Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми вынужден бороться ваш клиент, потому что у него еще нет вашего продукта.
Если выявить проблемы клиента, то история, героем которой мы собираемся его сделать, станет для него интереснее. Любая история – о том, как герой решает проблему, так что, если определить проблему клиента, он начнет к нам прислушиваться: теперь мы для него становимся компанией, которая его понимает, а сюжетная дверца открывается еще шире.
В истории проблема играет роль крючка, и если мы не обозначим проблемы наших клиентов, то история, в которую мы их приглашаем, быстро выдохнется. Пока у героя нет проблемы, история не набирает обороты, а как только сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. В следующий раз, когда будете смотреть фильм, поставьте его на паузу в любой момент: уверен, вы сможете определить проблему, с которой борется герой. Этот принцип работает даже для документального кино. Режиссеры-документалисты обязаны обозначать проблему в каждом разделе, иначе их фильм провалится.
Кстати, когда я хочу доказать свою правоту, я часто демонстрирую один фокус. Наш гостевой домик служит и библиотекой, в которой больше тысячи книг. Когда я говорю, что любая история – о решении проблем, я прошу кого-нибудь подойти к полке и взять любую книгу. Затем предлагаю открыть ее на любой странице и ткнуть пальцем в любой абзац. Гость так и делает – и я тут же сообщаю, о чем этот абзац. Он о конфликте. О проблеме. О герое, который столкнулся с неприятностями и пытается выбраться из ямы. И самое смешное, что я еще ни разу не ошибся.
Почему почти каждое предложение в любом романе посвящено конфликту? Потому что хороший писатель знает: конфликт – это способ завладеть вниманием людей. Именно поэтому любой политик хочет убедить избирателей, что страна катится в тартарары. Ведь если это правда, значит, людям нужна его помощь! То же самое справедливо и для новостей. Когда вы в последний раз включали новости и обнаруживали, что все в порядке? Ни один журналист никогда этого не признает: ведь если бы ничего не происходило, он бы остался без работы. Но вы смотрите новости, а не идете запускать воздушного змея с детьми.
Разумеется, в мире постоянно что-то случается, но так ли все ужасно, как нас пытаются убедить массмедиа? Вряд ли. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи»[7]. Это верно и для романа, и для рекламы: люди хотят попереживать.
И хотя мы – те, кто строит бренды, – должны вести себя осторожно и не манипулировать людьми с помощью полуправды и преувеличений, нам стоит кое-чему поучиться у профессионалов индустрии развлечений (и я бы отнес к производителям развлечений и круглосуточные новостные каналы). Конфликт привлекает внимание.
Если бы Джейсону Борну позвонили через 30 минут после начала фильма «Идентификация Борна» и мягким, спокойным голосом деликатно разъяснили, кто он, Джейсон, такой и почему у него амнезия, а потом сообщили, что правительство сожалеет о содеянном и предлагает ему пенсию и домик на побережье, никто бы не стал это дальше смотреть. А зачем? Исчез бы повод следить за сюжетом. Если в истории нет конфликта, нет и сюжетной дверцы, а без сюжетной дверцы нет причин для внимания.
Пожалуй, стоит повторить это еще раз: чем больше мы говорим о проблемах наших клиентов, тем интереснее им наш бренд.
Так как же это работает на практике – в ваших собственных сообщениях? Элементарно. Определите, какую проблему решает ваш продукт. Бутик одежды? Рассказывайте, как это злит, когда предметы одежды не подходят друг к другу. Как важно не сливаться с офисным планктоном. Как достало покупать убогие тряпки, которые разваливаются после первой стирки. Вы заговорили о проблеме – люди захотели ее решение. А значит, купят это решение у вас.
В прошлом году я помогал одному серьезному правительственному агентству прояснить его сообщение, касающееся внешней политики. Назвать не могу, подписка о неразглашении, но тезисами поделюсь – они и так для публики. Собственно, их и должны все повторять, так что с радостью поучаствую.
Целый день мы записывали, что же мы хотим донести до людей, – тезис за тезисом. И тут до меня дошло, какая угроза нависла над Америкой! Она меня, мягко говоря, встревожила. Агентство пыталось сказать буквально следующее: по всему миру крепнут авторитарные режимы.
