Мы увидим изменения в поведении клиентов, только если внедрим брендарий в наши маркетинговые и коммуникационные кампании. Собранные для брендария данные должны найти отражение на сайте, в рассылках, в ваших выступлениях, в скриптах продаж. Все материалы следует отредактировать или переделать, а затем убедиться, что потенциальные клиенты обратили на них внимание. Придуманные вами ключевые биты повторяйте снова и снова (годами, если понадобится), если вы хотите развивать свой бизнес.
Чем эффективнее вы воспользуетесь своим брендарием, тем лучше люди поймут, зачем им ваши товары или услуги, и тем быстрее начнут делать заказы. Чем больше усилий, тем больше заинтересованных клиентов. Чем активнее вы работаете с заинтересованными клиентами, тем яснее ваше сообщение (и тем сильнее выделяется ваша компания в ряду прочих).
Поразительно, как легко мы себя обманываем: раз уж мы-то сами понимаем, что хотим сказать, значит, и клиенты наверняка телепаты. Давайте начистоту: вам ваше сообщение понятно, но пока вы его не озвучите и не повторите, никто его не поймет. То, что вы говорите, должно быть услышано и, главное, усвоено другими – только тогда вы получите результат.
Вот в чем цель коммуникационной кампании: если вы баллотируетесь на выборах, ваша задача – вложить ясное послание в головы избирателей. Если строите бренд – ведите себя так, будто ваши товары и услуги участвуют в предвыборной гонке.
Когда-то меня пригласили в штаб одного политика, который собирался баллотироваться в президенты США. Кандидат был губернатором крупного штата, начинал кампанию с огромным отрывом и гарантированными голосами выборщиков родного штата. Его знала вся страна, на кампанию было потрачено больше $100 млн, его поддерживала партия. И он… явно терпел неудачу. Месяц шел за месяцем, рейтинги таяли…
Встретившись с его командой, я рассказал им о схеме StoryBrand и объяснил, почему кандидат просто обязан долбить по избирателям одними и теми же ключевыми битами – битами о том, что нужно стране; битами, которые определяют главные проблемы нации (внешние, внутренние и философские); битами, представляющими его проводником, а избирателей – героями; сообщениями с простым планом из трех шагов; битами, рисующими светлое будущее; битами – предупреждениями о последствиях голосования за другого. Эти сообщения должны были предлагать стране вдохновляющий образ кандидата и буквально вопить о том, что голос за него – правильный выбор.
Руководители кампании с грустью объяснили, что их кандидат «не из тех, кто говорит "ключевыми битами"». Он, видите ли, ученый. Написал несколько книг о своих политических идеях. Он правильный, он умный. Ему комфортнее на встречах с избирателями, где можно отвечать экспромтом, он верит в важность нюансов. Он хочет участвовать в совещаниях, изучать потребности населения, разрабатывать планы решения главных проблем Америки. Честно говоря, чем вдохновеннее они расписывали его достоинства, тем отчетливее я понимал – эх, вот бы его в президенты! И тем отчетливее я понимал, что президентом ему не бывать. Я так им и сказал.
– Вы делаете все, чтобы подготовить этого парня к президентству, и ничего – чтобы его избрали.
То же самое, скорее всего, происходит с вами и вашими товарами или услугами. Вы вложили массу сил и энергии в то, чтобы создать потрясающий продукт, и готовы вывести его на рынок. Но создавать отличные продукты и уметь о них рассказывать – это два разных навыка. Принцип «дал Бог бизнес, даст и клиентов», возможно, годится для книг по позитивному мышлению, но, увы, не поможет вам развить бренд. Чтобы продавать, нужно сначала создать, а потом рассказывать. А когда закончите рассказывать – рассказывайте снова. И снова.
Я много лет помогаю компаниям прояснять их сообщения и давно пришел к выводу: человек должен прочитать (или услышать) ваше послание не меньше восьми раз, прежде чем усвоит его и отреагирует. При этом люди склонны игнорировать рекламу, так что повторять ясное сообщение придется снова и снова, чтобы его услышали хотя бы раз.
