Главное для меня - не переставать удивляться. Перед отходом ко сну я непременно даю себе наказ с утра пораньше обнаружить что-нибудь удивительное.
Рэй Брэдбери
В этой главе мы с тобой разберёмся, что же такое коммуникация, чем она отличается от продаж и, вообще, о чём же, собственно, будет эта книга. Предупреждаем: прочтение этой главы может сделать неподготовленному уму больно. С этого мы с тобой и начнём. То есть поговорим о базовых установках экологичности.
Эта книга категорически противопоказана недоразвитым умам. Под этим громким термином мы имеем в виду разного рода персонажей, которые купили книгу, чтобы научиться всем «впаривать» дерьмо по цене золота или чтобы втюхать, прожать и вообще получить много денег, а там хоть трава не расти. Проблема этих забавных личностей в том, что они не понимают встроенной экологичности той коммуникативной модели, которая называется «Лингвистика Филиппа Богачева».
Давай на примере. Допустим, у твоего знакомого (разумеется, не у тебя) есть желание заключить неэкологичную сделку. Ну это когда фоном идёт ложь, обман, подтасовка фактов и прочее, о чём часто умалчивают. Типичный пример такого общения — перекупщики машин, которые с помощью «говна и палок» делают из «утопленника» конфетку. И далее по списку: не бита, не крашена, бабушка в булочную за хлебом раз в неделю ездила и так далее. Хотя машина дышит на ладан, пробег скручен на триста тысяч, куплена у страховой после «тотала», рама вытянута, подушки не работают и дальше со всеми остановками.
Изучив эту книгу, которая после публикации станет совсем не секретом, наш боец научится устанавливать хороший уровень раппорта, но забудет прочитать важное правило: раппорт — это несущая для передачи эмоций между людьми. И у твоего собеседника вдруг в голове станут появляться мысли обмануть, схитрить, и в целом эмоциональный фон будет ниже плинтуса. Он будет считать эти мысли своими, не понимая механизма работы зеркальных нейронов, и само общение для него будет дискомфортным. А от дискомфорта у нас в культуре принято избавляться, завершая общение.
И будет наш герой страдать, не понимая, почему «Лингвистика» не работает. А она как раз работает, и в этом предохранителе для нас, как этичных продавцов, зашито величайшее благо. Мы хотим, чтобы ты гордился своей работой, своим служением людям, ибо продажи — это в том числе помощь другим людям решать свои задачи с помощью твоих товаров или услуг. Но продажи — это гораздо глубже, если подумать.
Если бы мы знали всё. что о нас будут говорить, когда нас не будет, нас бы уже давно не было...
Дом-Аминадо
И чтобы рассказать тебе о продажах, давай для начала рассмотрим понятие базовых ресурсов. Их всего пять:
• время,
• деньги,
• знания,
• навыки,
• социальные связи.
Почему эти ресурсы мы называем базовыми? Потому что они конвертируются друг в друга. Например, если тебе нужно больше свободного времени, ты можешь купить его поездкой на такси, а не ходить пешком. Или поручить часть своей работы фрилансеру. То есть ты покупаешь время за деньги. Купить знания можно за время, а можно за деньги — быстрее и по структуре. Получить навыки ты тоже можешь сам, но с инструктором быстрее (хоть и дороже). В социальные связи тоже надо инвестировать своё время, общаясь с людьми, и деньги на угощения обедами. И так далее.
Ты точно так же получаешь ресурсы, продавая своё время, знания и навыки за деньги. Это называется «работа» или «бизнес».
Есть производные базовых ресурсов. Например, набор инструментов — это производная времени на их изготовление, и знаний, чтобы сделать хороший молоток, и навыков, чтобы сделать качественный товар. Ты можешь сделать молоток сам, но ты его будешь делать долго, не с первого раза, и тебе дешевле купить его за деньги, которые ты заработал. Тебе дешевле день отработать и заработать на молоток, чем неделю изучать азы изготовления молотков на «Ютубе». Ты ещё и время экономишь. А в хорошем случае молоток тебе будет стоить меньше часа работы по специальности.
Так вот, в этой книге рассматривается полная модель продаж. Это любой обмен базовыми ресурсами, а не только обмен товара на деньги, что является очень частным случаем. Мы будем учить тебя, как заключать выгодные для тебя сделки, и выгода будет не только финансовая. Чаще всего хорошие продажи сопровождает хороший нетворкинг, то есть построение своей сети знакомых или даже заведение друзей. И мы сейчас не о прикладной зоологии говорим, а о настоящей дружбе.
Кроме этого, ты должен впитать фундаментальное убеждение эффективного продавца, которое говорит нам, что продажа — это самая честная и открытая коммуникация, которая только существует.
