В современном мире B2B-продаж давно сформировалось понимание, что потенциальные клиенты различаются не только по очевидным формальным признакам, таким как отраслевая принадлежность или масштаб компании, но и по значительно более тонким параметрам – стилю принятия решений, корпоративному менталитету, актуальным проблемам и доминирующим мотивам.

Неправильный подход. «Наш продукт подходит для всех производственных предприятий. Я расскажу им о наших основных преимуществах, и они точно заинтересуются».

Правильный подход. «Для этого производственного предприятия особенно важны гарантии бесперебойности процессов и скорость внедрения, поэтому я подготовлю предложение с акцентом на наш опыт быстрого внедрения без остановки производства и систему поддержки 24/7».

Если ограничиться исключительно сухими «демографическими» характеристиками – «Это промышленное предприятие со штатом 200 сотрудников, специализирующееся на производстве…», то высок риск упустить критически важные факторы: действительно ли эта компания в первую очередь стремится к радикальному сокращению операционных издержек, или, возможно, ее истинная цель – стратегический выход на принципиально новый сегмент рынка? Насколько значимыми для нее являются вопросы престижа и узнаваемости бренда? Существует ли внутренняя напряженность между различными отделами при выборе потенциальных поставщиков?

Концепция аватаров клиентов (в профессиональной литературе также известная как buyer personas) предоставляет эффективный инструмент для систематизации многогранного комплекса характеристик. Создавая детализированный профиль (аватар), мы получаем хотя и обобщенный, но значительно более глубокий и объемный образ потенциального клиента: это уже не просто абстрактный «менеджер среднего звена из строительной отрасли», а «Алексей, операционный директор с 15-летним опытом работы, которого в первую очередь беспокоят вопросы качества материалов и надежности поставок. Он принципиально готов платить более высокую цену, если это гарантирует минимизацию рисков срыва согласованных сроков».

Важное преимущество такого подхода заключается в том, что для его реализации не требуется внедрение сложной корпоративной CRM-системы – достаточно самостоятельно разработать и описать такие типовые профили на основе имеющегося практического опыта. В дальнейшем, когда в поле вашего зрения появляется новый потенциальный клиент с аналогичным набором характерных признаков и болевых точек, вы уже интуитивно ориентируетесь на то, что ему с большой вероятностью потребуется соответствующий тип аргументации и особый стиль коммуникации.