Ненавистники всё ещё говорят о вашем бренде.
Джонни Эрл
Можно условно разделить продажи на активные, когда ты сам ведёшь коммуникацию с клиентом, контролируя все шаги и взаимодействие с покупателями. Этот подход совершенно точно работает, и в этой книге он представлен множеством примеров: SCORE, СМИ, ЦЭВД и другими.
А есть модель репутационных продаж, она же «длинные продажи», которая полностью описывается фразой «Делай добро и бросай его в воду». То есть мы работаем, создаём активность, сообщаем миру новости и ждём результата. Работаем годами. И мы ведём однонаправленную коммуникацию с неопределённым кругом покупателей, и мы не можем предсказать, когда они решат с нами выйти на контакт. Утешает только одно: поведение одного человека непредсказуемо, поведение десятков тысяч — это уже статистика, и в рамках статистики мы можем повысить вероятность обратиться именно к нам.
Главная особенность продукта, с которой работает эта модель, — это высокая стоимость покупки для клиента, когда он покупает что-то стоимостью в несколько его доходов за месяц. То есть стоимость покупки для него весьма значима.
И высокая ценность покупки рождает совершенно особенную модель поведения клиента, когда он месяцами собирает информацию, читает обзоры, думает и бродит где-то в голубых океанах интернета, и мы можем начать с ним общаться тогда, когда он оставит заявку на сайте — сделает первый шаг к покупке. И репутационные продажи сделаны для того, чтобы человек оставил заявку именно у тебя, понимаешь?
Если подумать, то Идеальная Модель Продаж тоже не управляется тобой: ты не властен над приходом человека в магазин. Эта модель работает на повышение конверсии из посетителя в покупателя. Но это частный случай, опустим.
Главная мысль репутационных продаж: мы не знаем, сколько времени будет «зреть» каждый отдельно взятый клиент. Если ты видел рекламу дорогих часов в мужских журналах, то она построена на этой технике: мы продаём образ постоянно, из месяца в месяц, и ждём, когда клиент созреет. Один созреет за год, другой за пять, третий — никогда. Но это не значит, что над репутационными продажами не надо работать. Очень даже надо.
Если мы продаём дорогие услуги, то мы должны последовательно и дистанционно устанавливать раппорт с клиентом, можно сказать, что по спирали. И шаги у нас будут примерно следующие:
• спираль первая — такой замечательный человек, как вы, есть и существует;
• спираль вторая — что-то такое делает и разбирается (потенциальный клиент понимает твоё позиционирование на рынке);
• спираль третья — а он круто делает (репозиционирование от конкурентов);
• спираль четвёртая — он не только круто делает, но ещё имеет блоги, сайты, книги, делится информацией (привлекаем на подписку);
• спираль пятая — работает твоя мифология, то есть эмоциональная связь с тобой;
• спираль шестая — совершили первую сделку;
• спираль седьмая — продаём очень долго.
Да, с витка на виток перехода может и не быть, и мы не контролируем каждый шаг. Но именно эти шаги мы с тобой последовательно и рассмотрим, а также поговорим о дополнительных аспектах, увеличивающих конверсию.
Наша основная задача в длинных продажах — построение репутационного индекса. Грубо говоря, как стать человеком, о котором известно, о котором говорят, о котором знают и, как следствие, у которого покупают.
Правильно построенный репутационный индекс экономит нам уйму времени: не надо каждый раз объяснять, что это за хрен с горы, можно вспомнить реплику из фильма «День выборов»: «Что этот пельмень гундосит?» Это, по большому счёту, продажа через многократно подтверждённый опыт клиента в твоей экспертности, продажа через репутацию. Соответственно, репутация помогает продавать, продажи помогают строить репутацию.
И сразу хотим заметить, что на построение репутации, во-первых, требуется пара годиков, во-вторых, требуется некий бюджет. И этот бюджет несопоставим со стоимостью бутерброда с колбасой. И главная задача построения репутации — это улучшить узнаваемость твоей работы, то есть улучшить узнаваемость тебя как человека, который что-то продаёт или делает.
Люди доверяют друг другу больше, чем учреждениям.
Джо Чернов
Представь себе, что ты слушаешь два выступления: одно от спикера, который родился в семье миллионеров, учился в частной школе, летает на личном самолёте и учит тебя, как строить бизнес; и вторая история от человека из семьи обычных людей, который разорялся пять раз, прошёл через два банкротства, учился по книгам, экспериментировал, потерял кучу своих денег на неправильных решениях, работал грузчиком на книжном складе и спустя много лет является учителем миллионеров и наставником рекордсменов мира. Кто у тебя вызовет больше желания учиться у него лично? Подумай над ответом несколько секунд, потому что второй человек — это один из авторов этой книги.
Какая история вызывает больше эмпатии, расположения и создаёт некую эмоциональную связь между вами? Кому ты можешь сопереживать? Кто для тебя стал больше личностью?
Ответ каждый выберет для себя сам. Но мы хотим сказать, что, если твоя история резонирует с ценностями твоих клиентов, это делает тебя духовно и эмоционально близким человеком для них. А это всегда побуждает более внимательно смотреть на то, что ты предлагаешь, и следить за твоим творчеством, например, в блоге.
