В традиционном B2C-маркетинге нередко создается упрощенная «персона» с визуализацией в виде условной фотографии, указанием возраста, предполагаемого уровня дохода и типичных интересов – такой подход помогает маркетологам лучше представить, как эффективно продвигать потребительские товары вроде кроссовок или косметики. В корпоративном сегменте B2B, где потенциальным клиентом выступает целая компания, нередко со сложной организационной структурой, может показаться, что подобный подход менее применим.
Неправильный подход. «ИТ-компании среднего размера, 50–200 сотрудников, годовой оборот от 100 млн рублей».
Правильный подход. «Технологические компании среднего размера с амбициозным генеральным директором, стремящиеся к быстрому масштабированию, испытывающие боль от нестабильности ИТ-инфраструктуры при растущей нагрузке, ценящие инновационные решения выше традиционных подходов и готовые инвестировать в технологии с доказанным ROI в течение 12–18 месяцев».
Однако и здесь концепция детализированного аватара сохраняет свою ценность: нам необходимо понимать не только формальные, поверхностные данные, но и значительно более глубокие аспекты:
• Доминирующие болевые точки: это может быть критическая необходимость оптимизации затрат, потребность в ускорении логистических процессов, желание упростить многоступенчатые процедуры согласования и множество других специфических проблем.
• Базовая мотивация и выраженная иерархия приоритетов: «Для них первостепенное значение имеет экономия? Или они в первую очередь стремятся повысить свой статус в профессиональном сообществе? А может быть, их главная цель – минимизировать возможные риски?»
• Характерный поведенческий стиль: одни компании демонстрируют подчеркнуто консервативный подход («Предоставьте нам исчерпывающие юридические гарантии и многочисленные референсы»), другие позиционируют себя как инновационные лидеры («Мы стремимся внедрять самые передовые технологические решения, даже если они еще не получили массового распространения»).
• Основной барьер принятия решения: что именно может стать критическим препятствием в процессе заключения сделки (чрезмерно длительные процедуры внутреннего согласования, психологический страх перед сложностями внедрения, жесткие бюджетные ограничения).
Чем более детально и точно мы определим и опишем эти многомерные аспекты, тем значительно проще будет впоследствии генерировать эффективные коммуникационные скрипты и персонализированные деловые письма, адресованные не абстрактной категории клиентов, а их конкретному типу с уникальным набором характеристик.
Вполне вероятно, что в вашей клиентской базе или среди потенциальных заказчиков можно выделить 10–20 компаний, которые демонстрируют схожие модели поведения и логику принятия решений. Например:
Неправильный подход к формированию групп. «Маленькие, средние и крупные компании» или «Компании из ИТ, производства и логистики».
Правильный подход к формированию групп.
«Группа 1: компании с техническим генеральным директором, сфокусированные на инновациях, готовые рисковать ради прорывных результатов».
«Группа 2: компании с консервативным руководством, требующие обоснованного ROI и множества референсов, минимизирующие любые риски».
«Группа 3: компании в процессе быстрого роста, страдающие от “болезней роста”, ставящие скорость решения проблем выше идеальности системы».
• Целевая группа 1: небольшие компании с ограниченным бюджетом, которые особенно ценят простоту внедрения и доступную стоимость решения. Как правило, в таких организациях ключевые решения принимаются непосредственно генеральным директором, который предпочитает избегать излишне сложных и длительных контрактных процедур.
• Целевая группа 2: компании среднего размера с явно выраженным техническим уклоном, которые чрезвычайно внимательно относятся ко всем аспектам интеграции нового решения с существующей инфраструктурой. В структуре таких организаций обычно присутствует компетентный ИТ-директор, который непосредственно участвует в проработке технических деталей проекта.
• Целевая группа 3: крупные игроки рынка, для которых особую значимость имеет статусное позиционирование выбираемого решения. Такие компании обычно требуют предоставления детализированных кейсов успешного внедрения у известных брендов и признанных лидеров отрасли.
Разумеется, это упрощенный пример классификации. Но принципиально важно понимать, что каждая выделенная группа (персонализированный аватар) характеризуется собственным, уникальным набором типичных проблем, мотивационных факторов и предсказуемых реакций на ваше предложение, а значит, стратегия аргументации для каждой из этих групп должна иметь существенные отличия.