Необходимое всегда легко приобрести. И только для избытков приходится трудиться в поте лица.
Сенека
В этой главе мы с тобой разберём ещё одну модель продаж, которая, прости за тавтологию, смоделирована в реальных условиях после сотен коммуникаций в реальной жизни. Да, учиться продажам и моделировать продавцов можно и нужно, в том числе совершая покупки. Очень грубо говоря, анализируя то, что тебе нравится в продажах со стороны покупателя, и делая так же, ты уже будешь очень хорошим продавцом. И ты будешь просто отличным продавцом, не делая того, что тебе, как клиенту, не нравится. Чтобы было понятно, немного статистики.
По исследованиям компании IntellectDialog, 42 % фитнес-центров никак не перезванивают на заявки, которые у Них оставляют на сайте. То есть на живых клиентов, которые готовы занести хорошие деньги, просто забивают с отвесом. Другими словами, все усилия по поисковой оптимизации, юзабилити сайтов, оптимизации форм захвата данных клиентов и прочему — на сорок два процента впустую. Просто продавай на работе очень занят, у него очень много важных дел. Данные не по одному салону, а по отрасли, в исследовании было более девяноста фитнес-центров.
По исследованию компании Callibri, в интернет-магазинах без ответов остаются 18 % звонков по телефону, 18 % заявок на обратный звонок, 14 % обращений в веб-чаты, 25 % обращений через социальные сети. Причём попытки контактов производились в рабочее время магазинов.
Эта же компания проводила исследование реакции автодилеров, тут ситуация ещё веселее: 5 % звонков без ответа, 7 % заявок на обратный звонок без ответа, 33 % обращений через социальные сети без ответа, 41 % обращений через чаты на сайте без ответа.
А ты знаешь, какая стоимость заявки для автодилера? Она легко может составлять до шестидесяти тысяч рублей на одну заявку — ровно столько получается, если разделить маркетинговый бюджет на количество обращений. Если бы компании реагировали на все обращения клиентов, они бы снизили стоимость заявки на двадцать процентов минимум.
К чему мы клоним? В России практически нет продаж «благодаря», то есть благодаря стратегии, процессам, маркетингу, построенным продажам и ведению клиентов. Есть продажи «вопреки» — вопреки здравому смыслу, раздолбайству сотрудников, игнорированию ведения CRM и множеству других факторов. Люди часто покупают не потому, что у вас лучший сервис, а потому, что остальные «косячат» просто за гранью добра и зла.
На данный момент продажи в нашей стране — это управляемый хаос в зоне высокой турбулентности, когда ты, как владелец бизнеса, должен вешать дистанционно управляемые электрошокеры на продавцов, чтобы они делали то, что должны, и соблюдали прописанные стандарты и модели поведения. И Идеальная Модель Продаж как раз разработана для того, чтобы ты не терял деньги на людях, которых с таким трудом привлёк в свой магазин.
Среди этого треша и угара, с которым общается человек ежедневно, мы, как грамотные продавцы, вынуждены оперировать очень важным параметром. Можешь прямо в конспекты записывать. И этот параметр звучит так: не спугни клиента.
Представь себе следующую метафору: твой клиент, который зашёл к тебе в магазин, такой пугливый оленёнок, который от любого громкого треска или неправильного слова может пулей вылететь в направлении безопасности и комфорта. И свои деньги, цокая копытцами, понесёт другому продавцу, который сумеет его не спугнуть и эти деньги взять.
И весь твой маркетинг, все усилия по лидогенерации, всё, что ты делаешь по привлечению клиентов с таким трудом, может быть разрушено на корню невыспавшейся, озлобленной на низкую заработную плату и порку за лень девочкой, которой вообще на всё насрать. Худшее, что ты сможешь сделать, — её уволить, но на оклад линейного персонала она спокойно устроится в десяток федеральных сетей, где дикая текучка кадров — как раз бессмысленный поток продаванов из магазина в магазин в поисках места поближе к кухне и подальше от начальства.
Вторая метафора российского рынка ещё забавнее. Она состоит в том, что клиенты вынуждены бегать за продавцами, а продавцы при этом жалуются, что клиент за ними не ходит, потому что они занимаются важными делами. Ниже реальный пример от Филиппа.
Я тут книжку новую издаю (называется «Лингвистика»). Издаю всё сам: я сам корректора нашёл, я сам редактора нашёл, нашёл художника, который сделал иллюстрации, нашёл другого художника, нашёл верстальщика, нашёл типографию.
И с типографией был треш: я обзвонил около тридцати типографий и получил коммерческое предложение от двух. Ну ладно, третья, она сразу по телефону сказала, что они занимаются малыми тиражами и мне большой тираж будет невыгодно у них печатать, сразу примерную цифру сказала, на что я ответил: «Ну понятно, что не то».
Это реально ад и Израиль. Причём, как ты понимаешь, стоимость заказа книжек в типографии — это не десять, не двадцать и даже не сто тысяч, а гораздо больше. Это одна сделка ценой во много денег, и люди тебе деньги платят вперёд, ты печатаешь книжки, отдаёшь человеку, всё. Это производство, это в чистом виде получение денег. Реально, весь набор треша и угара я как клиент получил в один день.
Я обзванивал несколько дней, конечно, но в один день понял, что мне есть кого и чему учить ещё надолго. Там звонок в 11 утра: «Здравствуйте, я хочу издать книжку», и знаешь: «Киньте мне всё на имейл». Я говорю: «Так я вашего имейла не знаю, мало того, я с вами сейчас хочу так всё обсудить, потому что я не очень разбираюсь, чем КБС отличается от КБД (или как там это правильно звучит), вы задаёте вопросы, а я на них отвечаю».
Не потому, что я какой-то странный, а потому что я не издатель, это не первая моя книжка, я могу сказать, чего я хочу, а вы скажите, как это называется. Ну да, я, конечно, знаю, какой у меня формат книжки, потому что он был заказан верстальщику, я знаю, что закладочка называется ляссе. Но вот как правильно называется клееносшитый переплёт — хрен его знает до сих пор.
«Ну киньте мне всё на имейл, я вам сейчас в СМС кину адрес». Я думаю: «Кажется, мы не сработаемся». Да, ты реально звонишь человеку, говоришь: «Я хочу издать книжку, тираж такой-то, без подробностей пока, секрет всё-таки, я готов заплатить вперёд, у меня всё готово, давайте обсуждать, я вам сейчас всё расскажу по телефону, это займёт пять-семь минут, вы мне вышлете предложение, если оно хорошее, я его акцептую». — «Найдите имейл на сайте, напишите всё туда, я сделаю вам расчёт».
Из трёх десятков звонков нормально со мной поговорили человек десять, а предложения высказали трое. Процентов двадцать типографий просто не ответили на телефонный звонок. И причём это типографии, где средний чек триста тысяч, а мой заказ на тираж книги куда дороже. Ещё раз: типография — средний чек триста тысяч рублей. И за такие деньги им сложно по телефону поговорить пять минут. Да идите вы...
Дорогой читатель, мы сейчас подходим к тому, что в каждой продаже, особенно в Идеальной Модели Продаж, мы оперируем правилом, которое называется «Стоимость ошибки», то есть сколько стоит косяк продавца, который спугнул клиента. В примере выше стоимость ошибки составляла миллион рублей. Оттого что это чудо на телефоне было занято важными делами и не могло говорить по телефону, записывать или перезвонить, сказав цену работ, и предложить какой-либо сервис, типография не получила заказ и много денег.
Тебе кажется это театром абсурда? Представь себе, что в твоей работе клиент с парой миллионов (в кармане для мелочи) наперевес просто уходит потому, что твой продавай сказал ему: «У тебя рожа неправильная». Когда ты вводишь в управленческую отчётность понятие «стоимость ошибки» и приравниваешь любого продавца, который не закрыл сделку, к продавцу, который спугнул клиента, начинается самое интересное, потому что ты понимаешь, сколько тебе стоит некомпетентность продавцов.
Давай представим, что средний продавец в твоей компании косячит два раза в день при потоке два десятка клиентов в день. И каждый такой косяк стоит лично тебе, владельцу магазина, пять тысяч рублей недополученной прибыли. И продавай у тебя работает как положено, 22 рабочих дня в месяц. Скажи мне, милый человек, сколько тебе стоят косяки и некомпетентность этого продавца? Двести двадцать тысяч минимум?