Твоя история становления — это один из наиболее ценных активов. Клиентам нужен способ эмоциональной связи с тобой и твоим бизнесом, и твоя история обеспечивает это.
Чем больше история включает в себя моментов, которые испытал твой клиент, тем лучше. Твоя история — это актив, поэтому совершенствуй её. Не придумывай, а совершенствуй!
Человеческий ум мыслит историями. Чистая информация без историй, примеров и способов применения обычно «затухает» и не цепляет. Важно, что, когда ты начинаешь рассказывать историю, слушатель входит в режим открытой релаксации, защита спадает и человек начинает представлять то, что ты ему рассказываешь.
Твоя история является прекрасным способом выстроить надёжность и доверие в отношениях с потенциальным клиентом. Оба эти качества являются решающими для принятия решения и покупки того, что ты продаёшь.
Люди понимают опыт и информацию во взаимосвязи с историями. Это позволяет нам видеть, как элементы связаны друг с другом и с целым. Разум клиента думает и обрабатывает информацию в формате ИСТОРИИ, это вызывает эмоциональный отклик, превращающий тебя из безличного продавца в знакомую персону, к которой есть чувства.
Когда у нас нет истории, мы её создаём в своей голове. Мы, кажется, всегда ищем, как сочетаются элементы, и пытаемся создать историю, которая имеет смысл. Если во взаимодействии с клиентом нет твоей истории, клиент уйдёт к тому продавцу, который использует этот инструмент.
Твоя история должна позволять клиенту чувствовать, что он эмоционально связан с тобой. Чем больше людей имеют общего между собой, тем больше они чувствуют, что могут «относиться» друг к другу. Чтобы твоя история помогла клиенту почувствовать связь с тобой, она должна включать моменты, которые он сам испытал в своей жизни.
Твоя история должна затронуть ключевые эмоциональные переживания. Есть элементы историй, которые наиболее трогают людей. Находиться в невыгодном положении, пытаться и терпеть неудачу, эмоциональная драма, формулы обнаружения выигрыша, достижение успеха в условиях плачевной ситуации — все эти темы очень интересны.
Твоя история должна затронуть эти ключевые элементы, структура будет написана чуть ниже. Каждое выступление на новую аудиторию или аудиторию, где есть новые клиенты, начинай с этой истории.
Используй следующую модель, когда создаёшь свою историю:
— Начальная ситуация: где ты был, когда впервые начинал, в каких условиях.
— Пытался и потерпел неудачу: жизненная эмоциональная история попытки и провала.
— Прорыв: отыскал секрет успеха.
— Создал систему: превратил это в метод или продукт.
— Другие тоже это делали: обычные люди использовали это и получили соответствующие результаты.
— Вы можете добиться успеха: теперь я хочу, чтобы и вы добились успеха.
Не путай эту модель с историей Золушки. Да, они похожи, но есть и ключевые различия. Если про историю Золушки ты не в курсе, тем лучше.
Вы ничего не добьётесь, если будете ждать, пока кто-то прикажет вам действовать.
Митч Джоэл
Ты наверняка слышал о Ричарде Брэнсоне, но какие у него конкретно компании «в пакете» — мало кто знает. Ну, может быть, Virgin Airlines и Virgin Records, а остальные несколько десятков?
Если берём компанию «Майкрософт», то с кем эта компания ассоциируется? Если берём компанию «Тесла», то с кем она ассоциируется? Если мы берём «Тинькофф Банк», то с кем эта компания ассоциируется? И нужен ли тебе такой имидж?
Хочется заметить, что основа основ в репутационном маркетинге всегда одинаковая: пока о тебе не написали некролог, всё, что о тебе говорят, — это реклама. Лучше, чтобы о тебе говорили, чем чтобы о тебе молчали.
В России помнят всех, народная память очень крепка. Scorpions уже сто тысяч пятьсот раз устраивали прощальный тур, а госпожа Пугачёва пытается в таком же самом прощальном туре свалить от Галкина, который каждую ночь опять берётся за старое. Но всё равно они известные и для рекламы достаточно лица на афише. Или названия группы.
Теперь давай поговорим о том, как это делали мы. Кто из читателей этой книги следит за раскруткой и пиаром проекта РМЭС/МЦПИР долгое время? Проект на рынке с 2002 года, если что.
Так вот, когда проект развивался, о нём писал в газетах и журналах примерно никто. Первый год существования нашей компании упоминаний и какой-либо публичной известности у нас не было и в принципе не планировалось. А потом мы взялись за ум и начали над этой темой работать.
Более-менее известность мы получили сразу после выхода первой статьи в федеральных СМИ, это была статья в газете «Известия».
Самое забавное, что статью в «Известиях» мы продвигали через знакомства. Люда Корнетова, которая её писала, — девушка, с которой Филипп лично знаком и хорошо общался. Она устроилась работать журналистом в «Известиях», и мы предложили ей такой хайповый материал. Мы его написали в основном совместно, и он вышел в печатной версии «Известий», которые тогда были популярны и мониторились всеми крупнейшими ТВ-изданиями, крупнейшими СМИ. Статья довольно провокационная, довольно весёлая, без особенной чернухи — просто информационная статья о проекте. Это была классическая статья на одну полосу.