Если аудитория игнорирует 90% рекламы, то вам придется повторить послание 80 раз, чтобы его услышали 8 раз. Ваше сообщение должно звучать в презентациях для инвесторов и в беседах с коллегами, красоваться на сайте, появляться в лид-магнитах, проговариваться в видеороликах, печататься на сувенирной продукции, висеть на стене магазина, приходить в рассылках, постоянно слетать с уст ваших продавцов. Сообщение должно быть в любой цифровой рекламе, в заставках и концовках подкастов, в ключевых презентациях – везде-везде-везде. Короче говоря, чтобы донести одно ясное сообщение, нужна целая кампания.
В третьем разделе этой книги приведены конкретные практические шаги по внедрению брендария – специально для руководителей и больших, и маленьких компаний. У вас небольшой семейный бизнес? Стартап? Личное предприятие? Многомиллиардная корпорация? Вы кандидат в президенты? Неважно: вы сможете научиться у тысяч компаний, создавших и применивших свой брендарий, и получите потрясающий результат. Но первый шаг – самый простой: начните говорить иначе.
Хватит молоть языком. Когда говорите о своем бренде, заранее знайте, что скажете. Никакой отсебятины. Никаких экспромтов. Вы сразу заметите: стоит начать использовать готовые формулировки – ключевые биты – и публика сразу же навострит уши.
Несколько лет назад я придумал ключевые биты… для StoryBrand. И вот что я заметил: когда я их повторяю, люди так и подаются вперед. Честно говоря, их интерес не всегда радует. Сосед по самолету спрашивает, чем я занимаюсь, – я выдаю, как водится, «ключевое сообщение бренда», а потом весь полет правлю его сайт или переписываю речь для какой-то там конференции. Но особенно мне запомнилась беседа с водителем Uber в Балтиморе. Он забрал меня из аэропорта и вез в офис клиента – всего-то несколько миль. Времени было мало, так что, когда водитель спросил меня, кем я работаю, я решил протестировать свой ключевой бит: «Иногда у руководителей есть классные идеи и продукты, но они не знают, как о них рассказать, чтобы потенциальные клиенты обратили внимание. Когда не могут подобрать нужные слова – звонят мне. Я помогаю людям находить ключевые биты, которые продают их продукт или приносят им голоса избирателей».
Парень выключил музыку, секунду подумал и выдал:
– Вы очень полезный человек.
Я рассмеялся. Ключевой бит сработал. А потом водитель сказал, что ему нужен совет по коммуникации. Я решил, что у него есть какой-то побочный бизнес и он хочет его раскрутить. Оказалось – нет. Ему требовалась помощь с формулировками, чтобы… расстаться с девушкой. Он припарковался у ворот какого-то режимного объекта, где меня ждал клиент, и начал рассказывать про их отношения – мол, она его не понимает, да еще и с другим встречается. Я как будто попал в реалити-шоу… За воротами торчали охранники с автоматами, и пока он изливал душу, меня разрывало: не хотелось получить очередь в голову, но дико интересно было узнать, что она нашла в другом парне. Короче, я не психолог, конечно, но пару фраз ему подкинул. Ну, не то чтобы подкинул – в основном я повторял: «Нет, так не говори. И так тоже ни в коем случае не говори». Если честно, думаю, ей без него было бы лучше, но не в этом дело. Дело вот в чем: когда звучат ваши ключевые биты, люди должны выключать радио. Должны останавливать машину. Должны четко понимать, почему вы и ваш бренд так важны.
Дальше – короткий процесс из трех шагов: как донести ваше сообщение в ходе успешной коммуникационной кампании.
Шаг первый: создайте брендарий StoryBrand
Если вы еще не создали брендарий по ходу чтения этой книги, вернитесь к первым главам и начните заново. Процесс работы над брендарием прояснит ваше предложение не только для клиентов, но и для вас самих, и для вашей команды. Если вы сами раз и навсегда усвоили, что нельзя играть роль героя, это автоматически не означает, что аудитория тут же увидит в вас проводника. Ага, сейчас! Они увидят в вас проводника, только если вы начнете использовать ключевые биты, демонстрирующие, что а) вы понимаете их проблему и б) способны ее решить. Создайте брендарий, в общем.
