Мир, в котором мы живём - просто коллективная визуализация, делать которую нас обучают с рождения. Собственно говоря, это то единственное, что одно поколение передаёт другому.
Виктор Олегович Пелевин. Чапаев и Пустота.
Эта модель — самый страшный секрет и святая святых «Лингвистики», плод моделирования самых успешных продаж, самой высокой маржинальности сделок, плод анализа чудес и удивительных, практически невозможных вещей. Освоив эту модель, ты поймёшь, что стоимость продажи не имеет вообще никакого значения, вернее, ограничения по заработку будут одни: точно те, которые у тебя в голове.
Другими словами, эта модель работает у тех, кто в неё верит. Тот, кто в неё не верит, назовёт дальнейшее чушью и будет совершенно прав. Если ты не готов с грохотом обрушить своё представление о продажах до пола, а потом воздвигнуть вместо старых убеждений замок своих возможностей, поражающий своей мощью, лучше читай о других моделях и используй их же. Остальных милости просим.
Знание этой вещи позволит тебе делать удивительные чудеса. Понимание этой модели может тебя сделать с равным успехом гением соблазнения и мастером продаж. Или даже невероятным по своим способностям и силе убеждения лидером, ведущим за собой людей.
Филипп: «Эта модель появилась в результате моих более чем семилетних исследований того, как и почему люди принимают иррациональные решения при покупках. И, собственно, как их попросить это решение принять, да ещё и так, чтобы твой собеседник искренне считал решение и действие своими личными и абсолютно правильными. Модель является авторской».
Ладно, давай начнём и по шагам рассмотрим нашу модель. Мы будем рассматривать полную структуру модели со всеми аспектами и моментами, но даже в сокращённой версии (без полной анкеты клиента и карточки товара) она так же хорошо работает.
Реклама выглядит лёгким и весёлым делом. Как и игра на пианино. Пока вы не попробуете заняться этим сами.
Олдос Хаксли
Первый шаг модели ЦЭВД — постановка цели. Это тот самый случай, когда подготовка к продаже гораздо важнее, чем сама встреча. Мы могли бы тебе рассказать кейс о том, как двадцать часов готовились к сделке, просчитывали мотивацию собеседника, анализировали его модель принятия решений, а потом за час заработали четыре миллиона рублей (не оборота, а заработка). Но гораздо проще не убеждать тебя, что это возможно, а научить того, кто нам достаточно верит, так делать.
В этой модели подготовка занимает гораздо больше времени, чем продажа. Почему? Ну, если представить, что ты отрабатываешь Сектантскую Модель Продаж на улице, то что происходит, когда тебе отказывают в разговоре? Желаешь счастливого дня и идёшь дальше — в этом пруду достаточно другой рыбы.
А что делать, если ты хочешь поймать мегалодона?[17] Мультимиллионеров, которые готовы инвестировать в твой стартап или заключить с тобой сделку всей жизни, не так уж и много, и перебором с ними поговорить очень сложно. У каждого в секретариате свои дрессированные барракуды, которые сжирают на дальних подходах всех, кто может помешать отдохновению большого босса. Да и в целом эти люди не дают второго шанса. Так что, вместо переборов прямых продаж, тебе нужно действовать со снайперской эффективностью.
Даже на уровне дохода в миллион в месяц людям сложно что-то продать с нахрапа, ибо базы данных VIP-клиентов банков сливают регулярно, а потом начинаются звонки с предложениями инвестиций, пошива костюмов на заказ и прочие ковровые бомбардировки специальными предложениями по скриптам. Иногда нам кажется, что люди считают, что если кто-то имеет много денег, то он легко с ними расстаётся. Нет, много денег означает, что человек имеет внутренний индикатор дерьма в переговорах и приобретённую паранойю. А те, которые легко расстаются с деньгами, имеют много крутых фото в «Инстаграме» и кредиты.
На этом шаге нам нужно составить паспорт товара (или услуги). Его особенности, достоинства, недостатки, для каких целей он подходит, для чего не подходит и так далее. Ты должен знать свой продукт лучше, чем кто-либо ещё в Сверхскоплении Девы[18]. Ты должен знать ответы на все вопросы из списка ниже, причём не по бумажке, а из головы, ибо ты продаёшь решение задач клиента, которые реализуются набором особенностей твоего продукта.
Заполненное описание продукта должно состоять минимум из двадцати пунктов, делать его надо в паспорте продукта, который, в свою очередь, должен быть доступен всем ключевым сотрудникам и обновляться не только регулярно, но и моментально. Перед встречей смотрим паспорт несколько раз, обновляем знания и выходим на встречу полностью подготовленным.
Как ты понимаешь, неверный ответ на технический вопрос может запороть продажу. Давай абстрактный пример: ты продаёшь машину, и если расход бензина на сотню ты знаешь, то сможешь на лету ответить, можно ли на машину поставить производительные спортивные тормоза, какие производители тормозов лучше подходят, в чём разница с теми, которые стоят, будут ли они работать с полностью синтетическими тормозными колодками и не поведёт ли разогретые тормоза, если заехать в лужу воды, можешь ли ты их поставить, за какой срок, за какую стоимость, сохранится ли гарантия на машину? Да, не каждый покупатель такое спросит, но тот, кто спросит, не занесёт именно тебе миллионов эдак пять рублей в кассу.
Так что заполнять паспорт продукта надо просто в обязательном порядке. И если ты этого ещё не делал, начинать надо прямо сейчас. А если делал всего по пяти пунктам, начинать надо немедленно.
Вот примерный список вопросов:
Какую главную задачу решает наш товар или услуга?
Есть ли решения, которые включают наш товар или услугу? Есть ли дополнительные опции, которые улучшают товар? Какие? Что именно они дают? Сколько стоит каждое дополнительное решение?
