Сегодня уже как-то подзабылся тот факт, что возможность заказать на дом товары существовала задолго до интернета – и вовсе не интернетом рождена. И хотя некоторые горячие головы готовы искать корни дистанционной торговли в объявлениях в публичных туалетах Древнего Рима, по-настоящему она началась с реформы почты Англии, проведенной Роулендом Хиллом, которого незаслуженно низводят просто до изобретателя почтовой марки.

Хилл же сделал намного больше – руководствуясь принципом «не ценой, а оборотом», он сократил цену письма в 12 раз и увеличил оборот писем в 60 раз, сделав убыточную почту рентабельной и общедоступной. Марка же появилась позже, как избавление от очередей на оплату.

Первому идея использовать почту как канал и для рекламы, и для продажи товаров (а смысл любой «дистанционки» – объединение этих процессов в один) пришла в голову валлийцу Прайсу Прайс-Джонсу. Он довел тираж своих каталогов до миллиона, среди покупателей была королева Виктория, а крупнейшей сделкой стала продажа армии Пруссии 60 000 только что придуманных спальных мешков.

Но Англия – страна маленькая и тесная, а вот Америка, где просторы велики и магазинов не напасешься, а платежеспособный спрос огромен, – другое дело. Гиганты каталожной торговли, основанные Аароном Уордом и Ричардом Сирсом, родились в 1870-е гг. в Чикаго, железнодорожном центре страны.

Уорд свою идею выносил, мотаясь по медвежьим углам Америки коробейником. Он понял, что легче собирать заказы по почте и почтой же рассылать товар, чем являться к каждому лично. А телеграфист Сирс барыжил часами, пользуясь служебным положением – рассылал коллегам на соседние станции прайсы на товар, – и догадался, что делать то же самое почтой будет проще, а охват станет сильно шире.

Два этих каталога, «Уорд» и «Сирс», доживут до наших дней: первый сейчас, правда, магазин часов, а второй, который несколько десятилетий был самым крупным ритейлером в США (его сместит с первой строчки в начале 1970-х Walmart), совсем недавно «убит» менеджментом: бизнес не смог вынести прямого следования рецептам Айн Рэнд.

Другим лидером каталожной торговли стала Российская империя – просторы огромны, плотность населения – никакая, торговыми лавками и даже сетями не закроешь, зато почта работает отлично. Царил в этой торговле «Мюр и Мерилиз» (нынешний ЦУМ), но в стране выходило более 200 наименований каталогов. Правда, советская власть внесла в этот вид торговли свои коррективы, и только в 1990-е гг. «каталожка» в России родилась заново.

В ХХ в. появляются мощные каталожные компании Европы: Bertelsmann, Yves Rocher, La Redoute, 3Suisses, Otto, Quelle, Swab, Neckermann, – каждая имеет свои базы данных, автоматизированные распределительные центры, открывает пункты выдачи заказов – по сути, создается и придумывается все то, вплоть до деталей, что сейчас использует интернет-торговля.

На зачатки интернет-торговли эти гиганты, чьи обороты были сопоставимы с бюджетом немаленькой страны, смотрят с любопытством, но свысока – куда им, ботанам, до настоящей торговли, с базами данных лояльных покупателей, устоявшейся инфраструктурой и приемами рекрутинга клиентов?

Но все пошло не так: например, в Amazon первый кризис случился через месяц после открытия – выяснилось, что гараж Безоса не в состоянии комплектовать заказы. Безос хантит логиста из «каталожки», и тот за неделю устраняет затор, организовав банальный для каталожников, но новаторский для интернет-торговцев фулфилмент. Интернет перенимает лучшее и добавляет свое.

До сих пор обсуждается – почему каталожники не смогли зацепиться хотя бы за последний вагончик поезда под названием «интернет», который увез бы их в Прибыль-ленд? Но факт остается фактом – интернет не преобразовал каталожную торговлю, а убил ее.

Конечно, сказался очень быстрый оборот товаров в интернете, в разы превышавший неспешную «каталожку», а торговля, как ни крути, зарабатывает с оборота. Но последний гвоздь в крышку гроба каталожной торговли, кажется, вбил маркетплейс – формат, реализация которого совершенно недоступна средствами бумажного каталога.