В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Вы будете использовать эти семь категорий, чтобы создавать мощные ключевые биты, которые можно легко повторять снова и снова для достижения поразительных результатов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает маркетинг и коммуникацию.
1. Герой
Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не ваша компания.
Основной сдвиг парадигмы в схеме SB7 заключается в том, что герой истории – не ваш бренд, а клиент. Когда мы позиционируем нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся для него надежным инструментом, становимся ресурсом, который поможет клиенту решить его проблемы.
Позиционирование клиента как героя в истории – это не просто хороший тон, это хорошие продажи. Контринтуитивный вывод? Возможно. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует своим клиентам очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером[2]. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что уважаем путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, который способен дать мудрый совет и предоставить товары и услуги, необходимые, чтобы выжить и преуспеть.
В маркетинге и коммуникациях слишком многие бизнес-лидеры позиционируют себя как героев – и это отталкивает. Представьте, что вы пришли в кино, погрузились в приключения персонажей… и тут история останавливается, а на экране появляется сценарист и начинает распинаться, какой он гений, какой потрясающий сюжет он придумал и какие у него классные герои. Дикость? Ну какому сценаристу такое придет в голову! Однако именно так поступают бизнес-лидеры. Вместо того чтобы вовлечь клиентов в захватывающий сюжет и сделать героями их, они без конца твердят о себе, своей миссии, своих целях, своей предыстории и всякой ерунде, которая клиентам безразлична. Давайте же взглянем на наши продукты глазами клиента.
Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет в связи с нашим брендом и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории – то, что герой чего-то хочет. Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему получить желаемое.
Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы приглашаем его в историю, которую рассказываем. Давайте рассмотрим первый элемент схемы StoryBrand, и я покажу вам, чего на самом деле хотят клиенты от вашего бренда и как пригласить их в историю, которая заставит их обратить внимание на ваш бренд (чтобы они могли получить то, что хотят).
2. …сталкивается с проблемой
Второй принцип StoryBrand: единственное, что люди стремятся купить, – это решение своих проблем. Если вы не определили проблемы вашего клиента или не говорите о них четко и ясно, вы ничего не продадите.
В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Это задает начало истории, затруднительное положение, которое я называю «герой в яме». Как только ваш герой попадает в яму, начинается история, которая, конечно же, целиком и полностью посвящена тому, как вытащить героя из ямы, как спасти его от беды. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.
Клиенты с надеждой смотрят на наши бренды по той же причине, по которой героев втягивает в историю: они хотят решить проблему, которая так или иначе нарушила ход их мирной жизни. Короче говоря, каждый наш клиент – это «герой в яме», ищущий выход и мечтающий о спасении. И неважно, что он хочет получить: идеальный подарок маме на день рождения, спасение от головной боли, белые и ровные зубы, машину побольше для растущей семьи или инвестицию, которая одновременно служит налоговым вычетом… Главное, что ваш клиент в яме и ищет выход. Если мы продаем средства по уходу за газоном, наши клиенты приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как Джеймс Бонд, идущий к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в яме и им нужна наша помощь.
Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.
Но руководители компаний, как правило, упускают важнейший момент: существует три уровня проблем, с которыми сталкивается клиент. В историях, как вы знаете, герои вынуждены преодолевать внешние, внутренние и философские проблемы. Почему? Да потому что это те же препятствия, с которыми люди встречаются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы StoryBrand вы поймете, что их куда сильнее мотивирует возможность решить их внутренние проблемы.
Разбирая второй элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим три уровня проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, и создадим сообщения, предлагающие решить эти проблемы. Успешное завершение этой задачи поможет нам разработать обещание бренда, которое сыграет на самых тайных (и, в общем, самых примитивных) струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности. Это, в свою очередь, поможет нам не просто привлечь клиентов, но и сделать их нашими преданнейшими поклонниками.
3. …и встречает проводника
Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника.
Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.
В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему – помогает ему превратиться в потрясающего оратора. Ту же эмоциональную и стратегическую поддержку предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч – Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго – Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка». Эту же услугу бесчисленное множество других проводников оказывают бесчисленному множеству других героев почти во всех наших любимых историях.
Проводники не случайно появляются едва ли не в каждом повествовании, будь то книга, фильм или даже видеоигра. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.
