Чтобы вы сумели развить свой бизнес, я помогу вам упростить ваше сообщение до ключевых битов – «позывных» из семи категорий. Как только вы получите семь таких «позывных», вас перестанет охватывать тревога при разговоре о вашей компании, а клиентов начнет притягивать то, что вы предлагаете. Эти звуковые биты помогут разобраться с историей ваших клиентов, а потом поместить в нее вашу компанию и ваши продукты – на самое видное место.
История – атомная электростанция. Истории всегда передавались от человека к человеку, мотивируя и вдохновляя на действия. История – это энергия, которая питала каждое человеческое действие, и только история способна удерживать наше внимание часами. Часами – когда мы просто развлекаемся, и годами – когда история формирует для нас жизненную цель.
От хорошего сюжета оторваться невозможно. Нейрофизиологи уверяют, что средний человек примерно треть своей жизни погружен в собственные фантазии, – и это без учета того времени, когда он следит за чужими историями (читает, слушает, смотрит). Почему? Потому что, если нас захватывает сюжет, история фантазирует за нас.
История – великолепное оружие в борьбе с шумом: она организует информацию таким образом, что люди не могут не внимать. Если вы хотите привлечь внимание к своему бренду, вам необходимо понять, как работают истории и как вовлечь клиентов в по-настоящему захватывающий нарратив.
Живя в Нэшвилле, я хорошо понял, чем отличается музыка от шума. Почти половина моих здешних друзей – музыканты. Меня восхищает их талант. Когда мы собираемся вместе поужинать, кто-нибудь непременно тянется за гитарой. Конечно, можно свести все, что я узнал о шуме и музыке, к шутке: мои друзья занимаются музыкой, а я шумом, – но все немного сложнее… и заумнее.
С точки зрения физики музыка и шум – это одно и то же. И то и другое – звуковые волны, сотрясающие наши с вами барабанные перепонки. Но музыка – это шум, организованный по особым правилам, что заставляет мозг работать на другом уровне. Если поставить вам пластинку с ревом мусоровоза, пением птиц и смехом детей, наутро вы ничего не вспомните. Но если я включу песню The Beatles, вы наверняка будете ее мурлыкать еще неделю.
Есть очевидная разница между красивой аранжировкой и, скажем, сомнительно мелодичными звуками, когда кошка гоняет крысу по складу музыкальных инструментов, то задевая гитару, то пробегая по клавишам пианино. А между тем люди воспринимают средний корпоративный сайт, речь или презентацию именно как второе.
Мозг запоминает музыку и забывает шум – запоминает один бренд и забывает другой.
История – как музыка. В хорошем сюжете, казалось бы, случайные события сплетаются в нечто важное. Не случайно окончательный монтаж фильма – то, что показывают в кинотеатрах, – дословно называется «последний обрезок». До выхода прокатной версии фильм претерпевает сотни правок, пересмотров и удалений, из сценария выкидывают целые сцены, а порой под нож идет вся линия второстепенного персонажа.
Почему? Потому что люди, рассказывая истории, пропускают их через фильтр, чтобы стало меньше шума. Если персонаж или сцена не двигают сюжет, лучше с ними распрощаться.
Когда клиенты хотят добавить каши в свое маркетинговое сообщение, я предлагаю им представить, как это выглядело бы в сценарии. Представьте, что фильм «Идентификация Борна» по-прежнему рассказывает об агенте по имени Джейсон Борн, который пытается найти себя, но при этом разбавлен и другими сценами – как Борн женится, пытается похудеть, сдает квалификационный экзамен на адвоката, выигрывает в телевикторине Jeopardy и выкармливает подобранного котенка. Зритель так уснет. Когда рассказчик заваливает аудиторию кучей информации, людям приходится расходовать слишком много энергии, чтобы хоть как-то ее упорядочить. В результате они отключаются, уходят из кинотеатра или, если речь об интернет-маркетинге, открывают другой сайт, ничего у вас не заказав.
Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить.
Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
Apple начала расти – и в итоге превратилась в нынешнюю компанию-гигант – только после того, как Стив Джобс пропустил свое сообщение через призму истории. Он поработал на удивительной фабрике сказок Pixar (и даже участвовал в ее создании), и в голове у него все перевернулось. Общение с профессиональными рассказчиками помогло Джобсу понять: история – это фундамент, на котором построен каждый запоминающийся бренд.
Только подумайте, как изменились жизнь и карьера Стива после Pixar. В 1983 году Apple выпустила компьютер Lisa, последний проект Джобса до ухода. Стив разместил рекламу Lisa в The New York Times – девять страниц запредельной зауми о возможностях компьютера. Девять страниц технотрепа, понятного разве что в NASA. Компьютер провалился на рынке.