После этой статьи сразу позвонили из «О чём говорят» с Малаховым, а это центральное ТВ в лучшее время с огромной аудиторией, потом ещё из пяти передач. То есть одна публикация в топовом СМИ может сорвать банк. Самое главное, о чём важно тебе сказать: за эту статью не платили ни копейки.
Если со СМИ не очень получается, то можно хайпануть немножечко.
Давай расскажу о моём выступлении на конференции JustCIick.
Мне написал Олег Горячо: «Филипп Олегович, у нас тут есть конференция, приходи. Конференция по 10 спикеров в день, идёт два дня, выступление спикеров по 45 минут, конференция бесплатная». Я выбрал время, когда у меня было полевое на «Лингвистике», специально его сдвинул на часик позже.
И чтобы ты понимал смысл этой конференции: люди выступают 45 минут, рассказывают немного информации, а потом обязательно делают какое-нибудь предложение со скидкой, с офферами и так далее. И все выступают по одной схеме: само выступление, в конце офферы, призыв к действию, типа народ должен массово нести деньги. Условие было таким: делим деньги с организатором 50/50. То есть ты делаешь продажи, а деньги пополам с организатором.
А теперь представь, что до меня было 15 выступлений, где человек 10 минут рассказывал, какой он молодец, 20 минут рассказывал, как качественно он умеет что-то делать, а потом предлагал купить его услуги со скидкой. Тут выходит ваш покорный слуга и обкладывает буями толстым слоем присутствующую там аудиторию с фразой: «Зачем вам деньги давать, что вы хотите, какого хера я должен вам деньги давать?» Кто смотрел это выступление? Кстати, для справки, это самый просматриваемый ролик у меня на канале.
Ни один другой ролик больше 100 тысяч просмотров не набрал. Причём, смотри, никаких продаж, никакого долгого смазывания, вышел и начал жестить сразу. Теперь давай проанализируем эту ситуацию с точки зрения пиара.
Кто был моей аудиторией на этом ролике? Кстати, Горячо сказал, что в чате был такой срач, что народ прямо в чате прямым текстом отвечал, какой я хороший человек. Говорят, что онлайн было 8 тысяч человек — в пять раз больше, чем у любого другого спикера.
Кто был моей аудиторией для этого ролика и зачем я это делал? Моей аудиторией были не люди в зале, они были на бесплатном тренинге двухдневном. Когда ты идёшь на такой тренинг, то должен помнить одну «пословицу»: «Бесплатный сыр в мышеловке у второй мыши».
Я делал этот ролик по одной причине: там была видеозапись. И мне обещали её отдать. Я жестил для своих. Даже на канале «Вебтренинга» у этого ролика примерно пополам лайков и дизлайков. Комментирует, проходясь по моей личности, примерно каждый первый. Причём иногда меня и защищают, хотя больше срут на уши. Толпа народа, которая была на этой конференции, написала, что Фил отжёг, и народ полез смотреть, как именно там Фил отжигает.
Репутационный индекс начинается с того, что о тебе говорят. Самое смешное, что те люди, которые демонстративно уходили из зала, как Ника рассказывала, стояли за ширмой и выглядывали, подслушивая меня. Они ушли и не ушли одновременно, было очень смешно.
Хайп — это социальные сети, это наброс, это волны всего и всех. Топовые статьи в блоге могут собрать до тысячи комментариев и дать сто тысяч прочтений. Согласись, что это очень серьёзно. Не у всякого журнала есть такие показатели. Так что, если тебе близка тема хайпа, рекомендуем книгу нашего друга Романа Масленникова «Хайпанём? Взрывной PR», там тема хорошо раскрыта. Мы больше по наитию работаем, тема хайпа у Романа раскрыта полностью.
Но вернёмся к классике — СМИ.
Репутационный индекс — это совокупность твоего имиджа, сообщения для аудитории (позиционирования) и количества публикаций.
Когда мы этим занимались, мы где-то после 20 публикаций обратились к хорошему пиарщику с проблемой: «Что-то у нас не то с позиционированием, нас зовут на всякий треш».
Даже спустя многие годы звонят многие журналисты и зовут на эфир.
— Окей, а что делать надо?
— Вы должны загипнотизировать девушку в прямом эфире, чтобы она разделась.
— Вроде несложно, девочки часто раздеваются перед мужиками. Но у меня вопрос: какую часть моей компетенции должен этот эксперимент продвигать?
Обнажёнка — это всегда хайп, народ запомнит, что Богачев может сделать так, чтобы девушки раздевались в прямом эфире. Какую пользу эфир принесёт? Как закрепит в умах имидж профессионала? Треша на запросах с ТВ больше, чем с любого другого журнала.
Наш пиарщик попросил временно подумать и сделал одну гигантскую услугу: он ходил на десятка два прямых эфиров, давая указания, как вести себя на камеру, как отвечать на вопросы и ещё по многим вещам. Часто было так: тренер сидит в студии, Петя сидит в технической комнате, у него там монитор, он записывает обратную связь, далее идёт отработка. Таким образом, буквально за 200-300 эфиров Филипп научился вести себя на камеру, научился говорить и вести себя правильно.
