Приступая к переговорам с мыслью о том, что ваша первейшая цель – продать себя и свои идеи, вы сможете опередить многих. Люди, как правило, заостряют внимание на цифрах – цене, доходе, затратах, денежном вознаграждении – и забывают о том, что в переговорах важны не только доллары, но и многие другие аспекты.
Когда вы продаете идеи, то не можете просто взять и заговорить о том, чего хотите. Вы должны выработать стратегию и обрести некоторое представление относительно того, как намерены завершить каждую из стадий переговорного процесса и чего стремитесь достичь в итоге.
Наверное, наилучшим образцом блестящей работы являются переговоры, которые вел Трамп для своего самого первого проекта по превращению пустого ветхого здания Commodore Hotel в то, чем оно является сейчас, – отель Grand Hyatt на 42-й улице и Лексингтон-авеню в центре Манхэттена. Задумайтесь над тем, насколько сложен был этот проект, учтите, что Трампу было лишь 27 лет, – и вы поймете, что потребовалась удивительная работа «продавца». Причем продать свои идеи Трамп должен был не одному человеку, а огромному числу правительственных учреждений, кредитных организаций и политических лидеров.
Чтобы по достоинству оценить достижения Трампа, следует понять, в каких обстоятельствах реализовывался его проект. В 1974 г. Нью-Йорк был на грани банкротства и не мог выполнять свои муниципальные обязательства. Появлялось все больше пустующих объектов недвижимости, отели были почти не заняты, недвижимость повсеместно закладывалась и переходила из одних рук в другие. Большинство людей полагали, что в таких обстоятельствах лучше всего ждать, пока что-нибудь не изменится, но Дональд Трамп считал, что именно этот мрачный период открывает перед ним блестящие возможности. Пришедшее в упадок, опустевшее здание Commodore Hotel в самом сердце Нью-Йорка разрушалось, и замысел Трампа – превратить его в успешный четырехзвездный отель на 1400 номеров – казался большинству людей чересчур грандиозным и далеким от реальности. Когда я впервые встретился с Дональдом и он объяснил мне, чего и каким образом хочет добиться, я сказал, что сомневаюсь в успехе, поскольку вовлечено слишком много игроков и у каждого свои интересы. Трамп считал иначе и попросил у меня помощи и совета в переговорах. Я всегда с удовольствием брался за практически невыполнимые проекты, так что ответил: «Можешь на меня положиться».
Чтобы все получилось, Трампу надо было свести вместе шесть разных групп, у каждой из которых имелись свои интересы и проблемы. Это были: железнодорожная компания Penn Central, находившаяся в состоянии банкротства, владевшая землей под отелем Commodore и многими другими ценными объектами на Парк-авеню и не заплатившая городу Нью-Йорку $15 млн налогов; город Нью-Йорк, над которым также нависла угроза близкого банкротства; штат Нью-Йорк, испытывавший финансовые трудности; кредитор, владевший несколькими не выплаченными в срок займами в Нью-Йорке; крупная сеть отелей, не собиравшаяся открывать новые в связи с удручающим положением нью-йоркского туризма, и, наконец, тогдашние владельцы здания. Из-за столь значительного количества сторон со своими проблемами и интересами договориться с каждой из них в соответствующей части сделки было делом крайне затруднительным. Особенно омрачал перспективы проекта тот факт, что любая из этих групп, отказавшись принять на себя не присущую ей ранее роль, запросто могла сорвать сделку.
Дональд – великий «продавец», и он боролся за благое дело возрождения Нью-Йорка. Но для того, чтобы сделка состоялась, он должен был купить Commodore Hotel по цене ниже рыночной, убедить железную дорогу продать свою собственность Корпорации городского развития штата Нью-Йорк за $12 млн и передать выручку от продажи городу Нью-Йорку в качестве части налогового долга, а также убедить город в том, что ему выгодно одобрить договор долгосрочной аренды с Корпорацией городского развития штата Нью-Йорк, которая, как правительственное агентство, не должна будет платить налоги на недвижимость. Аренда приносила городу минимальный доход, но он получал свою долю прибыли от операции с отелем. Корпорация городского развития штата Нью-Йорк должна была вступить в права собственности, заплатив железной дороге $12 млн, затем за $12 млн сдать здание Трампу в долгосрочную аренду, которую город одобрит, и воспользоваться своим правом на отчуждение частной собственности, дабы освободить здание от всех съемщиков. К тому же Трамп должен был получить заем под залог недвижимости размером не менее $60 млн, чтобы покрыть издержки на приобретение земли и реставрацию отеля. Но в те времена ни один банк не горел желанием добавить к своему портфелю еще один кредит – там и так было множество кредитов, по которым должники не могли платить. Самой сложной частью переговоров было убедить городские власти, что для города выгодно отказаться от притязаний на налоги с отеля – ведь он получит гораздо больше: $12 млн от железной дороги плюс денежные суммы от налога на номера, выгоду от трудоустройства нескольких тысяч рабочих, доходы от возвращения в город туристов и прибыль от функционирования отеля.
