Я разбогател достаточно старомодным способом: был мил с богатым родственником прямо перед его смертью.
Малкольм Форбс
В этой главе мы с тобой рассмотрим потрясающую модель продажи через эмоции, которая уже многие годы показывает свою невероятную эффективность. Причём использовать её можно с одинаковой эффективностью как в копирайтинге, так и на живых выступлениях и в прямых продажах.
Но самое главное в этой модели не то, что она относительно универсальна. Главное достоинство нашей модели состоит в том, что по этой модели очень хорошо продавать услуги: обучение, марке тинг, стоматологию, психотерапию, коучинг и консалтинг, массаж и множество остального. Да, можно натянуть суслика на кальян и по этой модели продавать машины, но лучше не надо. Для машин есть ЦЭВД.
По опыту лучше всего PmPHS себя показывает в ситуациях, когда у человека уже есть негативный опыт общения с разного рода «коллегами» в своём бизнесе.
Давай разберём эту модель по шагам на трёх реальных примерах:
1. Продажа услуг по настройке таргетированной рекламы.
2. Продажа услуг по диетологии.
3. Продажа услуг видеопродакшн-студии (съёмка тренингов).
Разумеется, это далеко не всё, что можно продавать по этой модели. Но мы не хотим, чтобы книга была слишком объёмной, и не хотим рассматривать десятки примеров одного и того же подхода. По нашему опыту, трёх примеров вполне достаточно. Обращаем твоё внимание, что на трёх примерах мы рассмотрим, как составляется модель продаж, а примеры того, как использовать модель, будут в конце главы — дополнительные и без развёрнутых комментариев. Когда ты поймёшь структуру, ты сам всё легко увидишь в тексте.
Вы не можете принудить людей покупать ваш товар, вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара.
Дэвид Огилви
Если ты работаешь в интернете, то на этом шаге должен понимать, кто твой клиент, составить полный портрет клиента (примеры есть в других моделях продаж) и как можно больше сузить выборку. Лучше целенаправленно продавать тысячам человек, чем без толку миллионам.
Если ты работаешь в офлайне, то должен подумать не только над портретом клиента, но также и над тем, в каком пруду плавает твоя рыбка. Другими словами, где и в каких местах твои клиенты бывают и как ты до них можешь достучаться.
Но, конечно же, лучше всего работает эта модель для продажи на первой установочной консультационной сессии — что у врача, что у маркетолога. Давай перейдём к нашим примерам.
Реклама. Нам нужны бойцы из малого и микробизнеса с оборотами от пятисот тысяч в месяц, которым нужны клиенты. Личный доход владельца от ста тысяч в месяц, доходность бизнеса — от двухсот. Был негативный опыт настройки рекламы от алёшек на рынке. Осторожны в выборе специалистов, но не параноики. Слишком мелкие проекты неинтересны, не смогут оплатить работу, слишком крупным не можем сделать обороты. Находим через личные группы бизнесов ВК, FB или аккаунты «Инстаграм».
Диетология. Мужчина, возраст тридцать пять — сорок пять, замедление обмена веществ, за зиму наел десять килограммов. Обычные методы сброса веса не работают, постоянно идут срывы на диетах из интернета. Личный доход от семидесяти тысяч в месяц. Женат. Работает на первой-второй управленческой линии, иногда продвинутый специалист. Водится на профильных форумах или группах по бизнесу.
Студия. Владелец или управляющий образовательным проектом. Доход бизнеса от миллиона в месяц. Заинтересован в выводе своих видеотренингов на новый уровень. Второй вариант: видеоблогер с бюджетами, у которого пока нет денег на покупку оборудования и наём сотрудников, но хочет картинку, как у Wylsacom или как у Академика. Обитает в группах по обучению видеоблогингу.
Как мы легко понимаем, в продажах по этой модели так же, как и в других, важно понимать, кому мы продаём и что мы продаём. И ключевые аспекты можно сформулировать простым предложением: какие клиенты с какими болями к нам приходят и как наш продукт поможет этой боли избежать в будущем и принести много пользы клиенту. А когда клиент понимает свою выгоду, сделка состоится с неизбежной вероятностью.
Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту.
Лео Бернетт
На этом шаге очень хочется рассказать анекдот. Ветеринар приходит к терапевту на приём, садится на кушетку, и терапевт говорит: «Рассказывайте, что у вас болит». Ветеринар: «Как же тебе легко на работе...»
Наша задача на этом шаге — понять, что и как тревожит клиента. Обрати внимание: если ты будешь задавать вопросы, то это уже будет комбинация этой модели и СПИН, а если ты будешь делать лендинг с текстом, то это будет PmPHS. Комбинировать модели совершенно точно не запрещается.
Есть хороший, правильный вопрос: а как понять боли клиента? Если ты сам не можешь их сформулировать, то есть отличный инструмент. Вернее, два.