Запомни два сайта, которые могут сделать тебе публикации или эфиры совершенно бесплатно: deadline.media и pressfeed.ru. Чем эти сайты полезны? Журналисты, редакторы ТВ, сотрудники разных изданий пишут там запросы на героев, на комментарии, материалы. «Нам нужен комментарий психолога на такую-то тему». Две-три переписки с журналистами — и у тебя публикация в СМИ.
Плюсы: бесплатный пиар, много бесплатного пиара, публикуют твою фотографию, делают подпись того, чем ты занимаешься, ссылку на сайт. В целом нормальная ежедневная работа.
Минусы: очень много так себе запросов. То есть журналисты до сих пор себя считают какими-то нечеловеческими благодетелями. Бывает что-то такое:
— Мне нужен от вас комментарий на 8000 знаков.
— Хорошо, кто будет автором статьи?
— Я.
Я пишу для тебя всю статью, а ты пишешь себя автором? Ты публикуешь статью от своего имени, указываешь меня как эксперта... Не очень. Так вот, и «Дедлайн», и «Прессфид» публикуют материалы. «Нужен комментарий на тему владельца бизнеса, вопрос: как вы увольняете беременных женщин?» Есть комментарий. Где-то каждый пятый комментарий публикуют. Всё.
Твоя задача — быть компетентным, быстрым и не быть разумистом. Часто комментарии требуются в течение часа, в течение пятнадцати минут. Чтобы ими заниматься, надо именно сидеть на сайте и отлавливать такие горячие запросы, потому что твои конкуренты их не успеют обработать. Ты совершенно спокойно можешь получать о любом бизнесе три-четыре публикации в месяц без «джинсы»[16].
Потому что главное правило Богачева гласит: за публикации мы не платим. Мы готовы угостить обедом, проставиться, но за публикации мы не платим. Деньгами. Потому что это не дружеские отношения, а другой уровень. И, кроме этого, один раз заплатив, тебя не будут публиковать без оплаты: зачем, если ты готов платить?
Первые пару сотен публикаций тяжело, а потом наступает эффект уробороса. СМИ пишут о тех, кто является лидером в области, а лидером в области считают тех, о ком больше пишут. Таким образом, ты два года, как ёжик, пропихиваешься в любую публикацию без смазки, а через два года тебе самому начинают писать: «Вы эксперт, нужны ваши комментарии».
Филипп пробивался спокойно, как постоянный автор в глянцевых мужских журналах: Penthouse, XXL. Главный редактор журнала Maxim участвовал с мастер-классом для аудитории наших проектов. Если у тебя хороший стиль и есть что написать, тебя будут публиковать и в глянце. Это честно. Денег, правда, не платят, но мы же работаем не за деньги?
Будьте хозяином своих слов. Они - карты к вашим целям.
Крис Броган
Хайп сам по себе штука интересная и забавная, но если этот самый хайп не побуждает людей тебя регулярно читать, то какой смысл вкладывать столь значительные ресурсы просто в наброс на вентилятор? Помни, шумиха идёт неделю-две, а что дальше?
Если не создать место, где люди, которые тобой заинтересуются, могут тебя (по)читать, с тобой общаться и делиться идеями, то весь хайп будет, по сути, свистком паровоза. Свистнул, пролетел с грохотом мимо, и дальше снова тишина. Так что нам надо заранее создать площадку, где люди, которых ты заинтересовал, могут подписаться на тебя и следить за твоим творчеством.
И для этого лучше всего подходит блог. Крайне настоятельно рекомендуем вести персональный блог и писать в него лично. Два условия работы в блоге: статьи должны выходить регулярно и статьи должны быть интересными твоей аудитории и уникальными. Статьи должны нести людям пользу, тогда у твоего блога будет посещаемость. Публикации в блоге стоит делать раз-два в неделю. По объёму текста ориентируйся на пять-семь тысяч знаков без пробелов и подбирай хорошие иллюстрации.
Стиль статьи должен быть интересным, умеренно профессиональным и не в духе «Я крут, а ты ничтожество». Статьи должны быть рассчитаны на широкую аудиторию, для начинающих и быть относительно интересными. Поначалу написание одной статьи у тебя может занимать два-три дня. Если у тебя есть бюджеты, то можно нанять людей с профессиональным журналистским образованием, которые будут писать статьи в блог вместо тебя. Стоимость такой работы примерно пять тысяч за статью, твоя задача будет надиктовать на диктофон поток сознания по теме и «допилить» текст.
Для Филиппа блог — это всегда инструментарий, на котором выкладываются главы будущей книги и где люди задают вопросы и пишут свои наблюдения, комментарии, замечания. Специально для тебя можем посоветовать проект cont.ws. На «Конте» за 200 рублей ты получаешь 30 тысяч рекламных показов своей статьи. Это где-то от 5 до 10 тысяч просмотров в зависимости от того, какой у тебя заголовок. За 10 тысяч в год ты получаешь довольно большую аудиторию. С «Конта» можно легко получить за публикацию двух видеоблогов 1000 целевых подписчиков на «Ютубе» при бюджетах на продвижение каждого видеоблога в несколько сотен рублей. Аудитория на «Конте» возрастная и специфическая, но её там просто море.