Есть ли дополнительные скидки за покупку всего комплекта? Сколько времени нужно от оплаты до поставки на вашей стороне?
Какое время доставки до клиента (по разным регионам)? Какими компаниями можно сделать доставку?
Кто оплачивает доставку?
Застрахована ли доставка?
За чей счёт страховка?
Какие условия возврата?
Каков вес единицы товара? Объём? Объёмный вес? Насколько просто произвести распаковку и сборку? Сколько это занимает времени?
Это могут сделать сотрудники клиента или ваши сотрудники? Есть ли точные инструкции и пособия по сборке и настройке? В каком виде?
Есть ли гарантия работоспособности после установки?
Есть ли точные расчёты стоимости эксплуатации продукта (потребление электричества, расходных материалов)?
Какие требования к сети питания?
Есть ли точная стоимость обучения одного сотрудника для использования продукта?
За чей счёт обучаются сотрудники для использования товара на стороне клиента и каким образом?
Кто именно будет проводить обучение?
За сколько времени нужно согласовывать обучение и установку?
Сколько сотрудников клиента мы можем обучать одновременно?
Сколько сотрудников мы можем обучить за месяц, полгода или год?
Дополните этот список исходя их специфики вашего бизнеса. Задание простое: вам нужно написать еще минимум десять вопросов и дать на них развёрнутые ответы.
Что ты вообще знаешь о своём клиенте? Имя? Ну хоть что-то. Как мы уже говорили выше, сбор информации будет являться важной частью работы. К счастью, сейчас есть социальные сети и поисковые системы, поэтому собрать данные можно будет достаточно просто — за один вечер работы. Если твой клиент не стоит времени на заполнение анкеты, тогда переходи к другим моделям продаж. Такая анкета нужна всегда — и для заполнения пауз в разговоре, и для установления «звенящего» раппорта.
Профиль клиента заполняется в твоей CRM, и в него после каждого общения вносятся комментарии: кто общался, на какую тему, выводы, дата следующего действия.
В профиле действует правило 70/30: если он заполнен хотя бы на семьдесят процентов, можно начинать общение. Если нет, собирай информацию далее. Помни, что снайпер на позиции может находиться трое суток, пока сделает один выстрел. Ниже идёт наша анкета для ключевых клиентов, и она исчерпывающе полная, пользуйся на здоровье.
Пример: профиль клиента
Дата заполнения:
Дата внесения последних дополнений. Кто заполнил анкету:
Клиент
Фамилия и имя.
Прозвище.
Занимаемая должность.
Название фирмы и адрес.
Домашний адрес.
Телефон.
Служебный.
Домашний.
Дата и место рождения.
Рост.
Вес.
Особенности физического состояния (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. д.).
Полученное образование
Средняя школа и год окончания. Если школ несколько, то перечислить.
Высшее учебное заведение.
Когда окончил.
Какой степени получен диплом.
Какие награды получал в школе или институте.
Учёные степени.
В каком студенческом объединении состоял.
Какими видами спорта занимался.
Какой вневузовской общественной деятельностью занимался. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для неё) это обстоятельство болезненным.
Чем компенсировалось отсутствовавшее высшее образование.
Прохождение воинской службы.
Звание при увольнении в запас.
Отношение к своей службе в армии.
Семья
Семейное положение.
Фамилия и имя жены (мужа).
Образование жены (мужа).
Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях.
Дата свадьбы.
Дети (если есть), имена и возраст.
Является ли клиент чьим-либо опекуном.
Образовательный уровень детей.
Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.).
Прошлая деятельность
Прежние места работы (сначала указывается последнее).
Фирма.
Адрес.
Даты (с по ).
Занимаемая должность.
Адрес.
Даты (с по ).
Занимаемая должность
Текущая должность в фирме. За какие задачи отвечает лично. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время). Даты.
Имеются ли в кабинете клиента какие-либо «символы» социального положения.
Членство в профсоюзных или отраслевых обществах. Какие занимает в них должности, какие получал награды.
Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании.
Являются ли эти отношения хорошими. Почему.
Кто ещё из сотрудников нашей компании знаком с клиентом. Тип контакта.
Характер отношений.
Как клиент относится к своей фирме.
В чём заключается его (её) долгосрочная цель деятельности. В чём заключается его (её) ближайшая цель коммерческой деятельности.
Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием.
Думает ли клиент о настоящем или о будущем.
Особые интересы
Клубы или профессиональные клубы.
Является ли политически активным?
Состоит ли в политической партии?
Какие у него политические убеждения?
Значение этих убеждений для клиента.
Какую музыку предпочитает?
Какую музыку терпеть не может?
Какие у него хобби?
Участвует ли в благотворительности? Какой? Афиширует ли это? Ведёт ли общественную деятельность по месту жительства. Какую?
Религия.
Является ли ревностным прихожанином?
Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации «Анонимные алкоголики» и т. п.).
Что ещё (помимо бизнеса) клиент принимает близко к сердцу.
Стиль жизни
Медицинское заключение (состояние здоровья в настоящее время). Употребляет ли клиент спиртные напитки?
Если да, то какие и в каком количестве?
Есть ли особенные предпочтения (односолодовый виски Macallan 30 лет выдержки)?
Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие?
Курит ли клиент?
Если не курит, то возражает ли, когда курят другие в его присутствии?
Куда он предпочитает ходить на ланч, на обед?
Любимые блюда.
Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его обед?
Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время?
Как и где клиент обычно проводит отпуск?
Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды болеет?
Какой марки у него автомобиль (автомобили)?
О чём любит поговорить?
На кого именно клиент любит произвести впечатление? Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей? Какими эпитетами ты бы воспользовался, чтобы описать клиента?
Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?
Какова, по твоему мнению, долгосрочная личная цель клиента?
Какова, по твоему мнению, ближайшая личная цель клиента?