Первый инструмент — звонок. Позвони потенциальному клиенту и после установления раппорта задай ему очень важный вопрос:
«Скажите, а за решение какой задачи или проблемы вы готовы прямо сейчас заплатить пятьдесят тысяч рублей?» Собрав сотню ответов, ты получишь карту болей твоих клиентов. И совершенно точно за решение самой популярной задачи в списке ты можешь получать по двадцать тысяч. Почему двадцать, а не пятьдесят? Ну, это всего лишь люди: если они говорят о полтиннике, то заплатят двадцать.
Второй инструмент — анкетирование. Создай анкету, например в гугл-формах, и задай простые вопросы типа «Что вас больше всего не устраивает в вашей жизни?», «Какие задачи в бизнесе требуют больше всего вашего внимания?», «Какие процессы занимают больше всего времени?», «Где у вас больше всего “косяков”?» и так далее. Предложи своим клиентам пройти опрос, а ты им дашь некую плюшку в благодарность. Релевантный набор ответов у нас начинается примерно после пары сотен заполненных анкет.
Хорошо, с этим разобрались, давай смотреть на наши примеры.
Примеры болей
Клиент на рекламу. Сотрудничал с несколькими исполнителями, потерял много денег. Сталкивался с «нарисованными» кейсами, откровенным враньём, сливами бюджетов, невыполнением сроков. В крайних случаях исполнитель брал предоплату и исчезал.
Клиент видеостудии: съёмка на устаревшую аппаратуру, дико затянутые сроки монтажа, постоянное вмешательство в процесс креатива фразами в духе «При Сталине мы делали не так», некачественный звук, технический брак, отсутствие телесуфлёра (для записи тренингов), бывает, что студия не может провести съёмку в утверждённое время.
Клиент диетологии: усилились шутки с подколами по весу, не влезает в представительские костюмы и другую одежду, жена пилит, чтобы занялся спортом, ровесники выглядят значительно лучше.
Важно: не нагнетай! Да, проблема есть. Мы её признаём, но уважительно и по старой практике не осуждаем и не порицаем. Как в старом анекдоте: «Да, ужас. Но не ужас-ужас-ужас!».
Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это - истина в последней инстанции.
Клод Хопкинс
На этом шаге ты должен донести мысль, что если не предпринять действий прямо сейчас, в моменте, то в будущем будет гораздо, значительно хуже. Причём все эти проходы в будущее мы можем и должны аргументированно описать.
Чтобы это сделать, ты должен иметь некую экспертность в своей области и знать, чем заканчиваются запущенные случаи по каждой боли твоего клиента. Если пока опыта мало, возьми консультацию у более опытного коллеги (за деньги или хороший обед) и попроси рассказать, к чему приведёт человека ситуация, когда он не решит такую, сякую или эдакую проблему.
Помни: ты не надеваешь на голову человеку шлем бесконечного ужаса, ты его информируешь, хотя и с параллельным вызовом эмоций.
Примеры усиления боли
Диетология. Если ничего не предпринять, то в будущем нас ждут ожирение, одышка, повышенное давление, импотенция, диабет второго типа, покупка одежды не по статусу, а по размеру, смена всего гардероба, сокращение жизни минимум на пятнадцать лет.
Реклама. Если ничего не предпринимать, то вечно жить на текущих клиентах нельзя: количество товаров и услуг одному клиенту ограничено. Если придёт в город крупный игрок с большими бюджетами, клиента легко выдавят с рынка. Если не увеличивать оборот, то он так и останется на том же уровне дохода, что и на наёмной работе, но с совершенно другим уровнем стресса.
Продакшн. Если и дальше будет работать со свадебными видеографами, то за год у него будет дней пятнадцать видеосъёмок с запоротыми исходными данными, а это время и деньги. Если не снимать в хорошей студии, клиенты уйдут к конкурентам, у которых не только хорошо учиться, но и приятно смотреть. Если и дальше один день съёмок будет монтироваться месяц, то нельзя будет планировать продавать рекламу и делать ролики по горячим темам.
На этом шаге ты должен донести мысль, что если не предпринять действий прямо сейчас, в моменте, то в будущем будет гораздо, значительно хуже. Или дороже.
Всё, что вы пишете... всё на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.
Уильям Бернбах
На этом шаге ты говоришь, что есть способ решить проблему. Не гарантированный, редкий способ, но есть. Гарантий нет, а способ есть. Если твоему клиенту интересно, ты готов рассказать.
Хорошим подспорьем здесь будет рассказать об уникальности твоего товара или услуги, его особенности и провести предварительное репозиционирование (сразу сказать, чем ты лучше конкурентов).
