История не начинается, пока герой чего-то не захочет. Точка. Да, чтобы вовлечь аудиторию, герою нужно обезвредить бомбу, завоевать чье-то сердце, победить злодея или выжить – физически или морально. Но пока не ясно, к чему стремится сам герой, аудитория остается в ожидании, когда же история начнется. Как только рассказчик определяет, чего хочет герой, возникает вопрос: удастся ли герою получить желаемое? И именно этот единственный вопрос создает то, что я называю нарративной тягой.
Этот вопрос – главный вопрос всей истории, ее хребет. Вот почему сценаристам следует очертить стремления героя буквально в первые 10 минут фильма (плюс-минус). Получит ли неудачник и тряпка повышение? Добежит ли марафонец до финиша? Победит ли команда в чемпионате? Вот какими вопросами могут часами задаваться зрители.
Если мы хотим, чтобы клиенты вовлекались в наш бренд так же, как они вовлекаются в любимый фильм, мы тоже должны определить, чего именно хочет клиент, и продемонстрировать, что способны дать это людям. И что работаем мы хорошо.
Как только мы определяем желание клиента, в его голове возникает череда вопросов: этот бренд правда поможет мне получить то, что я хочу? А сколько стоит? А где купить? А когда привезут?
И что же нужно сделать клиенту, чтобы получить все ответы? Правильно: купить наш продукт.
Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля, чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено – фотографии ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично – но они не приглашали клиентов в свою историю, они пытались продать свое здание, свою стойку регистрации и свою команду.
А их клиенты, разумеется, хотели одного – отдохнуть в роскошной спокойной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе (которые позиционировали как героя их самих, а не клиента) красивыми картинками – теплая ванна, махровые полотенца и халаты, довольный посетитель, которому делают массаж… А заодно вставили на сайт фоновое видео: кресло-качалка на заднем крыльце с видом на деревья вдоль поля для гольфа, колышущиеся на ветру.
На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». Это стало главенствующей идеей. И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз – она определила их культуру работы. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, к чему стремятся их клиенты, и они ответят: к роскошному отдыху. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды – потому что сотрудники поняли свою миссию. Каждый участник команды осознаёт, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.
Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». Это может звучать слишком просто, но не обманывайтесь этой простотой. Ваш бренд будет расти, когда люди смогут легко запомнить, что вы предлагаете, – а люди с трудом запоминают сложные вещи. В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте».
Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.
Вот еще несколько примеров из нашей практики.
Финансовый консультант: «Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».
Ассоциация выпускников колледжа: «Оставь важный след».
Дорогой ресторан: «Обед, который запомнится всем».
Риелтор: «Дом, о котором вы мечтали».
Книжный магазин: «Сказка, в которой можно заблудиться».
Сухие завтраки: «Здоровое начало дня».
Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным проводником, он последует за вами, поскольку поверит, что вы можете выполнить свое обещание. Можете считать, что он вовлечен.
Если говорить на языке сценаристов, то, определяя потенциальное желание клиента, вы отмечаете нарративный зазор. Я это называю – приоткрываете сюжетную дверцу. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как. Сюжетная дверца демонстрирует разрыв между тем, что есть сейчас, и тем, что должно быть (или тем, чего хочется персонажу). Разрыв вызывается отсутствием информации или неудовлетворенной потребностью, а дверца позволяет аудитории двигаться дальше по сюжету.
Джейсон Борн – шпион, потерявший память, и мы не знаем, вспомнит ли он свою истинную личность. Затем он выясняет, кто он на самом деле, что закрывает дверцу, но… только для того, чтобы открылась другая дверца: он хочет сбежать от агентства, которое пытается его убить. Пока эта сюжетная дверца открыта, открывается еще одна: он встречает девушку по имени Мари (привет, любовная линия). Эта дверца закрывается, но… правильно, чтобы открылась еще одна. Борн и Мари должны бежать из страны. Когда они сбегают, эта дверца закрывается… и открывается еще одна. Цикл продолжается и продолжается, держа аудиторию в напряжении до самого финала.
Это правило сторителлинга может позаимствовать и бизнес: открылась сюжетная дверца – внимание усиливается, закрылась – внимание ослабевает.
К примеру, недавно я выступал перед владельцами магазинов, торгующих подарками и сувенирами. Приближался День матери, и я предложил им использовать сюжетную дверцу для увеличения продаж. Для начала – выставить перед магазином табличку: «Ищете подарок, который понравится маме? У нас 20 идей (до $100)». А в самом магазине – расставить пронумерованные карточки возле 20 товаров: «№ 17. Мама будет в восторге». Результат? Продажи всех отмеченных товаров резко выросли. Почему? Табличка на улице открыла сюжетную дверцу, а карточки в магазине предложили ее закрыть. Эта простая схема годится для любого праздника – День святого Валентина, Рождество, День отца… Такие акции можно проводить чуть ли не каждый месяц.
Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, – значит понять, что побуждает его добиваться желаемого. И это касается не только историй, которые нам рассказывают кино и литература. Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения!
Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» – и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем: «…но как тебя покинуть, милый друг!».
Даже дурацкие анекдоты строятся на открытии и закрытии сюжетной дверцы. Мужчина случайно задавил кошку соседа и в ужасе извиняется: «Готов заплатить или заменить!» (открытие дверцы). Сосед качает головой: «Заменить, говорите? Сомневаюсь. Мышей-то ловить умеете?» (закрытие дверцы).
Я убежден: теория сюжетной дверцы объясняет не только механизм внимания. Она объясняет вообще все человеческое поведение. Открытие сюжетной дверцы работает как магнитная сила, управляющая поведением людей: каждым действием, которое мы предпринимаем, и уж точно каждым долларом, который мы тратим. Голод – это открытие сюжетной дверцы, а обед – закрытие. Головная боль – открытие дверцы, а аспирин помогает нам ее закрыть, потому что мы принимаем таблетку, чтобы голова перестала болеть. Возбуждение – открытие дверцы, оргазм – закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.
Бизнес-урок состоит в следующем: когда мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. Дверцу в сознании клиента. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться, вовлекаться в наш бренд: у него не возникает никакого сюжетного вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных и коммуникационных материалах, мы откроем сюжетную дверцу, а это открытие стимулирует вовлечение клиента и его действия, которые нам нужны (заказ, покупка и так далее).
Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному, к единому фокусу. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы рассказываем о каждой из них, но продажи остаются на том же уровне».
Мой ответ таков: вы на правильном пути, но перечисление слишком большого числа преимуществ часто дает обратный эффект, то есть только вредит делу. Люди не могут удерживать в голове большие объемы новой информации. Если вы хотите развивать свой бренд (или написать хороший сценарий), определите одно желание, которое вы способны исполнить, а затем добавляйте к этому желанию другие – в последующих маркетинговых и коммуникационных материалах. Повторюсь, цель такова: определите конкретное желание ваших клиентов и явным образом продемонстрируйте свою способность помочь людям выполнить именно это конкретное желание. Если вы попытаетесь открыть не одну сюжетную дверцу, а сразу несколько, ваша аудитория запутается, что именно вы предлагаете.
Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу. Если Джейсон Борн хочет узнать, кто он такой, а также сбросить 15 кило, найти свою школьную любовь и жениться на ней, пробежать марафон и, возможно, завести кота, наша история испорчена – зрители будут вынуждены сжечь слишком много энергии, пытаясь понять, о чем же эта история.
Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний – в качестве ответвлений от основного сценария или, вернее, его подсюжетов. Ниже – пример того, как может выглядеть разносторонняя компания, расписанная по разным брендариям.
Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. Все остальное – второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее.
Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности – выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные, такие аморфные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо.
Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики.
Задача его компании – делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего.
Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит – «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать энергию, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им выжить и преуспеть.
Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно – «Поможем стать общепризнанным лидером».
Стать общепризнанным лидером – это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время – забавная, должно быть, штука, – но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова – «выжить и преуспеть».
К счастью, нашему клиенту понравилась идея – во многом потому, что именно этим он и занимался (то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами). Определение желания клиента (быть уважаемым вождем племени) и объединение его с потребностью выжить (уважение внутри племени) открыли чудесную дверцу в этом сюжете – и, конечно, запросы на коучинг выросли.
Что такое выживание?
Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным. Стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно физических, экономических и социальных ресурсов, чтобы есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.
Какие желания подпадают под такое определение? Великое множество.
Ниже – несколько очевидных примеров.
Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и преуспевания клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз – «Экономьте. Живите лучше» – доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов. Работает ли это? Даже с пугающе низкой маржой прибыли Walmart остается одной из крупнейших компаний в мире.
Экономия времени. Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» – то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это наверняка заинтересует! Планировщик Full Focus Planner Майкла Хайатта – одна из самых успешных систем планирования дня всех времен. Эта система заслужила уважение миллионов, предлагая пользователям бесценный дар – время.
Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу – это еще один механизм выживания. Сообщество Coach Builder успешно растет и развивается, потому что предлагает коучам возможность контактировать друг с другом, делиться лучшими практиками, оказывать и получать поддержку. Так же работает любая церковь, любая спортивная лига, любая группа Анонимных Алкоголиков. Примеров организаций и институтов, в основе которых лежит сообщество, – бесчисленное множество.
Достижение статуса. Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Правильно? Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, – это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Верно? Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус – механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), и даже помогает нам находить сексуальных партнеров – если мы не против поверхностных отношений. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегмента на самом деле продают не просто тачки и часы: они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем, утонченностью… и, кстати, выживанием.
Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег – больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании – или человека – выживать и преуспевать. Любой финансовый консультант на планете предложит вам идею накопления ресурсов (я имею в виду – любой разумный финансовый консультант).