Клиент и ты
Какие возникают моральные или этические соображения, когда ты работаешь с клиентом?
Считает ли клиент, что у него есть какие-либо обязательства в отношении лично тебя, твоей фирмы и твоего конкурента? Вызовет ли предложение, которое ты собираешься сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок? Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?
Или же клиент является эгоцентричным?
В чём заключаются, как считает клиент, основные проблемы? Какие проблемы административного управления являются самыми срочными для фирмы клиента?
Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы?
Есть ли у тебя возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом?
Располагает ли твой конкурент лучшими ответами на вышеприведённые вопросы, чем ты?
Мотивация клиента
Какой предпочитаемый вектор мотивации?
Двадцать примеров, по которым ты это понял.
Десять примеров, которые говорят об обратном.
Сколько людей в подчинении? Какие их векторы?
Что клиент заявляет публично? Какие ценности продвигает? Расходится ли его поведение с публичными заявлениями?
Прочая информация
Предпочитаемая система восприятия.
Предпочитаемые врата сортировки.
Предпочитаемая позиция восприятия.
Десять самых посещаемых клиентом аккаунтов в социальных сетях.
Группы, в которых он состоит, в социальных сетях.
На каких сайтах зарегистрирован?
О чём пишет на сайтах и в социальных сетях? Слова-паразиты.
Десять самых любимых метафор.
Кто были его учителя? Кроме вузов и школы?
Кто его последователи (ученики)?
Какой режим работы (сова/жаворонок)?
В какое время наиболее активен в социальных сетях?
Какого производителя персональной электроники предпочитает?
Аксессуары какой марки (каких марок)? Запонки, часы, галстуки, ремни.
Какую обувь и каких марок носит?
Во что верит? Психология, физика, соционика, астрология, гипноз, медитации, прочее.
Если есть вопросы, которые мы не учли — смело добавляй.
§ 51.1.3 Почём продаём?
Мы продолжаем заполнять паспорт продукта. В этой части мы описываем все финансовые аспекты заключения сделки (сделок).
Сколько стоит одна единица товара?
Какая наша ценовая политика?
Есть ли рассрочка?
Есть ли отложенный платёж?
Есть ли абонентская плата за сопутствующие сервисы? Какая стоимость владения товаром (все дополнительные расходы за год)? Она же называется стоимостью эксплуатации.
За что и какие мы готовы предоставить скидки?
Какая наша система налогообложения?
Как оформлять продажу клиентам с иной системой налогообложения?
Есть ли возможность получить налоговые льготы или вычеты?
Дополните список, внеся в него вопросы, который вам задают на переговорах.
На этом шаге мы продолжаем заполнять паспорт продукта. Мы последовательно отвечаем на множество дополнительных вопросов, делая особенный акцент на результатах, выгодах и решениях для нашего клиента.
Какие задачи закрывает твой продукт?
Какие эмоции удовлетворяет?
Какая выгода клиента от его использования?
Как продукт изменит жизнь клиента сразу после покупки? Какие будут долгосрочные выгоды?
Будет ли клиент публично демонстрировать, что купил твой продукт?
Что скажут его друзья, если твой клиент воспользуется продуктом или услугой?
Как воспримут сотрудники клиента внедрение продукта?
Как мы можем научить клиента использовать все возможности продукта?
Как мы можем научить сотрудников клиента пользоваться продуктом?
Кто будет заниматься внедрением и обучением? Как именно мы это сделаем?
Что будет в жизни клиента, если он не приобретёт продукт сейчас?
Что будет в жизни клиента, если он никогда не купит продукт?
Прослушивайте продажи ваших сотрудников по телефону, или анализируйте свои личные встречи. Дополняйте вопросы.
На этом шаге подготовки ты должен заранее и тщательно собрать информацию обо всех крупных и средних игроках рынка, а затем сформировать своё уникальное торговое предложение. Другими словами, ты должен чётко, моментально и без запинки отвечать на вопрос, чем твой товар лучше, чем у других. Кроме этого, знать все слабые стороны конкурентов и сильные тоже. Частая ошибка — говорить, что ты принц на белом коне, а остальные ничтожная слякоть под копытами твоего жеребца.
Верная стратегия — признавать заслуги других, но точно так же умело сравнивать со своим предложением. Да, признавая заслуги, не помешает делать пару комплиментов конкурентам. Понимаем, что это звучит слегка нелогично, но это очень хорошо воспринимается с позиции бизнес-этики и установления раппорта.
Вот примеры вопросов:
— Какие главные преимущества у твоих конкурентов?
— Какие главные недостатки у твоих конкурентов?
— Какие позитивные последствия будут для твоего клиента, если он купит у конкурентов?
— Какие негативные последствия будут у твоего клиента, если он купит у конкурентов?
— Почему именно с тобой надо заключить контракт?
— Как именно и какими аргументами ты можешь склонить принятие решения в свою пользу (десять аргументов минимум)?
Принципы и правила рекламы оплачены бюджетами рекламодателей, которые пробовали им не следовать.
Клод Хопкинс
Эмоции являются носителем нашей идеи. Поняв, какие эмоции мы берём за основу, мы можем очень легко сделать шаг третий. Мы определяем, какие эмоции продают нашу цель. Нам нужна чёткая карта эмоций, которые однозначно продают товар, карта эмоций, которые помогают продавать товар, и эмоции, которые помешают товар продать.
Первые мы визуализируем на следующем шаге, вторые визуализируем кратко, а на третьи делаем «прививки».
Пример «прививок»: возврат денег, банковская гарантия, социальные доказательства (сертификации, отзывы, банковские гарантии, рекомендательные письма). Наша задача на этапе «прививок» — снятие возражений о покупке до того, как они были озвучены клиентом.
Особо расписывать этот пункт нет смысла, этому посвящена отдельная часть книги.
