Хороший сайт – это очень важно. Во-вторых, потому, что клиенты зайдут на него и купят ваш продукт. И, во-первых и в-главных, пока вы продумываете его структуру, вы сами начинаете лучше понимать, что именно предлагаете. Потратьте неделю на вдумчивую проработку разделов, подбор точных формулировок и их правильную расстановку – и вы сможете выкристаллизовать свое предложение. Эти же формулировки, эти же ключевые биты потом будут всплывать в светских беседах, письмах клиентам и внутренних презентациях для команды.
Сколько раз я придумывал новый продукт и садился делать для него лендинг, еще толком не понимая, что же я предлагаю… Создание структуры сайта – упражнение, которое всегда окупается.
Помочь вам продумать структуру сайта (написать правильный текст в правильном порядке) способен ИИ-инструмент, созданный моей командой в качестве спасительного средства от синдрома чистого листа. Создали брендарий на StoryBrand.AI? Жмите на кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию» – и искусственный интеллект проведет вас через серию вопросов, благодаря которым родится текст для сайта. Мы постоянно дорабатываем этот инструмент. Готовую структуру можно передать дизайнеру для оформления. А можете нанять сертифицированного коуча StoryBrand, который, опираясь на свой опыт и лучшие практики, превратит просто хороший текст в блестящий. В итоге вы получите лендинг или сайт с отличной конверсией.
У большинства из нас нет миллионов на рекламу, но это и неважно. Сейчас можно заполучить кучу клиентов, просто засветившись в сети, – это называется «цифровое присутствие». Вам нужно место, где можно будет повторять и повторять ваши ключевые сообщения. Сайт – не единственный инструмент мотивации покупателей, но основной груз ляжет именно на него. Разумеется, потенциальные клиенты могут узнать о вас из соцсетей или друг от друга, но за подробностями они все равно отправятся на сайт. Следовательно, задача сайта – еще раз сообщить им вашу главенствующую идею. Даже если они ее уже слышали – пусть она прозвучит более четко, более внятно.
В следующей главе я выдам пошаговый план создания коммуникационной и маркетинговой кампании StoryBrand – с восемью конкретными разделами для лендинга. А пока – держите в голове пять главных принципов сайтостроения.
1. Предложение на главной странице
Когда люди заходят на ваш сайт, что они видят первым делом, до прокрутки? Картинки и текст в верхней части страницы.
Как уже говорилось выше, главная страница – это как первое свидание. На других страницах сайта можно разместить информацию для последующих свиданий, но то, чем вы делитесь с потенциальным клиентом сразу, должно быть кратким, увлекательным и полностью сосредоточенным на клиенте.
Моей жене недавно подарили онлайн-подписку на какие-то кулинарные курсы в Сиэтле: она помогла с сайтом своей подруге, и та решила ее отблагодарить. Сначала Бетси обрадовалась, а потом попыталась зайти на сайт этой кулинарной школы. Главная страница, еще до ввода логина и пароля, выглядела так: фото довольно симпатичного морковного пирога и какая-то шуточка «для своих» – будет что съесть во время «Игры престолов» (или вроде того). Мы ее не поняли. Бетси пролистала страницу дальше и запустила видео – в надежде, что хоть из видео она узнает, какие же курсы ей предлагают. Но это оказался мультяшный ролик об истории создания этой школы. Какой-то Джо встретил какую-то Карен, которая дружила с каким-то Тоддом, и все они очень любили готовить!
Впрочем, когда моя жена завела аккаунт и смогла исследовать все содержимое сайта, она снова пришла в восторг. Вечером, ложась со мной в постель, она взахлеб рассказывала, какие натуральные ингредиенты можно использовать, чтобы обесцветить жидкость. Зачем? Чтобы коктейли были прозрачными. Я не понял, зачем нам прозрачные коктейли. Бетси объяснила, что так в стакане будут виднее листья шалфея.
– А, шалфей, – покивал я. – Они хотят помочь выделиться твоему шалфею.
– Нет, – ответила Бетси. – Я несколько часов там ковырялась, но в целом весь этот сайт – он про то, что три веселых друга из Сиэтла помогут мне стать профи на кухне.
Вот оно! Наконец-то Бетси это сказала! Именно эти слова и должны быть на главной странице этого сайта: «Мы поможем вам стать профи на кухне!» Короткое предложение сразу дает понять, что вы предлагаете, а клиент в свою очередь запоминает, какими словами рекомендовать компанию своим знакомым.
Сложно сказать, сколько клиентов упустила кулинарная школа из-за своего сайта: надо было немало потрудиться, чтобы понять, чем вообще занимается компания. Моя жена, которая сейчас их обожает, просто закрыла бы вкладку, не будь у нее бесплатной подписки.