Ты делаешь много работы и должен получать за неё деньги. Если кто-то хочет, чтобы ты работал бесплатно, то это обесценивание твоего опыта, многих лет практики, сотен неудач и вообще твоей профессии. С такими людьми мы разрешаем в будущем не общаться.
Да, в нашей культуре есть множество убеждений, связанных с продажами. И что это плохо, что быть барыгой недостойно настоящего пацана и так далее и тому подобное. Но точно так же эти люди совершают за свою жизнь тысячи сделок, продавая себя на собеседованиях на работу или совершая сделки с позиции покупателя, а это тоже участие в продаже. Как нам говорит Уголовный кодекс: соучастие — это тоже наказуемое деяние.
Так что оставь людей страдать на тему того, что такое хорошо и что такое плохо самостоятельно, а мы с тобой будем разбираться, как тебе развивать свои навыки и быть лучшей версией себя с каждым новым днём.
Теперь вернёмся к базовой коммуникативной модели, которая является основой этой книги.
Мы с тобой уже выяснили, что продажи — это обмен ресурсами, и теперь поговорим о том, что продажа — это разновидность коммуникации тоже. Другими словами, не общаясь с людьми, сделки заключать получается очень плохо. Особенно если учесть, что реклама и сайты — это частный случай общения с клиентами. Мы даже осмелимся сказать, что без понимания коммуникативной парадигмы продажи скорее невозможны. И об этой самой парадигме мы и поговорим прямо сейчас.
Старики всегда советуют молодым экономить деньги. Это плохой совет. Не копите пятаки. Вкладывайте в себя. Я в жизни не сэкономил и доллара, пока не достиг сорока лет.
Генри Форд
Чтобы не раздувать и без того внушительный объём книги, мы скажем, что любая коммуникация состоит из пяти этапов. Вот они:
1. Постановка цели.
2. Выбор собеседника.
3. Выбор способа общения.
4. Общение.
5. Обратная связь.
Теперь давай по шагам разберём некоторые тонкости каждого этапа.
Любая коммуникация начинается с цели, и коммуникация без цели является бесцельной. На этом шаге ты должен быть максимально осознанным и понимать, что хорошо провести время — это тоже цель, а продать машину — это совершенно другая цель. И первое не значит второе, и это подразумевает, что для одной коммуникации у нас с тобой должна быть одна и только одна цель.
Частая ошибка при постановке цели описывается афоризмом: «Не достигнув желаемого, они сделали вид, что желали достигнутого». На «Лингвистике» мы это называем «подмена целей», что само по себе неплохо, но совершенно точно не подходит для анализа действий, стратегий и обратной связи. Если ты вышел на «танец» с клиентом, не надо в случае чего говорить: «Моей целью было хорошо провести время», надо быть с собой кристально честным и признать, что ты хотел заключить сделку, потому что иначе ты не сможешь понять, где и на каком шаге общения твои навыки нуждаются в улучшении.
Да, признавать своё несовершенство больно, но без боли нет обучения. Когда мы учимся ходить, мы падаем, и это неотъемлемая часть программы обучения хождению. Падать — это нормально, когда ты учишься ходить, и средний ребёнок до освоения навыка падает тысячи раз. Иногда это больно, иногда очень больно, но ходить научаются все. Равно как и говорить, читать и писать[2].
Учитывай, что навык продаж на восемьдесят процентов моторный и сочетает в себе навыки говорить, ходить и читать эмоции клиента (то есть видеть). Остальные двадцать процентов — это мыслительный навык, то есть делать прошлые шаги по структуре в нужном порядке. Поэтому научиться продажам может ровно то же количество людей, что научились ходить. Только во взрослом возрасте не все могут позволить себе пережить такое же количество «падений», как в детстве, и поэтому выбирают работу попроще.
Да, постановка цели — это довольно комплексный навык, и он вынесен в отдельную книгу, которая называется «Пространство целей», и эту книгу тебе нужно прочитать, законспектировать и освоить до того, как ты начнёшь работу по этой книге. И это не сквозные продажи, это реальность. Тренинг «Лингвистика» с самого начала, с 2006 года, начинался с работы над целями. И рамка цели — это самая первая тема, которая на тренинге изучается, просто в книге она раскрыта максимально полно. Так что, если у тебя этой книги нет или ты её не прочитал, читай и возвращайся, дальше будут просто отсылки к этой книге.
Таким образом, в продажах у нас должна быть одна цель: всегда заключать сделки. Если сделка не достигнута, на этапе обратной связи после общения мы садимся и смотрим, что, как и где мы должны были сделать лучше. Здесь нас ждёт ещё один подводный камень — снятие ответственности с себя: мол, клиент не тот, заявка не целевая и прочее.
