дэвид Коминс
Триггер — это приём, который побуждает совершить покупку здесь и сейчас. Другое определение — спусковой крючок продаж. Каждый отдельно взятый триггер продажу до космоса не увеличивает, но, если ты в продажу вставишь хотя бы пять триггеров, конверсия возрастёт уже очень существенно. Важно: триггеры работают в продажах как онлайн, так и офлайн, как на вебинарах, так и наличных встречах, лендингах и презентациях. Второе по важности: не злоупотребляй триггерами, внедряй по одному, смотри, как работает, продолжай.
Эти приёмы мы даём тебе тезисно, и это является большим подведением итогов того, что мы с тобой уже изучили о продажах. Триггеры написаны списком по памяти и без сортировки по алфавиту и эффективности.
— Принцип взаимности. Если человеку что-то подарить без условий, он начинает испытывать взаимное обязательство сделать для тебя что-то хорошее тоже. Например, он совершит покупку или порекомендует тебя друзьям. Подробнее — ИМП.
— Авторитет. Чем больше ты предоставишь доказательств своего авторитета, тем лучше. Мы это называем «погоны», описано в репутационных продажах.
— Триггер дефицита, или ограниченного предложения. Подробнее — в разборе эмоций.
— Детали. Ты должен точно владеть информацией о товаре или услуге. Подробнее — ЦЭВД.
— Эмоции. Твои товары должны вызывать эмоциональный отклик у клиента. Подробнее — эта книга.
— Вовлечение (визуализация). Пусть человек попробует продукт, испытает эмоциональную связь. Подробнее — ИМП.
— Проход в будущее. «Позвольте представить себе, как если бы вы уже использовали наш продукт...» Подробнее — тема о вызове эмоций.
— Гарантия. Предупреждай страх человека быть обманутым.
— Повторные покупки. Люди любят совершать покупки в привычных местах, и повторная покупка по бюджету на рекламу для тебя равна нулю; можно дать скидку за повторную покупку, равную стоимости привлечения нового клиента (накопительную скидку, карту лояльности, где седьмая чашка кофе без оплаты).
— ЗАЧЕМ. Расскажи клиентам, зачем ты занимаешься этим видом бизнеса (некоторые говорят про миссию). Например, Богачев написал книгу «Успех», чтобы меньше людей бухало и бесцельно проживало свои годы. Чем глобальнее причина, тем больше тобой интересуются.
— KISS (keep it simple, stupid) — упрощай. Делай проще продажи, проще тексты, проще общение с людьми, проще навигацию по сайту, проще процесс покупки, проще поиск тебя в интернете. Попробуй вбить в «Гугле» ООО ««Вектор» или «Вебтренинг» и сравни результаты.
— Любопытство. Мощный триггер. ««Оставьте заявку на мою новую книгу, содержание не скажу, дату выхода не скажу, оплачивать здесь». Знакомо?
— Предвкушение. Разогревай интерес аудитории, но пока не продавай. Apple делает презентации новых продуктов за пару недель до продаж не просто так.
— От — К. От боли к надежде (решению). Описываем проблему, предлагаем решение. Подробнее — PmPHS.
— Отвечать за слова. Если ты что-то обещал, выполняй, несмотря на убытки. Это вызывает шквал лояльности. Точно так же за мелкий промах можно дарить большой подарок.
— Плечо. Если человек не готов купить по твоей стоимости, докидывай бонусы и подарки, пока продажа не станет неизбежной. Не скидки!
— Сообщество. Потребность находиться в закрытом клубе для обмена информацией — очень важный фактор.
— Коллекционирование. Покажи фотографию двенадцати книг Богачева и получи бумажную версию книги «42» в подарок (в продажу не поступала).
— Эксклюзивность. Не мешай людям платить больше за персональное отношение. Премиум- и ВИП-пакеты обслуживания, проход без очереди и прочее.
— Узнаваемость. Нашей зубной пастой пользуется сам Бердымухамедов!
— Обоснование логикой. Докажи достиженцам на языке цифр выгоду от покупки твоего товара.
— Призыв к действию. Без призыва к действию продажи — это не продажи. Да, говорить, где и как платить, обязательно. Техника продаж без призыва купить называется «презентация»: тебя послушают, одобрительно похлопают по плечу и пойдут дальше по своим делам.
— Вовлечение. Общаясь с человеком, задавай простые вопросы, на которые можно кивнуть. Проводя презентации, проси в зале поднять руку. Проводя вебинары, проси написать в чате триста семнадцатый символ числа π.
— Честность. Да, на сделке я получаю комиссию. Но вы получаете от этой сделки гораздо больше.
— Строгий отбор. Этот товар не для всех, мы продаём его только самым честным, открытым людям, которые быстро принимают решения.
— Упаковка. Хорошему товару нужна хорошая упаковка. Дизайн и типографика на высшем уровне. Прямо как у этой книги.
— Ограничение срока предложения. Если объявлена скидка, надо говорить, до какого числа. В продажах «потом» значит «никогда», а память человека очень долгая. Имей в виду, что напоминание за час до конца продаж, что срок действия акции заканчивается, вызовет финальный рывок продаж. Но помни о честности и необходимости отвечать за слова! Если ты говоришь, что акция закончится через час, она обязана закончиться через час! Иначе твои продажи практически сойдут на нет.