- Гарри, если ты наметил какого-то человека как перспективного клиента, сколько звонков ты можешь ему сделать, прежде чем оставишь дальнейшие попытки?
- Это зависит от того, кто из нас умрёт первым...
Гарри Коллинз
Мы делаем из нашей цели и эмоции просто потрясающую картинку — мечту о светлом будущем, в котором возможно совершенно всё. Мы делаем наживку, которая тянет за собой следующий шаг.
Подсказка: самое-самое важное тут состоит в том, чтобы человек себе всё продал сам. Не стоит махать у него перед носом новым ноутбуком, говоря о грядущих перспективах. Всё, что должен видеть человек, это картины в своей голове. И как только он сделал продажу сам себе, ты переходишь к необходимым действиям.
В простых бытовых случаях ты можешь использовать клиентский опыт, то есть дать попробовать или предложить тест-драйв автомобиля. Только сопровождай клиента голосом, используй реплики типа «Посмотрите, как эти девушки на вас смотрят», «Как быстро мы оторвались на светофоре, как вам?» и другие вербальные конструкции, которые должны вызывать интенсивные эмоции прямо в процессе.
Методики визуализации, которые работают на этом шаге, лучше всего сочетаются с проходом в будущее. Пример: «Вы уже знаете, где вам найти десятки часов в месяц для общения со СМИ, которые будут вас постоянно спрашивать, как ваша компания могла вырасти за год в десять раз?».
Методики вызова эмоций тоже расписаны в соответствующей части книги, мы только упомянем, что лучше всего в этой модели продаж работает приём «Позвольте себе представить, как если бы».
Кроме этого, подключай все каналы получения опыта клиента: если можно дать товар повертеть в руках — давай; если можно с ним что-то сделать — позволяй; если можно померить — настаивай на этом; если можно послушать — давай время в специальной комнате слушать любимую музыку и так далее.
Есть один тонкий момент, который является закрепляющим при продаже, например, одежды. Он звучит так: можешь ли ты сделать визуализацию наглядной? Например, сделать фотографию в магазине одежды, когда клиент пришёл, потом ещё одну, когда подобрали комплект одежды, и вывести две эти фотографии на большой монитор одновременно? На тренингах по ораторскому искусству хорошо работает съёмка студентов на первом выступлении и съёмка по результатам обучения с предложением посмотреть записи и составить своё впечатление о результатах. При продаже разных пылесосов есть хороший приём: сначала по ковру проходит пылесос владельца, а потом демонстрируемый пылесос выбивает из ковра ещё сто тысяч пятьсот килограммов грязи.
Каждый человек родится с задом, годным для трона. Вопрос в малом. Троны пустуют в ожидании, зад есть, требуется только освоить приёмы, как сесть, не промазав.
Станислав Ежи Лец
Если человек купил у себя в голове то, что ему предлагают, то ему осталось сделать самое малое — совершить действие. Иными словами, мы закрываем сделку.
Обрати внимание, что действие — это далеко не всегда занести деньги в кассу. Иногда это занести деньги и подождать. И ты даже можешь никогда не держать свою покупку у себя. Наш любимый пример — продажа автомобиля Ferrari FXX, который стоит очень «конских» денег, продаётся только владельцам других Ferrari, не разрешён к эксплуатации для дорог общего пользования, ты не можешь хранить его у себя, но ты можешь пару раз в год на своей машине поездить по треку. Цена вопроса — два миллиона долларов. Выпущено ровно тридцать экземпляров. Все раскуплены.
Да, прямо сейчас купить — это самое простое. Но точно так же ты можешь оформлять предварительную продажу продукта без точной даты выхода (этим сильно увлекаются кампании на «Кик-стартере»), ты можешь войти в лист ожидания, только если порекомендуешь товар двум своим друзьям, и так далее. Не стоит себя ограничивать.
[примечание оцифровщика: §51.5 в книге отсутствует. Стр.№533 заканчивается параграфом 51.4, следующая страница №534 начинается с §51.6]
Это краткий гипотетический пример, который иллюстрирует шаги модели. Подробнее продажи мы рассмотрим в других примерах.
Шаг первый: цель. Цель — электорат, то есть голосующие за кандидата люди, как можно больше людей. Дальнейшее продвижение зависит от выбранной аудитории: на кого больше рассчитана работа. Возьмём, для примера, пенсионеров.
Шаг второй: эмоции. Что будет «дёргать» возрастной электорат? Что-то нам подсказывает, что перспектива развития страны лет на сорок им как-то не важна. Профессиональный рост и карьерная лестница тоже. Бесплатное образование побоку. Тема легализации гей-браков волнует далеко не всех. Что остаётся?
Уверенность в завтрашнем дне, спокойствие за свою жизнь, матери альные блага, которые они уже заслужили. Возможно, ещё гордость за свою страну и воспоминания о хорошем прошлом.
Шаг третий: визуализации. Идёт демонстрация ролика на ТВ: «Вы хотите чувствовать себя защищённым? Хотите бесплатное медицинское обслуживание и лекарства? Хотите достойно встретить старость, которую вы уже заслужили всей своей жизнью? Представьте себе будущее, в котором есть всё это, будущее без проблем, будущее, в котором следующее поколение исполнено чувства гордости за вас и готово на помощь, поддержку и признание ваших заслуг перед родиной». Фоном играет патриотическая советская музыка, идут смены кадров с лицами, которые похожи на представителей ЦА.
Шаг четвёртый: действие. Ну да, голосовать надо. Чтобы, так сказать, наш кандидат ответил за слова.
Мы искренне считаем, что для простого перемещения по городу хватает машины ценой в шестьсот тысяч рублей. Так сказать, масс-маркет. Однако производители машин давно бы разорились, если бы выпускали только дешёвые авто для всех. Продажа машин ценой под три миллиона — это уже искусство. Надо убедить человека, почему он должен купить одну машину по цене трёх, да ещё и остаться довольным. А когда придёт срок, купить новую машину этой марки и желательно ещё дороже, чем предыдущая. А ещё чтобы обслуживал и ремонтировал свою машину только у продавца.