Такое мышление недопустимо. Развей в себе маниакальное стремление улучшать навыки, чтобы заключать выгодные тебе сделки с любым клиентом. И до выхода на мастерский уровень даже не думай отказывать клиентам. Помни, что любой клиент для тебя — это живая обратная связь для твоих навыков.
Также на этапе постановки цели ставь конечную цель, то есть ту, которую ты хочешь достичь в итоге. Частая ошибка — это постановка цели в стиле «вытащить на встречу». Ну вытащил, потратил кучу времени, а дальше что? Твоя цель — заключение сделки, и если нужна личная встреча, то это либо промежуточная цель, либо шаг на пути к основной цели. Не подменяй цели, очень тебя просим, этот путь всегда ведёт в никуда.
Кроме этого, на этапе постановки цели ты должен определить для себя структуру продажи (структуру коммуникации), максимально допустимое время для общения и сенсорно-очевидные критерии (СОК) достижения цели.
С целями основные моменты мы обсудили, теперь давай поговорим о выборе собеседника.
У наших студентов есть забавное желание облегчить себе жизнь, особенно когда они выполняют домашние задания. И это проявляется в том, что для общения выбираются люди, с которыми общаться «попроще». Мы это называем «вынужденное общение», когда навыки отрабатываются с людьми, которые вынуждены с тобой общаться по работе. Продавцы, стоматологи, кассиры, водители такси, охранники и так далее.
Так вот, запомни: не надо так. Ты хочешь заключать сделки с людьми одного социального уровня, а тренируешь коммуникативные навыки на людях совершенно другого уровня. Пойми, что продавец с тобой общается одним образом, а человек с многомиллионным доходом может начать диалог с тобой с фразы: «Вы по делу или на хрен?». И если ты не привык общаться с людьми, которые ценят каждую свою минуту, то результат немного предсказуем. Одно дело — «присесть на уши» продавцу, у которого, кроме тебя, в магазине никого нет, другое дело — человеку, у которого на тебя ровно три минуты, и если не успел, то второго шанса у тебя не будет.
Запомни как алфавит: тренироваться надо с людьми на том же социальном уровне, на котором ты будешь в будущем общаться и заключать сделки. Там будет иная обратная связь и иные коммуникативные моменты, на которые стоит обращать внимание. Другими словами, если хочешь соблазнить принцессу, не надо тренироваться на доярках.
В продажах ты должен общаться только с человеком, который имеет полномочия утверждать сделку. Со всеми остальными ты должен общаться только с целью выйти на человека, принимающего решения, да ещё и с рекомендациями тебя послушать, а это весьма разные цели и модели общения.
Третий шаг в нашей коммуникативной модели — выбор способа общения. Здесь тоже есть несколько важных моментов.
Первый: если ты выбрал один способ общения, не надо использовать другие без согласия собеседника. К примеру, если ты написал человеку по электронной почте, не надо также дублировать сообщения в «Фейсбук», «Телеграм», директ «Инстаграма» и так далее. Это вызывает только негатив и желание добавить тебя в чёрный список, а не общаться с тобой. Если не очень понятно, то поясним: ты тратишь время человека на прочтение одного сообщения в нескольких копиях, а это не есть хорошо. Точно так же, если ты начал писать текстом, то не надо без согласия получателя переходить на голосовые сообщения.
Второй: если ты написал человеку на почту, не надо сразу приглашать на встречу. Эти фразы в стиле «у меня есть для вас выгодное предложение, давайте вам в скайпе всё расскажу» обычно используются разными разумистами с предложениями всякой хрени, и на такие пассажи у людей с деньгами давно выработался иммунитет. Потрудись кратко написать, что ты предлагаешь, зачем с тобой говорить, и предложи варианты дальнейшего диалога.
Третий: сигнал о продолжении должен дать тебе собеседник. Не надо через полчаса после письма искать личный телефон человека и звонить с вопросами, как он оценивает твоё гениальное предложение. Ответ тебе может не понравиться, и если человек тебе не ответил, то это тоже обратная связь, и надо думать, как лучше писать, а не дёргать тигра за усы. Если человеку будет интересно, он тебе ответит, если нет, то нет.
Четвёртому шагу посвящена отдельная глава «Структура коммуникации», поэтому его пока пропустим.
На пятом шаге мы с тобой должны взять время для анализа общения. Нам важно получить ответы на вопросы:
• Что было сделано хорошо?
• Что в следующий раз можно сделать лучше?
Это называется базовой структурой обратной связи. Помни, что мастер коммуникации совершил гораздо больше ошибок, чем начинающий, именно поэтому он мастер.
На этом с базовой коммуникативной моделью мы заканчиваем и переходим к следующей главе.