Ты можешь вести блог на своём личном стайте (так называемый standalone) или на сервисе блогов. В целом standalone имеет смысл делать после нескольких лет работы на площадках, когда ты уже имеешь большое ядро аудитории. Пример — exler.ru, который начинал в ЖЖ, или Варламов. На сервисе блогов много людей и обычно есть способы продвигать свои статьи (промо).
Сервисы блогов:
— ЖЖ, он же «Живой Журнал», он же livejoumal.ru;
— vc.ru;
— cont.ws.
Также блогом может быть группа во «ВКонтакте» или на «Фейсбуке». Примеры блогов для моделирования:
— Лена Миро в ЖЖ. Хайпит каждый день, провоцирует бурные грязевые ванны. Имеет миллионы просмотров в месяц.
— Ffad.ru — блог Михаила Фадеева. Весело, с матом и самобытно пишет о маркетинге.
— Блог Филиппа Богачева (в ВК) — пример работы с лояльной аудиторией. Кстати, подпишись, если не подписан.
В подарок к этой книге каждому покупателю прилагается мастер-класс Филиппа по раскрутке блога, где он по шагам рассказывает, как вывести блог в ЖЖ в топ-50 мирового рейтинга и получать десятки тысяч просмотров.
Сейчас люди покупают совершенно не так, как всего пару лет назад, поэтому маркетологам нужно приспособиться или готовиться к вымиранию.
Брайан Халлиган
Чтобы было понятно, о чём далее пойдёт речь, давай для начала расскажем об одном из первых случаев инфобизнеса в истории. Наш герой взял чужую работу, по-другому её упаковал и издал в двух вариантах: обычный и премиум. Они отличались по стоимости и материалам, но содержимое было полностью иден тичным. Мы о Гутенберге и его Библии, которая была впервые массово напечатана в двух сотнях экземпляров. Да, книгу написал не он, но просто факт издания книги увековечил создателя проекта.
Ничто лучше на твою репутацию не влияет, чем тот факт, что ты написал книгу по твоей теме. Это лучшее, что может быть, чтобы застолбить за собой репутацию. Другими словами, если ты написал книгу о чём угодно, то автоматически в глазах своих клиентов становишься экспертом в этой теме. Как ты понимаешь, книгу, скорее всего, мало кто прочитает, но сам факт написания книги — это невероятно круто. Если тебе нужно научиться писать хорошие обучающие книги, у нас есть на эту тему целый тренинг, но мы не будем сейчас тебе сильно его продавать.
Важный момент: книгу писать надо не для узкого круга экспертов. Эта люди и так уже всё знают, имеют свою корону на голове и вряд ли будут покупать у тебя услуги. Пиши книги для начинающих, простым языком и давай работающие советы и методики. Тогда ты завоюешь гораздо более широкую аудиторию, для которой станешь экспертом и лидером мнений.
Не бойся того, что в твоей книге будет мало новой информации: даже двадцать процентов новой информации будет считаться новой книгой. Остальное надо писать просто потому, что если это будет первая книга по теме, то она должна полностью раскрывать заявленную тему.
И не надо гнаться за новыми и ультрасовременными темами. Помни, что срок выхода книги от замысла до полки — пара лет. Некоторые знания успеют устареть. Если хочешь писать о самом актуальном, для этого лучше использовать блог. Книга — это о вечном, иначе у тебя получится руководство по программированию на MS QuickBASIC, которое, может, и полезное, но в современных реалиях никому особенно не требуется.
Также имеет смысл заметить, что книги — тема не о заработке денег. Издательства начинающим авторам дают гонорар в десять процентов от стоимости книги в издательстве, а это обычно от половины до трети цены в магазине. То есть ты работаешь пару лет, не спишь ночами, а зарабатываешь гонораром тысяч пятьдесят. Торговаться сможешь тогда, когда это будет третья или пятая книга, но выше двадцати процентов уйти сложно.
Ну и, кроме всего прочего, издать книгу — та ещё головная боль. Нужно быть очень настойчивым и продвигать свою книгу просто месяцами. Это ещё осложняется тем, что новичкам дают тираж в тысячу штук максимум, печатают на газетной бумаге, а обложку делает криворукий фрилансер за копейки. Если хочешь издать реально хорошо — издавайся сам (а это очень небюджетно), хочешь славы и есть материал книг на пять — издавайся в издательстве.
Маркетинг существует не для получения наград, а для построения выигрышного бизнеса.
Дэвид Мирман Скотт
Четвёртый пункт, на который мы обратим внимание, — это «погоны», то есть внешнее (со стороны) подтверждение твоей репутации. «Погоны» — это звания, статусы, сертификаты, дипломы, патенты.
Безусловно, есть «погоны», которые имеют всемирную известность, типа Нобелевской премии, а есть «погоны» имени Петрика, выданные Российской академией естественных наук, которая делает тебя академиком подворотни. Есть «погоны» продающиеся, а есть непродающиеся. Сюда же относим участие в конкурсах, премиях, звание лауреата премий.