Иногда, кстати, если проанализировать ситуацию, некомпетентность продавца стоит больше, чем его компетентность. Это очень забавная ситуация. А теперь представь, что у тебя пять продавцов, и они вот такие обычные и так же в день стоят тебе десять тысяч рублей. Сколько будут стоить пять продавцов? Уже миллион испаряется в призрачном ореоле некомпетентности?
Задача Идеальной Модели Продаж не в том, чтобы делать анализ компетентности и некомпетентности продавцов. Задача Идеальной Модели Продаж — донести до тебя, уважаемый владелец магазина, что правильно построенная коммуникация с клиентом делает продажу неизбежной.
Смотри: Идеальная Модель Продаж — это модель продаж в формате В2С, то есть это заточенная строго под работу в, магазине, в розничной торговой точке модель, которой очень легко следовать, очень легко перевести её в чек-лист, очень легко её донести до твоих продавцов или же очень легко пользоваться ей, если ты вдруг непосредственно решишь тряхнуть стариной и встать за прилавок.
Идеальная Модель Продаж смоделирована со множества хороших, дорогих и правильных магазинов. Идеальная Модель Продаж — это техника, которая даёт результат сильно выше среднего по клиентскому сервису. Она даёт результат. Проверено нашими студентами. Но сначала поговорим о названии модели.
Что такое продажа? Это когда меняется один ресурс на другой. Что такое хорошая продажа? Хорошая продажа — это когда клиент уходит довольным. Что такое отличная продажа? Отличная продажа — это когда клиент возвращается. К тебе, конечно. Что такое идеальная продажа? Идеальная продажа — это когда клиент приводит к тебе друзей.
Включается тот самый механизм рекомендации и вирального распространения информации о том, какой ты молодец и как у тебя хорошо. Да, для этого нужно вводить некую систему оценки, нужно понимать, как оценивать приход по рекомендации от друзей, но мы думаем, что с этим справляется любая CRM и любой не самый тупой продавец может спросить о том, как вы о нас узнали. Не считая того, что можно вводить скидку для друга. Подари другу скидку 5 % в нашем магазине, и тогда всё становится ещё легче. Потому что на каждом купоне индивидуальный код, который сразу говорит о том, чья же была эта карточка.
Но лучше всего разбирать модель на примере.
Давай представим, что ты обычный клиент и решил сделать себе покупку, например, купить ноутбук. Ты вышел на рынок и хочешь купить себе ноутбук, просто потому что ноутбук — товар дорогой, много нюансов, надо задавать вопросы. Если с мобильными телефонами всё просто — либо «Самсунг», либо «Яблоко», либо ещё что-то, то с ноутбуками чуть-чуть посложнее.
Много нюансов, и эти нюансы нужно обсудить с продавцом. И для этого ты идёшь туда, где есть живое общение продавца и клиента и есть выбор товара, — в специализированный магазин. И о том, как продавцу в магазине общаться с клиентом, мы и будем говорить.
Идеальная Модель Продаж состоит из буквально нескольких шагов, очень простых, и каждый шаг мы будем анализировать с точки зрения «не спугни клиента». Другими словами, модель заточена на то, как не мешать клиенту купить. Купить у тебя.
Только дураки живут, не имея запасного выхода.
Митчел Уилсон
Театр начинается с вешалки, а Идеальная Модель Продаж — с первой фразы клиенту.
Первая, самая первая фраза, когда клиент заходит в магазин с улицы. Этой фразой ты можешь вызвать у клиента негативный эмоциональный фон прямо с порога, и по опыту это ухудшает конверсию на 10-15 % в общем месячном обороте. Когда продавцы тебе говорят, что они не хотят приветствовать клиентов так, как ты скоро узнаешь, ты кладёшь на одну чашу весов такого охреневшвго кукарачу продавца, а на другую сторону кладёшь 15 % оборота магазина. После этого мнение продавца прекращает для тебя иметь значение, и продавец либо переучивается, либо меняет место работы.
Итак, есть фразы, которые ужасны. Есть фразы, которые убийственно ужасны. А есть фразы, которые прекращают процесс продажи ещё до того, как он начался.
Представь себе, что ты заходишь в магазин, тебя встречает продавец с натянутой до ушей улыбкой и говорит волшебную фразу: «Чем вам помочь?» Самое забавное, что эта фраза — точная калька с американского учебника, она была кривовато переведена в 90-е и стала неким индустриальным стандартом дурного вкуса. Сама по себе фраза нормальная, но от неё любой покупатель уже давно устал. Она с порога вызывает негативный эмоциональный фон у покупателя.
Но если бы мы пользовались американским учебником в оригинале, то там была бы фраза «Can I help you?». То есть: «Могу я вам помочь?». Можно даже сделать акцент: «Могу Я вам чем-то помочь?». И в американском английском «help» можно перевести как «польза», не только «помощь», а «польза». «Могу я вам быть полезен?» Вот представь, что один продавец тебе говорит: «Чем вам помочь?» А другой продавец подходит к тебе с фразой: «Могу я быть вам полезен?»
Смести акценты у себя в голове и скажи, пожалуйста, какая из этих фраз лично тебе была бы ближе к сердцу. Только честно. Обычно вторая фраза немного ближе к сердцу и немного приятнее. Почему? Давай устроим лингвистический разбор. «Чем вам помочь?» подразумевает, что: а) клиент нуждается в помощи; б) он беспомощен, не может помочь себе сам. В России это такой наезд на самость, что ты сам справиться не можешь, что вызывает искреннюю реакцию сопротивления. По этой же причине у нас в России не принято обращаться к психотерапевту. Принято терпеть боль до последнего и идти к врачу тогда, когда осколок копья будет мешать спать по ночам. До этого как-то сам справишься, анальгинчиком.
Смотри, есть фразы, которые призывают клиента к диалогу, но клиент только вошёл в магазин, клиент нуждается в адаптации. И помни, что задача первого этапа общения — не спугнуть. Задача первого этапа общения — дать посетителю что-то пощупать, потискать, потрогать и померить. И не прогнать клиента из магазина, а всеми силами оставить. Фразы «Чем вам помочь?», «Что вас интересует?», «Что вам подсказать?», «Что присматриваете?» и куча других фраз, которые произносят продавцы, должны вызывать у тебя, как у менеджера, только единственное желание — желание проявить ультранасилие по отношению к такому разумисту-продавцу.
На первом этапе не нужно провоцировать клиента на диалог, он пока не готов. Инициатором диалога должен быть клиент, не продавец. Поэтому, когда клиент входит, он должен получить информирование: «Добрый день! Мужская одежда у нас справа, женская одежда у нас слева, обувь — вниз по лестнице, детская одежда — наверх. Добро пожаловать! Если что — зовите».
Информирование — оно вежливое. Может быть, что человек у тебя первый раз. Как ты думаешь, может ли отпугнуть клиента фраза в таком стиле или классическое «Добрый день!» с искренней улыбкой, и больше ничего? Может ли спугнуть человека фраза с информированием о том где, чего и как? Спугнуть не может, а вот приятно сделать — может. Помни: позитивный эмоциональный фон увеличивает средний чек.
Первый шаг (прямо, пожалуйста, в конспект записывай) Идеальной Модели Продаж — информирование, а не задрачивание. Ты информируешь клиента, куда он зашёл.
Если у тебя есть охранник, то вводим ещё одно правило: «Охрана вежливо и с радостью справки даёт, если спросят». Если вопросов к охране нет, то задача охранника — открывать дверь и говорить: «Добрый день!» Или открывать покупателю дверь и говорить: «До свидания!» Когда входит и выходит покупатель, неизменно вежливо произносить: «Добрый день!» Вежливо: «До свидания!» У него работа такая. Никаких лиц любителя кислятины и выражения лица «чего припёрся?» быть не должно.
- Мерси, - сказал Краснопёров, - я всем доволен.
- Не стесняйтесь, - произнесла хозяйка, - будьте как дома. Девиз нашего заведения - комфорт, уют и чуточку ласки.
Сергеи Довлатов. Иная жизнь
Итак, наш клиент гуляет по магазину. Самые тупые продавцы ходят за клиентом на расстоянии метра и смотрят, чтобы он ничего не своровал. Ты не представляешь, как бесят продавцы, которые ходят хвостом в метре от тебя и пристально буравят взглядом твою спину. Иногда хочется сделать что-то совсем ужасное, чтобы избавить генофонд нации от такого наследия, честное пионерское.