Когда Джобс после запуска Pixar вернулся в Apple, компания стала клиентоориентированной, простой в своем продуктовом предложении, убедительной и четко взаимодействующей с потребителем. Первая же запущенная рекламная кампания превратилась из девяти страниц в The New York Times в два слова на рекламных щитах по всей Америке: «Думай иначе».
Когда Apple решила «очистить» свое сообщение, чтобы сделать его простым и актуальным, она, по сути, перестала показывать компьютеры в своей рекламе. В конце концов, в то время никто толком не понимал, зачем вообще нужен компьютер. Руководители компании осознали, что клиенты – живые, настоящие люди, главные герои историй. Историй, которые казались им самим неинтересными. Джобс пригласил этих героев в более интересную и захватывающую историю – такую, где они станут другими персонажами: продуктивными, творческими и уважаемыми.
Предложение звучало предельно ясно: хочешь стать другим – выбирай Apple. История, в которую они вовлекли публику, показала, что компания Стива Джобса: а) поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали); б) определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты); в) предложила клиентам инструмент, который можно использовать для самовыражения (компьютеры и смартфоны). На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами, для установления связи с аудиторией.
Я расскажу вам об этих трех столпах – и не только о них – в следующих главах, а пока попробуйте вникнуть: время, потраченное Apple на прояснение роли, которую она играет в истории своих клиентов, и есть один из главных факторов ее роста.
Обратите внимание, что история Apple – не об Apple, а о вас. Герой – вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple – тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.
Что бы там ни проповедовали адепты культа Mac, вряд ли можно утверждать, что Apple делает лучшие в мире компьютеры или телефоны. Хотя, конечно, «лучшие» – это очень субъективное понятие. И все равно: заявление, будто у Apple лучшие технологии, по меньшей мере спорное.
Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, они покупают продукты, которые могут быстрее всего понять и применить в своей жизни. Apple включила себя в историю своих клиентов – успешнее, чем любая другая IT-компания, – и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом[1]. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, – давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.
Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга и коммуникации.
Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав 12 собственных книг (а также став соавтором сценария полнометражного фильма, снятого по одной из моих книг и вышедшего в национальный прокат), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, семи вполне достаточно.
История в двух словах
Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.
Вот и все. Вы увидите некую форму этой структуры в каждом фильме, который смотрите, в каждом романе, который читаете, и в каждой истории, которую услышите с этого момента. Понимая формулу, с которой я вас только что познакомил, вы сможете – в общем и целом – предсказать, что произойдет в любой или почти в любой истории, с которой столкнетесь. Эти семь основных сюжетных моментов – мощнейший механизм, удерживающий внимание человека. Вот почему на этой формуле строилось бесчисленное множество историй на протяжении тысяч лет. Однако эта формула вовсе не устаревшая и не скучная. Эти основные сюжетные точки как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня.
Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию, превратить музыку в невнятный шум. В конце концов, музыка – это шум, подчиненный правилам. Если автор песен слишком сильно нарушает правила, аудитория не вовлекается. Это точно так же верно для историй, как и для музыки. Если рассказчик не определяет, чего хочет герой, или не добавляет в сюжет достаточно весомый конфликт, или не определяет ставки – он нарушает «правила истории», и последствия могут быть катастрофическими: аудитории становится наплевать и на сюжет, и на героя, а фильм проваливается в прокате (хотя, скорее всего, такой сценарий просто не запустят в производство).
Какое это имеет отношение к развитию вашего бизнеса? Самое прямое. Те же правила, которые привлекают и удерживают внимание киноаудитории, способны привлечь и удержать внимание клиента. А внимание – то, что вам нужно больше всего на свете. Но о том, как применить историю к вашему бизнесу, мы поговорим чуть позже.
А пока давайте посмотрим, как эта простая структура разворачивается в знакомых нам историях. Как только вы научитесь распознавать в историях схему, вы начнете понимать, где именно история вашего бренда сбивает с толку клиентов и вводит вас в убыток.
В первых «Голодных играх» героиня поневоле Китнисс Эвердин вынуждена участвовать в жестоких смертельных состязаниях – побеждает последний выживший, – навязанных народу Панема тиранической властью, Капитолием. Проблема, с которой она сталкивается, очевидна: ей придется или убить, или быть убитой. Китнисс растерянна, недостаточно подготовленна, против нее множество врагов (риск провала).
Тут появляется Хеймитч, седой насмешник и пьяница, бывший победитель «Голодных игр» (проводник). Он берет на себя роль наставника Китнисс, помогая ей придумать, как завоевать публику (план) и привлечь больше спонсоров – то есть больше ресурсов для борьбы за победу, – что увеличивает ее шансы (успех).