Таким образом, мы определились с целью. Продажа машины. Вторая цель — лояльность клиента к марке, желательно на всю жизнь.
Теперь эмоции. Эмоция «просто ездить», иными словами потребность в передвижении, реализуется даже велосипедом, который в прокат стоит сто рублей в час. Осталось подумать, как продать гибрид зонтика и калош по цене чугунного моста. На что опираемся?
Для начала отметим, что у любой марки машин есть свой конёк — эмоция, которая сопровождает марку. Такой корпоративный миф.
Примеры? Да навалом.
• Toyota — управляй мечтой.
• Nissan — превосходя ожидания.
• BMW — с удовольствием за рулём.
• Honda — сила мечты (роскошь технологий).
• Land Rover — с высоты положения.
• Volvo — ваша жизнь слишком дорога, чтобы ездить на чём-то другом.
• Porsche — направленная энергия.
• SAAB — полёты на земле.
• Citroen — опережая воображение.
• Cadillac — роскошь быть уникальным.
• Ford — навстречу переменам.
Таким образом, человек, который пришёл в магазин, уже сделал половину выбора. Достаточно его убедить, что его надёжность, воображение, ожидания или положение — на самом деле то, что ему надо, и жить без этого просто нельзя.
Соответственно, под эти эмоции делается вся реклама, буклеты, и под презентацию этих эмоций тренируются продавцы машин. А кроме этого, вызов эмоций делается под продукт.
Ну и совсем кстати можно процитировать старика Бендлера (история о продажах машин во время нефтяного кризиса, когда продажи прожорливых машин с большими моторами просели). Приводится с некоторыми сокращениями.
Я решил начать с продажи 450-го «Мерседеса», который был тогда на вершине популярности и продавался за $35 000, а сегодня он продаётся за бог его знает какие большие деньги.
Красивая, серебристо-серая, качественно новая модель, она имела такой приятный запах новой машины! Я уселся за руль этой сказки, выехал на ней из гаража и укатил. В тот день я обернулся за полтора часа и вернулся с четырьмя людьми в машине, и каждый из них купил по автомобилю.
Правда, двум из них пришлось заказывать их, потому что, как выяснилось, у нас в магазине в наличии оказалось только две машины такой модели: та, на которой я ездил, и вторая, стоявшая в витрине в качестве выставочного образца. Но это не имело никакого значения, потому что оба оставшихся клиента сделали полную предоплату и готовы были ждать доставки своих новых машин.
Один из продавцов повернулся ко мне и спросил: «Ты куда ездил-то?» Я ответил: «Я ездил в загородный клуб». «Куда-куда?» — переспросил он. «В загородный клуб, — повторил я. —Я поехал в бар в загородном клубе, где никто ещё из вас не был».
Я просто подъехал, открыл все четыре двери машины, вошёл в бар, огляделся и сказал всем, кто там был: «Могу ли я на время привлечь ваше внимание? Есть ли здесь кто-нибудь, кто желает чувствовать себя замечательно до конца своей жизни? Я имею в виду тех, кто готов был бы поехать со мной».
Довольно скоро я уже стоял у машины не один, люди нюхали кожу, представляя, на что это будет похоже. «Ехать вниз по дороге и знать, что, когда ты купишь машину, похожую на эту, ты уже не можешь быть достаточно глупым для того, чтобы верить, что кризис горючего будет длиться вечно, а ведь эта вещь имеет большой бензобак с изгибами. Да, эта машина с огромным бензобаком, так что вы сможете наполнять его сразу большим количеством горючего, и вам не придётся делать это слишком часто.
И к тому же вы знаете, что всего за несколько дополнительных баксов мы можем вставить в неё резервный бак, конечно, если вы захотите, чтобы мы сделали это, и тогда вы даже сможете кататься по всей стране, не обращая никакого внимания на заправки. Когда у вас будет эта машина, вы станете просто наслаждаться ею в течение следующих нескольких лет, ну а затем сможете продать её и взять даже лучшую машину, потому что цены на машины падают незначительно.
Конечно, в этом есть и другие моменты, которые полезны и приятны и превосходно помогают нам в жизни. Как вы знаете, когда вы выезжаете в новой качественной машине и ваши клиенты видят это, они понимают, что вы удачливы и что ваш бизнес растёт и становится лучше, благодаря чему вы наверняка получите больше контрактов. Хотя, возможно, вы не заинтересованы в таких вещах. Вопрос лишь в том, насколько хорошо вы хотите себя почувствовать».
Зато, пока они осматривали в магазине свои будущие автомобили, я подумал об одной штуке.
Я остановился и сказал продавцам: «Извините меня, я забыл спросить вас. Некоторые из этих людей уже имеют машины, и вряд ли кому-то из них нужен целый автопарк, поэтому мне нужно знать: вы пользуетесь услугами встречных продаж?» И мне ответили: «У нас полно встречных продаж. Ты знаешь, что люди могут поменять на «Мерседес»? Старые «Кадиллаки», солидные Lincoln Continental! Позади этого здания, вон там, напротив стоянки «Тойоты», стоят около сотни «Линкольнов» и «Кадиллаков», возраст которых от 15 до 20 лет».
Услышав это, я спросил: «А можем ли мы продать их?» На что мне ответили: «Нет, ты не сможешь продать их, никто их не купит».
«Но нам разрешено продавать их?—не унимался я.—Сколько они стоят ?»
«Да, нам разрешено это, — ответили мне, — но сейчас кризис с горючим, так что “Кадиллак" уж ты не сможешь продать». С этими словами мне подали листок с ценами на эти подержанные авто, при взгляде на который я тут же воскликнул: «Вау! Вот это да!»