Итак, основная мысль – клиенты, читая текст на главной странице, сразу должны понимать, что для них тут есть. Сообщение должно быть понятным, предложения – короткими. Текст должен легко читаться – нельзя, чтобы он терялся под кнопками и картиночками. Я как-то зашел на сайт Squarespace (компании, занимающейся сайтостроительством и хостингом). Там просто написано: «Мы поможем вам сделать красивый сайт». Идеально. Можно было бы наплести кучу всего – но эти ребята знают, как донести информацию кратко и по делу. Потому и зарабатывают миллионы.
Убедитесь, что изображения и текст на главной странице отвечают одному из следующих критериев.
Говорят о впечатляющем образе. Пообещав сделать мою жену профи на кухне, кулинарная школа из Сиэтла предложила бы ей впечатляющий образ и дала бы понять, зачем ей эти курсы. Можем ли мы помочь нашим клиентам стать компетентными? Как они поменяются после обращения к нам? Давайте четко и внятно напишем об этом.
Обещают решение проблемы. Если вы можете решить проблему – расскажите об этом клиенту.
Моя кошка перестанет драть диван? Моя машина перестанет перегреваться? Мои волосы перестанут выпадать? Сообщите же об этом! Мы приходим на ваш сайт не для того, чтобы почитать, какая у вас замечательная команда по софтболу, мы приходим, чтобы найти решение нашей проблемы.
Внятно сообщают, чем именно вы занимаетесь. Самое простое, что можно написать на сайте, – ясно и недвусмысленно донести до посетителя, что же мы делаем. На соседней улице у нас есть магазин под названием «Местный мед». Кажется очевидным, что они продают местный мед. Но вывеска избавляет прохожих от этого заблуждения: «Мы продаем одежду. Мы стрижем людей». Ясно. «Местный мед» – магазин одежды да еще и парикмахерская. Я внес его в свою мысленную картотеку и вспомню, когда мне понадобится стрижка или одежда.
Внимательно оцените свой сайт и убедитесь, что по нему понятно, какие товары и услуги вы предлагаете. Некоторые наши клиенты все-таки не забывают рассказать, что они предлагают, но почему-то пишут об этом лишь в середине абзаца, который начинается словами: «Наша компания была основана в 1979 году, и с тех самых пор мы принимаем интересы наших клиентов близко к сердцу…» Все это очень мило, но Джоан Роулинг ведь не начала первую книгу о Гарри Поттере словами: «Меня зовут Джоан Роулинг, и я очень давно мечтала написать книгу…» То, что она давно мечтала написать книгу, не имеет никакого отношения к истории Гарри Поттера, и автор это прекрасно понимает. Есть книга, которую она мечтала написать, – и есть книга, которую мечтает прочитать публика. Роулинг перешла сразу к делу – и история зацепила читателя. Читатель тоже все прекрасно понимает. «Мы делаем то-то и то-то» на первой странице – верный способ захватить читателя историей, которую мы предлагаем.
2. Внятный призыв к действию
Если вы не помните, что такое призыв к действию, перечитайте главу 8. Это важно. Впрочем, вполне достаточно, если вы помните, что задача вашего сайта – создать специальное место, где кнопка прямого призыва к действию имеет смысл да еще и классно выглядит. Мы делаем бизнес для того, чтобы помогать клиентам и улучшать мир, но нас довольно быстро выдавят с рынка, если потенциальные клиенты не будут нажимать кнопку «Купить сейчас». Не стоит прятать от них эту кнопку.
Прямой призыв к действию стоит разместить в двух местах: в верхнем правом углу сайта и прямо посреди главной страницы. Взгляд клиента «сканирует» страницу по траектории, напоминающей букву Z. И если в верхнем левом углу ваш логотип и фраза-ванлайнер, в верхнем правом – кнопка «Купить сейчас», а в центре страницы – то, что вы предлагаете, и еще одна кнопка «Купить сейчас», есть шанс, что у вас получится разогнать туман в мозгу клиента и он поймет, какую роль вы можете сыграть в его истории.
Можно изменить цвет кнопки «Купить сейчас», чтобы она отличалась от всех прочих кнопок на сайте (пусть она будет ярче!), но обе кнопки должны выглядеть одинаково. Может показаться, что это перебор, но не забывайте, что люди не читают, а сканируют сайты. Пусть эта кнопка появляется снова и снова, как прилипчивый мотив. Человеку нужно неоднократно что-то услышать (или прочитать), прежде чем до него дойдет, так что придется повторить призыв несколько раз.