Дорогой читатель, пожалуйста, помни, что есть понятие личного пространства, и, когда продавец его постоянно нарушает и постоянно нарушает сзади, где это наиболее дискомфортно для клиента, не будет у вас продажи. Ну не покупает человек после того, как его раздражали в течение часа. Ну не покупает. Никогда. Его здесь раздражают, а частая реакция на постоянный дискомфорт — избегание, то есть люди молча уходят. С твоими деньгами.
Поэтому введи правило: если продавец наблюдает за клиентом (это нормально, потому что без этого никуда), то пусть он это делает из самого дальнего от клиента угла помещения, делая вид, что его очень активно интересуют облака за окном, наблюдая за клиентом боковым зрением.
Если у тебя многоэтажный бутик, клиент пошёл наверх или вниз и там продавца нет, пусть продавец за ним подрывается и начинает перекладывать вещи на максимальном удалении от клиента. Но пусть делает вид, что он здесь по очень важному делу!
Если вспомнить о том, что продажа делается на позитивных эмоциях, продумай, как ты человеку с порога можешь сделать приятно.
Например, в дорогих бутиках Москвы летом в жару тебе сразу после приветствия предлагают бутылочку хорошей воды. Да, какая-нибудь «Перье» стоит денег, но при среднем чеке в двадцать тысяч это совсем скромные дополнительные расходы. Даже если посетитель три бутылки выпьет. А если, пока он воду вкушает, предложить ему посмотреть каталог новинок, хорошо напечатанный и с отличными фотографиями, да на удобном диване... то куда спешить, право слово? Хорошо же тут.
У арабов это часть культурного генофонда — предложить воду гостю, это просто азы. Или чай, или кофе, или каркаде. И беседу ведут издалека, пока человек отдыхает. Потом, когда человек расслабился, его даже вставать не просят, всё приносят прямо к дивану, чтобы клиенту было удобнее и комфортнее. Понимаешь, к чему мы клоним?
Можешь провести тест: на вопрос «Вам что-то нужно?» отвечать «Кофе, чёрный, без сахара». По опыту кофе приносят в одном магазине из трёх десятков, и именно в них почему-то лучше продажи. Не знаем, как это связано, но, может, и связано, кто знает.
Да, иногда бывают хорошие магазины, где персонал отдрючили на все деньги пониманием комфорта клиента. Но это магазины, где стоимость ошибки очень большая, до десятков тысяч рублей. Например, дорогие магазины одежды, дорогие магазины электроники, магазины дорогих машин. Но представь, что ты так же надрючишь продавцов в обычных магазинах, таких, где средний чек пять тысяч рублей. И у тебя возвратность клиентов будет под семьдесят процентов. Ну просто на секундочку представь.
Попробуй представить себе, что ты каждый один процент комфорта клиента превращаешь в один процент конверсии. Вот такая интересная закономерность. Если ты делаешь ТО на свою машину, ты имеешь всегда два варианта: официалы и прочие. Цена на простое ТО плюс-минус одинаковая. Только у официалов бесплатный Wi-Fi, кафе с кофе и плюшками, диванчики, туалеты чистые. Ну и вообще, сидишь, и тебе там нормально, пока тебе три часа делают машину.
А у неофициалов реально кривой стул, ни пожрать, ни потусить, ни Wi-Fi, а сортир хорошо если не дыра в полу с чашей «Генуя». В итоге у официалов очень удобно делать простое ТО, которое в стиле «приехал, маслице поменял, фильтр поменял», обычное такое, копеечное.
Есть две стратегии продаж: первая — конкуренция ценой и вторая — конкуренция удовольствием. Чтобы было просто и наглядно, давай поговорим о книгах. Смотри, есть книги на газетной бумаге, с клееным переплётом, в бумажной обложке. Они даже прямо из типографии уже пахнут пылью, бумага желтеет, при чтении разваливаются в руках, страницы вылетают. Никакого удовольствия от чтения.
А если ты держишь в руках книгу на хорошей белой бумаге, с правильной вёрсткой, в переплёте, который не ломается, с закладкой, она тебе пришла в плёночке, чтобы не поцарапалась, то какие у тебя ощущения от чтения такой книги? Что из этого цена, а что удовольствие?
То же самое касается покупки мобильных телефонов. Ты можешь купить звонилку за тысячу рублей и не ждать ничего — ни особенного качества, ни надёжности, ни упаковки, ни даже сервиса при продаже. А если ты покупаешь премиальный телефон, то там продуманы все мелочи, начиная с того, насколько легко снимается с телефона плёнка, заканчивая упаковкой, инструкцией и прочим. «Козу должны звать Зойка, в нашем деле мелочей нет».
Да, если у тебя дешевле всего, люди пойдут даже в заплесневелый подвал и будут рады, если им плюнули в лицо и не растёрли. Но возврата не будет, а маржинальность на сделках минимальная. Хороший доход — это всегда вложение в хорошие ощущения покупателя от продукта, чем бы ты ни занимался.
Это точно так же, как делать за те же деньги, что и коллеги по рынку, тренинги, только в студии, на две камеры, с монтажом, писать звук на профессиональные микрофоны, упарыватья по цветокоррекции, в то время как народ не парится и продаёт записи, сделанные на веб камеру и гарнитуру. Но это стратегия работы «вдолгую», потому что потом у твоих студентов будет идти кровь из глаз и ушей при просмотре такого домашнего видео после твоего качества работы и выбор повторной покупки будет больше в твою пользу, чем не в твою. Понимаешь, о чём мы говорим?
Возникает вопрос: а как объяснить неподготовленному человеку, за что он платит? А вот никак. Это делается только через пользовательский опыт от общения с тобой во время совершения покупки и после него. Это не логические доводы, а эмоциональный опыт.
Обрати внимание: мы не говорим о том, что ты не должен делать рекламные акции, не должен делать специальные предложения. Это очень хорошо для бизнеса. Мы также не говорим о том, что ты не должен делать скидки постоянным клиентам, это совершенно другое! Речь о том, что у людей бывает стратегия покупки по цене и стратегия покупки для удовольствия.
Тебе может показаться, что эта тема больше подходит для подготовки к продажам, и ты будешь отчасти очень даже прав. Но, с точки зрения клиента, у него был первый шаг: он вошёл. А на втором шаге ты не сделал ему неприятно хвостиком из соглядатая и сделал приятно настолько, насколько мог. Понимаешь, о чём речь? Если будет проще, считай, что всё, что было выше, это шаг 1,5, а второй шаг у нас чуть дальше.
Второй шаг — это не только о том, что ты отпустишь клиента погулять по твоему магазину. Клиент ходит, смотрит, и ты должен сделать ещё одну важную вещь, о которой мало кто думает. Ты должен провоцировать клиента на взаимодействие с товаром.
К примеру, ты знаешь, что в Apple Store есть специальная программа, по которой выставляют угол наклона демонстрационных ноутбуков так, чтобы он был неудобен подавляющему большинству клиентов? И клиент сам, не задумываясь, трогает ноутбук, чтобы поменять угол наклона экрана, и в этот момент запускается тактильный контакт с материалом устройства, который (о странное совпадение!) очень приятен на ощупь.
Если ты бываешь в Ikea, посмотри, как там формируется клиентский опыт. Во-первых, клиент должен пройти весь путь по магазину, как по лабиринту, и, таким образом, он увидит весь ассортимент товаров. Быстрые переходы между отделами есть, но указатели на них не показывают, стрелочки на полу, наоборот, ведут по максимально длинному пути. И, как в казино, нет окон и часов, чтобы не отвлекать человека от взаимодействия с товарами.
И самое главное — всё можно трогать, смотреть, на кроватях валяться, можно даже поспать. У персонала есть инструкция не будить посетителей, потому что спящий на кровати посреди магазина человек — лучшая демонстрация удобства спального места, раз заснуть можно даже при ярком свете среди толп людей. И, разумеется, за тобой никто хвостом не ходит. И там даже кафе есть, где можно покушать, а потом можно снова походить по магазину.
После такого опыта посещения магазинов Ikea воспринимаются дикостью мебельные салоны в центре страны, где на диванах нельзя сидеть, а шкафы нельзя открывать. И совершенно неудивительно, что магазины шведской сети открываются, а «совковые» закрываются сотнями.
То есть наш второй шаг состоит в том, чтобы дать клиенту тактильный опыт взаимодействия с товаром. Если потрогал, вещь понравилась, покупка будет с большей вероятностью, чем если бы она стояла на витрине за стеклом и в паре метров от товара были бы столбики с ленточками, чтобы ближе не подходили. Ибо нечего тут нечёсаным смердам своими грязными лапами дорогие вещи трогать.