Вот как первые «Голодные игры» выглядят на сетке StoryBrand:
В «Новой надежде», четвертом эпизоде «Звездных войн», Люк Скайуокер – еще один герой поневоле – переживает чудовищную трагедию: его дядя и тетя погибают от рук имперских штурмовиков (возникает проблема). Что же дальше? А дальше – целая цепочка событий: Люк начинает учиться на джедая (появляется наставник, Оби-Ван Кеноби, бывший рыцарь-джедай, который когда-то обучал отца Люка) и уничтожает боевую станцию Империи, Звезду Смерти (план), что позволяет повстанцам продержаться (успех).
Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство – вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников, а иногда (обычно во вред истории) обходится вообще без проводника или включает в сюжет то, что я называю распределенной кульминационной сценой, – но формула почти всегда остается в силе. Чем строже сценарист или рассказчик придерживается формулы, тем больше аудитории нравится сама история.
Том Круз со своим «Топ Ган: Мэверик» – продолжением хита 1986 года – умудрился создать, пожалуй, самый предсказуемый фильм в истории кинематографа. И что в итоге? Фильм собрал в прокате полтора миллиарда долларов – абсолютный рекорд в карьере Круза.
Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов – это что-нибудь да значит. Рассказчики тысячелетиями применяют эту формулу, и она по-прежнему, так сказать, вершина передового опыта. Такая схема – идеальная нарративная коммуникация. Чем дальше мы уходим от семи элементов, тем труднее привлечь аудиторию к повествованию. Вот почему инди-фильмы, режиссеры которых зачастую пренебрегают этой формулой, чтобы понравиться критикам, с треском проваливаются в прокате.
Критики, конечно, порой хвалят фильмы, плюющие на все формулы, – но это потому, что они снобы, пересмотревшие все на свете и жаждущие хоть чего-нибудь новенького. А простые смертные, которые не зарабатывают на жизнь рецензиями и смотрят кино ради удовольствия, хотят понятных историй.
Кстати, чтобы следовать формулам, история вовсе не обязана быть выдуманной. Взять хотя бы один из моих любимых документальных сериалов – «Добро пожаловать в Рексем», – основанный на более чем реальных событиях. Это история о том, как два голливудских актера купили захудалую футбольную команду из Рексема, небольшого города в Уэльсе, и превратили кучку вечных неудачников в машину для побед… а заодно и весь город встряхнули. Создатели сериала позаботились о том, чтобы в каждой серии была четкая цель, препятствие для героев, трогательные предыстории (тут целый коллективный герой – горожане, футболисты, их семьи и парочка милых актеров, которые чувствовали себя не в своей тарелке, но очень старались). Все это заставило нас полюбить этих персонажей. А еще там была гора, просто гора драматизма и препятствий, которые нужно было преодолеть, чтобы – уж простите за спойлер – победить в последнюю секунду.
Ух! Кажется, я убил на этот сериал две недели жизни – просто валялся на диване с пультом и просто тыкал в «смотреть следующую серию». Даже жена заметила, что я начал говорить с валлийским акцентом (да-да, я настолько залип), и вежливо попросила прекратить описывать ее наряды футбольными метафорами наподобие «Ты положила прямо в девятку».
Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, – однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.
Три принципиальных вопроса
Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса – и любой хорошей истории – шум. Вот хороший способ проверить, справляются ли сценаристы с важнейшей задачей – сохранять ясность истории: в любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:
1. Чего хочет герой?
2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?
3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?
Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.
У нас в StoryBrand сертифицированные преподаватели просматривают тысячи и тысячи страниц рекламы, которая не имеет никакого отношения к истории клиента. Мы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры, когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Если у вас хороший слоган, а логотип на сайте сразу бросается в глаза, это еще не означает, что вы способны прочувствовать историю своих потенциальных клиентов. Каждое написанное вами слово, посвященное маркетингу или коммуникации, должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.
Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты, если мы хотим, чтобы они остались с нами. И ответить на них они должны в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы.
1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит мою жизнь?
3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?
У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же прорычать, что именно вы предлагаете, если его об этом спросить?
Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране – ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека в "Уолгринс"»? Если нет – вы, вероятно, теряете продажи.
Хватит умничать. Хватит отпугивать клиентов витиеватыми текстами, за которые вы заплатили кучу денег модному рекламному агентству. Никто не будет заходить на ваш сайт, чтобы разгадывать загадки (если ваш сайт, конечно, не посвящен разгадыванию загадок). Просто. Пишите. Ясно.