Сколь бы невозможным это ни казалось поначалу, Трамп своим характером, воодушевлением и упорством сумел побороть, казалось бы, непреодолимые обстоятельства. Он столько договаривался и передоговаривался с различными сторонами, что для завершения сделки потребовалось более двух лет тяжелой работы. Так, например, я лично подготовил и оговорил с другими сторонами 23 проекта аренды, которые должны были одобрить городские власти. Наконец при полной поддержке проекта со стороны мэра и губернатора все встало на свои места, и мечта воплотилась в жизнь. Когда в 1980 г. Grand Hyatt открылся, территория Grand Central Terminal стала постепенно наполняться жизнью – и это также способствовало выходу Нью-Йорка из состояния банкротства. Собственность, которая была у железной дороги на Парк-авеню, поднялась в цене, поскольку состояние города стало более благополучным. К 1987 г. отель получал устойчивые прибыли от деятельности, часть которых причиталась городу. В тот год Трамп продал половину своей части Hyatt Corporation за $85 млн.
Качества, которые продемонстрировал Дональд Трамп в ходе сложнейших переговоров, предшествовавших этой сделке, можно использовать как наглядное пособие – возможно, вам придется проделать столь же длинный путь, чтобы продать себя и преимущества от совершения сделки всем, кто заинтересован в результате.
Если вы начали считать себя продавцом, значит, сделали первый шаг к тому, чтобы стать эффективным переговорщиком. Воодушевление заразительно, и, если вы продемонстрируете свое воодушевление, это окажет положительное влияние на окружающих, даже на тех, кто считает себя вашим оппонентом.
Если бы Дональд Трамп не был воодушевлен своими планами по возрождению Commodore Hotel, он никогда не убедил бы меня работать с ним. Его энтузиазм вовлек в сотрудничество и всех остальных. Трамп был воодушевлен не только тем, что сам получит от сделки. Он действительно был уверен, что от сотрудничества с ним получат выгоду все, особенно его любимый город Нью-Йорк. Стратегия, которую избрал Дональд, чтобы продать себя и свои идеи, состояла в представлении такого плана, чтобы ни одна из участвующих сторон не допустила и мысли о возможности провала, если только не откажется играть отведенную ей роль. Любой, кто имел дело с правительственными чиновниками, знает, до чего сложно преодолеть их позицию «Мы так не поступаем». Поэтому Трамп провел серьезнейшие изыскания, чтобы доказать городскому руководству, сколь тяжело текущее финансовое состояние города, и продемонстрировать, каким образом его проект может принести городу выгоду. Трамп был очень убедителен – он верил, что пришедший в упадок центр Нью-Йорка можно возродить, лишь осуществив вложения в недвижимость, улучшив условия и убедив представителей туризма и бизнеса вернуться в район Grand Central Terminal, находящийся в сердце Нью-Йорка. Любой, кто сейчас посетит Grand Central Terminal и прилегающие к нему территории, поймет, что его видение было правильным: оно сработало. Но в далеких 1970-х немногие верили в способность города к переменам. Трамп своим неукротимым воодушевлением сумел активизировать изменения.
Если бы он не имел веры в свои замыслы, все бы развалилось еще на раннем этапе. На самом деле многие сложные переговорные процессы застопорились и остались на бумаге из-за слишком большого количества проблем с законодательством, слишком значительного числа помех и слишком часто повторявшихся отказов. В переговорах, которые оканчиваются ничем, зачастую отсутствуют важные элементы – личное воодушевление и способность ключевого действующего лица продать свою идею. Именно такова самая блестящая работа Дональда Трампа, связанная с обеспечением интересов всех сторон.