Сижу я, смотрю в блокнот и понимаю – моей семье, особенно маленькой дочке, грозит серьезная опасность. Честно говоря, до этого момента я не слишком задумывался, что к чему. Но эти ребята открыли мне глаза: есть силы, которые реально угрожают нашей демократии, экономике и культуре. Проще говоря, сама идея демократии – как кость в горле у самых лютых диктаторов мира. Ведь если люди в авторитарных странах увидят, как в Америке мирно передают власть, увидят свободу и процветание Соединенных Штатов, они тоже захотят так жить. А это прямая угроза железной хватке диктаторов. Поэтому демократии надо стереть с лица земли или хотя бы опорочить. Триллионы долларов, тонны вранья в книгах, армии хакеров, корабли и самолеты с оружием – все это направлено против Америки и других демократий. У нас была задача: найти правильные слова, чтобы встряхнуть сонных американцев. Кстати, на меня почти подействовало.
Во втором модуле схемы StoryBrand мы рассмотрим три элемента конфликта, подогревающих интерес клиентов, обеспечивающих их вовлеченность и придающих глубину истории, в которую наш бренд приглашает потребителя.
Но сначала давайте поймем, откуда берется этот самый конфликт. Я говорю о самом динамичном и ярком персонаже любой истории – злодее.
Злодей – первопричина и фокус проблемы
Злодей – лучший инструмент рассказчика, когда нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.
Разве мы сочувствовали бы Бэтмену, не будь Джокера? Болели бы так сильно за Люка Скайуокера без Дарта Вейдера? И разве не делает Гарри Поттера героем именно Волан-де-Морт? А Супермена Суперменом – угроза криптонита? (Лекс Лютор – не самый интересный злодей, чего уж там…)
Вот почему это важно при построении вашего бренда: если мы хотим, чтобы ушки наших клиентов были на макушке, когда мы говорим о товаре или услуге, нам следует подавать наш продукт как оружие для победы над злодеем. Чем подлее злодей, тем острее потребность клиента в наших продуктах.
Продаете софт для тайм-менеджмента? Заведите речь о коварных похитителях времени – отвлекающих факторах. Это те ребята, которые тащат сотрудников на бесполезные совещания или караулят беззащитных жертв у кофемашины, чтобы полчаса болтать с ними про новый сериал. Отличные маленькие злодейчики! Теперь заговорите о конфликте, который создают эти похитители времени, отвлекая людей от работы. А ваш софт – оружие, которое остановит этих воришек. Но это не только оружие, оно способно окружить своего носителя непробиваемым защитным коконом – это «блок глубокой работы». Похитители времени – как снайперы в засаде: стреляют, когда не ждешь. Но с вашей системой клиенты научатся говорить «нет» бесполезным встречам – и вообще не полезут в лес, где засели снайперы!
Драматично? Да. Но ведь отвлекающие факторы действительно подрывают потенциал клиентов, рушат семьи, сводят с ума и стоят кучу времени и денег. Так что похитители времени – отличная персонификация злодеев, от которых защищает ваш продукт. Не бойтесь драмы в коммуникации, особенно если эта драма – правда.
Суть в том, что угрозы, о которых вы говорите, реальны. Если бы клиент не страдал от какой-то боли или фрустрации, он бы и не искал вас. Отнеситесь к его проблемам серьезно. Будь то холестерин, забивающий артерии, инфляция, пожирающая деньги, или тревожность, ворующая сон, – качество жизни ваших клиентов под угрозой, и наивно думать, что это не так. Если ваш продукт может их защитить, вы можете – и должны! – указать на злодеев, которые мешают им жить.
Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага проблемы, с которыми вынужден бороться клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием – например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов – мультяшные персонажи в черных кожаных куртках! Они собираются в банды и, объединив свои дьявольские усилия, организованно портят наши полы! Но и на нее есть управа – чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!