Извинившись, я тут же вышел на улицу и направился к нашей стоянке с «Кадиллаками». Но, проходя мимо стоянки «Тойоты», я остановился и стал наблюдать, как продавец взял под руку одного парня и повёл его с собой показывать ему свои машины. Затем в какой-то момент, когда продавец отлучился в офис за какой-то ерундой — по-моему, за каким-то прайсом, или сервисной книжкой, или чем-то в этом роде, — я подошёл к этому парню, который собирался купить автомобиль, и спросил: «Извините меня, мистер. У вас ведь нет семьи, неправда ли, или вы не слишком любите её?» Он смутился, но ответил: «Ну, вообще-то, у меня есть семья, и я очень люблю всех моих родных».
Тогда я показал ему на площадку с «Кадиллаками» и «Линкольнами» и спросил: «Вы знаете, что нужно для того, чтобы сломать одну из этих машин? Вообразите, вы решили сейчас немного сэкономить на горючем, а ваш сын потом вдруг оказывается на заднем сиденье такой вот “Тойоты”, попавшей в аварию, с раздробленной головой и сломанными руками. Такое случается, от этого никто не застрахован. От этого страховки просто нет. Как вы будете чувствовать себя? Вы почувствуете себя как последняя дрянь!»
И он, совершенно растерявшись, спросил: «Что же я могу сделать?» А я ответил:«Знаете, что вам следовало бы сделать? Как я понимаю, за четвёртую часть цены на эту машину вы можете купить подержанный «Линкольн» или «Кадиллак» и сэкономить $9 000 для покупки горючего и деталей. И эта ваша машина будет крепка и надёжна, будет иметь кожаные кресла, надёжные стойки и крепкие стёкла, и, если одна из этих машин (при этом я указал ему на новую «Тойоту»,) врежется в вас, вы сможете просто соскоблить её остатки с вашей машины с помощью простой щётки и блестящей полироли!»
Этого оказалось достаточно. Через четверть часа парень уехал на одном из подержанных «Линкольнов». И был действительно доволен своей покупкой.
Меньше чем за месяц я продал больше сотни машин. Я побил все рекорды, а ведь это были подержанные машины. Они никогда не продавались в таком количестве. И, кроме того, я мог увеличить цену вдвое и всё равно продать их.
Решающей в моём успехе являлась моя точка зрения: я смотрел на то, на что другие люди не обращают внимания в данный момент. Сейчас они пытались сэкономить несколько долларов, совершенно не задумываясь о том, во что это обойдётся им потом и сколько денег это может потребовать от них в будущем.
Вообще, книга «Искусство убеждать» Ричарда Бендлера и Джона ла Валля настоятельно рекомендуется к прочтению. Там много хороших историй, наша самая любимая — это когда герой надевал костюм католического священника и, подходя к людям, которые смотрят на машину, говорил им: «Это отличный выбор!» Как замечает автор, он не представлялся священником, он был в костюме священника. По его оценке, этот костюм олицетворяет собой доверие. Этот метод в РФ не сработает, но невероятная гибкость и креативность в работе нам всячески импонирует.
Кстати, сколько примеров вызова эмоций ты нашёл в примере старика Бендлера?
Этот пример продажи любезно предоставлен компанией AIG. Вернее, он используется страховыми агентами для того, чтобы продавать страховки по всему миру. Как же такой редкий набор попал к Филиппу? Отвечает автор: «В один прекрасный день я шёл по улице, любуясь наступлением весны, и вдруг мой взгляд совершенно случайно упал на одиноко лежащий на асфальте компакт-диск. Так как я по природе любопытен, я вставил его в компьютер и увидел, что на диске находятся архивы внутренних инструкций тренерского отдела компании. Просто повезло[20].
Для сотрудников компании AIG есть другая версия: я записывал на скрытую камеру разговор страхового агента со своей персоной и потом внимательно проанализировал. В общем, как-то так. Выбирай любое объяснение, которое тебе больше по душе».
Эта модель предлагается твоему вниманию, чтобы проанализировать структуру продажи страховых полисов, которая используется одной их крупнейших страховых компаний в мире. Учитывая количество продаваемых полисов, мы можем сделать заключение, что компания продаёт свои услуги хорошо. И люди покупают у них страховые полисы и платят за них всю жизнь.
Так, давай выделим отдельным абзацем. После трёх часов беседы клиент покупает услуги компании всю свою жизнь, ежемесячно переводя деньги на счёт компании. Хотелось бы тебе так же работать со своими клиентами — одна беседа и навсегда? Так что читай внимательно и мотай на все выступающие части тела. Ведь нам с тобой интересно разбирать работающие стратегии, так?
Что мы дальше делаем? Читаем текст и находим ключевые моменты структуры продаж. Особо интересные идеи, мысли и находки мы будем комментировать. Текст представлен в виде внутреннего документа компании и приводится с несущественными для понимания сокращениями. Курсивом приводятся слова, которые говорятся клиенту, обычным шрифтом — комментарии тренера по подготовке агентов.
Текст документа
Начинайте разговор с расслабления, такой разговор может продолжаться около пяти минут. Цель — установить контакт. Например, вы говорите:
Здравствуйте, у вас красивый офис. Я обратил внимание на вашего секретаря. Она меня очень приветливо встретила. Такие сотрудники — это ваша персональная заслуга или отдела кадров?
Можно говорить на разные темы: о семье, детях, чтобы побольше информации узнать о клиенте и наладить контакт. Главный инструмент, который мы используем, это передача своих ощущений и эмоций, которые вы испытываете в этот момент.
Не нужно говорить о политике, религии и спорте.
Комментарий. Тут начинается создание раппорта с клиентом. Начало — комплимент. И приводится рекомендация не говорить на скользкие темы, которые могут раппорт легко разорвать.