Да, надо продумать «противоугонные» вопросы, но технические решения есть для всех областей ритейла.
Кстати, обрати внимание, что примерочные есть во всех без исключения магазинах одежды. Потому что одежда — это товар, который наиболее хорошо воспринимается тактильно. Она должна вам нравиться в носке, она должна хорошо сидеть, а если не мерить, этого не понять. А если меришь и зеркало немного стройнит (да, мы «палим» все страшные секреты), то конверсия в продажу будет выше. Это не шутка, большие сети замеряют не только такие вещи, но и многое другое.
Таким образом, второй шаг — это дать человеку расслабиться, не спугнуть его назойливостью и включить у него опыт взаимодействия с твоими товарами. Если этого не сделать, продажа тоже будет, просто на другие чеки, и будет другая цифра рекомендаций твоего сервиса. Важно! Не форсировать события: если человек хочет у тебя гулять полчаса, пусть гуляет.
Теперь мы переходим на следующий шаг.
Радость, доставляемая нами другому, пленяет тем, что она не только не бледнеет, как всякий отблеск, но возвращается к нам ещё более яркой.
Виктор Гюго. Отверженные
В прошлых шагах мы говорили, что общаться с посетителем магазина можно либо когда его приветствуешь, либо чтобы сделать ему приятно. О продаже мы не говорили вообще, и это правильно. Как говорится, если тобой не манипулируют — ты находишься в руках профессионала.
Напоминаем диспозицию. Посетитель ходит по магазину, трогает, мерит, играется, спит или занимается другими исследованиями твоих товаров. Твой продавец издалека занимается своими делами.
Мы бы сказали, что идеальная, стопроцентная дистанция «нераздражения» — 15 метров. Самое забавное, что не в каждом магазине есть 15 метров по прямой от клиента до продавца. Ну так вот, держись как можно дальше. Или поставь себе за правило, чтобы ты мог к клиенту быстро подойти, но не спеша, за 6-7 шагов.
Самое главное на этом шаге то, что сигнал о начале диалога подаёт исключительно сам клиент. Как это выглядит? Это крайне легко калибруется. Например, он начинает вращать головой. Ну не как сова, вокруг своей оси, а поворачивать вправо-влево, ища глазами продавца. Это ни с чем не спутать. Или руку поднимает.
Это значит, что клиент готов поговорить, у него есть вопросы, он полез за кошельком, но ждёт, что вы ему скажете, что действительно его любите и что всё хорошо. В этот момент с лёгким хлопком из межпространственного портала материализуется продавец и снова вспоминает фразу «Не спугни клиента».
Фразы в духе «что вас интересует?», «что вам продать?», «подыскиваете что-нибудь?», «есть ли вопросы?» всё ещё запрещены! Вместо этого есть потрясающая фраза, которая звучит так: «Да, я вас слушаю». В данном случае ты даёшь клиенту повод включить заднюю, если что. Может быть, он голову разминал, пока не принял решение. «Да-да-да, просто показалось, извините». И продавец снова испарился. По опыту где-то девяносто пять знаков к началу общения из ста, поданных клиентом вот в таком виде, приводят к диалогу.
Далее у нас есть вилка событий. Вариант первый — клиент говорит: «Вот это!» — И указывает своим перстом на товар, и хороший продавец говорит только два слова: «Отличный выбор!» — Упаковывает и несёт на кассу. Никогда не мешай клиенту покупать! Особенно когда клиент говорит: «Заткнись и бери мои деньги!»
Сделай своим продавцам татуировку «Вы не оцениваете его выбор. Вы не конфликтуете, когда он говорит “Вот это!”». Да, ты можешь спросить: «Вы уверены? Штука-то не самая лучшая из нашего ассортимента». Но лучше не надо. Потому что клиент принял решение. Он хочет этим обладать. Разумный продавец никогда не мешает клиенту.
Клиент уже принял решение. Не спорь с клиентом, который хочет дать тебе денег. Это ведёт только к одному — продажа не состоится! Какую бы ерунду, по мнению продавца, клиент ни захотел купить, если он её купил не на основании твоего совета, а на основании своего решения, ты радостно и с улыбкой отгружаешь товар со склада. Это важный момент! И делаешь ты это, не осуждая и не уточняя!
Чтобы было понятно, о чём идёт речь, представь себе, что к тебе подходит Скарлетт Йоханссон в костюме Чёрной вдовы, берёт тебя за ремень и говорит, что о тебе мечтала всю жизнь и прямо сейчас вы идёте в спальню. Если ты будешь лепетать что-то вроде «Почему я? Ты уверена? Я же это, того, мяу...», она просто развернётся и уйдёт. Навсегда. И кто тут останется без сладкого?
Так что берёшь товар, упаковываешь и переходишь на § 48.6. в Идеальной Модели Продаж. А если у вас начинается диалог о свойствах и выборах, то это §48.4.
То есть вторая ветвь событий на шаге §48.3. — это когда клиент просит подсказать, рекомендовать и посоветовать.
Лишившись возможности выбора, человек перестаёт быть человеком.
Энтони Бёрджесс. Заводной апельсин
Помни, что сейчас мы с тобой продаём, например, ноутбуки. И вот клиент начинает тебе говорить фразу, которая на самом деле является минным полем:
— Какой ноутбук вы мне посоветуете?
Как тренеры, мы очень любим такие фразы: «Какой ноутбук вы мне посоветуете?», «Какой телефон порекомендуете?», «Какая машина у вас самая интересная?», «Какой у вас тренинг самый хороший?».
Так вот, в четвёртом шаге есть одна-единственная ошибка, которая убивает продажи и убивает удовлетворение клиента. Ошибка следующая: когда клиент просит тебя посоветовать, например, хороший ноутбук, или хорошую машину, или хорошую видеокамеру, или хороший телефон, ты должен держать в голове, что хороший — это оценочное понятие и оно контекстуально.
Поэтому хороший — это где, когда и с кем он хороший. И для каких задач он хороший.
Когда ты покупаешь мобильный телефон и говоришь: «Дайте мне что-нибудь такое хорошее», продавец задаёт правильный вопрос: «Для чего вы будете его использовать?»
Потому что всё, что вы бы ни продавали, это инструмент, который приносит радость клиенту от использования в нужное время в нужном месте.
Например, есть класс телефонов, который у нас называется «бабушкафон». Таким образом, покупатель говорит: «Посоветуйте мне хороший телефон для моей бабушки». Вот видишь, контекст добавили. Выбор сразу очевиден: большие кнопки, большая ёмкость батареи, чтобы бабушка не жила около розетки, громкий звук, заряд держит месяц, есть фонарик. Игры, «свистелки и перделки» совершенно не требуются.
А если ты покупаешь телефон своему брату в школе, то ему не нужен самый последний и самый дорогой телефон. И самый дешёвый не нужен — засмеют. Нужен средний вариант, где будут идти игры, работать WhatsApp и всё остальное. Потому что ему нужен телефон, который будет бессмысленно красть или отнимать в случае каких-либо разборок. И ради него совершенно точно не будут садиться по уголовке в малолетку. Или по малолетке в уголовку.
Понимаешь логику, да?
Когда ты покупаешь себе ноутбук, например ноутбук для видеомонтажа, у него свои критерии:
— Нужен твердотельный жёсткий диск, чтобы он быстро монтировал видео.
— Нужен мощный процессор и серьёзная видеокарта, потому что 90 % работы этого ноутбука — это монтаж видео.
— Нужен большой объём оперативной памяти, 16 или 32 гигабайта, чтобы видеомонтажные программы нормально работали.
И тут вполне конкретные критерии.
Если ты как клиент придёшь в магазин и скажешь: «Дайте мне крутой ноутбук», а продавец, не спросив человека, для чего и для каких задач, ответит: «Вот этот», он подрывается на мине замедленного действия.
В чём опасность? В психологии людей, конечно же. Когда человек с новой покупкой приходит домой, первое, что он делает,— он эту покупку показывает всем своим друзьям, родственникам, коллегам, жене, любовнице, кошке. Всем. Похвастаться новой игрушкой — это святое.
И его друзья, преисполненные лучших намерений, ему сообщают, что и оперативки тут мало, и процессор фигня, да и вообще выбор очень сомнительный. А видеокарта просто ужас! У нас же страна советов, так исторически сложилось, все друзья — эксперты во всех вопросах. О чём это говорит? Ты, батенька мой, лох! Потому что есть ноутбуки больше, горы выше, ОЗУ круче и процессоры лучше, размеры меньше или больше. То есть человек чувствует себя с покупкой эмоционально дискомфортно, а от дискомфорта у нас принято избавляться.