Рекламщики персонифицируют проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты, чтобы подключить воображение зрителя и показать ему, на что именно следует направить гнев. Комки волос забивают слив в ванне? Пусть они переговариваются противными писклявыми голосами и вьют там гнездо! Или, скажем, желтенькие шарики – живые, дышащие, говорящие бактерии, поселившиеся на ваших зубах… Все это – персонификация конфликта. Все это – злодеи.
Вот пять свойств отличного злодея для вашего брендария:
1. Злодей – корень проблемы. Высокие налоги – это не злодей. Это злодеяние! А вот коррумпированные политики – отличные злодеи: дерут с нас налоги, чтобы… ничего не делать. Ну, кроме как платить себе зарплаты и разжигать культурные войны ради переизбрания, чтобы продолжить свою важную работу по ничегонеделанию.
2. Злодей должен быть известным и узнаваемым. Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!
3. Злодей должен быть один. Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.
4. Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них – от имени наших клиентов.
5. И еще: злодей не обязан быть мрачным и серьезным. Готовите кампанию для матча «Бостон Ред Сокс» против «Нью-Йорк Янкиз»? Выставить соперника злодеем – просто-напросто грамотный маркетинг. Это заполнит трибуны на обоих стадионах и усилит накал страстей.
Есть ли злодей в истории ваших клиентов? Разумеется! В чем главный источник конфликта, который призваны разрешить ваши товары или услуги? Поговорите с клиентами об этом злодее. Чем больше вы говорите о нем, тем сильнее людям захочется получить оружие, помогающее им вырваться из смертельной хватки злодея.
Позже, когда вы сядете заполнять брендарий, я предложу вам задуматься о типе злодея – врага вашего клиента. Но сейчас давайте рассмотрим типы конфликта, в который злодей вовлекает клиента. Разобравшись в трех уровнях проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, мы лучше поймем, как говорить о нем так, чтобы клиенты вовлекались в историю.
Три уровня конфликта
Злодей – антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история – это сплав трех типов проблем, которые работают организованно, усиливая напряжение и все глубже втягивая читателя или зрителя в сюжет.
Вот три уровня проблем героя (и клиента):
• внешние проблемы;
• внутренние проблемы;
• философские проблемы.
Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт.
Понимаю, «не мудрить» выходит не очень, но давайте рассмотрим каждый уровень конфликта по отдельности, чтобы отчетливо понимать, к каким чувствам клиента обращаться в первую очередь, проясняя наше сообщение и рассказывая о каждой из проблем максимально интригующе.
Внешние проблемы
В литературе задача злодея – вредить герою, ставить перед ним всяческие преграды, не давая достичь стабильности, к которой герой отчаянно стремится. Но одной злонамеренности мало. Порой у этих преград – одной или нескольких – есть осязаемые воплощения. Что-то должно символизировать эту преграду. Или кто-то. И вот перед нами «внешняя проблема».
В истории внешняя проблема зачастую становится реальной, физически ощутимой «преградой», которую герой должен преодолеть, чтобы спасти положение. Она может выглядеть как тикающая бомба или потерявший управление автобус. А можно и скомбинировать: бомба в автобусе, которая непременно взорвется, если герой Киану Ривза позволит стрелке спидометра опуститься ниже 80 километров в час!
Внешняя проблема напоминает шахматную фигуру, которая угрожает королю. Герой и злодей – оба ведут свою партию: герой старается уничтожить угрозу, злодей изо всех сил ему в этом препятствует.
У героя Брэда Питта в фильме «Человек, который изменил все» внешняя проблема – необходимость выигрывать бейсбольные матчи. Герой Мэттью Бродерика в фильме «Военные игры» пытается обуздать компьютерную систему военного ведомства США, которая (по его же вине) задумала развязать войну против СССР.
Но какое отношение внешние проблемы в сюжете имеют к рекламе нашей компании? Так ведь компании, как правило, решают внешние проблемы клиентов. Мы предлагаем страховку, одежду, футбольные мячи. Если у нас ресторан, мы решаем внешнюю проблему посетителей – голод. Сантехник решает внешнюю проблему, которая выглядит как протекающая труба, а для дезинсектора внешняя проблема – тараканы, заполонившие дом.