Примеры вызова надежды
Диетология. Ты рассказываешь, что именно этой ситуации тебя учили в Harvard Medical School, в России такое не проходят. Решение есть, но потребует персональной работы, сдачи множества анализов, контроля питания, привычек и поведения, но результат будет буквально за несколько месяцев. Кстати, вот результаты моих клиентов и фото до и после.
Реклама. Ты говоришь, что на рынке много алёшек и это большая проблема современного маркетинга. Но ты принадлежишь к малому количеству истинных профессионалов, поэтому после проведения тестов готов не только заниматься трафиком для клиента, но и прописать в договоре количество заявок в месяц с учётом вилки стоимости заявки.
Студия. Ты сообщаешь, что у тебя вложено безлимитно сотен «нефти» в покупку хорошей, качественной аппаратуры. Кроме этого, у тебя работают люди с реальным опытом в съёмках, монтаже и прочем (нелишним будет упомянуть, что твой монтажёр работал пять лет на реалити-шоу, а оператор снимал большое кино и у него есть страница на «КиноПоиске»). И что у тебя, в отличие от всех этих творческих личностей, построены бизнес-процессы, которые позволяют тебе соблюдать сроки, цены и минимизировать брак.
Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве.
Она думает, что я служу тапёром в борделе.
Жак Сегала
Да, мы знаем, что по классике у этой модели на этом шаге стоит единственное число — solution. Но точно так же мы знаем, что если предоставить клиенту выбор (а выбор начинается с трёх вариантов) и предложить варианты уровня эконом, средний и премиум, то твой клиент будет думать не о том, где ему купить услугу, а о том, какой пакет ему лучше подходит. И позволь нам задать вопрос: а какая из этих двух активностей больше приводит к продажам? Вот и ладушки.
Примеры решений
Реклама. Вариант первый — маркетинг под ключ. Три-четыре социальные сети, копирайтинг, сайты и лендинги, настройка рекламы, ведение, по договору прописывается количество заявок в месяц. Вариант второй — настройка и ведение таргетированной рекламы, количество заявок зависит от рекламных бюджетов. Вариант третий — настройка рекламы, дальше клиент сам.
Диетология. Вариант первый — персональное сопровождение до результата (веса) с полным контролем процесса. Вариант второй — готовая программа на видео с проверкой домашних заданий, которая привела к успеху десятки людей. Вариант третий — разовая консультация, на которой говорится, что и как делать. Альтернатива варианту три — готовая программа питания и тренировок.
Видеостудия. Вариант первый — съёмка тренинга под ключ: свет, звук, подготовка текста под телесуфлёр, визажист, несколько локаций на выбор, монтаж, цветокоррекция, чистка звука, договор авторского заказа (права остаются у заказчика), оплата по безналичному расчёту, договор с прописанными сроками. Вариант второй — съёмка под ключ. Ты приходишь, делаешь то же самое, что в шаге первом, но монтаж и обработка своими силами из исходных материалов. Вариант третий — предоставляется студия и камеры, но без сотрудников (операторов, режиссёра, оператора телесуфлёра). Сам пришёл, включил, снял, выключил.
Как мы понимаем, первый вариант обычно дороже, но под ключ. В Р-В-Р мы его называем «решение». То есть у клиента минимум головной боли, ты всё делаешь вместо него. Второй вариант — человек уже активно работает, но получает качественную услугу. Другими словами, ты работаешь вместе с клиентом. В третьем варианте самый низкий ценник, но клиент по факту работает сам, поручив тебе маленькую часть работы.
Продавать нелегко; никто и не пытается утверждать обратное. Но вы должны уметь выделить проблему, решить её и затем продолжить работу. Сохраняйте позитивный настрой. Будьте оптимистом. Вы - самое ценное ваше достояние. Зацикленность на негативе не позволит вам действовать в полную силу.
Стивен Шиффман
В этой части главы мы приведём тебе ещё несколько примеров продаж по модели PmPHS. Мы не будем тщательно расписывать каждый шаг, наоборот, мы хотим, чтобы ты их обнаружил сам и подумал, что в этих примерах лично ты сделал бы лучше. Это и будет твоим домашним заданием.
Так, у вас болит зуб. Давайте посмотрим. У вас пломба, кариес и свищ в слизистой в области верхушки корня зуба. Так, у вас гнойное воспаление в области верхушки зуба. Давайте сделаем снимок. По снимку видно, что у вас гнойное воспаление под обоими корнями зуба. Этот зуб беспокоит давно? В течение двух лет вскрывается прыщик и проходит. Если вы ничего не будете предпринимать, то можете потерять несколько зубов и разговор об имплантации будет уже в другом ключе, может быть, её даже невозможно будет сделать. Останутся только съёмные протезы. У вас нет времени думать, чтобы всё решить, идёт необратимый процесс разрушения костной ткани. Но, я думаю, можно будет что-нибудь сделать. Давайте позовём хирурга, ортопеда, терапевта и обсудим ваш случай.