Если у тебя есть статусы и сертификаты, говори о них на каждом выступлении, публикуй их на сайте и в социальных сетях. Также их стоит вывешивать в офисе, создавая либо стену тщеславия, либо иконостас, смотря какое определение тебе ближе. Только они должны быть видны всем клиентам, а не только генеральному.
Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте её работать.
Рэнд Фишкин
И пятый пункт, который создаёт репутацию, — это люди, которые радостно пользуются нашим товаром, махая им, как свежим трофеем. Лучше всего в этой сфере был бы папа римский, который бегает по площади Святого Петра и потрясает книжкой «Успех», рассказывая, что это лучшее, что он читал в своей жизни после Библии. Но это крайне дорого. И практически невозможно.
Поэтому мы будем использовать истории успеха наших клиентов.
Подумай, прежде чем ответить на следующий вопрос: Что бы ты сказал, если бы услышал, что бизнес-консультант на протяжении десятка лет удваивает обороты компаний, с которыми работает? И таких компаний десятки?
Ты можешь подумать, что тебе лукавят, и такое недоверие естественно в качестве первой реакции. Ты можешь начать задавать уточняющие вопросы: а что это за компании, в какой области они работали, что именно вы для этого делали? Такие вопросы тоже совершенно нормальны.
И в ответ на эти вопросы ты получаешь быстрые ответы, ссылки на конкретных людей, тебе на почту высылают рекомендательные письма... После какого именно кейса ты убедишься, что человек компетентен в теме? Третьего? Пятого? Седьмого? Подумай над ответом.
А теперь подумай, что ты сразу включился в эту коммуникацию: начал задавать вопросы, получать ответы и в конце концов решил если не работать с этим человеком, то запомнить его или подписаться на его рассылку.
Что же произошло? Ты включился в общение, начал интересоваться услугой, начал примерять результаты на себя, возможно, ты уже начал оценивать, сколько это стоит и сопоставимы ли затраты с результатом... По сути, ты стал из просто человека заинтересованным потенциальным клиентом. А мы знаем, что из заинтересованных и потенциальных клиентов получаются хорошие продажи, правда?
И всё это произошло благодаря одному инструменту — рассказу об успехах твоих клиентов. Неважно, как его называть: сторителлинг или кейсологика, он работает. И в этой части главы мы тебе расскажем по шагам, как делать истории, которые заинтересовывают и продают.
Люди любят не только твои истории, они любят истории успеха других твоих клиентов
Твоя личная история — это невероятно важно. Но стоит понимать, что твои клиенты хотят результатов от работающей и проверенной модели. Когда они видят, что твои РЕЗУЛЬТАТЫ уже дали избавление от болей другим клиентам, и когда эта история повторилась несколько раз, ты снимаешь у них множество опасений на тему того, что твоя услуга или твой товар не принесут результатов именно в их случае.
Расскажи о том, как к тебе приходили клиенты, какие у них были боли, что ты делал, как им помогал, и твои потенциальные клиенты примерят этот опыт на себя. Люди любят ассоциировать себя с опытом и переживаниями других людей, дай им такую возможность. Часто бывает так, что твоя личная история слишком хороша, и некоторые клиенты не верят, что это сработает с ними. Дай им примеры того, как это работало у людей, похожих на них самих.
Всегда имей несколько таких историй
Если у тебя несколько целевых групп клиентов, делай несколько историй успеха для каждой из них. Например, у тебя часть аудитории — женщины в возрасте 35 лет, домохозяйки. Показывай им истории успеха твоих клиентов, женщин слегка за тридцать, домохозяек.
Если твоя вторая аудитория мужчины 40+, делай несколько историй и для них тоже. Если твоё сообщение смотрит смешанная аудитория, расскажи ей три-четыре истории успеха о разных подгруппах твоих клиентов.
Если историй нет - создай их!
Если ты только выходишь на рынок, договорись с первыми клиентами, что ты им даёшь существенную скидку или много бонусов за то, что будешь использовать их истории успеха.
Никогда не работай бесплатно, тем более на себя. Это демотивирует клиента полностью.
Пиши истории в реальном времени в блоге: это вызывает желание следить за процессом в реальном времени.
Придумывать истории из головы категорически противопоказано.
Кейсы показывают, что твоя модель работает
Большинство людей имеет в голове программу убеждения — это количество разных историй успеха, которые они должны прочитать, чтобы в тебя поверить. У подавляющего большинства эта цифра находится между пятью и семью, ровно столько историй от людей, похожих на них самих, они должны прочитать или услышать.
Меньшинство, которого процентов десять, нуждается в большем количестве историй, чтобы убедиться: около двух десятков и более. Им нужно читать постоянные и свежие истории, чтобы в один момент времени они поняли, что ты постоянно помогаешь людям.
Принимай это как особенности мышления: это всего лишь люди, это нормально. И тем и другим надо просто предоставить достаточное количество историй успеха твоих клиентов.
Подтверди истории фактами. МНОГО фактов!
Всегда имей свежие истории успеха. Истории, которые были пять лет назад, достоверны, но те, которые были три месяца назад, более достоверны. Проси у своих клиентов отзывы, рекомендательные письма, видеоотзывы.