Прямой призыв к действию не обязан кричать «купи прямо сейчас», но должен вести клиента к мысли, что ему придется раскошелиться, а затем – и к самому действию. Популярные варианты: «купить», «запланировать звонок», «назначить встречу», «заказать сейчас», «в корзину».
Переходные призывы к действию должны быть столь же явными, но пусть они не отвлекают от прямого призыва. Я люблю размещать переходный призыв в виде менее яркой кнопки рядом с прямым призывом – чтобы «Выходи за меня» и «Пойдешь со мной на свидание?» были рядом. Помните: если вы не просите людей что-то у вас купить, они и не купят.
3. Изображение счастливых клиентов
Слова – это, безусловно, большая часть нашего сообщения. Но слова – далеко не все. Картинки на сайте – тоже информация. Вернее, картинки на сайте либо помогают донести наше предложение, либо сбивают потенциальных клиентов с толку – куда же ведет история, в которую мы их зазываем? Если люди заходят к нам на сайт и видят фото вашего здания, вы, скорее всего, впустую тратите их время, впустую сжигаете их умственную энергию. Впрочем, возможно, вы владельцы отеля…
Хотя даже в этом случае фото здания – не то, с чего я бы начал. Прибережем архитектурные красоты для второго свидания. Мне кажется, на сайте должны быть фотографии веселых сияющих людей, прекрасно отдохнувших в нашем отеле (то есть получивших свою счастливую развязку истории, закрывших сюжетную петлю, как сказал бы сценарист).
Все хотят так или иначе улучшить свою жизнь. Это может показаться слишком примитивным, но фото улыбающихся довольных людей находят отклик в нашей душе. Изображения способны показать клиентам эмоциональный пункт назначения, куда они прибудут после оформления заказа.
Часто очень важно показать свой продукт, но, если вы покажете его в руках улыбающихся людей, эти фото будут еще более убедительными. В том смысле, что они убедят случайных визитеров стать покупателями. Разумеется, не обязательно, чтобы все улыбались во весь рот, – это слишком уж нарочито. Но в целом надо визуально передать ощущение радости, умиротворения и удовольствия от работы с нашей компанией. Самый простой способ – фото счастливых людей.
4. Меню продуктов – все для решения одной большой проблемы
Представьте: приходите вы в ресторан, а официант заявляет – меню нет. Вы спрашиваете, что есть, а он отвечает: «У нас отличные белки и обалденные углеводы, как сложные, так и простые». И вот вы сидите с глупым видом и думаете – как же, черт возьми, поесть-то? Владельцы ресторанов (да и вообще любого бизнеса) давным-давно додумались давать клиентам меню. Ваша компания не исключение. Перечислите на сайте, что люди могут у вас купить. Прямо по списку: раз, два, три.
А если меню нет, потому что вы продаете услуги, тогда запакуйте услуги и назовите их как-нибудь. Превратите каждую услугу в продукт. Чините кондиционеры? Отлично, продавайте «годовое обслуживание». Берете те же услуги, связываете в пучок, лепите ценник – ура, продукт готов.
Если меню сложное (есть и для бизнеса, и для физлиц) – не беспокойтесь.
Многим компаниям трудно даже объяснить, чем они все-таки заняты: у них далеко не один канал доходов, и они не знают, с чего начать и как правильно сформулировать, что именно они предлагают (чтобы было ясно, какую основную проблему клиентов решает их бренд). Если у вас такая проблема – вы не одиноки. Несколько лет назад к нам обратился клиент, который предлагал два основных продукта: двухдневный персонализированный мини-курс планирования жизни для физических лиц и двухдневную сессию стратегического планирования для топ-менеджмента. Казалось бы, все понятно, но на самом деле ни то ни другое не было основным каналом дохода компании: она зарабатывала в первую очередь на тренингах и сертификации фасилитаторов. Требовалось увеличить запрос на каждый продукт, чтобы больше людей захотели стать фасилитаторами. Таким образом, компании надо было набирать просмотры на трех разных продуктах: планирование жизни для физических лиц, стратегическое планирование и сертификация фасилитаторов (главный источник дохода).
Если у вас похожая ситуация (то есть ваше предложение можно назвать комплексным), первым делом следует придумать общее сообщение для всех каналов. Для компании из этого примера мы решили так: пусть это будет потребность людей в персонализированном плане. На главной странице сайта мы посоветовали разместить текст: «Ключ к успеху – персонализированный план» поверх фото фасилитатора, расписывающего план довольному клиенту. Когда потенциальный клиент прокручивал страницу дальше, он видел два раздела и уже мог выбирать: личный жизненный план и корпоративный стратегический план. Каждая кнопка вела на свою страницу с текстами, сделанными по отдельному брендарию. На каждой странице можно было записаться на фасилитацию. Но ключом к росту бизнеса была кнопка вверху и внизу каждой страницы – «Станьте сертифицированным фасилитатором».