Я всегда говорю людям: «Деньги лишь часть переговоров». Многие склонны концентрировать все внимание на своей прибыли и уверены, что если в ходе переговоров добьются выгодной для себя цены, то все остальное получится само собой. Они жестоко ошибаются: в любой сделке цена лишь одна из составляющих. Столь же важно в ходе переговорного процесса сформировать личные отношения, поскольку для заключения сделки и проведения сопутствующих ей переговоров вам потребуется помощь противоположной стороны. В ходе взаимодействия с другим человеком вы продаете себя.
Дональд Трамп сумел осуществить проект по возрождению Commodore Hotel, вкладывая свое время в создание взаимоотношений. Это было крайне важно. Например, в руководстве железной дороги Penn Central важнейшим лицом, принимавшим решения, был Виктор Пальмиери. Хотя Трамп никогда ранее не встречался с этим человеком лично, он ему позвонил и попросил уделить 15 минут. Они встретились, и Дональд за короткое время убедил Виктора в том, что и железная дорога, и город выиграют от подписания предложенного им договора. У них установились прочные рабочие взаимоотношения, так что в результате Пальмиери помог убедить городские власти сотрудничать с Трампом. Не забывайте – к моменту их первой встречи у Трампа не было никаких особых достижений, и у Пальмиери не было никаких оснований верить в способность Трампа осуществить его проект. Трамп выстроил взаимоотношения, убедил Пальмиери в том, что они могут работать вместе, и тем самым обрел важного союзника.
Даже если вы небольшой инвестор и речь идет о мелком приобретении, вы все равно можете воспользоваться трамповской стратегией развития личных отношений с тем, кто нужен вам в конкретной сделке. Например, если может потребоваться одобрение займа для покупки недвижимости, определите, кто принимает соответствующие решения, свяжитесь с этим человеком и не жалейте времени и усилий на то, чтобы выстроить с ним взаимоотношения. Тогда будет гораздо проще добиться нужного решения. Из очередной заявки на получение кредита вы превратитесь в нечто известное, в определенного человека. Это большая разница.
Всякий раз в начале переговоров люди склонны проявлять недоверие к словам и поступкам оппонентов. Когда в деле замешаны деньги, люди также сомневаются в чистоте стремлений представителей противоположной стороны. Если собеседник начинает разговор со слов «Я собираюсь помочь вам заработать много денег», это еще больше усиливает вашу подозрительность, поскольку вы опять-таки склоняетесь к тому, чтобы не доверять другому человеку.
Многие переговорщики полагают: чтобы быть убедительными, они должны сразу же пообещать что-то другой стороне. На самом деле это не лучшее начало переговоров. Гораздо важнее завязать взаимоотношения, найти нечто общее с собеседником и склонить представителя другой стороны к мысли, что он имеет дело с порядочным человеком. Если вы этого добьетесь, то не придется продавать ему идею, будто собираетесь помочь ему заработать кучу денег. Если начнете с того, что выстроите личные отношения и доверие, дальше все пойдет как по маслу.
Чтобы сформировать взаимоотношения, полезно приступать к переговорам с мыслью о том, что эта сделка станет первой из целого ряда сделок и вы собираетесь иметь дело с этими партнерами еще неоднократно. Люди очень часто хотят быстро провести переговоры, полагая, что, подписав соглашение, тут же перекинутся на работу с кем-то другим. Но если вы приобретаете известность как честный человек, то у всех, с кем вы контактируете, возникают положительные впечатления. Если когда-нибудь будете иметь дело с ними или с их знакомыми, ваша репутация поможет вам.
Очень часто в ходе переговоров нужно найти наилучший способ донесения своих идей до представителей другой стороны – убедить в разумности этих идей и необходимости их принятия. Для этого надо научиться основным приемам создания впечатления и методом эксперимента определить, который из них наиболее убедителен. Трамп известен своим мастерством по этой части. Для того чтобы произвести впечатление на собеседников, недостаточно просто показывать им подробные схемы или привлекательные фотографии, приводить отточенные и неоспоримые аргументы или выказывать преувеличенное возбуждение. Вы должны понять, что между очковтирательством и умением произвести впечатление существует огромная разница.