Позиционировать себя как героя – ошибка. Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют с потенциальными клиентами, усложняют отношения с ними. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Глазами протагониста. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но наш мир вращается вокруг нас. Каждый день – это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. Наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они – центр своего мира.
Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают просчитывать, не претендуем ли мы с ними на одни и те же ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника, который вытащит меня из ямы».
Многие бренды разрушили свой потенциал, пытаясь играть роль героя, а не проводника. Многие политики проигрывали выборы по той же причине – они выставляли себя главными действующими лицами. Многие продукты провалились при запуске не потому, что качество было не ахти, а потому, что сам продукт не позиционировался как инструмент, способный вытащить героя из ямы. Это роковые ошибки – и, к сожалению, их совершают постоянно. Исследуя третий элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим две зацепки, которые помогают потенциальным клиентам распознать в вас, вашем бренде и ваших продуктах искомого проводника с ресурсами.
4. …который предлагает ему план
Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.
На этом этапе истории наших клиентов мы определили, чего они хотят, определили три уровня проблем, с которыми они сталкиваются, и позиционировали себя как их проводника. И наши клиенты ценят эти усилия. Но… почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий, который вытащил бы их из ямы.
Покупка – дело непростое, особенно если наш продукт стоит дорого или его внедрение требует времени. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело, и отчетливо понимать, как именно мы будем их спасать. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.
Почти в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). Обычно в форме нескольких шагов, которые они могут предпринять, чтобы получить результаты. В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем тренирует его, как владеть этой Силой. Лайонел предлагает королю Георгу серию упражнений, чтобы помочь ему обуздать заикание («Король говорит!»). Суть в том, что люди ищут либо идею, которую можно воплотить, либо список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить проблемы.
В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они помогают нашим клиентам выбрать правильный маршрут, а нам – заработать их доверие. В итоге значительно возрастает вероятность того, что клиенты совершат покупку (и это, разумеется, станет той самой лестницей, которая поможет им выбраться из ямы).
5. …и призывает его к действию
Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.
В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить 15 кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому что захотелось, слушатели сильно удивятся и, вероятно, не смогут подавить недоверие к такому сюжетному повороту. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи историй начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.
Этот принцип верен для истории – потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории.
Обратите внимание, как часто компании пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Роль таких призывов выполняют, например, кнопки на сайтах: «Узнать подробности!» или «Купить прямо сейчас!». Только вот это больше похоже на пассивно-агрессивные предложения, чем на четкие призывы к действию. Призыв к действию четко и ясно обозначает, какие шаги должен предпринять наш клиент, чтобы справиться с проблемой и вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут – то есть не будут взаимодействовать с нашим брендом.
В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Первый – прямой: просьба о покупке или встрече. Второй – переходный, развивающий отношения «клиент-компания» (то есть помогающий нам и дальше зарабатывать доверие клиента, пока он не будет готов сделать заказ). Это знание изменило мою жизнь навсегда – и увеличило доход моей собственной компании, когда я применил его на практике. Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть в правильном направлении, как они вовлекаются и делают заказы.
6. …что помогает ему избежать провала
Шестой принцип StoryBrand: каждый человек пытается избежать плохой концовки своей собственной истории.
Жизненность истории – искрится она или угасает – определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет, кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам (и если мы решим не включать эти вопросы в наш сюжет, аудитория довольно быстро потеряет интерес).
Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг? Если не усложнять, мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат с нами сделку.
В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?». Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а компания Trader Joe’s с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods… Все продукты здорового питания подразумевают очень конкретные ставки: вы же не хотите болеть, уставать, укорачивать собственную жизнь… и так далее. Когда вы вовлекаете клиентов в историю, ставки чрезвычайно важны.
Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов – потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.
В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но сначала важное замечание: разговоры о проблемах клиентов и негативных последствиях не сделают вас пессимистом. Я много раз помогал руководителям компаний и владельцам предприятий внедрять эту схему, но до сих пор постоянно слышу опасения: «А не покажемся ли мы клиентам слишком мрачными и унылыми?». Если вас это беспокоит, запомните: чем глубже яма, из которой пытается выкарабкаться ваш герой, тем ярче и радостнее финал. Замалчивая риски, вы как бы говорите, что проблема клиента не так уж серьезна – а значит, и ваша помощь не особо ценна. Иными словами, любой негатив становится позитивом в момент преодоления. Мы разберем шестой элемент нашей схемы, и я научу вас говорить о рисках так, чтобы клиенты видели вас в самом выгодном свете.