Определить внешние проблемы клиентов, которые под силу решить только вам, – самое простое в составлении брендария. Такие проблемы обычно довольно очевидны. Но если вам кажется, что люди звонят вам, приходят к вам в офис или заглядывают на сайт только затем, чтобы найти решение своих внешних проблем, – вы ошибаетесь. Им нужно кое-что еще.
Внутренние проблемы
Ограничивая наши рекламные сообщения только внешними проблемами потенциальных клиентов, мы пренебрегаем принципом, который мог бы принести тысячи, а то и миллионы долларов. Компании предлагают решения для внешних проблем, но люди покупают решения для внутренних.
В истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Если интрига фильма сводится только к тому, удастся чуваку на экране обезвредить бомбу или нет, зрителей такой фильм не особенно захватит. Нет, писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.
К примеру, в фильме «Человек, который изменил все» герой Брэда Питта, бейсболист-неудачник, мучается сомнениями, сможет ли он стать генеральным менеджером команды. В «Звездных войнах» дядя говорит Люку Скайуокеру, что он слишком молод для участия в сопротивлении, и Люк еще долго сомневается в своих способностях. Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать, они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе – вот что делает ленту о бейсболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию – давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику.
Истории учат нас тому, что внутреннее желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему.
Вот в чем принципиальная ошибка большинства владельцев бизнеса. Мы исходим из того, что клиенты стремятся решить лишь внешние проблемы, и не раскрываем историю глубже, не позволяем ее прожить. А ведь на самом деле именно это страдание подталкивает их (подобно героям фильмов) нам позвонить.
Хотите найти внутреннюю проблему клиентов? Спросите себя (а лучше – их самих): что они чувствуют из-за этой внешней проблемы? Продаете услуги няни? Внешняя проблема – детям нужен присмотр. А что при этом чувствуют родители? Беспомощность? Безнадежность? Усталость? Это внутренние проблемы ваших клиентов, и чем больше вы о них говорите, тем больше людей хотят купить ваш продукт, чтобы справиться с этими проблемами. Задаваясь вопросом, что чувствуют наши клиенты в связи с тем-то и тем-то, мы легко можем провести мозговой штурм и набросать отличный текст, который повысит эффективность наших маркетинговых усилий.
В какой-то момент Apple была на волосок от гибели – пока Стив Джобс не осознал, что компьютеры отпугивают людей (внутренняя проблема) и клиенты мечтают о более простом и дружелюбном интерфейсе для взаимодействия с системой. И в своей рекламной кампании – одной из самых мощных за всю историю рекламы – Apple показала простого, модного, веселого парня, который хотел только фотографировать, слушать музыку и сочинять книги… в противовес старомодному техногику, желающему порассуждать, как работает операционная система. Apple подавала себя как компанию, к которой можно обратиться, если тебе хочется наслаждаться жизнью и заниматься самовыражением, но от технических премудростей у тебя мороз по коже и ты понимаешь, что безнадежно отстал от поезда.
Эта конкретная кампания продавала не просто компьютеры – она продавала решение внутренней проблемы клиентов, которую диагностировала Apple: страх большинства людей перед компьютерами. Понимание внутренних проблем клиентов – одна из причин такого огромного успеха компании и такого количества верных поклонников.
Единственная причина, почему клиенты что-то у нас приобретают, состоит в том, что внешняя проблема, которую мы решаем, сильно их расстраивает. И если мы способны выявить это расстройство, проговорить его и предложить клиентам избавление, решив заодно и исходную внешнюю проблему, случается чудо. Мы выстраиваем прочную связь с клиентами, потому что глубже погружаемся в их собственную историю.
К примеру, если у нас бизнес по покраске домов, внешняя проблема, которую мы решаем, – облезлый дом, на который неприятно смотреть. А внутренней проблемой при этом может быть стыд за самый уродливый дом на улице. Осознавая это, в рекламе мы можем сказать: «Краска, от которой позеленеют ваши соседи».