Например, Трамп, планируя сделку с Commodore Hotel, осознавал, что, поскольку ему всего 27 лет и он не обладает опытом работы с недвижимостью, будет очень непросто убедить другие стороны в наличии у него необходимых способностей и получить кредиты на миллионы долларов, нужные для завершения начатого дела. Поэтому он нанял на роль посредника Генри Пирса – уважаемую фигуру среди нью-йоркских специалистов по недвижимости. Одной из основных целей приглашения Генри Пирса являлась задача сформировать в сознании тех, кто принимал решения в правительственных агентствах и кредитных организациях, образ носителя общепринятых взглядов и консервативных ценностей. Наличие рядом с Трампом за столом переговоров легендарного Генри Пирса с его мягкой манерой говорить и обретенной за долгие годы мудростью значительно повышало уровень доверия к любой идее Трампа. Многие ли отнесутся всерьез к 27-летнему неопытному парню? Но поддержка со стороны уважаемого члена сообщества специалистов по недвижимости формировала дополнительную ценность и явно заставляла других участников процесса верить: Пирс готов поручиться, что необходимые способности у Трампа имеются. Привлечение Пирса к проекту было блестящим примером способности произвести впечатление, а никак не очковтирательством.
Трамп также понимал, что ему понадобится впечатляющий зримый образ проекта, чтобы эффектно продемонстрировать удивительные последствия превращения темного и неряшливого Commodore Hotel в новый, современный флагман Grand Hyatt Hotel. Согласно замыслу Трампа новый фасад здания следовало возвести в стекле и бронзе, чтобы он отражал Grand Central Terminal во всем его великолепии. Трамп нанял прославленного архитектора Дера Скатта, способного превратить ветхое здание в градостроительный шедевр. У Трампа было несколько подробных дорогостоящих архитектурных проектов, которые он собирался взять с собой к мэру Нью-Йорка, зная, что убедить того в своей способности превратить изношенный неэстетичный объект в современное роскошное сооружение будет сложно. Он попросил Дера Скатта сделать иллюстрации, и они создавали впечатление, будто Трамп вложил кучу денег в одни только эскизы. Трамп знал, что впечатляющий проект известного архитектора поможет ему убедить скептиков. И он действительно помог. Умение произвести впечатление принесло свои плоды.
Вы вовсе не обязаны нанимать модных архитекторов и создавать дорогостоящие эскизы своих замыслов. Но если собираетесь продемонстрировать кому-то некий товар или идею, то профессионально выполненная визуальная или звуковая презентация может помочь заключить сделку.
Умение произвести впечатление реализуется во многих формах. Например, перед визитом к кредитору оденьтесь так, чтобы выглядеть максимально презентабельно. На переговоры о кредите с крупным городским банком следует надеть дорогой костюм и шелковый галстук. Когда банкирам кажется, что вы не нуждаетесь в деньгах, они дают больше. Если встречаетесь с кем-то на площадке для игры в гольф, ваш внешний вид должен отвечать соответствующим требованиям. Предварительно разузнав о том, как принято одеваться там, куда идете, вы обезопасите себя от возможности попасть в неловкое положение. Первое впечатление сохраняется надолго, и нужно как следует подумать о том, какое впечатление вы намерены создать.
Крайне разумной тактикой является тщательнейшая подготовка к переговорам, вследствие которой ваши доводы начинают выглядеть простыми, вескими и убедительными. Другая сторона не обязана знать, сколько часов вы потратили на подготовку, прежде чем сумели этого добиться.
Меня всегда поражало, что многие люди готовы приступить к переговорам с минимальной подготовкой или вовсе без нее. Они не проводят никаких изысканий, не разрабатывают схемы течения беседы, не определяют относительную важность своих доводов, а иногда даже не пытаются понять свои цели до начала встречи. Угадайте, кто будет лучше выглядеть в ходе переговоров, если вы хорошо к ним подготовились, а представители другой стороны – нет.
