У каждого переговорщика постепенно развивается способность на интуитивном уровне понимать, что нужно делать и чего делать не следует. У Дональда Трампа этот навык развит необыкновенно.
В 1970-х гг. на рынке оказался Мар-а-Лаго – особняк с поместьем на Палм-Бич, штат Флорида. Он был построен в 1920-х гг. Марджори Мериуэзер Пост, наследницей заработанного на пищевых продуктах богатства рода Пост. В особняке было 118 комнат и 67 уборных, а его общая площадь составляла свыше 67 000 квадратных футов. Поместье занимало более 19 акров[6].
Трест, который владел этим объектом, выставил его на продажу по высокой цене. Дональд Трамп знал, что предложенная им цена едва ли окажется заманчивой для владельцев, но решил, что сумеет получить этот объект, если сможет представить какие-то нефинансовые стимулы. Дональд знал, что трест передал поместье штату Флорида под музей. Но по какой-то неизвестной причине здание оказалось непривлекательным для посетителей, и штат отдал его обратно. Тресту необходима была гарантия того, что особняк будет сохранен как объект национального достояния. Трамп, которому был известно это пожелание, сказал представителям треста: «Я обещаю, что, если вы продадите этот объект мне, я сохраню объект недвижимости в первоначальном виде и проведу ремонт, с тем чтобы привести особняк в первоначальное состояние». Кроме того, в качестве элемента сделки Трамп предложил купить всю мебель.
Это предложение понравилось тем, кто распоряжался имуществом треста, их привлекала мысль, что покупатель намерен поддерживать наследие семьи Пост. Они продали собственность и всю мебель Трампу, невзирая на то, что он заплатил не так уж много. Но нужно отдать Трампу должное – он и впрямь восстановил здание, вернув ему былое величие.
Однако налоги на дом и затраты на его поддержание были слишком высоки, чтобы использовать поместье в качестве частной резиденции. Тогда Трамп подумал: «Почему бы не позволить другим людям пользоваться этим удивительным образцом элегантности и мастерства?» И решил превратить это место в роскошный загородный клуб. Поскольку многие из предметов мебели представляли собой ценные артефакты музейного качества, не имело смысла передавать их в пользование членам клуба. Поэтому Трамп выставил их на аукцион. От продажи он выручил сумму, превышавшую ту, что была заплачена тресту за весь объект. Но при этом Трамп заказал копии всех оригинальных предметов мебели и разместил их там, где они находились изначально. Местным властям была неприятна мысль, что нувориш из Нью-Йорка собирается создать самый впечатляющий в Палм-Бич загородный клуб, и они отказались выдать разрешение на его открытие. Тогда Трамп пригрозил, что разделит 19 акров земли на участки и выстроит на них дома – правилами зонирования это не запрещалось. Трамп знал, что мысль о появлении новых домов в этой зоне и утрате ее исторической ценности ненавистна властям еще больше, чем перспектива появления загородного клуба, и воспользовался этим, чтобы заставить их сдаться.
Благодаря стараниям Трампа, установившего вступительный взнос $200 000 и плату за номер $1000 в сутки, концепция закрытого загородного клуба оказалась необыкновенно привлекательной для проживавших в этой местности состоятельных людей. Членство в Мар-а-Лаго стало синонимом престижа. Трамп создал ауру эксклюзивности и элегантности, притягательную для богатых семей Южной Флориды.
В ходе переговоров по этому сложному проекту Трамп продемонстрировал, что успешный переговорщик должен хорошо знать, что следует и чего не следует делать. Далее я дам восемь важных советов, которые помогут вам стать умелыми переговорщиками.
Инстинкт направляет нас и не дает повторять ошибки, совершенные в прошлом. Вы должны взять себе за правило использовать всю имеющуюся информацию, но игнорировать при этом свой инстинкт было бы неправильно. Когда Трамп вел переговоры с представителями треста, которому принадлежало поместье Пост, он угадал, что те примут его предложение о покупке объекта по более низкой цене, поскольку он пообещал отреставрировать эту фамильную жемчужину Постов, вернуть ей былое великолепие и поддерживать как объект национального достояния. И инстинкт его не подвел.