(Полчаса смотрят на снимки и чирикают на птичьем.)
Вы знаете, ситуация у вас, конечно, не очень хорошая. Но мы посовещались, и есть один вариант, который может вам помочь. Коллеги предложили редкий способ лечения, но вам повезло: наши хирург-имплантолог и ортопед — мастера с золотыми руками и шикарным образованием. Они говорят, что имплантология на Astra и коронки с оксидом циркония с абатментами из титана могут вам помочь. Но решать надо быстро — мы удаляем два зуба, и через полгода надо уже ставить импланты. Да, это достаточно дорого, общая стоимость лечения в вашей ситуации будет тысяч двести, но решайте сами — либо двести тысяч сейчас, либо удаление десяти зубов в будущем и ещё больше денег на протез челюсти.
Наши клиенты (целевая аудитория) — это мамочки-домохозяйки с детьми до двух лет. В декрете.
Главные боли: дефицит личного времени, многозадачность, ничего не успевает, выбор между материнством и тем, чтобы быть женственной. В основе боли лежит нехватка времени или денег (на себя в большинстве случаев).
Больше боли: говорим, что такой режим жизни приводит к нервному срыву, послеродовой депрессии, которую начинают очень сильно заедать, уходит внешняя привлекательность, появляется много раздражительности, а впереди верная дорога к разводу.
Надежда состоит в том, что найдётся кто-то, кто поможет справиться с лавиной дел и ответственности (это может быть производитель бытовой техники, упрощающей жизнь, коуч, который научит планированию, клубы, предоставляющие параллельные активности для детей и мам и т. д.).
Отлично подойдут решения, освобождающие личное время и пространство, умеренные по стоимости. Недаром все гиганты бытовой техники часто акцентируют внимание на том, что, пока наша машинка стирает (мультиварка готовит, робот-пылесос убирает), у вас есть свободное время, которое вы можете потратить на себя.
Предварительная информация: это пост в социальной сети, приводится без изменений.
Кто устал в бизнесе от рутины? Кому надоело разгребать десятки однотипных ситуаций? Кто манал бардак и хаос, кто имел на оси вращения некомпетентных сотрудников? Кто УСТАЛ?
Кто хочет порядка, структуры, работы и вообще работать четыре часа в неделю (не сразу парни, не сразу)?
Приглашаю на пилотную группу тренинга по делегированию и построению бизнес-процессов. Пройдёт в формате коучинг-группы, где будем обкатывать модели. С обратной связью, разбором залётов, ответами на вопросы и вообще — работать будем как в последний раз :)
С меня: работа над вашим проектом, с вас принятие несовершенства программы (возможное) и обратная связь. С меня самые низкие цены на обучение. С вас — реальный работающий проект с оборотом ну хотя бы в миллион и амбиции за год выйти хотя бы на пять. С меня внимание к вашему проекту и внимание к деталям. С вас — разрешение использовать ваши примеры для обучения других людей в будущем.
С нас вместе — отличная тусовка :) Всего десять человек + участники мастер-группы вне конкурса. Три месяца плотной работы раз в неделю над вашим проектом по 2-3 часа в формате кастов с разбором залётов.
ВАЖНО! Исключение из группы даже после одного не сделанного в срок задания. Сорян, работать будем плотно, и бегать за вами не включено в стоимость.
Кого особенно люблю:
— Тренинговые компании.
— Сервис/услуги.
— Продажи.
Примерная программа ниже. Для записи пишем в личные сообщения. Крайний срок принятия решений — 31 декабря в 24:00.
Комментарий: к тексту была приложена программа обучения на курсе. Твоя задача — определить, какой шаг был пропущен, какой шаг из блок-схемы добавлен, почему и как этот текст дал продаж на пару миллионов.
Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе.
Марк Твен
В этой блок-схеме описывается полная модель создания лендинга по модели PmPHS. Здесь есть пара пунктов, о которых мы прямо сейчас не говорили, но они описаны в других моделях продаж. Посадочная страница для твоей услуги, сделанная по этой блок-схеме, совершенно точно приведёт клиентов в твой бизнес.
Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» - при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса.
Карл Сьюэлл
Эта модель великолепно работает для интернет-маркетинга, особенно если её дополнять призывами к действию и социальными подтверждениями твоей экспертности (дипломы, сертификаты, отзывы). Точно так же она хорошо работает при продажах через вебинары (если ты начнёшь со своей личной истории становления) и позволяет делать конверсии уровня десять — двадцать процентов из посетителя в покупателя (только не очень дорогих продуктов, до пятнадцати тысяч рублей, лучше семь — девять).
В личных консультациях ты должен не продавливать готовые боли в голову клиента, а спрашивать человека и действовать по обстановке, но по структуре. Для этого есть модель СПИН.