Люди покупают не то, что вы создаёте, а то, почему вы это создаёте.
Саймон Синек
Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, то есть внимание, интерес, желание, действие) была придумана в страшно далёком 1898 году англичанином Элмо Льюисом. И работает уже больше ста двадцати лет.
Да, ты можешь сказать, что модель уже не нова, её все знают и дальше по списку. На это мы хотим заметить, что даже во времена IV династии фараонов, то есть четыре с половиной тысячи лет назад, люди покупали специи, ткани, строили на заказ пирамиды, торговали на рынках и создавали торговые пути. Продажи в человеческой культуре появились примерно сразу после обмена корешков на шкуры и с тех пор фундаментально не изменялись. Меняются только эффективности стратегий, скорость совершения сделки и количество рекламных тыканий палочкой перед покупкой.
Модель AIDA используется и сейчас, и она до сих пор работает. Так скажи нам, почему мы не должны эту модель рассмотреть? В современных реалиях AIDA у нас используется в основном в рекламе и маркетинге, в прямых продажах это уже похоже на попытки натянуть ежа на тубус. Так что примеры из прямых продаж будут, но совсем мало, просим понять и простить.
Великие компании начинаются с желания изменить мир, а не заработать лёгкие деньги.
Гай Кавасаки
Наша задача на этом шаге — привлечь внимание человека. В личных продажах можно красиво порвать шаблон, появившись перед клиентом с анимешными ушами, но это работает только первые пять секунд. Если ты привлёк внимание и не знаешь, что делать дальше, то сделки не будет. Даже если ты покажешь голую задницу, это сработает только первые десять секунд. Лучше всего использовать шокирующий вопрос, можно прямо по модели заголовков, которые показаны ниже.
Другими словами, в прямых продажах ты говоришь фразы в стиле «Добрый день! Хотите узнать, как с помощью обычного набора ножей экономить сто тысяч рублей в год?».
В интернет-продажах наша задача привлечь внимание и, пользуясь этим вниманием, перевести человека на второй шаг структуры — начинать вызывать интерес. Для привлечения внимания используются заголовки или провокационная реклама, именно об этих двух методах мы и будем говорить.
В интернете на массовую аудиторию лучше всего работают тизеры[13], то есть привлекающие внимание картинки. Часто картинки максимально «криповые», на них показаны самые необычные для баннеров вещи: части тел, увечья и прочее. Кроме этого, используется текст, который оборван на середине, что вызывает наибольшее количество кликов. В тизерах часто используют провокации и шок.
Если мы говорим про этичную рекламу, то привлекать внимание надо заголовком или названием продукта. И чтобы тебе было проще, мы составили для тебя несколько формул продающих заголовков.
Фокус на результате. Формула: как достичь — результат — быстро (срок) — без риска (гарантия). Пример: «Простая пошаговая инструкция, как избавиться от всех долгов за тридцать дней с гарантией». Ещё пример: «Как нанять толкового специалиста за неделю без оплаты рекрутёра».
Фокус на боли. Формула: как избавиться от специфической боли — без гораздо большей боли. Пример: «Как избавиться от боли в спине, не повредив позвоночник». Ещё пример: «Как похудеть на сто килограммов без изнурительных диет».
Фокус на ситуации. Формула: если — ситуация — тогда — решение. Пример: «Если вы устали от бесконечных сливов рекламных бюджетов, то посмотрите это видео». Ещё пример: «Если вы хотите сделать новый сайт с конверсией в 60 %, то посмотрите наши кейсы».
Фокус на действии. Формула: что делать, если... Пример: «Что делать, если ваш сотрудник начал посещать сайты для поиска работы». Ещё пример: «Что делать, если у вас начали хрустеть колени при ходьбе».
Фокус на проблеме клиента. Формула: X ошибок, которые допускает — клиент — в ситуации — и как их избежать. Пример: «Десять самых популярных ошибок, которые совершают при найме сотрудников, и как их избежать». Ещё пример: «Семь ошибок, которые совершают парни на первом свидании, и как их избежать».