В общем-то, у каждого человека в течение жизни вырабатывается определенный набор инстинктов. Многие из них не осознаются нами, но они основаны на том, что мы когда-то пережили. Если инстинкт верен, мы его принимаем и действуем так, как он нам подсказывает. Если же неверен, наш опыт заставляет отвергнуть его. Как правило, инстинкты, которые вы в себе развиваете, оказываются верными.
Давайте в качестве примера предположим, что вы с женой прогуливаетесь поздно вечером по улице и в конце квартала замечаете шумную компанию молодежи. Инстинктивно вы воспринимаете ситуацию как потенциально опасную. Поэтому, стремясь избежать встречи, которая, возможно, чревата неприятностями, переходите на другую сторону. В подобных ситуациях вы будете вести себя, исходя из прошлого опыта либо из того, что слышали или о чем читали.
Когда вы встречаетесь с кем-то в его офисе, ваш инстинкт – сумма прошлых впечатлений – помогает оценить человека и сформулировать ряд заключений относительно того, с кем вы имеете дело. Если, например, инстинкт подсказывает, что человеку нельзя верить, то вы, хотя у вас и нет конкретных резонов ему не доверять, невольно настораживаетесь. Вероятно, вы раньше встречали людей с аналогичными чертами лица, или с похожей манерой выражаться, или еще с чем-то как у этого оппонента, и инстинкт почему-то заставляет вас сделать предположение относительно его моральных качеств. Возможно, он начал беседу фразой: «Вы можете мне доверять – я честный человек». А вы по опыту знаете, что действительно честные люди не стремятся сообщать окружающим о своей честности – подобные заявления обычно исходят как раз от людей нечестных. Это инстинкт.
Мой самый старший брат был одной из величайших ролевых моделей в моей жизни, но не в том смысле, в каком вы можете подумать. Во время Второй мировой войны он служил в пехотной дивизии и, не воспользовавшись преимуществами формального обучения, придя в армию рядовым, дослужился до звания подполковника. У него было столько наград за мужество и храбрость, что они не помещались на грудь. Люди действительно уважали его как лидера. Когда мой отец скоропостижно скончался от сердечного приступа, мне было всего 16 лет. С его безвременной кончиной умерли мои мечты о поступлении в Массачусетский технологический институт и получении профессии инженера. Я до сих пор ясно помню, как брат сказал мне: «Джордж, ни о чем не беспокойся. Когда поступишь в колледж, я оплачу твое обучение». Вскоре после этого он с честью покинул армию и приступил к покорению мира бизнеса.
Здесь проявился его настоящий характер. Он был блестящим продавцом во всех смыслах этого слова. У него рождались грандиозные идеи, но не было денег претворить их в жизнь. Я думаю, он сумел бы продать Богу грех. Все члены семьи в разные моменты заражались его энтузиазмом, и он просил у них деньги, потерять которые они не могли бы себе позволить. Он создал компанию под названием Teleon (греческое слово, обозначающее совершенство) и заявил права на самый замечательный паровой утюг из всех когда-либо существовавших. «Не останется ни одного домохозяйства, где не будет моего утюга», – говорил он. Он показывал всем прототип, который выглядел сногсшибательно, и говорил, что позволит войти на равных в долю с учредителями тому, кто даст ему денег на маркетинг. Но никогда никому не говорил о том, что у него не было производственных мощностей и что он не представлял себе, сколько средств нужно на продвижение его товара. Он обещал 50%-ную рентабельность инвестиций в первый год – члены семьи и друзья клюнули на это. Он собрал деньги, однако отверг идею о производстве парового утюга, а вместо этого решил купить по очень низкой цене огромную партию импортной стали; но у него опять-таки никогда не было достаточно средств на совершение сделки. При этом он всегда носил самые дорогие костюмы, ездил в фешенебельных автомобилях, дарил роскошные подарки – и за всем этим скрывался обычный жулик.
Я никогда не забуду своего брата, который мог убедить людей в том, что черное – это белое, но вечно гнался за неосуществимой мечтой, вместо того чтобы смириться с реальностью. В итоге он бросил жену и сына и скрылся из города раньше, чем выписанные им необеспеченные чеки его догнали. Он исчез, и с ним исчезли все деньги, которые он одолжил; он не вернул ни цента тем, кто ему поверил. Излишне говорить, что за мое обучение в колледже он не заплатил ни пенни.