И если решение о покупке принимал продавец, если он сказал покупателю: «Берите вот этот, этот самый хороший», то ноутбук вернут в магазин спустя три дня со слезами, соплями, срачем, и ты будешь вынужден его принять. А это убытки и минус постоянный клиент.
Это, конечно, устройство повышенной сложности, но по размеру, по цвету не подошло, работает медленно, обманули. Комплектация неполная, требую возврата денег. К счастью или к сожалению, теперь у нас и машины можно в салоны возвращать в течение двух недель.
Самое печальное, что ты можешь сделать для похорон своих продаж, это поставить продавать товары эксперта, который в этих товарах очень сильно разбирается. Пойми, главная задача хорошего продавца — сузить выбор из всего ассортимента магазина до нескольких вариантов, которые идеально подходят клиенту для его задач. Если продавать будет эксперт, он будет советовать не то, что нужно клиенту, а то, что ему самому больше нравится, или то, что лучше по его представлениям, а это не всегда хорошо с позиции клиента.
В корпоративных продажах сложной техники есть незыблемое правило: продаёт продавец, а продакт (человек, который в теме глубоко разбирается) с клиентом не общается. Продавец собирает запросы, а потом продакт говорит продавцу, какие продукты из ассортимента под эти запросы подходят лучше всего.
Сразу хотим сказать одну вещь, которая тебе может стоить множества денег. Особенно в продажах. Особенно в продажах высокотехнологичных вещей. Эта вещь очень простая с точки зрения работы с клиентами и звучит так: гони в шею из продавцов всех «специалистов». Мы имеем в виду тех продавцов, которые считают себя самыми умными, понимающими и знающими. Они велИки, и твой магазин не даёт полностью развернуться их талантам — устрой их работать к конкурентам, сделаешь двойную умную вещь.
Почему их нельзя брать на работу? В подавляющем большинстве случаев такие персонажи самоутверждаются за счёт клиентов. Им постоянно мешают жить «чайники» с тупыми вопросами: они не понимают очевидных вещей, не ценят их величия и так далее. Продавец такого плана обычно очень плохо понимает то, что его эти люди кормят. В прямом смысле этого слова.
Второй опасный момент — он начинает разговаривать с клиентом не с позиции «продавец — покупатель», а с позиции «клиент — клиент». То есть оспаривает решение и мнение клиента и настаивает на своём мнении. Это часто выражается в виде фраз: «Эта вещь не такая крутая, как та», «Берите, мужчина, вам идёт», «У вас что, денег мало взять нормальную вещь?» и так далее и тому подобное. Задача продавца — не сообщать клиенту своё мнение, а помогать подобрать покупку, которая оставит клиента максимально удовлетворённым. Иными словами, продавец — это инструмент достижения целей клиента.
Помни, что даже самый отличный охотничий нож очень плохо подходит для операций на роговице глаза, а на спортивном мотоцикле для трека, где лошадиных сил сто табунов, совершенно неудобно ездить по дорогам общего пользования — на нём твой позвоночник рассыплется за секунду. Да и комфорт пилота конструкторов волнует в последнюю очередь, ибо спорт — он для заездов с максимальной производительностью на полчаса. А после гонок там меняют фильтры и масло. И после каждого сезона полностью разбирают и ремонтируют весь двигатель. Так себе потребительские свойства, чтобы девочек по городу катать. Зато от нуля до ста — две секунды.
Если ты хочешь идеальные продажи, до донеси до продавцов, что продажи — это служение клиенту, это сервис исходя из его запросов и потребностей. Тут совершенно запрещены планы по продажам конкретных продуктов и продажи любой ценой. Ибо продать легко, но клиент не вернётся даже с рекламацией. И вообще никогда не вернётся.
Тут уместен реальный кейс из США. В магазине, где продаются телевизоры, Олег Валентинович при жизни хотел купить себе новый телевизор. Он выбирает один, подзывает продавца и говорит: «Этот». Продавец уходит, через несколько минут подходит менеджер и «дико извиняется»: именно этого телевизора нет на складе, есть демонстрационный образец, будет ли угодно уважаемому клиенту взять модель на триста долларов дороже, где дюймов больше, 3D и прочие навороты, по цене выбранного экземпляра? Ты же понимаешь, что очень угодно.
С точки зрения логики россиян это абсолютная глупость. С точки зрения продаж в США, где готовы потерять на одной продаже и заработать на многолетней лояльности и рассказах о том, какой это замечательный магазин, — очень оправданно. Помни, эта модель про построение долгосрочных отношений с клиентом, а насчёт быстро продать и трава не расти — тебе в другие главы.
Таким образом, наша главная задача на этом шаге — задать человеку правильные вопросы. Да, напишем это ещё раз. И разберём на примерах.
Ключевые вопросы на этом шаге звучат так: «Для каких целей вы подбираете себе инструмент, то есть что вы будете с его помощью делать?», «Как вы планируете его использовать?», «Как вы хотите его применить в своей жизни?».
Пример: человек рассказал тебе, что он хочет купить ноутбук для написания книги. Ты ему говоришь, что для написания книги потребуется Word (или любой другой текстовый редактор); простенький и недорогой центральный процессор; Wi-Fi, чтобы обмениваться данными; на качество экрана можно не обращать внимания; видеокарта тут не особенно важна; восемь гигабайтов оперативной памяти хватит за глаза. Ну ладно, пускай будет звуковая карта, чтобы ты слушал музыку, пока набиваешь текст. По большому счёту тебе подойдёт любая базовая и недорогая модель, так называемый офисный ноутбук. Цена вопроса — двадцать тысяч.
Хорошо же, вопрос решён.
И человек понимает, что да, зачем переплачивать, если ему реально нужны книжки. Но хороший продавец задаёт ещё один вопрос: «Может быть, кроме книжек, вы ещё планируете что-то делать?» — «А, ну да, я очень люблю часиков по пять в день погонять в World of Tanks».
Продавец: «Да, этой информации очень не хватало в первичной спецификации».
И дальше говорит: «Ну, для World of Tanks нам потребуется другой ноутбук. И вы, уважаемый клиент, должны понимать, что первичным критерием здесь будет World of Tanks, Word уже тянется по остаточному принципу. Потому что, я вам честно говорю, любой ноутбук, который тянет World of Tanks, потянет и Word. Обратное неверно, первое верно. А для World of Tanks мы уже начинаем смотреть совершенно другие модели. Какие-нибудь средние, дорогие игровые ноуты ценой в пятьдесят тысяч рублей. А если вы купите ноутбук из первого варианта, вы сможете только слайд-шоу с танчиками смотреть, а не играть».
Помни, что когда клиент сам сделал выбор и решил, что он не хочет переплачивать и покупает самый дешёвый (для книжек), и хвастается обновкой друзьям, то диалог будет другой.
Друзья приходят и говорят: «У-у, у тебя здесь Intel Core i3. У-у, у тебя всего 4 гигабайта оперативки, у-у, там жёсткий диск 256 гигабайтов».
А твой покупатель говорит: «Идите на фиг, мне для Word’a. Word тянет, меня устраивает, ну ещё музыка играет из “ВКонтакте”». И друзья соглашаются: «Ну да, боец купил то, что ему нужно. Не поспоришь».
Когда человек сделал выбор сам, а ты ему дал пространство выбора (но окончательный выбор сделал именно клиент), он свой выбор будет защищать до последней капли крови. А твой выбор, уважаемый продавец, он не будет защищать до последней капли крови никогда. Вот в чём парадокс.
Причём заметь, что любые ноутбуки, как и телефоны, как и машины, как и многие другие вещи, подбираются под задачи покупателя. Что он хочет сделать с ноутбуком? Например, клиент хочет ноутбук, чтобы перед пацанами не стыдно было. Тоже критерий выбора. Сразу понятно, что это самый навороченный MacBook Pro за четыреста тысяч. Перед пацанами точно не стыдно. Есть даже ноутбуки с офигенными экранами, двумя видеокартами ценой в 700 тысяч рублей. У него два, мать его, блока питания, он весит десять килограммов. Семьсот тысяч рублей за ноутбук, с ума сойти! Но перед пацанами не стыдно вообще ни разу. И тележка бесплатная прилагается для его перевозки.
Резюмируем: главная задача четвёртого шага — уточнить контекстуальные критерии использования продукта. Чем больше ты будешь знать, тем лучше. Если хочешь освоить этот навык полностью, у нас есть описание техники СПИН в этой же части книги. А пока мы собрали информацию и переходим на шаг §48.5.