Один из наших первых клиентов, Кайл Шульц, пожарный из Огайо, заинтересовался StoryBrand, потому что хотел уволиться и начать преподавать фотодело: он страстно увлекался фотографией. К тому времени Кайл уже запустил специальный онлайн-курс для родителей. Он усердно трудился, и у него получились замечательные видеотренинги, призванные научить молодых мам пользоваться хотя бы простенькой «мыльницей», которую они забросили в кладовку (дело было еще до эпохи смартфонов), потому что «фотографировать – это слишком сложно».
Курсом интересовались. Запуск принес ему $25 000. Кайл был в восторге, но доходов все равно было недостаточно, чтобы уйти с работы и полностью посвятить себя преподаванию.
Когда Кайл познакомился со схемой SB7, он задумался, не слишком ли запутанное у него получилось сообщение. Перед перезапуском он отредактировал страницу продаж, воспользовавшись схемой SB7. То есть как «отредактировал» – попросту удалил 90% «продающего» текста, который раньше красовался у него на странице продаж, и вымарал весь фотосленг («кадрирование», «глубина резкости» и т. д.). Вместо этого в ход пошли формулировки вроде «отличные фотографии с размытым фоном».
На следующий день Кайл сделал массовую рассылку – еще раз предложил курс прежнему списку контактов, то есть людям, с которыми он взаимодействовал всего полгода назад. Он не рассчитывал на многое, потому что уже работал с этой группой, но в этот раз регистрация на курс принесла ему целых $103 000.
В чем разница? Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям выжить и преуспеть (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни), причем сделал это насколько просто и доходчиво (меньше 300 слов на странице продаж!), что потенциальным покупателям не пришлось сжигать энергию, чтобы разобраться, что к чему. За одну ночь он превратился из путаника в надежного проводника.
Сейчас Кайл уволился с работы и управляет собственной компанией – Shultz Photo School. Каждый день он получает письма от родителей, которые благодарят его за помощь: теперь фотографии их детей получаются восхитительными!
Вот еще одна история. Моя жена подружилась с предпринимательницей Николь Берк, у которой была миссия – сделать садоводство понятным и доступным. Ее компания под названием Gardenary медленно набирала обороты. Николь привлекла немало клиентов – у нее удивительная «телевизионная» харизма. Когда она записалась на мой курс, я просмотрел ее маркетинговые материалы – и был вынужден сообщить ей, что никто не просыпается с мыслью «сделать садоводство понятным и доступным». Ее миссия была именно ее миссией. Это не была миссия ее клиентов.
Я посоветовал ей купить домен StartAGarden.com, потому что тонны людей просыпаются утром и понимают, что хотят завести сад. Быстрый поиск в интернете показал, что эта ниша пустует. Место в головах потребителей было свободно, и Николь его заняла. Сегодня бизнес Николь вырос вчетверо – и не потому, что она запустила новый продукт или наконец попала на телевидение (хотя давно пора), а потому, что начала говорить с клиентами на понятном языке. Уверен, Николь еще станет звездой. Почему? Потому что она займет свою нишу. Хочешь завести сад – иди к Николь, и точка.
Интересно, что она, позиционируя себя как эксперта по созданию садов с нуля, в итоге мало-помалу превращает садоводство в массовое хобби – то есть идет к своей изначальной цели. Мораль такова: не надо рассказывать клиентам о своей миссии – надо вовлечь их в историю, где они окажутся победителями.
Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама – это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но умелая фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет те аспекты нашего бренда, которые помогут ему «выжить и преуспеть».
Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю, внутри которой существуют наши клиенты. А затем, чтобы выставить себя их проводниками, продумаем ясные и отточенные формулировки в семи соответствующих категориях. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.
Приступив к фильтрации своего сообщения посредством схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.
Схема SB7 – это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги. Мы называем этот единственный лист бумаги (на самом деле это бесплатное цифровое приложение, с которым я собираюсь вас познакомить) брендарием StoryBrand – от слов «бренд» и «сценарий».
Закончив процесс, вы будете использовать ваш брендарий для создания всевозможных рекламных и маркетинговых материалов, а заодно отчетливо увидите свое место на рынке – то есть проясните собственное позиционирование. Попробуйте воспринимать схему StoryBrand как план похудения для вашей коммуникации с клиентами и маркетинговой стратегии. Когда ваши сообщения станут стройными и мускулистыми, клиенты наконец начнут к ним прислушиваться. Когда клиенты поймут, как вы можете помочь им создать замечательную историю, ваш бизнес начнет расти.
А теперь, вооружившись этим новым представлением, давайте взглянем на схему StoryBrand.