Дональд Трамп затрачивает достаточно много времени на то, чтобы подготовиться самому и подготовить членов своей команды к каждым переговорам – не только к крупным сделкам, но ко всем переговорам, которые ведет. Он знает, что, если подготовиться наилучшим образом, возникнет меньше сюрпризов. Он не хочет быть застигнутым врасплох из-за того, что не учтено нечто такое, о чем можно было бы подумать при более тщательной подготовке. Для него принципиально важно выглядеть уверенным, производить впечатление человека, обдумавшего всю сделку от начала до конца и имеющего ответы на вопросы по всем аспектам. И тем самым он продает себя другой стороне.
Если хотите что-то продать, можете задействовать умение произвести впечатление и подготовленность, для того чтобы предугадать, к чему ваш покупатель отнесется благосклонно. К сопоставлению цен, выгод или функций следует прибегать в той мере, в какой они создают преимущество для вашего товара.
Исследователь по фамилии Зифф провел переговорный эксперимент, в результате которого пришел к выводу, что в любых переговорах большинство людей стремятся по возможности минимизировать свои усилия. Этим сказано все, что вы должны знать о том, как преуспеть в любых переговорах. Задайте себе вопрос: «Чего бы мне хотелось на их месте?» или «На какие вопросы я бы захотел получить ответы?». Найдите удовлетворительные ответы до начала беседы, и дальше будет действовать принцип Зиффа. Вы внушите представителям другой стороны ложное чувство безопасности, и с этого момента они начнут принимать на веру все, что бы вы ни сказали.
Команда Трампа в нужный момент упрощает ход переговоров для другой стороны. Он умеет научить своих переговорщиков тому, каким образом тщательные переговоры могут помочь сократить процесс. Например, когда Трамп хочет побудить инвесторов участвовать в его сделке, то заставляет своих финансистов производить математические вычисления с использованием нескольких разных сценариев. Он выбирает тот, который ему больше нравится, и реализует его в качестве упрощенной схемы для представления инвесторам. Далее он пишет крупными буквами в нижней части листа: «Доход 20% годовых». Поскольку эта строчка написана характерным почерком Дональда, большинство читателей концентрируются на этих 20%, обращая мало внимания на подробности. Но Трамп также инстинктивно понимает, что слишком большое количество подробностей может оттолкнуть, ибо создает впечатление, что речь идет о чем-то слишком уж мудреном. Принцип Зиффа подсказывает ему, что людей интересует в основном итоговая строка. Дайте им эти цифры как можно скорее – и вот вы уже продали свой проект. Тщательная подготовка и соответствующая презентация подталкивают людей, которые могли бы сказать «может быть», к ответу «да». Если у них возникнет желание самостоятельно перепроверить все цифры или возложить такую работу на своего финансового советника, это легко осуществимо, поскольку Трамп все уже заранее подготовил. Но важно то, что написано им в нижней части страницы. Когда в дело вовлекается советник (если такое происходит), Трамп говорит ему: «Разбирайтесь в цифрах, но мне эта сделка реально нравится».
Я воспользовался своим знанием принципа Зиффа, чтобы неожиданным образом повысить благосостояние одного своего клиента, который занимался строительством нового здания. Клиент сказал, что для финансирования было бы полезно, если бы он мог демонстрировать фиксированный годовой поток денежных средств, а не показатель за каждый год, который колеблется в зависимости от того, какие налоги на недвижимость он платит. И поинтересовался, смогу ли я разрешить эту проблему. Обычно в договоре об аренде оговаривается, что наниматель платит часть налогов, которая взимается сверх налогов, выплачиваемых владельцем, в течение первого года с момента заключения договора об аренде. Я сказал, что могу написать новый договор и подумаю над тем, как продать его юристам нанимателей, которые никогда ранее не сталкивались с подобными условиями в договорах. Владелец хотел ограничить свои налоговые выплаты $6,00 за квадратный фут. Зная, что у юристов нанимателей эта цифра вызовет вопросы, я провел исследование величины налогов на квадратный фут площади, которые платят владельцы аналогичных зданий, расположенных в том же районе.
Исследование, в ходе которого было изучено 30 зданий, показало, что средняя величина налогов составляет от $5,00 до $6,50 за квадратный фут. Я составил список из 15 зданий, владельцы которых платили за квадратный фут $5,50 и менее. Когда мне задавали вопросы относительно справедливости моего нового подхода, я показывал юристам нанимателей этот список специально подобранных объектов и говорил, что их клиент ничего не платит до тех пор, пока налог не превысит $6,00 за квадратный фут, а мои статистические данные свидетельствуют о том, что средняя сумма за квадратный фут в данном районе колеблется в пределах от $5,00 до $5,50.