Шаг второй: шлифуйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию
Если ключевые биты подобраны правильно, люди должны замереть на месте. После ваших слов они должны либо просить у вас визитку, либо – что еще лучше – доставать кредитку. Если же вместо этого они переспрашивают: «Простите, что вы имели в виду?» – значит, ключевые сообщения еще сырые. После вашей продающей тирады должен прозвучать один-единственный вопрос: «Как это купить?» Хотя если вы хорошо сформулировали призыв к действию, даже этого вопроса быть не должно – потому что вы уже на него ответили. Короче, после ваших ключевых битов люди должны либо захотеть сделать заказ, либо отметить для себя, кому вас порекомендовать.
Считайте свой брендарий черновиком. Главная проблема, которую я вижу на тренингах, – первые ключевые биты слишком туманные. Хотите, чтобы ваши словесные формулы работали, – забудьте о расплывчатости. Помните: не умничайте, говорите ясно.
Брендарий нельзя считать законченным, пока он не начал работать и приносить прибыль. Не получаете нужную реакцию – продолжайте шлифовать формулировки, пока ключевые сообщения не начнут конвертироваться в вовлеченность и заказы. Возможно, для вас это будет мучительный процесс, особенно если вы влюблены в свои старые формулировки. Но эта любовь, скорее всего, связана не с эффективностью, а с тем, через какие муки вы с командой прошли, как долго обсуждали каждое слово и спорили… Или с тем, что ключевой бит придумала ваша любимая внучка. Или – Господи помилуй! – с тем, что он рифмуется. Единственное, что должно вас волновать при создании брендария, – навостряют ли клиенты уши и достают ли кошельки. Меняйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию.
Шаг третий: долбите клиентов ключевыми битами – пусть вызубрят
Еще раз: считайте свою коммуникационную кампанию упражнением на запоминание. Ваша задача – повторять ключевые биты столько раз, сколько понадобится, чтобы клиенты выучили их наизусть.
У нас дома не принято давать детям карманные деньги ни за что. Домашние обязанности есть у всех, потому что дети – полноценные члены семьи, и каждый вносит вклад в общее дело. А общее дело у нас – любить и уважать друг друга и всех, кто приходит в наш дом. Но у дочки есть отличный способ подработать – учить стихи наизусть. В детстве я сам заучивал стихи, и, возможно, именно это определило мой писательский успех. А в те бесконечные часы, когда я мысленно твердил «Богов азбучных истин» Киплинга или «Тигра» Блейка, мой мозг хотя бы не забивался всякой дрянью.
А как вообще что-то запомнить (точнее, помочь кому-то запомнить)? Нужно повторять одно и то же, слово в слово, снова и снова. Песенка про ноты из «Звуков музыки» работает именно поэтому. Это, строго говоря, маркетинговый джингл, который уже больше шестидесяти лет помогает людям запоминать названия нот. Хотите выучить стихотворение – напишите его на бумажке, а бумажку суньте в карман. В очереди за кофе или перед сеансом в кино перечитывайте.
Когда младшей сестре жены исполнилось 12 лет, я подарил ей альбом с десятью классическими стихотворениями. К каждому с обратной стороны листа был приклеен конверт со стодолларовой купюрой. Правила простые: выучила стихотворение – забирай сотню и трать как хочешь. Что я ей на самом деле подарил? Трансформацию, которая происходит с человеком, когда он размышляет над величайшими поэтическими строками. Проще говоря – шанс измениться.
Ваша коммуникационная кампания работает как тот альбом. Только вместо того, чтобы получать сотню за каждый выученный ключевой бит, клиенты платят вам – оформляя заказ.
Хотите воспользоваться брендарием StoryBrand для роста бизнеса? Сделайте три шага: создайте брендарий, отшлифуйте его, а потом повторяйте ключевые биты до посинения. После этого будете внедрять отточенные формулировки в маркетинговые материалы.
В следующей главе займемся применением брендария на практике – и начнем с вашего сайта.