Я рассказал вам эту историю, потому что в моей жизни часто случалось – в чьих-то речах я узнавал речи своего брата. И говорил себе: «Этот парень – обманщик; он из породы тех, кто пообещает вам луну и звезды, но не даст ничего. Он точно такой же, как мой брат Джерри». И в каждой из таких ситуаций инстинкт меня не подводил. Это касается различных аспектов переговорного процесса, не только людей. Возьмем, например, недвижимость. Бывает, что вам без какой-то логической аргументации не нравится здание или его расположение. Но сколь бы корректным ни был ваш инстинкт, он является лишь точкой отсчета. Вы не должны занимать такую позицию, словно изначально все знаете. Он просто призывает вас проявлять осторожность.
Дональд Трамп, который всегда дальновиден, вел переговоры относительно Мар-а-Лаго в своем неповторимом стиле. Он не пытался банально купить объект недвижимости, но старался также удовлетворить интересы семьи и треста. В его стиле ведения бизнеса воображению и прови́дению отводится такая же важная роль, как и финансированию. У каждого есть свой характер и манера поведения, и эти особенности должны служить основой вашего стиля ведения переговоров. Конечно, следует в какой-то мере подстраиваться под особенности собеседника. Но если начнете слишком активно пытаться перенять его стиль, это будет неверно. Например, если человек пытается замаскировать недостаток образования использованием мудреных слов, этим он никого не обманет. Люди всегда распознают притворство. Вам следует вести себя сообразно своей личности, своему образованию и жизненному пути. Хотя важно также приспосабливать свой стиль к обстоятельствам конкретной сделки. Если в данной ситуации уместен юмор – шутите. Если для общения с другой стороной необходимо говорить простым языком – избегайте длинных слов. Если в конкретных обстоятельствах принципиально важным фактором является дружелюбие – пустите в ход свое обаяние. Одним словом, ищите баланс между собственным «я» и своим умением, подобно хамелеону, подлаживаться к обстановке.
Если расскажете хорошему переговорщику слишком много, он ухватится за что-либо из услышанного и использует это против вас. Если сообщите, что цена для вас неважна, он придумает, как заставить вас заплатить максимальную цену. Если признаетесь, что нетерпеливы и не выносите затяжных дискуссий, он станет вновь и вновь откладывать окончательное решение.
Трамп, ведя переговоры по Мар-а-Лаго, никому не открыл свой секрет: на самом деле он не знал, что будет делать с этим объектом после того, как купит его. Точно так же он не принес извинения за то, что предложенная им цена была ниже, чем предлагали другие. Трамп делал особый упор на сильные стороны своего предложения, а именно на свое стремление отреставрировать здание и придать ему былое величие. Он никогда не упоминал о своих слабостях и никогда их не демонстрировал.
То же самое касается всяких других умений. Если скажете противоположной стороне «Я не силен в математике», она наверняка использует какую-нибудь математическую тактику – например, закидает вас всякими цифрами, некорректно отражающими реальную ситуацию. Если признаетесь оппоненту, что у вас плохая память и вы не помните подробности, он сочтет, что ввиду вашей забывчивости можно не обращать особого внимания на то, что обсуждалось ранее.
Никогда не говорите о своих слабостях, но всегда старайтесь их компенсировать. Если память плохая – ведите подробные записи. Не бойтесь привлекать экспертов к обсуждению вопросов, в которых плохо разбираетесь. Бухгалтеры, юристы и люди, ведущие записи, могут выгодно компенсировать ваши недостатки.
Когда привлекаете к переговорам помощников, научите их молчать. Не позволяйте им говорить без вашего разрешения – заранее договоритесь о том, какие именно заявления они могут делать, или внушите, что они вправе только отвечать на вопросы, которые задаете им вы. Важно понимать, что переговоры часто проигрывают люди, которые не являются переговорщиками. Представьте, что, после того как в середине переговорного процесса продавец назвал цену, ваш бухгалтер вдруг скажет: «Эта цена вполне приемлема. Мы думали, вы попросите больше». Вам ведь не хочется, чтобы ваши союзники неуместными замечаниями разрушили всю тщательно выстроенную стратегию? Это касается адвокатов, бухгалтеров, инвестиционных советников – всех, кто может нечаянно выдать информацию, которую вы хотели бы скрыть от другой стороны. Бухгалтер может подумать, что способствует совершению сделки, и не понять, что натурально выбил почву у вас из-под ног. Вы должны объяснить людям, которых привлекаете к переговорам, что они призваны помочь скрыть ваши слабости и при этом не уменьшить вашу переговорную силу.