Наш клиент Стивен Бойс недавно добавил на сайт «внутренние» сообщения – и бизнес пошел в гору. Всего-то пара слов! Стивен и его жена – владельцы Vitality Aesthetics. Это студия красоты во Флориде, которая предлагает более 30 процедур, помогающих клиентам выглядеть лучше. Раньше шапка сайта гласила: «Ваша естественная красота». К ней прилагалось фото привлекательной дамы на процедуре. Сайт выглядел отлично, бизнес шел неплохо, но я посоветовал Стивену кое-что изменить – вместо «Ваша естественная красота» написать «Верните свою естественную красоту». Ведь беспощадное солнце и не менее беспощадный возраст заставляют нас терять молодость быстрее, чем хотелось бы. Определив чувство потери у клиента, Стивен выявил его внутреннюю проблему.
Еще я попросил его создать прайс-лист со всеми процедурами – но выдавать его только в обмен на email. А когда потенциальный клиент – явно знающий и заинтересованный клиент – скачивал прайс, он подписывался и на рассылку с историями о том, как 30 разных клиентов чувствовали себя после каждой из процедур. 30 писем за 30 недель. Создав автоматическую кампанию, которая бьет по внутренним проблемам клиентов и рассказывает, как другие от них избавились, Стивен снова начал наращивать бизнес. Цифровая реклама дорожает и работает все хуже. Поэтому ключевые биты, цепляющие внутренние проблемы клиентов, становятся критически важными для вовлечения.
От каких негативных эмоций избавляют наши услуги?
Не так давно компания по прокату автомобилей National смогла заполучить мои деньги – потому что там поняли мою досаду. Раньше я арендовал машину у компании, которая действовала мне на нервы. Как правило, когда я схожу с самолета, мне не до пустой болтовни. Но в той компании было так принято: персонал должен болтать с клиентами, у них на такой случай даже имелись специальные скрипты. Сначала у меня интересовались, по делам ли я в городе или так, побродить, затем донимали расспросами, какая была погода там, откуда я прилетел… и т. д. и т. п. Я слышал эти скрипты столько раз, что начал развлекаться, опережая их встречными вопросами и забегая вперед по сценарию. Скажем, сам спрашивал у сотрудника: «У вас будет время немного расслабиться, пока вы в городе?» А сотрудник изумленно таращился на меня, не зная, как ответить, – ведь я украл его реплику!
Но однажды я увидел по телевизору рекламу National. На экране какой-то парень шел по офису прокатной компании – и ни с кем при этом не разговаривал. Он рассказывал зрителю, что терпеть не может треп со всякими «консультантами», зато обожает, когда его сразу ведут к машине. Я немедленно сменил компанию и очень этим доволен.
К слову, об автокомпаниях – есть такая сеть дилерских салонов подержанных авто, называется CarMax. В ее рекламе как раз и отражены все внутренние проблемы потенциальных клиентов, ищущих подержанную машину, в том числе необходимость беседовать с продавцом.
Если вы когда-нибудь общались с продавцом подержанных машин, то легко поймете, о чем я. Это как выйти на ринг против профессионального боксера. Зная, что их клиенты не хотят ни бешено торговаться, ни покупать полный шлак (а риск есть всегда), CarMax выстроила очень простую стратегию. Какую? Сделать так, чтобы вы при покупке машины не чувствовали, что вам врут, пытаются вас надурить или облапошить. Для этого компания заключает соглашение с клиентом, которое гарантирует, что цена машины – деньги, заплаченные клиентом, а «консультанты» не получают никакой комиссии, зависящей от цены сделки. Кроме того, в компании всегда подчеркивают, как важны сертификация и возможность осмотреть машину, так что проданные ими авто абсолютно надежны[8].
Внешняя проблема, которую решает CarMax, – потребность в машине, но машины-то компания почти и не рекламирует. Ее реклама сосредоточена на внутренних проблемах клиентов – такой подход позволил владельцам ворваться на один из самых ненадежных рынков и создать франшизу, которая стоит $15 млрд[9].
Так взлетела и сеть Starbucks – не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться. Клиенты заходили в Starbucks – и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями. Решая внутренние проблемы клиентов, Starbucks изменила и самих американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах – теперь кофейни в европейском стиле есть почти в каждом маленьком городке Америки.