И тут в действие вступал принцип Зиффа. Я был почти уверен, что противная сторона не станет тратить время и силы на проведение собственного независимого исследования, – и был прав. Зная, что к моим заявлениям могут отнестись с недоверием, давал четкую характеристику каждого из зданий, вошедших в мой список: адрес, размер, возраст, ставка налога за квадратный фут. Любой, кто решил бы перепроверить сей плод моего труда, был бы вынужден засвидетельствовать его корректность. Так что всем нанимателям работавшие на них юристы говорили, что мой подход дает им налоговую льготу. Позднее, когда город установил первоначальный уровень налога $10,00 за квадратный фут, те же самые юристы должны были объяснять своим клиентам причины неожиданного повышения арендной платы на $4,00. Если бы они действительно проделали «домашнюю работу», то могли бы и избежать подобных неприятностей.
Готовиться нужно к любым переговорам. Прежде чем вступить в переговорную зону, вы должны узнать как можно больше фактов и собрать как можно больше информации. Например, если собираетесь купить дом, нужно узнать, по какой цене продавались в последние месяц-два другие аналогичные здания в интересующем вас районе. Если подумываете о том, чтобы купить машину, зайдите в интернет и узнайте, сколько она стоит у дилера. Проделайте «домашнюю работу», и это обязательно окупится. И пусть принцип Зиффа не работает против вас. Будьте тем редким человеком, который стремится тщательно изучить всю совокупность входящей информации.
Вы никогда не услышите, как кто-то жалуется, что человек, с которым он имел дело, был «чрезмерно непреклонным». Этот кто-то может выразить завистливое восхищение тем, как представитель другой стороны придерживался своего плана, неуклонно шел к своим целям или настойчиво стремился заключить сделку. Но никогда настойчивость не расценивается как отрицательная черта. Если вы действительно намерены продать себя и свои идеи, необходимо быть настойчивым.
Если бы Дональд Трамп на протяжении двух лет не проявлял настойчивость, сделка с Commodore Hotel никогда бы не состоялась. Для ее осуществления были необходимы решимость, какую большинство людей ни за что бы не проявили, и настойчивость, развить которую в себе люди, как правило, не стремятся. Но если вы хотите добиться успеха, настойчивость абсолютно необходима. А если легко отступаетесь от своих замыслов, то ничего не достигнете.
На самом деле самых крупных успехов Дональд Трамп добивался в сложных переговорных ситуациях, когда все зависело именно от его настойчивости. Он всегда мог добиться выгодной цены на объекты собственности, поскольку все остальные считали их недостатки неустранимыми. Настойчивость в сочетании со способностью определить, каких поступков можно ожидать от окружающих, позволяла Трампу планомерно двигаться сквозь все затруднения.
На ранних этапах переговоров по Commodore Hotel городские власти беспокоились о том, кто будет управлять отелем, на который Трамп положил глаз. Их опасения были справедливы: что знал Трамп о том, как с прибылью управлять первоклассным отелем? Ответ таков: он ничего не знал об управлении отелями. Для Трампа это было огромным затруднением. Без признанного гостиничного оператора городские власти не были заинтересованы в его предложении. Поэтому Трамп задействовал все свое мастерство ведения переговоров, чтобы убедить Hyatt взять управление его отелем на себя. После того как в Hyatt узнали, сколь мощную сделку создал Трамп, компания настояла на том, чтобы стать владельцем 50% данного объекта собственности. Hyatt был последним важным звеном в цепи. Когда он выступил в качестве совладельца, кредитор с легким сердцем профинансировал проект, а городские власти удовлетворились тем, что получат от аренды значительные денежные суммы.
Чтобы успешно вести переговоры, продать себя и свои идеи, вы должны затратить достаточно много времени и усилий. Едва ли какая-либо из ваших сделок будет хоть сколько-нибудь сопоставима по сложности с проектом Трампа по возрождению Commodore Hotel, но основные характеристики – умение произвести впечатление, воодушевление, подготовка, использование принципа минимизации усилий Зиффа вкупе с неукротимой настойчивостью – принесут пользу в любых переговорах.