Тут цитата из «Крёстного отца», которую ты и так знаешь.
Филипп
Ты определил на четвёртом шаге критерии выбора покупки, собрал информацию.
Теперь наступает самая важная часть работы продавца. Твоя задача — сузить выбор до нескольких вариантов, чтобы окончательное решение принял клиент. И только клиент!
Ты предлагаешь три варианта. Первый — по указанной цене клиента, потому что, разумеется, ты до этого спросил, на какой бюджет он ориентируется. Ещё один вариант чуточку дороже, ещё один — чуточку дешевле. Под «чуточку» подразумевается примерно десять процентов. На каждый из вариантов ты торжественно произносишь речь, объясняя, в чём плюсы и минусы каждого ноута.
Например, ты говоришь: «Этот ноутбук чуточку дороже — на пять тысяч рублей, но в комплекте сумочка для переноски, тряпочка для протирки и здесь на 4 гигабайта больше оперативной памяти. Этот ноутбук чуточку дешевле — на пять тысяч. У него экран не 15 дюймов, а 13, но за счёт этого у него более мощный процессор. Выбирайте, можете открыть, посмотреть. А вот третий точно по вашему бюджету, просто гарантия у него год, а не три, как у предыдущего. В принципе, для написания книжки и тот, и другой, и третий отлично подходят. Я просто хочу, чтобы вы обратили внимание на эти варианты, потому что по соотношению между ценой и качеством для вашей цели все три отлично подходят».
Кстати, дарим тебе потрясающий лайфхак. Можно использовать вербальную конструкцию «Этот ноутбук лучше и дороже на пять тысяч, а этот дешевле на пять». Слово «хуже» категорически не говорим, клиент сам додумает. Этот приём поднимает средний чек от сделки.
Как ты понимаешь, клиент принимает окончательное решение и говорит: «Вот этот, вот этот вот». И ты ему говоришь: «Отличный выбор». Чтобы клиент ни выбрал, выбор всегда великолепный и отличный.
Напоминаем, что комплиментов много не бывает и всё общение с клиентом идёт с комплиментами. Примерно по одному в минуту. Ну так, на всякий случай.
Если ты думаешь, что должен отпустить клиента весело бежать к кассе, то ты ошибаешься. Есть один очень важный вопрос, можешь на него ответить на основании своего опыта совершения покупок. Когда ты идёшь, например, за ноутбуком и хочешь купить ноутбук за пятьдесят тысяч, сколько на самом деле ты берёшь с собой денег? Если мы ещё о наличном расчёте говорим. Сколько действительно берёт с собой денег клиент, когда хочет взять ноутбук за полтинник? Кто берёт с собой «на всякий случай» ещё десятку? Да почти все.
Добро пожаловать в мир психологии. Клиент никогда не берёт с собой точную сумму, он берёт денег с запасом на всякий случай. А это значит, что клиент может оставить эти деньги у тебя. Потому что он психологически готов потратить эти деньги ещё до того, как пришёл в магазин. Поэтому мы включаем в Идеальную Модель Продаж следующий шаг.
В жизни бывают моменты, когда люди должны понять, что отпускать нельзя. Воздушные шарики придуманы для того, чтобы этому научились дети.
Терри Пратчетт
Наш самый важный пункт — аксессуары. Предложи клиенту вещи, которые делают радость от использования покупки ещё больше, ещё лучше, ещё и ещё радостней.
Например, если ты продаёшь ноутбук, то к нему однозначно нужен рюкзак для переноски. Это же очевидно, что без рюкзака, причём специального «ноутбучного» с отделом для ноутбука и мягкой обивкой плюс с кучей карманов для проводов, радость от ноута очень быстро кончится, потому что ноут кончится. Рюкзак — это очень полезная в хозяйстве вещь.
Если ты продаёшь современный телефон, то должен к нему продать Power Bank. Иначе никуда. Вот вообще никуда. Если ты продаёшь видеокамеру, то должен продать к ней SD-карту. А лучше две. И микрофон. И сумочку для переноски. И фильтры для объектива.
Дело в том, что на ноутбуках обычно маленькая маржинальность, на телефонах, кстати, тоже, но на аксессуарах маржинальность совершенно иная. На ноутбуке ты можешь заработать десять процентов, а на рюкзаке — семьдесят. То есть рюкзак по прибыли больше ноутбука, но рюкзак для ноутбука без ноутбука никому не нужен, вот такая вот жизненная правда.
Даже если ты покупаешь пистолет, то ты покупаешь к нему кобуру для ношения. И запасной магазин. Как легко догадаться, для телефона нужен чехол. Без чехла телефон не радует. А с чехлом на нём дырок меньше остаётся от падений. А ещё, кроме чехла, нужна плёночка на экран. Почему? Ответ, как нам кажется, весьма очевиден. И вторая зарядка для офиса жизненно необходима. И ещё одна в машину.
Итого, как ты понимаешь, комплект покупки телефона резко превращается в телефон, плюс чехол, плюс стекло, плюс Power Bank, плюс запасной зарядный кабель, а лучше два, плюс зарядка в машину.
Когда ты продаёшь машину, мало кто задумывается, что второй комплект резины, которая продаётся вместе с этой машиной, стоит процентов на сорок выше рынка. Это, кстати, совершенно не шутка. Все аксессуары, все плюшки, которые предлагают официалы вместе с машиной, стоят обычно «конских» денег сами по себе, но по сравнению с чеком на машину разница не очень большая. И люди покупают, и люди заносят деньги, потому что они приняли решение купить, но у них нет точного решения о сумме покупки, понимаешь?
А если мы будем говорить о мотоциклах, то там стоимость тюнинга и «улучшайзинга» часто может составлять две стоимости мотоцикла. Один из авторов книги в каждый свой спортивный мотоцикл вложил ещё одну цену нового спортивного мотоцикла. Это нормально. Например, спортивная выхлопная система стоит две тысячи пятьсот евро, а комплект спортивных колёс стоит три тысячи евро, комплект тормозов — две тысячи евро, подрамник — четыре сотни, спортивный пластик — тысячу... А есть ещё подвеска, телеметрия, лёгкий аккумулятор и так далее.
Но это в спорте, то есть для трека. А в мотоциклы, на которых катаются с серьёзным лицом, типа Gold Wing, вкладывают три. Зато с лампочками, как новогодняя ёлка, и музыка долбит нормально. Помни, аксессуары — они сильно маржинальнее, и поэтому, продав в комплекте две-три вещи, ты всегда поднимаешь итоговую маржу от сделки в несколько раз.
Причём это не зависит от стоимости машины. Ты наверняка видел ребят на старых и странных машинах, но зато там всё очень громко. Эти ребята ставят на половину багажника сабвуферы, чтобы качало. Им можно продать магнитолу, чтобы качало, и пищалки, «свистелки», «перделки» в ассортименте, вплоть до того, что, когда открываешь дверь, тебе на пол проецируется название твоей машины. Это же круто! И подсветку вот в педальный отсек надо поставить, чтобы педали подсвечивались. Никто не понимает, зачем это нужно и как влияет на ходовые характеристики, но педали подсвечены. Продано.
Думаем, о продаже дополнений говорить далее нет смысла, ибо к любому товару можно что-то допродать. Даже к буханке хлеба — пакетик. Если ты не в курсе, то продовольственные сети на пакетиках делают сотни миллионов прибыли в год, ибо себестоимости ноль, а продают по десять рублей.
Давай вернёмся к покупке аксессуаров. Аксессуары советуют, их рекомендуют. Причём в таком формате: «Для того чтобы радость от этого компьютера была больше, я бы вам рекомендовал обратить внимание вот на эту специальную мышку для ноутбука».
Разумно о каждом аксессуаре говорить, что он улучшает потребительские качества продукта. Давай о видеокамерах. Внешний микрофон гораздо качественнее пишет звук, чем встроенный. Без карт памяти нельзя записать домашнее видео. Без сумочки всё потеряется и поцарапается. Запасной аккумулятор нужен на всякий случай. А ультрафиолетовый фильтр на объектив делает картинку более чёткой и менее блёклой. Всё нужно, если подумать. И при стоимости потребительской камеры в двадцать тысяч ты продал ещё на двадцать. Мы не шутим — средний микрофон легко может стоить десять тысяч (а микрофон Neumann — сто пятьдесят тысяч, да), а аккумулятор — три. Это мы ещё о расширенной гарантии и страховке не поговорили.