Не стесняйся просить отзыв, это нормальная практика, большинство клиентов это воспринимает совершенно адекватно. Единственное, чего следует избегать, это писать отзыв за клиента, чтобы он вставил его в бланк компании и подписал. Язык каждого клиента уникален, это видно. Проси писать своими словами, от сердца, и каждое такое письмо будет шедевром.
Если тебе написали негативный отзыв, это просто отлично! Люди не верят ста процентам позитивных отзывов. Используй негативный отзыв как историю о том, как ты после этой ценной обратной связи мог улучшить продукт и как ты за это признателен. Не удаляй негативные отзывы и не редактируй! Помни: ты не можешь понравиться всем без исключения, и один негатив на девять позитивов — это нормально. Это придаёт твоему продукту некую достоверность.
Каждый твой продукт, товар или услуга должны иметь минимум семь подробных отзывов о том, как это помогло человеку. Это должны быть реальные люди, которые существуют, которым можно написать. Почти никто этого делать не будет, но реальность этих людей (ссылка на них) придаёт отзывам совершенную достоверность.
Создай истории преображения
Есть два типа историй: преображения и выдающегося успеха. Истории преображения — это истории твоих обычных клиентов, которые достигли того, что ты обещаешь, и немного больше. Таких историй много, их большинство среди твоих отзывов. Используй их, чтобы показывать людям свежие и актуальные истории. Это показывает, что твои товары или услуги работают здесь и сейчас.
Создай истории успеха
Самые выдающиеся истории твоих клиентов станут твоим флагманом. Рассказывай их на выступлениях, на своих видео, давай на эти истории ссылки в своём блоге. Выдающихся историй мало, и поэтому они наиболее ценны для нас.
Истории успеха — это истории твоих самых выдающихся студентов, самый большой повод для гордости. Справедливо, если их немного и ты о них рассказываешь годами. Лучше всего, если у тебя опубликовано три истории успеха и семь — десять историй преображения. Истории преображения покажут твоим клиентам, что их ждёт, когда они будут у тебя покупать товар или услугу. Выдающиеся истории покажут клиенту максимум возможностей, которые они получают от работы с тобой.
Если первое время у тебя таких историй нет, ничего страшного: даже одна такая история — это уже очень хорошо. Когда появится, ты просто расскажешь об этом знаменательном событии всеми доступными способами. Блог для этого подходит просто идеально.
Примерная история твоего клиента:
— Расскажи о своём клиенте, максимально акцентируя внимание на чертах, которые совпадают с твоей аудиторией.
— В один момент жизни у него произошло событие (расскажи о боли своего клиента).
— Этот человек обращался к разным специалистам, но безуспешно.
— Он пришёл именно к тебе. Расскажи, почему клиент выбрал тебя. Это важно.
— Расскажи в общих чертах, как ты помог человеку, чтобы было понятно, что ты делал, но непонятно, как именно.
— У твоего клиента наступило СЧАСТЬЕ! Расскажи о результатах, выгодах и эмоциях, которые получил клиент после работы.
Этот кейс — один из тех, которые «не выстрелили», но мы же не хотим тебе рассказывать только о наших невероятных достижениях. Иногда неудача учит гораздо лучше, чем сама удача, так что предлагаем тебе поучиться на этом замечательном примере.
В середине нулевых годов Филипп пил чай с Леной Лениной и говорил о жизни. В разговоре внезапно всплыла идея Елены о том, что она хочет начать проводить тренинги для женщин на очень редкую и эксклюзивную тему «Как выйти замуж за миллионера». Да, Лена не самый квалифицированный тренер на свете, но у неё есть шикарная медийность: она написала несколько книг, была на обложках журналов, а количество эфиров вообще не поддаётся исчислению в рамках двузначных чисел.
И решено было создать стратегический альянс. Компания Филиппа отвечала за программу курса, успехи и результаты студентов, а Лена организовывала первоначальный хайп. Дальше всё завертелось.
Был снят зал в «Метрополе» в Москве — более центральное место для пресс-конференции и анонса найти очень сложно. Зал вмещает сотни человек, для начала этого хватит.
Дальше нужно позвать журналистов, желательно много и всех сразу. Это обеспечивает нужное количество публикаций и тот самый PR и хайп. Но журналисты просто так не приходят на пресс-конференции, даже если обещать их накормить.
Так что нужны звёзды. Звёзд нужно много. Чем больше звёзд в пресс-релизе, тем больше журналистов придёт посмотреть, задать вопросы и пообщаться со всеми в одном месте. Но звёзды просто так тоже не приходят, их нужно как-то мотивировать прийти. Если платить каждому своими деньгами, можно уйти в свисток ещё до старта (вылететь в трубу, если метафору раскрыть).
Так что работающая стратегия — это пообещать звёздам гарантированные призы от спонсоров, чтобы они зря не ходили. Причём призы хорошие: всякие меха, ювелирка, сумочки и прочее недешёвое удовольствие. Так, нам нужны спонсоры.
Ну а спонсоров найти достаточно просто: нужно дать список приглашённых звезд и сказать, что будут сотни СМИ, которые о вас напишут. Да, в конце нулевых это ещё работало, и этот пример трёхсторонней дипломатии тоже сработал.