7. …и приводит к успеху
Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом.
Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, если приобретут наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме»[3]. Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век»[4]. В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании[5]. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers – компания, разрабатывающая диеты, – помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men’s Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.
Если чуть упростить, каждый из этих брендов позволяет потенциальным клиентам (или избирателям) представить, как будет выглядеть их жизнь, когда они выберутся из ямы. Попробуйте взглянуть на это вот с какой позиции: все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее, но если мы не скажем людям, куда их ведем, они уйдут к другой компании (не такой скрытной и молчаливой).
В седьмой части схемы StoryBrand я подробно разберу критически важный ключевой бит для завершения вашей стратегии сообщений: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги. Какие позитивные сообщения работают эффективно? Мы исследуем это и многое другое.
Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши усилия, направленные на маркетинг и коммуникацию, начали приносить плоды…
Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание такой рекламы и таких коммуникационных материалов, которые работают. Я уже писал про брендарий – он станет вашим новым лучшим другом.
Но это еще не все: мы обновили StoryBrand-брендарий и добавили туда специальные промты для ИИ. Теперь вы сможете не только создавать ключевые биты, но и разворачивать их в полноценные рекламные кампании, которые вовлекут клиентов в вашу историю. Старой версией брендария воспользовалось около миллиона посетителей нашего сайта, а теперь мы расширили его возможности – и ждем новых историй успеха! Брендарий совершенно бесплатен, это наш подарок за покупку книги.
Вы можете создать свой собственный брендарий по схеме StoryBrand и последующую коммуникационную и маркетинговую кампанию на StoryBrand.AI. Он будет выглядеть примерно так:
В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах схемы и помогу создать свой брендарий. Вы получите набор коротких, запоминающихся формулировок для любых целей – от сайта и выступлений до рекламы и обычных разговоров с клиентами. И вы увидите: стоит начать использовать эти формулировки повсюду, как ваш бренд начнет набирать обороты. Чем чаще вы повторяете эти ключевые биты, тем лучше работает ваш бизнес. Определившись с ключевыми битами, вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые формулы, на которые вы можете рассчитывать, чтобы привлечь потенциальных клиентов.
Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, – рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого – для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.
Возможности применения брендария StoryBrand безграничны. Я и сам использовал брендарий для создания плана этой книги, а потом – для написания каждой главы. Хотите ясности – создайте брендарий.
И еще раз: чтобы создать брендарий, который вы сможете сохранять и редактировать как вам заблагорассудится, зайдите на StoryBrand.AI.
Разработав собственный брендарий по методу StoryBrand, вы получите не только ясное сообщение для клиентов. Брендарий подразумевает и понимание ценности, которую вы даете миру. Многие руководители знают, что их продукты хороши и полезны, что они нужны и важны, но затрудняются объяснить, почему именно. Эта неопределенность подтачивает уверенность в том, что вы создали и за что боретесь. Брендарий поможет вам четко заявить – вслух или самому себе: да, то, что я делаю, действительно важно для мира.
Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:
1. Дочитывайте главу.
2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.
3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.
Помните: простые, четкие сообщения, которые понятны клиентам и говорят о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.
Все люди способны говорить на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.
У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждым элементом схемы. У вас же уже есть брендарий – может, заполнить его, и все?
Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать – а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло или так непохоже на реальную жизнь. Почему? Я отвечу. Они более или менее представляют себе процесс, но не удосужились прочесть правила.
У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, – иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.
Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.
Некоторые из вас наверняка думают, что уже слишком поздно. Я имею в виду, раз это напечатано в книге, все остальные, вероятно, уже делают это. Но делают ли они? Сколько людей читают первые 20 страниц книги, а затем перестают читать? Я бы сказал, большинство – а это означает, что вы уже их обошли.
Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник – нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Развивайте свою компанию, свой бизнес. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят – если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.
В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и коммуникацию и построить успешный бизнес.