Так что аксессуары обязательны не только потому, что приносят больше денег. Это не только интерес продавца, но и интерес покупателя: больше радости от распаковки, сборки и демонстрации всех этих чудесных вещей своим друзьям, семье и знакомым, а это важно.
Каждый подарок, даже самый маленький, становится великим даром, если вручаешь его с любовью.
Джон Уолкот
Помни, ты зарабатываешь сто долларов на ноутбуке и сто долларов на аксессуарах к нему. И вот после того, как ему собрали комплект полного удовольствия, со всем выписанным счётом клиент идёт на кассу. Клиент возвращается, махая, как флагом, оплаченным счётом, и ты выдаёшь ему покупку. Но внимание! Здесь продажа только начинается. Помни: мы продаём эмоции, а нет ничего лучше, чем в конце, после того как человек что-то купил, нагрузить клиента бесплатными бонусами.
Причём подарками, которых он не ожидал, вещами, которые приятны, мелочью, которая полезна.
Пример. Клиент покупает ноутбук. Ты можешь дать ему скидку в десять процентов. А можешь на ту же самую сумму дать ему плюшек. И плюшки будут восприняты эмоционально гораздо лучше, чем скидка. Потому что к скидке просто так при первой покупке у нас относятся очень просто: мол, заложено в стоимость. Но, если ты к ноутбуку бесплатно дашь коврик для мышки, разумеется, с логотипом вашей компании, это будет мелочь, но приятная мелочь. Даже если для ноутбука не потребуется, можно с домашним компьютером использовать. Сначала нагрузишь мышкой, потом набором для чистки экрана, а потом чехлом для переноски.
Или ты бесплатно дашь ему флешку. Для бэкапов. С логотипом вашей компании. На 16 гигабайтов. Сейчас флешки копейки стоят. На этой флешке, кстати, обрати внимание, комплект ПО. Попутно ты толкаешь речь:
— Я вам дарю лицензионные версии бесплатно, здесь всё есть. Здесь бесплатная версия антивируса Avast — вы его просто поставите, и у вас будет компьютер под защитой. Здесь лицензионная версия Open Office. Вы его ставите, это полный аналог Microsoft Office, и вы сэкономите десять тысяч на покупке Microsoft Office.
Здесь также лицензионная версия Videolan-плeepa, он позволяет вам проигрывать любые фильмы, здесь лицензионная версия Winamp.
То есть ты говоришь, что всё это лицензия. (Ну понятно, что всё это бесплатный софт, но это же лицензия.) Что ты всё это даришь. Не забывай о каждом пункте отдельно поговорить, что это крафтовое, уникальное, только для него и потому что он тебе понравился, — без этого продажи по нашей модели не будет.
Насыпай клиенту подарков, не экономь — это всегда приятно. Это закрывает коммуникацию на выходе на позитиве. Ты можешь делать любые подарки, даже сертификаты на массаж, если подумать.
И клиент уходит счастливым. Этот пункт понятен? Самое главное, чтобы счастье было полным. Ты не должен до этого шага говорить, что получение подарков является условием сделки. Ты не говоришь: «Купи квартиру — получи бейсболку в подарок». Ты даёшь подарки внезапно, неожиданно. Тогда выход будет на пике эмоций. Но это еще не всё.
— Привет! Что бы ты порекомендовал в подарок тринадцатилетнему мальчику?
— Тринадцатилетнюю девочку.
Сериал «Теория Большого Взрыва»
Следующий пункт, о котором тоже мало кто говорит: ты оставляешь человеку свои личные контакты. Прямо после завершения сделки говоришь: «В любом случае, если что, звоните. Все вопросы с вашей покупкой решим, ответим на все вопросы». Протягиваешь визитку для владельцев бизнеса. Разумеется, телефоны на визитке оформлены на компанию, разумеется, все имейлы строго на корпоративном домене. Ну так, на будущее. Если вдруг продавец решит уволиться, телефон остаётся у тебя, все клиенты звонить будут тоже тебе.
Самое забавное, что некоторые продавцы, особенно те, что помоложе и поглупее, считают, что клиенты будут мучить тебя глупыми вопросами. Да, они будут звонить. Но мало кто понимает, что любой звонок клиента лично тебе — это не высказанное вслух желание дать тебе ещё много денег. Слушай внимательно.
Если тебе звонит клиент и говорит, что у него на компьютере сотни вирусов, Winlock и прочий ужас, то ты говоришь: «Да, ситуация очень печальная, очень тяжело, да, опасно для компьютера такое запускать. Запишите телефон отличного мастера, он прямо сейчас готов к вам подъехать, всё настроит. Скажите, что вы от меня, и он вам даст отличную скидку». Всё. Проблема решена.
Ты дал контакт человека, который решит проблему клиента. Самое смешное, что у некоторых студентов есть подозрения, что клиенты будут требовать бесплатный сервис. Полная глупость. Это то же самое, что сказать: «Я купил у вас машину, у меня заболели зубы». Ну, ты посоветуешь ему хорошего стоматолога. Как ты понимаешь, установка софта, винлоки и борьба с вирусами не входят в условия гарантийного обслуживания ноутбука, тем более в магазине. Любой звонок клиента тебе — это желание дать тебе денег. Надо просто сделать это частью корпоративной культуры.
Ты смело советуешь клиенту специально заранее отобранных людей. Честное слово, мы думаем, что договориться с бойцом, который будет ездить по вызовам, настраивать компьютеры за комиссионные, не самая сложная задача в нашей реальности.
Дальше жизненный пример от Филиппа.
Я эту механику освоил ещё в середине 90-х, когда мы по выходным работали на Митинском рынке, а это было единственное место, где можно было что-то купить, это была жесть. Я рассказываю, как это выглядело со стороны клиента. Ты в субботу встаёшь в 8 утра и едешь до метро «Тушинская». В 09:30 ты на метро «Тушинская». Дальше ты полчаса или минут сорок ждёшь автобус. Автобус, конечно, приходит раньше, но там дикая толпа и надо ещё в автобус влезть. Автобус забивается до слюней. Тебя полчаса везут до Митинского радиорынка.
Ты приезжаешь на Митинский радиорынок, покупаешь билет. Это то, за что я люблю 90-е: вход на рынок был платным. Клиенты платили за право что-то купить. Светлые времена! Клиент идёт к тебе пингвинчиком, переваливаясь с ноги на ногу, потому что толпа. Он находит тебя. Я, например, продавал тогда пиратский софт, это был легальный бизнес, потому что закон о запрете продажи пиратского софта вышел, по-моему, в 1996 году. Или вступил в действие в 1996 году.
Он приходил ко мне за пиратским софтом. Я стою, продаю с радостью. Клиент что-то покупает, я говорю: «Слушайте, если что-то надо будет, вы мне позвоните на неделе, встретимся около моего метро, я к метро подойду, вам всё спокойно продам». Он: «Да-да, классно!» — «Ну там программа не запустится, дискетка будет битая — тоже звоните, я вам новую подвезу». Всё, огонь. То есть люди, вместо того чтобы тратить весь день на поездку до метро «Тушинская» за комплектом софта, звонили мне. Мы назначали встречу в 7 или 8 вечера на метро «Петровско-Разумовская». Я подъезжал с комплектом дискеток, там 7 или 8 дискеток, отдавал клиенту, брал деньги, отдавал второму клиенту дискетки, брал деньги, отдавал третьему клиенту, брал деньги.
То есть я на одно время назначал 10-15 встреч и за одну встречу в метро получал каждый день до 500 баксов. И шёл домой. Всё. Это реально был кайф, потому что люди экономят время, я повышаю обороты — мне-то какая разница, где софт продавать: экономия на месте, экономия на всём остальном, одни выгоды. Также я на рынке давно освоил правило, что, когда к тебе приходит клиент, не шли его.
Представь себе ситуацию. Я стою на рынке, передо мной стол с дискетками. Ну, программы продаю. Подходит ко мне клиент: «Мне нужен компьютер». Плохой продавец говорит: «Иди на юг, я дискетками торгую!» Хороший продавец, например я, говорит: «Хм, клиентов нет. Окей. Какой компьютер вы хотите?» — «Такая-то конфигурация, то-сё, пятое-десятое». Я говорю: «Хорошо, конечно, мне потребуется три часа, чтобы собрать компьютер вам на заказ. Вы же понимаете, конфигурация только под вас, будет чуть-чуть дороже». — «Да-да-да, я всё понимаю». — «Оставляйте деньги, через два часа возвращайтесь, можете пока кофе попить». Клиент оставляет деньги. Я что, я компьютер не соберу, что ли?