Фокус на достижении. Формула: почему — очевидное решение — не работает — и что делать. Пример: «Почему обычный массаж не приносит расслабления и как исправить ситуацию». Ещё пример: «Почему обычные курсы по маркетингу не работают и как научиться делать продажи в интернете».
Магия. Формула: как обратить проблему в выгоду. Пример: «Как сбросить двадцать килограммов, кушая сало и краковскую колбасу». Ещё пример: «Как получить продажи на миллион совсем без бюджета».
Кстати, о сале это не шутка, поищи информацию о кето-диете.
Давай подведём итоги этого шага: мы должны привлечь внимание. Это нужно, чтобы выдернуть клиента из состояния транса, когда он ходит по магазину или интернету, погруженный в свои мысли. Привлекая внимание, мы получаем пять секунд времени, за которые должны перевести общение на шаг два.
Не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят.
Майк Вольп
Вызов интереса — это шаг без паузы сразу после первого. Не надо тормозить и ждать сигнала «Да, интересно, давайте дальше». Мы переходим к действиям сразу, незамедлительно. В копирайтинге для этого используется связка «заголовок + лид». Лид — это первый абзац текста, который сразу доступен для прочтения, и дальнейшие действия — либо клик на «Прочитать статью», либо прокрутка экрана вниз. Оба этих шага легко поддаются анализу — либо на статью кликают, либо нет. Либо прокручивают первый экран, либо нет.
В прямых продажах (если ты решил использовать именно эту модель) мы используем краткую презентацию продукта. Другими словами, в три-пять предложений мы называем все ключевые особенности нашего товара.
Давай рассмотрим примеры из блога Филиппа. Что у нас тут есть? Внимание привлекается заголовком, интерес прочитать статью вызывается лидом — одним абзацем текста, который побуждает прочитать сам текст. Призыв к действию уже в самой статье, в вопросе, на который дают ответы в комментариях. А чем больше просмотров и комментариев, тем больше эту статью рекомендуют алгоритмы социальных сетей, и так у нас получается совершенно бесплатный рост подписчиков. Понятно, что пример не о продажах, он о вызове интереса.
Шесть привычек, которые сделают тебя бедным навсегда
Сегодня поговорим о том, как быстро обеднеть и со вкусом нищебродить, как усраться, но не заработать ни копья. Я тут чутка подзадолбался слышать о том, как сильно вы хотите разбогатеть. Вы всё время меня об этом спрашиваете, но какой смысл отвечать, если вы продолжаете делать фигню? Иногда вы даже берётесь за толковые вещи, но потом опять делаете хрень. И поэтому у меня возник вопрос: а знаете ли вы, какая именно фигня быстрее всего и со стопроцентной гарантией выводит вас в топ нищеты и гопоты? Вот вам готовый список лучших способов стать нищебродами — берите и пользуйтесь. Или откажитесь от этого дерьма раз и навсегда, а потом, мать вашу, приходите спрашивать о богатстве.
Как стать мужиком, если вы - бабуленькин пирожочек (инструкция)
Мы живём в мире, где разница между числом браков и числом разводов близка к математической погрешности, а ответственность — это сверхспособность для 90 % населения. Неудивительно, что с большой вероятностью ваш отец вкладывал в ваше воспитание не так много сил, как хотелось бы. Теперь вам двадцать пять или тридцать, и вы — мамулино солнышко, бабушкин пирожочек. И если вы родились девочкой, тогда это полбеды, а если природа снабдила вас членом, то есть проблема. О том, кто виноват и что делать, — в сегодняшнем блоге.
Экономика свиданок: сухой расчёт финансовых вложений
Недавно я разговорился с одной моей знакомой о том, сколько мальчики и девочки вкладывают в свидания.. Нет, речь зашла не о времени, силах, эмоциях или коммуникативных навыках. А банально о бабле. Мы даже быстренько свели баланс на салфетке: почём нынче устройство своего счастья в отношениях? Вышло ожидаемо недёшево для обеих сторон, но для одной из них всё-таки чуть дороже.