Поняв, что хотят почувствовать их клиенты, компания Starbucks взяла напиток, который американцы покупали за полдоллара (или пили почти бесплатно – дома и на работе), и поставила цену в $3–4 за чашку. Клиенты этой сети готовы переплачивать за кофе, потому что каждая выпитая там чашка поднимает их значимость в собственных глазах.
Понимание внутренних проблем наших клиентов и разговор о них – все это помогает нам не только проводить более эффективные рекламные кампании. Позиционирование наших продуктов в качестве решения и для внешних, и для внутренних проблем увеличивает их воспринимаемую (то есть субъективную) ценность. Я бы, кстати, добавил, что и фактическую. Проще говоря: решаете внутреннюю проблему клиента – можете драть втридорога.
Я еще покажу вам упражнение, помогающее распознать кое-какие из внутренних проблем клиентов, но до этого давайте взглянем на третий тип проблем, переживаемых клиентами. Проблемы этого уровня могут поднять историю на заоблачные высоты, заставить зрителей аплодировать стоя и даже принести «Оскар» за лучший фильм. Та же сила помогает нам превратить незаинтересованных потребителей в поклонников бренда.
Философские проблемы
Философская проблема добавляет истории глубину и смысл. Именно поэтому некоторые истории западают в душу и обретают фанатов. Философская проблема истории – это всегда нечто большее, чем сама история. Она ставит вопрос – «почему?». Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?
Почему так важно, чтобы увалень Томми из комедии Питера Сигала спас компанию своего отца? Потому что люди, которые пытаются его обыграть, – вруны и воры. Это комедийная история о том, что честность, семья, верность и усердный труд противостоят обману, жадности и мошенничеству.
Почему так важно, чтобы Гамлет отомстил за смерть отца? Потому что его дяде сошло с рук убийство.
Почему так важно, чтобы Бриджит Джонс обрела любовь? Потому что любой человек заслуживает, чтобы его оценили по достоинству.
О философских проблемах обычно говорят словами «должен», «надо», «нельзя». «Нельзя, чтобы плохие парни выиграли». «К людям надо относиться справедливо».
В фильме «Король говорит!» внешняя проблема в том, что король Георг заикается. Внешняя проблема отражает внутреннее напряжение и неуверенность в себе – то, с чем борется король. Он просто не верит, что достоин управлять страной.
Однако с философской точки зрения ставки намного выше. Поскольку король должен объединить своих людей против нацистов, история охватывает и философскую проблематику – борьбу добра со злом.
В чем глубокий смысл?
Люди так остро реагируют на философские проблемы в историях, потому что хотят быть частью чего-то большего, чем они сами. Когда история выражает некую идею, она выходит за рамки экрана или книги и вдохновляет людей поддерживать эту идею. В итоге и сама история становится важнее. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции – в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.
Одна всемирно известная консалтинговая компания, с которой мы работали, после создания своего брендария сформулировала сообщение так: каждый человек заслуживает работать на великого начальника. Владелица зоомагазина после наших консультаций повесила у себя объявление: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду». А веселый менеджер по туризму, пообщавшись с нами, придумал новый сезонный слоган: «Потому что это лето должно запомниться навсегда».
До того как музыка стала цифровой, сеть музыкальных магазинов Tower Records рекламировала себя слоганом «Без музыки нет жизни». Слоган помог им продавать не только диски на $1 млрд в год, но и наклейки на авто, и футболки с этой же надписью – для фанатов, которые разделяли эту философию (о важности музыки).
Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать ваш продукт как инструмент, при помощи которого потенциальные клиенты смогут победить то, чему не место в нашем с вами мире? Если да, давайте включим в наше сообщение и некоторые философские аспекты.
Идеальное обещание бренда
Если мы на самом деле хотим удовлетворить наших клиентов, следует предложить им нечто большее, чем просто товар или услугу. Надо пообещать им решение внешних, внутренних и философских проблем – за взаимодействие с нашим брендом.