Я говорю соседу, который стоит передо мной: «Лёх, отгружай!» И прямо вот, пока клиентов нет, собираю отвёрткой комп. Беру материнскую плату, подключаю, проверяю, ставлю «Винду» — на, готов, вот тебе в коробке компьютер. Я заработал 100-200 долларов. У меня всё равно клиентов нет, мне что, жалко, что ли? Ну если нет клиентов, я соберу компьютер, а если я не могу собрать компьютер, если человек радиостанцию захотел, я беру его за руку и веду его, говорю: «Вот здесь отличные радиостанции. Рекомендую!» И ухожу. Клиент покупает, ко мне приходит продавец, говорит: «Спасибо!» И заносит комиссию. Я говорю: «Всегда пожалуйста, нужен будет софт — веди ко мне, я тоже поделюсь». — «Да-да-да, говно-вопрос!»
Мы так работали. Например, приходит ко мне человек: «Блин, мне нужен усилитель». Я знаю, где продаётся усилитель, я его за лапку туда привожу. «Петь, усилок!» По дороге я ещё и советую ему: «Marantz 215-й». Он: «Понял». Marantz 215-й — вот, пожалуйста. Мне было несложно. Да, блин, если у меня чемодан захотят купить, я что, не договорюсь с коллегой, который чемоданы продаёт? Я же нормальный взрослый человек, я понимаю, что, если я приведу клиента, я могу договориться о дружбе: можем клиентами обмениваться, можем комиссионными, можем обедами обмениваться, можем стриптизёршами обмениваться — я человек широких взглядов. Клиент звонит, у клиента есть деньги, клиент хочет решить вопрос. Когда клиент звонит, он хочет решить проблему. А ты не подписывался на решение его проблем бесплатно. Все ли это понимают?
Даже если клиент тебе не позвонит, собирать контакты важно для проведения акций, распродаж или информирования о новых товарах или услугах. Это тоже повышает продажи, а на большом отрезке времени — значительно. Только, пожалуйста, будь умерен в своей настойчивости — не нужны СМС раз в неделю или письма каждый день. Касания нужно точно проработать, чтобы не было массовых отписок и чёрных списков.
Есть одна вещь, которая называется «точка принятия решения». В чем её особенность? Бывает, что человек колеблется в выборе, сомневается, думает и выбирает, — это совершенно нормально, это естественно для человека. Тут ничего скользкого нет.
А бывает, что человек окончательно определяется с решением, и этот выбор не в твою моментальную пользу. Например, он смотрит на ноутбук и внезапно думает: «Пойду домой, подумаю, решу позже». Как этот момент определить? Пока решение не принято, у человека с некоторой степенью интенсивности меняется состояние: лёгкий негатив, лёгкий позитив, точка сборки и так далее. Как только решение приятно, его состояние устаканивается и становится постоянным. То есть по калибровкам у него становится один вид эмоционального состояния.
В чём тут опасность? Сначала человек высказывает своё мнение очень вежливо, чтобы сохранить лицо. Например: «Мне надо подумать». Или другим образом. Продавец, который до этого полчаса таскал из подсобки вещи, разумеется, разочарован таким решением, это естественно. И он может начать продавливать клиента, чтобы тот совершил покупку и чтобы продавец работал не зря.
Что тут происходит? Клиент усиливает обратную связь, чтобы дошло, накручивая своё состояние. Сначала более сильно, потом более эмоционально и в итоге может уйти на сильном негативе. И именно тут срабатывает правило «строителя мостов», которое звучит очень просто: «Если ты построил сто мостов и один раз отсосал член, то тебя запомнят не как великого строителя мостов, а как членососа». И в итоге он уйдёт из магазина на негативе и запомнит магазин и обслуживание в магазине как дискомфортное. И больше сюда не пойдёт. Он не будет помнить сам разговор, но будет помнить, что ему не понравилось.
И кто тут выигрывает? Клиент думает о магазине много чего негативного, продавец тоже не в восторге и может другому клиенту не улыбаться, а рычать. Так что уважай мнение посетителя и, как только его озвучивают, выводи клиента на позитив, чтобы даже если он ничего сейчас не купил, но ушёл из магазина с хорошими эмоциональными воспоминаниями.
На этом Идеальная Модель Продаж закончена. Да, текста было много, но и донести мы хотели много важных вещей. Очень надеемся, что эта модель будет тебе полезна и ты её внедришь. По сути, эта модель — плод работы в консалтинге на протяжении десяти лет, и внедрение этой модели позволяло поднимать обороты в несколько раз за год. Причём не только в магазинах, но и в сервисных компаниях и салонах красоты.
Эта модель простая, последовательная, и соблюдению шагов этой модели можно научить персонал с нуля буквально за несколько дней. Гораздо больше времени у тебя уйдёт на контроль за тем, чтобы всё неукоснительно соблюдалось, но обучение и адаптация персонала — это неизбежная часть работы.
К сожалению, пока нигде нет инкубатора, где в коконах законсервированы отличные продавцы и можно позвонить на склад и сказать: «Подготовьте нам к пятнице десяток бойцов первого класса». Так что обучение персонала, повторимся, будет неизбежной частью работы.
Гораздо подробнее, чем в этой книге, тему Идеальной Модели Продаж изложила Ирина Филатова в тренинге «Базовые навыки продаж, продажи В2С». В этом тренинге по шагам, с примерами и упражнениями встраивается Идеальная Модель Продаж. Если ты хочешь эту модель блестяще освоить, крайне рекомендуем этот тренинг. Он также отлично подойдёт для твоих продавцов: если у тебя нет времени их учить, тогда научим мы.
Тему клиентского сервиса, возврата клиентов и как сделать их постоянными подробно раскрывает Ирина Ярмоленко в тренинге «Клиентский сервис на 5+». В этом тренинге освещается, как мы поднимали продажи в салонах красоты в четыре раза за год (в том числе). Этот тренинг очень полезен, если твой бизнес зависит от небольшого или среднего числа постоянных клиентов (салоны красоты, автосервис, маркетинговые агентства, например).
Идеальная Модель Продаж — отличная последовательная модель, которая повышает конверсию в твоём магазине из посетителей в покупателей. Как мы уже много раз говорили в этой книге, продажи — это управление ожиданиями. Если клиент получает меньше, чем рассчитывает, он остаётся недовольным. Даже если дело касается мелочей.
Ты бы знал, сколько нервов в своё время стоило Филиппу уговорить генерального директора сети «Моне» отменить платный кофе и чай в салонах красоты бизнес-класса. Это решение было принято по непонятным причинам, и аргументы в стиле «Ну, себестоимость кофе двадцать рублей, а стрижка может стоить пять тысяч» долгое время не воспринимались руководством как повод связать платные напитки и падение продаж.
Если клиент получает то, что он ожидал, то сервис он будет воспринимать нормальным, то есть как должное. Это не ведёт к рекомендациям и приводу к тебе за руку друзей. Поэтому позволь рассказать один забавный кейс.
Много лет назад, когда Филипп работал на Митинском радиорынке, был частый диалог с «мимокрокодилами» в стиле «Что вас интересует?» — «Ничего». Да, это было много лет назад, ИМП ещё не было, Филипп только учился, но разговор не об этом. Когда ответы «Ничего» начали сильно раздражать, Филипп стал брать прозрачные коробки для CD, класть в них прозрачный пластиковый диск (по форме как CD, но прозрачный — их клали по сторонам из «конфет» в пятьдесят дисков) и писать маркером на коробочке: «Ничего».
И, когда люди говорили «Ничего», доставался этот комплект, вручался в руки и говорилось, что это последняя единица на рынке, только для вас, ждал подходящего понимающего ценителя и прочее, и прочее, и прочее... Разумеется, такое валяние дурака допускалось только в свободное время, когда других покупателей не было, но суть не в этом. Суть в том, что иногда покупали, ржали, говорили, какой Филипп молодец, и приводили друзей. Вот здесь как раз смысл в том, что человеку красиво рвали шаблон и он получал совсем не то, что ожидал. Кстати, когда кончались такие комплекты, всегда можно было взять пустую коробку...
Другими словами, идеальный сервис и идеальные продажи — это когда твой клиент получает больше, чем он ожидал. Больше комфорта, больше такта, больше уважения его потребностей. Именно тогда он останется довольным и будет тебя рекомендовать. Вопреки всему тому трешу и угару, которые творятся на рынке у прочих.
Понимаешь?