Нам может казаться, что наш бизнес слишком диверсифицирован для простого сообщения. Но, скорее всего, это не так. Да, иногда разные бренды под крылом одной компании следует «разводить» и продвигать по отдельности, но в большинстве случаев можно отыскать общую, объединяющую тему. Когда у нас есть объединяющее сообщение, уже можно сделать для каждого подразделения отдельную страницу (с использованием разных брендариев). Главное – ясность. Мы четко разграничиваем наши подразделения, чтобы люди могли понять, что мы предлагаем в целом, – а затем показываем потенциальным клиентам меню продуктов, в котором представлены различные способы решения их проблем. Таким образом, клиенты смогут выбрать свой собственный путь и при этом не заблудиться на нашем сайте.
5. Минимум слов
Люди больше не читают сайты, а «сканируют» их. Если на главной странице текст идет сплошняком – уверяю вас, его никто не прочтет. У нас в StoryBrand, если нам нужен хороший маркетинговый текст, так и говорят: напиши азбукой Морзе. Имеется в виду, что текст должен быть кратким, запоминающимся и отвечающим запросам клиентов. Никогда не забывайте, что в пещере сидит питекантроп. «Ты продавай кексы. Кексы ням. Моя хочет кекса. Моя хочет розовый и идти в пекарню». Но большинство покупателей не идут в пекарню, где мы продадим им розовый кекс. Мы используем слишком много слов.
Вот смотрите: «Мы сами родители и потому понимаем, что это такое – хотеть для своих детей только лучшего. Вот поэтому мы создали школу, где родители вместе с педагогами контролируют каждый шаг образовательного процесса ребенка». Зачем все это, если можно просто добавить пункт «Еженедельный созвон с учителем вашего ребенка» в списке с другими пятью пунктами, которые выгодно отличают вашу школу от прочих?
Дальше – на других страницах сайта, внизу на главной странице – может быть и больше слов. Но под «больше слов», конечно, по-прежнему имеются в виду короткие внятные предложения. Самые эффективные сайты на моей памяти содержали меньше 10 предложений на страницу. Для сравнения: это всего 10 записей в Twitter!
Если вам так уж нужны длинные параграфы, чтобы что-то объяснить (на своем сайте мы так и делаем), добавьте ссылку «читать дальше» после первого или второго предложения: так люди смогут прочесть полную версию, если захотят. А вам не придется бомбардировать читателей текстом.
Попробуйте поэкспериментировать: нельзя ли выкинуть половину текста с вашего сайта? А нельзя ли заменить часть текста картинками? А сократить параграфы до двух-трех пунктов? А превратить невнятную размазню в сжатые ключевые биты? Если можно – так и сделайте. Чем меньше слов, тем больше вероятность, что их прочтут.
Это самое важное, что надо сделать с вашим сайтом. Не только это, разумеется, но все прочие советы и приемы все же не так важны, как эти пять принципов.
Если вы представите себе брендарий StoryBrand в виде барабанной установки, ваш сайт – это соло на барабане. На вашем сайте не должно быть ни слова, ни картинки, ни идеи, которые не исходили бы из написанного в брендарии. То есть слова можно подобрать какие угодно, но идеи должны быть теми же. Если на сайте есть ключевые биты, не попадающие ни в одну из категорий семичастной схемы, ваши клиенты услышат только шум.
Главное – не отклоняться от сценария. Люди клюнут на ваш бренд только после того, как услышат, поймут и – сами того не замечая! – вызубрят ваши ключевые биты. Хотите, чтобы ваши слова разлетелись? Пусть сообщения будут короткими и по делу, а потом… потом задолбайте ими публику. Так у вас будет больше клиентов, а клиенты сделают больше заказов. Почему? Не потому, что ваше послание гениальное, не потому, что оно гипнотизирует людей, а потому, что вы говорите понятно.
Когда вы нажмете кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию StoryBrand» в вашем брендарии на StoryBrand.AI, система закидает вас вопросами. На их основе ИИ выдаст вам целый ворох материалов: ключевые сообщения, ванлайнер, структуру сайта, лид-магнит, цепочку писем, скрипт продаж, сценарии для видеороликов и SMM, темы для подкастов, готовые посты для соцсетей и тренды вашей индустрии. Структура сайта от нашего ИИ будет богаче, чем то, что я описал в этой главе. Можете редактировать полученные материалы как вашей душе угодно. А потом отдайте результат сертифицированному коучу StoryBrand – он сделает дизайн и запустит машину продаж.