Таких примеров можно накидать ещё несколько десятков, но совершенно точно можно сказать, что заголовок и лид играют важную роль в количестве просмотров твоих текстов. Если они написаны не очень, то после прочтения первого абзаца человек закрывает страницу и главного сообщения он так и не увидит.
Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте её работать.
Рэнд Фишкин
На этом шаге возбуди у клиента желание владеть товаром. Причём играй на эмоциях покупателя. Создавай привлекательные образы, которые не оставят его равнодушным. Рассказывая о товаре, займи позицию, как будто товар уже куплен и покупатель с его помощью решает свои проблемы: продаётся не автомобиль, а престиж и безопасность, не пылесос, а чистота и здоровье, не мебель, а уют и комфорт, не фирменные часы, а имидж.
В прямых продажах это будет этап развёрнутой презентации товара и демонстрации потребительских свойств и качеств. Ты наверняка мог такое видеть где-то на курортах, где продают офигенную картофелечистку, которая умеет нарезать картошку спиральками, или при продаже волшебных щёток для ковров, когда прямо с земли берут ковёр, по которому топтались сотни ног, и моментально делают чистым.
Мы используем все модели вызова эмоций, описанные в соответствующей части книги. Кроме вызова эмоций, мы можем использовать в копирайтинге некоторые триггеры, усиливающие конверсию. Вот основные:
— Предложение скидки. Вызов эмоции «жадность», но этот приём всегда работает. Вариантов много: акция, распродажа, ликвидация и так далее.
— Ограничение по времени. Работает только вместе с предыдущим пунктом — скидка заканчивается через столько-то дней или часов.
— Ограничение количества. «Доступно только 65 536 комплектов» и так далее. Работает только вместе с предложением скидки.
— Преимущества товара, или репозиционирование. Наша машина быстрее, меньше потребляет бензина, бесплатное ТО первые пять лет.
— Закрепление эффекта. Это дополнительные бонусы, усиливающие желание купить. Например, бесплатная доставка или установка, бесплатная мойка машины, если делать ТО у нас, бесплатная пожизненная гарантия, набор аксессуаров в подарок.
Пример (кейс носков)
Лучшее предложение в своём ценовом сегменте
На данный момент кейс «Стандарт» — это одно из оптимальных решений по соотношению цены и качества, которое мы готовы предложить вам уже сейчас. Можете быть уверены: лучшего вы точно не найдёте. Тем более со столь быстрой доставкой по всей территории России. Делайте свои заказы, и мы оперативно отправим их по указанному адресу. И посмотрите на другие наши предложения. Вам обязательно понравится.
Лучший подарок
Вы можете заказать кейс носков в качестве подарочного набора — точно нужного и полезного. Любой мужчина по достоинству это оценит. Ведь все мы знаем, как быстро изнашиваются даже самые качественные носки у мужчины. Плюс часто просто теряются. Да и вы оградите себя от ежедневной стирки, что тоже будет большим плюсом.
Сделав заказ в нашем магазине, вы получите фирменный подарочный кейс. Так что дополнительно избавите себя от лишних хлопот с упаковкой. Просто берите и дарите. Отличный презент на день рождения, Новый год, годовщину или любое другое памятное событие.
Здравый смысл - не дополнительная опция. Не стоит глупить.
Джилл Роули
Как мы уже писали в книге, призыв к действию отличает продажи от презентации. И в этой модели призыв к действию работает ещё с позапрошлого века. Призыв к действию — это самое важное в продажах. Даже самая простая фраза в стиле «Оформляйте заказ» увеличивает конверсию на десять процентов, так что пропускать этот шаг совершенно точно нельзя. И да, пропускать первые три шага и сразу писать «Покупайте наших слонов!» тоже нельзя: без вызова эмоций сделки почти гарантированно не будет.
Если хочешь сделать продажу неизбежной, можно на этапе до призыва к действию добавить пункты о гарантии, возврате денег, отзывы и сертификаты: это снимает возражения у покупателя.
В любом случае призыв к действию — это разные варианты фразы «Касса там!». Например: «Оформляйте заказ», «Жмите на кнопку ниже» и так далее.
Если у вас возникают трудности, значит, вы просто чего-то не умеете - но это поправимо!