Потребность быть щедрым. Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача – выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Когда мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Правда в том, что нас волнует не только свое выживание, но и выживание других людей. Особенно тех, кто слабее, у кого нет возможностей, которыми с удовольствием пользуемся мы. Еще одно соображение, касающееся в первую очередь тех, кто работает в некоммерческом секторе, заключается в том, что, проявляя щедрость, жертвователи увеличивают свои собственные шансы на выживание. Почему NFL постоянно ассоциируется с мягкой силой благотворительности? Потому что ее функционеры не только щедры, но и умны: они смягчают имидж жестокого спорта, тем самым реализуя стратегию, которая помогает выживать самому бренду NFL.
Жажда смысла. Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление – не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди как раз склонны «отвлекать» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла[6]. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, – мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или людоедская идея. Бренд одежды Patagonia сделал себе имя благодаря своей альтруистической бизнес-модели: его владельцы, искренне приверженные идее устойчивого развития, осознанно отказались от миллионных прибылей. Их усилия – нагляднейший пример смысла, который превыше денег. Этот смысл обернулся финансовым успехом (что представляется более чем справедливым) – благодаря преданной клиентской базе, которая тоже хочет, чтобы их одежда была не просто теплой и модной, а чем-то большим.
Я предложил своему другу-коучу слоган «Помогаем вам стать общепризнанным лидером», а клиенты уже сами переводили это сообщение в великое множество категорий «выживания»: социальные связи, статус, потребность быть щедрым, накопление ресурсов и даже обретение глубокого смысла.
Закон бизнеса: кто не смог отчетливо донести мысль, тот проиграл. Мотивируя команду, убеждая акционеров, вовлекая клиентов, мы должны распознать желание клиента – иначе мы либо не сможем открыть нужную дверцу в нашей истории, либо клиент просто не обратит на нас внимания. Помните: клиенты хотят знать, куда вы их зовете. Если не поманить их тем, к чему они стремятся, они вряд ли станут вас слушать.
Вообразите, что ваш потребитель – автостопщик. Вы тормозите, чтобы его подбросить, а у него в глазах светится один-единственный вопрос: куда вы, собственно, едете? Он подходит, вы открываете окно и начинаете разглагольствовать о своей миссии, о том, как ваш дедушка собирал такие машины своими руками, о том, что вся музыка, которую вы слушаете в дороге, – альтернатива 80-х. Тому, кто вас тормознул, нет дела до всего этого. Он хочет добраться до Сан-Франциско с цветочком в волосах!
Наша задача – дать понять любому потенциальному клиенту, куда и к чему мы его зовем: отдохнуть в роскошном месте, стать обожаемым лидером, сэкономить деньги и жить счастливо. Обожаю Filson – этот бренд производит классную одежду для тех, кто любит природу, но не готов жертвовать комфортом. Больше ста лет в бизнесе! Стоит надеть их рубашку – и чувствуешь: вот это качество, не то что нынешняя штамповка… Но… погодите-ка секундочку. Откуда я вообще взял, что они такие крутые? Да, одежда классная, но полным-полно других брендов, которые тоже гарантируют отличное качество. Так почему именно бренд Filson засел у меня в голове как эталон? А вот почему: он сам мне об этом сказал. Сообщение – прямо на ярлыке, рядом с размером. Might as well have the best – можешь позволить себе лучшее. Гениально же.
Не думайте, что клиенты сами догадаются, что вы им предлагаете. Скажите прямо. Простыми словами. Которые легко запомнить и повторить. Хотите, чтобы о вашем бренде заговорили? Дайте людям готовые фразы.
Если вы спросите случайного потенциального клиента, в чем идея вашего бренда, сможет ли он ответить? Сможет ли внятно сформулировать (если его попросить об этом), что вы ему предлагаете? Если нет, ваш бренд несет издержки – из-за неясности сообщения.
Но это можно исправить. Определите, чего хочет ваш клиент, начните говорить об этом, и история, куда вы приглашаете потенциальных потребителей, дополнится надежным блестящим крючком.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Самостоятельно или вместе с командой определите, какие желания ваших клиентов вы в состоянии исполнить.
• Примите решение. Выберите одно из желаний и впишите в блок «Герой» своего брендария.
• Прочитайте следующую главу и повторите этот процесс для следующего раздела брендария.
Когда первый блок брендария заполнен, можете считать, что вы уже готовы пригласить клиентов в чудесную историю. Уже на этом этапе клиенты должны заинтересоваться вашей компанией и тем, что вы предлагаете. Но можем ли мы усилить этот интерес и заманить их в историю еще глубже? Давайте перейдем к следующей главе и разберемся.
У вас будет искушение сразу заполнить весь брендарий, но я предлагаю все же сначала прочесть главу, относящуюся к каждому модулю: так вы сможете убедиться, что все делаете правильно. Когда вы завершите свой первый брендарий, третья часть этой книги поможет вам создать простые, но эффективные маркетинговые и коммуникационные инструменты.