Однажды представители некой компании пришли на переговоры относительно аренды помещения в здании, принадлежавшем моему клиенту, приведя с собой девушку – пространственного дизайнера. Я спросил у нее: «Наше помещение удовлетворяет потребностям вашего клиента?» И дизайнер ответила: «Планировка ваших 12 000 футов представляет собой самый выигрышный вариант из всех, что я когда-либо видела». Эта информация была чрезвычайно важна. Оказалось, мое пространство спланировано так, что является привлекательным для другой стороны. Невинно высказанное мнение усилило мои переговорные позиции. Оппонент должен был бы предупредить дизайнера, что разглашать какую бы то ни было информацию без разрешения не следует.
Иногда происходит и обратное. Например, дизайнер могла бы сказать: «Нам нужно как раз 12 000 футов, но данное помещение не особенно подходит, поскольку тут потери пространства составляют 30%». И опять я получаю информацию, которой до этого не обладал. Я узнал, что другая сторона сконцентрировала свое внимание на одной из отрицательных сторон моего объекта. Я понял, в чем состоит дефект, и сообразил, что могу представить им определенные плюсы этого помещения, которые уравновесят указанный недостаток.
Страшилки часто используются в качестве переговорного трюка. Бывает, что продавец дома говорит вам: «Если это ваше последнее предложение – ну, что ж, у меня есть еще два покупателя, которые готовы дать больше, так что буду работать с ними». Но если бы это было правдой – зачем он в принципе стал бы общаться с вами? Подобный трюк используют и продавцы автомобилей. Они утверждают, что у них осталась всего одна машина той модели, которую вы хотите купить, и другой покупатель уже сказал, что купит ее завтра. А вы, если хотите заполучить это авто, должны принять решение прямо сейчас. Это делается для того, чтобы посредством иллюзии дефицита и давления времени усилить вашу заинтересованность.
Часто подобные слова оказываются неправдой. Если бы у продавца на самом деле были другие покупатели, он бы и не подумал сказать вам об этом. Зачем тратить на вас время, если некто с нетерпением ждет, когда можно будет подписывать бумаги? Так что в данном случае лучше всего отказаться от предложения, но не хлопать дверью. Скажите: «Хорошо, раз кто-то предлагает вам более выгодные условия, продавайте ему. Но если он откажется – позвоните мне: может быть, у меня к тому времени еще не пропадет интерес, и тогда мы встретимся вновь». Тем самым вы отсрочите совершение сделки, и вам не придется принимать решение под давлением. Таким образом вы нейтрализуете страшилку. Но в то же время будьте начеку – постарайтесь не бросить вызов другой стороне и не показать, что сомневаетесь в ее искренности. Вы же не хотите, чтобы она потом отказалась вести с вами дела. Просто скажите, что сейчас не хотите заключать сделку.
Когда представители совета по зонированию заявили Трампу, что не позволят превратить Мар-а-Лаго в загородный клуб, поскольку можно найти и более удачное применение этому объекту, Трамп почувствовал, что его пытаются запугать. Они думали, что заставят его согласиться на любые ограничения, но Дональд понял затею и отказался играть по их правилам. Невзирая на то, что обещал тресту, представлявшему семью Пост, отреставрировать объект и содержать его в должном виде, он пригрозил муниципалитету: если ему не дадут разрешение на открытие загородного клуба, то он, пожертвовав поместьем, разделит 19 акров на участки и настроит на них домов. Орган, отвечающий за зонирование, понял, что по закону Трамп может это сделать даже вопреки запрету. Поэтому лучшим вариантом для властей было дать разрешение на превращение Мар-а-Лаго в закрытый загородный клуб, действующий в соответствии с условиями, с которыми они могут смириться. В итоге они дали Трампу необходимые разрешения. Они не знали, что он никогда не нарушил бы слово, данное тресту, представлявшему семью Пост. А обещание насчет разделения на участки было пустой угрозой.