Джил Конрат
В этой части главы мы поговорим о важных моментах в использовании модели AIDA. Сделаем это кратко, но имея за плечами очень большой опыт.
В тексте избегай клише. Ты не поверишь, но есть множество фраз, от которых тянет кашлять. Все эти «мы открылись», «в отличие от конкурентов», «наши цены ниже, чем наше качество», «лучшее предложение на рынке» и так далее. Этих клише сотни, и сразу хотим сказать, что, если тебе лично какая-то заезженная фраза не нравится, лучше сразу её убрать.
Пиши кратко и по делу, не нужен объём текста ради объёма текста. Например, эту главу книги легко можно сделать вдвое больше, но зачем?
Не меняй шаги местами. Ты должен последовательно усиливать эмоции, а не сначала предложить купить, а потом рассказывать в спину убегающему клиенту почему.
Не дави на клиента. Помни, что продажи — это танец, а не бои без правил. Действуй по структуре, но мягко. Если что-то хочешь получить (например, подписку в свою рассылку), предложи взамен плюшку.
Пиши и продавай своей целевой аудитории. Не надо делать лендинг сразу для всех. Не надо валенки продавать в Таиланде.
Как и в любых других отношениях, рынок любит тех, кто отдаёт больше, чем просит.
Лесли Брэдшоу
Сейчас мы с тобой рассмотрим дополнения к этой модели, которые должны эту модель улучшать. И заодно разберёмся, так ли это.
В модели AIDAS пятая буква означает «satisfaction», то есть удовлетворение клиента от совершения покупки. Этот шаг однозначно признаётся полезным, ибо замеряет твой клиентский сервис и сравнивает ожидания клиента и полученную услугу (или товар). Об этом мы говорили в Идеальной Модели Продаж. Простым языком: если ты замеряешь удовлетворение клиентов от сделки, ты избегаешь «впаривания» всеми возможными усилиями твоими разумистами на линейных должностях. А это ведёт к совершению повторных покупок.
В модели AIDCA перед финальным шагом добавлен ещё один, который называется «confidence» (доверие). Этот шаг акцентирует внимание на том, чтобы клиент начал тебе доверять. Для этого используются разные доказательства надёжности: гарантии, сертификации, отзывы уважаемых людей, отзывы покупателей, результаты исследований, рекомендательные письма и прочее. В целом этот шаг помогает покупателю принять решение с большей вероятностью, чем без него, и польза от него определённо есть.
В модели AIDMA добавляется шаг под названием «motivation», то есть мотивация. Другими словами, мотивировать человека на совершение действия. Как именно? Например, по модели «От — К», то есть от боли к удовольствию. В других источниках говорится, что мотивация — это накачка эмоциями перед совершением финального шага продаж. Мы хотим заметить, что если тебе нужна работа по эмоциям, то для этого есть PmPHS или ЦЭВД. А если добавить только мотивацию, то модель начинает трещать по швам, так что именно этот вариант мы считаем немного сомнительным.
Поэтому если ты хочешь работать по улучшенной AIDA, то собери модель сам и пусть она называется AIDCAS. Что означает каждый пункт, понятно из предыдущих абзацев, и такое дополнение наиболее уместное, как нам кажется.
Начните с души, а завершите продажей. И уж точно не наоборот.
Чарльз Чепмен
Модель AIDA широко используется в интернет-маркетинге, в частности, при написании продающих текстов и рекламных объявлений. Внимание может привлекаться ярким и цепляющим заголовком или изображением (в том числе тизерами). Интерес — акцентом на проблеме потребителя. Желание может создаваться усилением интереса, введением ограничений (пример: купить товар можно только до 31 февраля) и множеством других способов. Действие может выражаться в конкретном призыве: «Позвоните сейчас, чтобы приобрести товар на специальных условиях».
Часто AIDA используется как разновидность воронки продаж, когда на каждом шаге происходит конверсия в следующий и идёт работа над доработкой шагов. Например, ты привлёк внимание сотни человек, а интерес у сорока — явно надо работать над лидом. Этот вариант аналитики совершенно точно имеет право на существование.