Далее вы ведёте беседу строго по анкете, которая разработана в соответствии со стандартным разговором при продаже. По ходу разговора вы заполняете эту анкету.
Затем следует этап, который, по сути, содержит объяснение смысла и значения наших услуг. Они позволяют обеспечить для клиента и его близких финансовую безопасность и стабильность на протяжении всей жизни. Вы говорите:
Мы будем говорить о финансовом планировании. Давайте начнём разговор с момента, когда у вас впервые появились деньги.
Здесь вы начинаете рисовать вместе с клиентом самый важный рисунок в РПП[21] — финансовую концепцию жизни. Логикой открытых вопросов вы подводите клиента к осознанию необходимости накопления и финансовой защиты:
a) В каком возрасте вы заработали первые деньги? Сколько вам сейчас лет?
Лучше дать клиенту самому нарисовать кривую своего дохода.
b) Нарисуйте, как изменялся доход за этот период?
c) Как вы думаете, как он будет меняться в будущем?
Если дела идут хорошо, то с течением времени мы зарабатываем всё больше и больше. Часто клиент рисует линию вверх. Однако как долго может продолжаться работа ради заработка?
d) В каком возрасте планируете перейти от активного труда к активному отдыху?
Рано или поздно наступает время, когда мы прекращаем работать или в связи с уходом на пенсию, или по другим причинам. Наступает момент, когда мы перестаём работать ради заработка.
e) Как изменится ваш доход в этот момент?
Что происходит в тот момент, когда мы прекращаем работать? Очевидно, уровень наших доходов резко падает. Например, до уровня пенсии, которая в среднем составляет не более двадцати тысяч в месяц (обозначаем этот уровень на рисунке).
Комментарий. Тут творится полная жесть. Человек сам, своими руками рисует будущую несостоятельность. Фактически никто не станет рисовать график, который будет идти вверх до самой смерти. И мало кто нарисует удвоение своих доходов каждый год на протяжении следующих сорока лет. Таким образом, клиент сам нарисовал себе структуру собственной финансовой несостоятельности к моменту выхода на пенсию. Обычные чувства, которые сопровождают такое рисование графиков, — растерянность и переосмысление своего места в жизни. Этой растерянностью и пользуются агенты компании. Мало того, этот график дальше активно используется, ведь он нарисован абсолютно заслуживающим доверия персонажем — самим человеком.
Попутно вы собираете дополнительную информацию о клиенте. Вы спрашиваете:
Кто является основным источником дохода в вашей семье? Вы за рулём? А супруг?
Таким образом, мы привыкаем к такому уровню доходов (показываем на рисунке пунктиром) и получаем столь долгожданное свободное время, но вынуждены довольствоваться значительно меньшим доходом. При этом вы знаете, что наши расходы вряд ли станут ниже. Скорее наоборот. У нас возникают новые потребности: в лечении, отдыхе. Другими словами, если мы никак не побеспокоимся заранее, то попадём в сложную финансовую ситуацию (рисуем) и перед нами встанет вопрос: на что жить?
Нужно, чтобы клиент глубоко осознал всю сложность такой ситуации. Для этого поговорите о его расходах сейчас и на пенсии.
Комментарий. Открытым текстом советуют загнать клиента в дискомфортное состояние, чтобы он осознал сложность. Попутно агент вскрывает ответственность клиента перед другими людьми: например, он содержит детей и не сможет этого сделать в момент выхода на пенсию. То есть ещё раз проходимся по ответственности и невозможности этого сделать через 15 лет.
Давайте задумаемся сейчас: на что вы расходуете ваши доходы? (Жильё, еда, образование детей, одежда, машина, путешествия, помощь близким...) От каких расходов на пенсии вы готовы отказаться? Что вы уже сделали, для того чтобы нормально жить на пенсии? Сколько вы уже отложили на пенсию и не тратите эти деньги?
Комментарий. Подводим человека к тому, что он не сможет помочь близким. Это рождает и усугубляет чувство беспомощности.
Помимо вас, есть ли ещё люди, которые от вас зависят материально? Кто они? Сколько им лет? Вы планируете обеспечивать себя самостоятельно в будущем или вы будете жить за счёт детей?
Комментарий. Для мужчины фраза «будете жить за счёт детей» звучит как «выдрать свою гордость вместе со своими яйцами через анус». Мы имеем в виду, что ещё сильнее бьём по мужской гордости. Или женской.
Что значит накапливать? Это значит регулярно, пока мы работаем и зарабатываем, откладывать свои сбережения туда, где будут заботиться о сохранении ваших денег и получении дохода. Именно на это в первую очередь нацелена предлагаемая нами программа. Таким образом, вы обеспечиваете надёжное финансовое будущее.
Однако это идеальная схема, которая не всегда реализуется в жизни.
Представьте, что что-то случилось «завтра». На какие деньги будет жить ваша семья, если с вами что-то произойдёт?
Речь идёт о повседневных рисках, которым подвержен каждый человек. Обычно люди не задумываются об этом сами. Поэтому говорите клиенту:
Мне хотелось бы об этом с вами поговорить. Потому что я знаю, что от того, насколько вы защищены от этих рисков, зависит ваше накопление и благосостояние ваших близких. Речь идёт о том, что ваш заработок находится в прямой зависимости от состояния вашего здоровья. Стоит вашему здоровью ухудшиться, это автоматически отрицательно отразится на ваших доходах.
Кто может дать вам гарантии, что завтра или через несколько лет ваше здоровье будет таким же, как сейчас? Что вы не умрёте? Возможна ситуация, в которой вы попадаете, например, в автомобильную аварию, к причине которой вы, конечно, не имеете отношения. Несчастный случай может произойти где угодно: дома, в отпуске, на работе. Вы знаете, что каждый день происходят несчастные случаи. Многие из них заканчиваются смертельным исходом, многие инвалидностью, ещё больше переломами и госпитализацией.