Рассказчики историй постоянно прибегают к этой формуле, чтобы завоевать аудиторию. Когда Люк поражает протонной торпедой реактор Звезды Смерти, он решает и внешнюю проблему уничтожения Звезды, и внутреннюю проблему, которая заставляла его сомневаться, способен ли он быть джедаем, и философскую проблему борьбы добра со злом. И все это – нажатием одной кнопки. Когда все три уровня конфликта были разрешены одновременно, аудитория ощутила трехуровневый катарсис, и сам фильм стал феноменом, который породил бесчисленные сиквелы, спин-оффы и целый новый мир.
Кульминацию часто называют обязательной сценой: открыв в начале фильма внешнюю, внутреннюю и философскую сюжетные дверцы, рассказчик обязан закрыть все три уровня конфликта в финале. Это важно для тех, кто строит бренд. Хотите, чтобы продукт взлетел? Пообещайте решить проблему, унять тревогу и, если получится, поучаствовать в борьбе за справедливость. А потом – выполните все три обещания. Если сможете это сделать (и ясно объяснить, как именно), клиенты влюбятся в ваши продукт и бренд.
Если мы хотим, чтобы наша компания росла, нам следует позиционировать наши товары и услуги как инструмент для решения внешней, внутренней и философской проблем – и указать потенциальному клиенту на кнопку «КУПИТЬ» как на действие, которое клиент должен предпринять, чтобы суметь войти в приоткрытую дверцу в сюжете.
Успешные общеизвестные компании часто представляют приобретение их продукта как ключ к решению внешней, внутренней и философской проблем. Ниже – несколько примеров.
АВТОМОБИЛИ TESLA
Злодей. Перерасход топлива, неэффективная и устаревшая технология.
Внешнее. Мне нужна машина получше.
Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.
Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку и при этом отлично ездить.
БЫТОВЫЕ КОФЕМАШИНЫ NESPRESSO
Злодей. Кофемашины, которые делают плохой кофе.
Внешнее. Хочется пить дома вкусный кофе.
Внутреннее. Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.
Философское. Я не бариста, но могу и у себя дома сварить идеальный кофе.
ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ EDWARD JONES
Злодей. Финансовые консультанты, которые не прислушиваются к потребителю.
Внешнее. Нужна помощь с вложениями.
Внутреннее. Ничего не понимаю в этих новомодных штуках (особенно в технологиях).
Философское. Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на персонального советника, который вдумчиво и подробно объяснит все финансовые сложности лично мне.
Возможно, вас пугает сама эта мысль – как же придумать подходящего злодея, источник внешней, внутренней и философской проблем? Но у вас все получится, если вы не пожалеете времени. Только не увлекайтесь. Как правило, нашим клиентам не терпится нарисовать трех злодеев, выбрать семь внешних проблем, четыре внутренние и т. д. Но, как уже было сказано, лучшие истории – простые и ясные. Если мы хотим подключить запоминающиеся ключевые биты, надо сделать выбор.
Против какого злодея, единственного и неповторимого, выступает ваша компания? Какую внешнюю проблему создает этот злодей? Что чувствуют ваши клиенты, столкнувшись с этой проблемой? И почему несправедливо позволять людям и дальше страдать от такого злодея?
Отыщите ответы на эти четыре вопроса в секции брендария «Проблемы». Как только у вас появятся ответы, история, которую рассказывает ваша компания, обретет форму, поскольку герой – клиент, который чего-то желает, – встретится с испытанием. А победит ли он? Будет ли решена его проблема?
Возможно, и будет. Чтобы это выяснить, клиент должен к вам обратиться.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Самостоятельно или вместе с командой придумайте всех злодеев (в прямом и переносном смысле), с которыми сражается ваша компания, и впишите их в брендарий.
• Определите внешние проблемы, которые решает ваша компания. Какая из них (одна-единственная) охватывает наибольшее количество ваших товаров и услуг?
• Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения…), с которыми сталкивается ваш клиент. Как они относятся к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания всех ваших клиентов?
• Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла (с философской точки зрения) вы выступаете?
• Завершив обсуждение, заполните четыре пункта в брендарии, чтобы начать создавать ключевые биты для следующего элемента.