Определить, что страшилка далека от действительности, можно по тому, в какой форме она преподносится. Если человек имеет возможность совершить сделку на более выгодных условиях, он не говорит вам об этом, а совершает ее. Он просто укажет вам на дверь и позвонит тому, кто предложил эти условия. Если есть предпочтительный вариант, иметь с вами дело ему уже невыгодно.
Люди продолжают пользоваться страшилками потому, что они часто срабатывают. Многие верят, что им придется на что-то решиться (скажем, купить машину) сегодня, поскольку это их последний шанс. Им кажется, что если сейчас они уйдут и не купят этот автомобиль по этой цене, то уже никогда не смогут совершить подобную сделку. Но подумайте сами – часто ли вы слышите о людях, которые, упустив выгодную сделку, не смогли вскоре найти адекватную замену?
Помните: когда кто-то сперва пытается вас застращать, а потом возвращается со своим предложением, это означает лишь одно: теперь вы точно знаете, что предложили самую высокую цену и можете ее снизить.
Взаимоотношения, которые вы создаете в ходе переговоров, редко завершаются с их окончанием. Велика вероятность того, что вам понадобится и дальше поддерживать наладившиеся позитивные контакты с человеком, компанией или целой отраслью. Соответственно, в конкретной переговорной ситуации необязательно задействовать всю свою силу.
Если бы Трамп решил, что должен предложить самую высокую цену за Мар-а-Лаго, он смог бы ее назначить. Он знал, что может сделать акцент на высокой стоимости реконструкции обветшалого объекта для придания ему былого блеска. Поэтому вел переговоры разумно, стремясь удовлетворить желания владельцев, а не просто предложить больше всех.
Ни перед чем не останавливаться – неправильно; в будущем вы можете опять с новым пылом вступить в переговоры с другой стороной. Отказываясь от использования всей своей силы, вы создаете себе репутацию человека гуманного. Люди будут говорить про вас: «Он не припирал меня к стенке. С ним приятно иметь дело».
Переговоры, в которых стороны идут на взаимные уступки, подобны акциям. Они могут вырасти или упасть в цене. Вам может понадобиться рекомендация или поручительство от человека, с которым вы работаете. Например, однажды я вел переговоры с одной юридической фирмой, представлявшей крупного кредитора, по вопросу большого займа на перворазрядное офисное здание на Пятой авеню в Нью-Йорке. Когда кредиторы выбирают себе представителей, они, как правило, имеют перечень компаний, которым готовы доверить защиту своих интересов. Работа юристов кредитора обычно оплачивается заемщиком. Когда компания-кредитор выставляет вам счет на их гонорар, у вас нет особого выбора, и вам приходится его оплачивать, как бы неприятно это ни было. В данной отрасли существует некий уровень оплаты, который признаётся разумным, и большинство юридических фирм устанавливают свои расценки сообразно этому уровню. Но данная юридическая фирма выставила моему клиенту счет на сумму, которая значительно превосходила то, что можно было ожидать. Я подумал, что имела место ошибка, и решил сообщить об этом. Позвонил в фирму и сказал: «Объем работ, осуществленных вами в ходе этой сделки, не подразумевает столь высокой платы. Полагаю, что разумно было бы ее уменьшить». Мне ответили: «Таковы наши расценки; это не обсуждается – ваш клиент должен заплатить эту сумму». Гонорар был выплачен, но я не простил этой юридической фирме ее высокомерие. Отныне, когда очередной клиент хотел воспользоваться ее услугами, я заявлял, что не буду иметь дело с этой компанией, и просил нанять кого-нибудь другого.
Можете себе представить, как отреагирует кредитор, услышав подобное заявление от двух-трех человек. После такого юридическая компания исключается из списка рассматриваемых вариантов. У кредитора широкий выбор, и он не захочет иметь дело с фирмой, на которую жалуются юристы, обладающие серьезной репутацией и представляющие крупных клиентов. Из-за негативных отзывов вы можете потерять работу, даже не узнав, что произошло, а положительные отзывы могут принести такие источники дохода, о существовании которых вы и не догадывались.