Итак, у нас есть зал в «Метрополе», десятки СМИ, в том числе ТВ, куча звёзд на сцене: сама Лена Ленина, Эвелина Блёданс, Галыгин, тётя Валя и несколько других. Билан не приехал. Начало презентации, на сцене трое: Филипп, Ленина, Денис «Red Gremlin» Шальнов, куча речей и розыгрыш подарков...
«А где же провал?» — спросит внимательный читатель. Он оказался в том, что прима вечера о новом тренинге сказала два предложения, остальное было о ней самой и прочих интересных вещах. В итоге у нас оказался некомандный игрок, а мы потратили кучу сил, времени и денег на организацию хорошей акции, которая, как выяснилось, рекламировала не совместный проект, а саму Лену.
Так что запомни: режиссировать шоу мало, надо ещё и самому микрофон держать. Или хотя бы давать человеку, который точно не будет играть в самодеятельность.
В этом кейсе мы расскажем о первом большом кино, в котором поднималась тема пикап-движения. Этот кейс о том, как можно сотрудничать и как из этого получаются хорошие проекты.
В 2008 году началась подготовка к съёмкам полного метра для кино, это был фильм о пикаперах. Художественные моменты фильма мы опустим, речь сейчас не об этом. Главное, что консультантами фильма были четыре человека, жизненные истории которых легли в основу сюжета. Да, в фильме было сказано много типичных фраз прямыми цитатами, и, если тебе интересно, можешь посмотреть фильм и подумать, какие фразы принадлежат одному из авторов этой книги. Кстати, он упомянут в титрах как консультант. Но мы не об этом.
К моменту выхода фильма была написана новая книга «Пикап. Самоучитель по соблазнению», обложка которой была оформлена как постер фильма (только лицо Кости Крюкова заменили на лицо Дениса Шальнова).
За неделю до выхода фильма в сети был опубликован ролик, где Денис Шальнов рассказывает исполнителю главной роли Косте Крюкову о пикапе и приёмах, которые надо показывать в фильме.
Кроме этого, в нескольких городах перед премьерой кино были проведены пресс-конференции и вечеринки, на которых было много СМИ, и на этих конференциях был кто-то из консультантов. Главная была в Москве, конечно. Также был Ростов, Краснодар и много других городов. Количество публикаций в СМИ превысило сотню.
После премьеры фильма было несколько встреч с читателями в книжных магазинах по всему СНГ. На каждой было под сотню читателей, с ними фотографировались и оставляли автографы, это давало большой охват в социальных сетях.
Что по итогам? Книга «Пикап» стала бестселлером, фильм по сборам себя окупил и популяризировал пикап-движение среди молодёжи. Два года спустя на тренинги всё так же приходило много новых студентов, которые впервые о пикапе узнали из фильма, потом прочитали книгу, заинтересовались и пришли учиться. В целом это дало несколько тысяч новых студентов. Да, это была игра «вдолгую», но именно так и работают репутационные продажи.
О построении репутации шаг за шагом мы в своё время сделали очень большой тренинг, где рассмотрели все важные моменты построения репутации по шагам. Он называется «Школа экспертов». Да, там говорится о том, как стать признанным экспертом в своей области, и эта тема рассматривается тремя разными преподавателями. Если эта тема тебе интересна, ты можешь найти этот тренинг на webtrening.ru. а в конце книги — специальное предложение только для читателей этой книги.
О написании книг (не художественных) есть отличный развёрнутый тренинг у Филиппа Богачева. Говорят, что он умеет писать книги, и после этого тренинга у студентов выходили бестселлеры, что как бы намекает. Запись этого тренинга ты получаешь в подарок в качестве благодарности за покупку этой книги. Обычная стоимость тренинга (если покупать) — 29 000 рублей. Но есть одно простое условие, о нём в конце книги.
Примеры историй преображения в большом количестве (более сотни) есть в официальной группе проекта Webtrening во «ВКонтакте». Смотреть здесь: https://vk.com/webtrening_ru. Каждый месяц выходит примерно десять кейсов. Смотри, моделируй.
Как понять, что ваш контент актуален?
Проверьте, увеличился ли трафик, повысилась ли социальная активность и качество лидов.
Джейсон Миллер
В этой главе мы с тобой поговорили о том, как работать при больших, дорогих и важных для клиента продажах. Кроме этого, мы обсудили, из чего именно и как точно складывается репутация, на что надо обращать внимание и как это сделать с минимальными затратами ресурсов. Мы рассмотрели очень показательные кейсы и честно поделились своим опытом.
Строить репутацию надо после того, как ты выстроил продажи, ибо это требует ежемесячного бюджета хотя бы в пятьдесят — сто тысяч рублей. Просто так выкладывать такие деньги на протяжении лет имеет смысл только тогда, когда у тебя это малая часть доходов. Если это значительные суммы, имеет смысл вкладывать их в рекламу и маркетинг прямого отклика, тогда деньги окупаются быстрее и приносят прибыль не когда-нибудь потом, а после завершения цикла сделки в пару недель.
Кстати, истории успеха и твоя личная история становления могут использоваться отдельно, сами по себе. Это крайне мощные инструменты, и игнорировать их было бы крайне неразумно.