(Напишите: «несчастный случай», «смерть». Приведите примеры.)
Комментарий. А что, нужны? Окей. Тут напугали. Хорошо, качественно. И за основу взяли состояние беспомощности. Подумай сам: ты растерян, убедился в своей несостоятельности, а тебе ещё говорят о том, что завтра можно внезапно склеить ласты.
Всё это может произойти и, следовательно, помешать вашему накоплению. Более того, это может стать не только личной трагедией, но и финансовой катастрофой для ваших близких. Может ли серьёзный человек считать, что он обезопасил себя и своих близких с финансовой точки зрения, если он не имеет защиты от этих очевидных рисков? Конечно, нет!
Комментарий. Мотивация «От» создана. Плавно переходим к презентации решения, то есть к мотивации «К».
Следующий важный шаг в разговоре — получение трёх «ДА».
Вы спрашиваете клиента:
Итак, важна ли для вас тема защиты и накоплений на будущее? Есть ли необходимость решать эти вопросы? Вы готовы начать их решать сейчас?
Я хочу понять, какая из наших услуг для вас актуальна? Мы работаем в следующих четырёх областях: защита семьи от потери кормильца, защита дохода при несчастном случае, пенсионное или целевое накопление, защита и накопления для детей. Определите ваши приоритеты. Как вы хотите решать свои задачи: по отдельности или в комплексе?
Комментарий. Компании «Кока-Кола» совершенно всё равно, что вы купите — спрайт, фанту или коку. Главное, что покупается продукция компании «Кока-Кола». Это называется иллюзия выбора. Это ещё может звучать так: «Вы будете мясо или баранину?»
Вы говорите клиенту, что, для того чтобы продемонстрировать нашу программу применительно к нему, вы просите его назвать вам сумму, которую клиент мог бы откладывать каждый год, не испытывая при этом финансовых затруднений. Таким образом, вы переходите к следующему этапу — презентации решения.
Какую сумму вы готовы ежегодно отчислять на решение этого вопроса? Какая сумма потребуется вашей семье в качестве защиты в непредвиденной ситуации? Какая сумма накоплений (пенсии) вам необходима?
Здесь, возможно, клиент будет задавать вопросы по деталям своей программы. Отвечайте кратко и чётко и переходите к закрытию сделки.
Как вам удобнее делать взносы: раз в год или раз в полгода? Как вы будете платить: наличными или через банк?
Давайте подведём итоги нашей встречи. Мы определили, чем услуги компании A1G могут быть вам полезны, определили размер взноса, заполнили заявление. Давайте назначим дату оплаты. Вы можете сделать это прямо сейчас либо послезавтра в 16:30 (назначение второй встречи).
Комментарий. А это уже называется пресуппозированием. Мы уже решили, что компания полезна, решили, что вы платите, только вы ещё об этом не в курсе. Снова используется выбор без выбора.
Что мы будем делать на следующей встрече? Я подготовлю детали. Мы внесём в заявление недостающую информацию. С вашей стороны надо будет заплатить деньги, и я смогу запустить процесс выпуска полиса, который займёт от 10 до 30 дней.
Пожалуйста, дайте оценку тому, как я провёл эту встречу. Скажите, наши услуги необходимы другим людям? Тогда есть ли в вашем окружении два человека, примерно вашего возраста, семейные, кого могут заинтересовать нашиуслуги? Кто эти люди? Как их зовут? Я готов записать прямо сейчас их контактные телефоны.
Комментарий. А теперь дай мне контакты людей, которые тоже могут у нас купить много вкусного. Как легко понять, звонить со ссылкой на друга — это практически гарантированно выйти на встречу. Звонить просто так — зачастую разговор не окончится ничем.
Конец примера и разбора полётов.
Резюме: эта модель очень эффективна и в той или иной степени используется почти всеми страховыми компаниями. Основной продукт — накопительное пенсионное страхование (плюс страхование жизни), средний чек — от десяти тысяч в месяц навсегда. Причём договор составлен так, что, если ты за первые два года его расторгнешь, то обычно ничего обратно не получаешь.
Выводы по продукту делай сам, выводы по модели продаж мы тебе уже написали. Как тебе пример? Стоил того, чтобы его включать в книгу?
К этой модели у нас заготовлено очень много раздаточных материалов. Давай кратко расскажем о них:
— Продавец машин. Блестящая визуализация будущего и продажа товара, который с этим будущим связан.
— Продавец телевизора. Вызов эмоции через демонстрацию и сопровождение.
— Воображариум доктора Парнаса. Вызов эмоций в чистом виде.
— Бойлерная. Продажа через жадность.
— Futurama. Продажа через ажиотаж и эксклюзив.
— Самолётом, поездом, автомобилем. Пример продажи через разные свойства одного товара. Да, тут продавец врёт адово, но ценность примера не в этом.
— Как старик корову продавал. Интерес и любопытство.
— Два с половиной человека. Сам реши, на каких эмоциях тут играют.
Все они доступны тебе вместе с книгой.
Эмоции — это замечательный товар: он не тускнеет со временем и не имеет конечной стоимости. Вызывая сильные эмоции у человека, мы можем заключать действительно шикарные сделки с большими чеками.
Знать нашего клиента лучше, чем он знает самого себя, — это первый шаг к тому, чтобы сделать блестящую презентацию товара, показав все его сильные стороны и вызвав нужные эмоции. ЦЭВД позволяет нам продавать на реально большие чеки и имеет самую высокую эффективность среди всех известных моделей продаж.
Но, кроме этого, эта модель также очень требовательна к твоим навыкам (установления раппорта, визуализации), так что переходить к ней имеет смысл после отработок других моделей, а этот момент наступает после пары сотен успешных сделок по каждой модели.