Если сделка не удовлетворяет вас в широком смысле, не совершайте ее. Например, если товар дешев, это еще не значит, что покупка выгодная. Подбирая место для своего магазина, вы можете заплатить за заметное место с высокой проходимостью в три раза больше, чем заплатили бы за магазин, который ниоткуда не видно и мимо которого никто не ходит. Во втором случае сможете похвалиться перед друзьями, что отдали за место втрое меньше того, что платят другие, – но едва ли вам удастся сохранить свой бизнес.
Что было бы, например, если бы Трамп пришел к заключению, что, купив Мар-а-Лаго, никогда не сможет получить прибыль от этого объекта? С его стороны было бы глупо продолжать борьбу просто ради получения трофея. Если бы покупка не принесла никакой пользы, он бы не совершил ее. Как потом выяснилось (и как это часто с ним бывает), у Трампа было много разных мыслей по поводу использования данного объекта; когда он приступал к переговорам, инстинкт подсказывал ему, что на этой сделке он сможет заработать.
Рассмотрим, что происходит с человеком, собирающимся купить автомобиль. Обычно в подобных случаях жены стремятся сопровождать мужей, поскольку знают, что может случиться. Перед мужем поставлена цель: купить хороший внедорожник по цене $30 000–35 000, который можно будет использовать для семейных поездок и на котором жена сможет ездить по делам, в магазины, отвозить детей на спортивные мероприятия. Но если муж вдруг вернется домой на двухместном спортивном Corvette, купленном по выгодной цене – всего за $54 000? Тогда остается только сказать ему пару слов, причем это будет совсем не «Отлично, милый».
Это ненужная машина. Конечно, муж может возразить, что купил ее баснословно дешево, но жена имеет полное право гневаться. Хорошая цена за ненужный товар – помните об этом.
Вы должны установить зону неопределенности касательно цены или других ключевых пунктов, подлежащих обсуждению в ходе переговоров. Тем самым вы поймете, к каким целям станете изначально стремиться и что сможете принять. Если установите высокие, но реалистичные цели, это и будет одной из границ данной зоны. Когда Трамп принимал решение относительно того, сколько предложить за Мар-а-Лаго, он должен был подобрать такую цену, которая была бы достаточно низкой, чтобы позволить ему повысить ее в ходе переговоров, но достаточно высокой, чтобы его предложение было принято всерьез. И вместо того, чтобы повысить цену своего предложения, он выдвинул идею о реконструкции.
Вот еще один пример того, как функционирует зона неопределенности. Если хотите продать дом за $350 000, можете выставить его на продажу за $410 000, но вам придется дать столь высокой цене какое-то логическое оправдание – аргументами могут послужить, например, состояние дома, дополнительные удобства, размер участка, его расположение или красивый вид из окна. Но всегда есть верхняя планка для цены на дом, аналогичный вашему, и эту планку не превысит ни один покупатель. Именно эту цену вы должны изначально запросить. Вам известно, что, вероятно, вам будут сначала предлагать $300 000–320 000, но это только начало. Верхняя граница зоны неопределенности находится на отметке $410 000, а нижняя – $300 000–320 000. Теперь, когда знаете крайние позиции, вы ведете переговоры, чтобы достичь согласия по цене в пределах данной зоны.
Этот принцип применим не только к цене. Допустим, вы ведете с кем-то переговоры и вынуждены оговорить крайний срок, при этом вам известно, что на совершение подобного рода сделок обычно отводится три недели. Вы можете сформировать зону неопределенности, сказав, что хотите заключить сделку за 10 дней. Если другая сторона говорит: «Я не смогу осуществить это меньше чем за три месяца», то вы, зная параметры, можете выработать приемлемое компромиссное решение.
Заявляя о своей позиции, постарайтесь оставить себе как можно больше пространства для маневра, но не забывайте, что нельзя допустить, чтобы другая сторона сочла ваше предложение неразумным. Если она решит, что вы попусту тратите время, выдвигая дурацкие требования, то переговоры добром не кончатся.
Каждый опытный переговорщик может почерпнуть что-то полезное из информации, изложенной в данной главе. Я советую выучить все мои советы и не забывать их во время ведения переговоров. Вы поймете, что они действительно могут принести большую пользу в те моменты, когда переговоры чем-то осложняются или когда люди начинают играть в обычные для переговоров игры. Эти правила помогают вам помнить о том, что полезно, а что не приносит пользы, и о том, как получить преимущество в ходе практически любых переговоров.