Ну что, и куда теперь? Брендарий StoryBrand готов – как выжать максимум из этих убойных ключевых битов, чтобы доходы начали расти?
Коммуникационная и маркетинговая кампания StoryBrand – проверенная и простая система. Строго говоря, это коммуникационная кампания, которую вы начинаете, чтобы клиенты: а) узнали о вашем бренде; б) поверили, что вы решите их проблемы; в) достали кошельки.
За 10 лет мы сертифицировали почти 1000 коучей StoryBrand. Каждый из них понимает методологию и знает, куда впихнуть ваши ключевые биты, чтобы кампания выстрелила. На сотнях встреч наши коучи делились опытом – что работает, что нет. Эта глава – выжимка их лучших практик. Можете сделать кампанию сами или нанять коуча из нашего каталога на MarketingMadeSimple.com – он сделает часть работы (или даже всю). Дальше – пошаговый план. Черновик можно набросать при помощи StoryBrand Brain на StoryBrand.AI, но шлифовка текста, дизайн кампании и подключение к CRM – это вы будете делать либо своими руками, либо руками наших коучей.
Каждый ваш шаг должен вести к росту вовлеченности и продаж. Не обязательно работать над всей кампанией разом. Но чем больше вы сделаете, тем чаще клиенты будут натыкаться на ваше предложение и понимать его суть. Закончили одну кампанию StoryBrand – сразу запускайте следующую. У меня, как правило, крутится с десяток кампаний одновременно, и каждая тащит лиды для разных продуктов – от сертификаций до мастер-классов, от публичных лекций до персональных стратегических сессий. Каждое утро я открываю дашборд и вижу, сколько лидов пришло по каждому продукту, могу проследить их путь по воронке и посмотреть конверсию в продажи. Иными словами, я предсказываю выручку задолго до того, как клиент достанет кредитку. Для растущего бизнеса это золото. Хочу, чтобы у вас было то же самое.
Собираетесь делать кампанию сами? Я покажу вам план. Есть маркетинг-директор? Подсуньте ему эту книгу и скажите: «Сделай брендарий по предыдущим главам и кампанию по последней». Все.
Почему кампания StoryBrand так хорошо работает? Потому что ведет клиентов через три стадии отношений: любопытство, просвещение и решение.
Услышал потенциальный клиент ваш ванлайнер – заинтересовался. Почему? Он почувствовал, что у вас есть что-то полезное лично для него. Только заинтересованный клиент захочет узнать больше, поэтому первая задача кампании – пробудить любопытство. Дальше клиент начинает изучать продукт, «просвещаться» – подходит ли ему. На стадии просвещения, в зависимости от цены и сложности продукта, клиент будет искать отзывы, читать описания, спрашивать друзей, смотреть видеоролики. Если ваши «просветительские» материалы хороши, клиент переходит к третьей фазе – «решению», когда он готов купить.
Наша задача как маркетологов – создать отличные материалы для пробуждения любопытства. Это ключевые биты на лендингах, в рекламе, на вебинарах – все, что цепляет внимание. Создали материалы, способные привлечь любопытство, – делайте просветительские: PDF-гайды, вебинары, презентации, рассылки, видеоролики и прочий объемный контент. А потом убедитесь, что призывы к действию выглядят четко: продающие письма, таймеры обратного отсчета, спецпредложения… словом, весь джентльменский набор.
Задача кампании: разбудить любопытство – заслужить доверие полезной информацией – попросить потенциальных клиентов купить ваш продукт. Следуйте инструкциям в этой главе – и ваша кампания StoryBrand будет работать как часы.
Начнем с первого шага.
Очевидно, что брендарий – фундамент всей кампании. Пока слова кривые, маркетинг провальный. Чтобы добиться наилучших результатов, создавайте отдельный брендарий под каждую крупную инициативу.
Есть брендарий? Переходите ко второму шагу.
Как правило, когда руководители компании начинают говорить о своем бизнесе, они только отпугивают клиентов, причем в первую же секунду беседы. Представьте: нас спрашивают, чем мы занимаемся, а мы возводим глаза к небу и отвечаем: «Э-э-э, так сразу и не скажешь…» или «Знаете, когда мой дедушка основал эту компанию…». Все, клиент тут же теряет интерес. А теперь представьте, что вместо всей этой каши у вас есть простенькая отточенная фраза, которую можно ввернуть в подобной ситуации. Представьте, что эта фраза полностью отвечает запросам ваших клиентов. Представьте, что она не просто заинтригует собеседника, а заставит его вцепиться в вашу визитку. Или, что еще лучше, – спросить, как оформить заказ.
Ванлайнер – новый способ отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Он лучше, чем просто слоган или теглайн: это простое высказывание внятно объясняет людям, для чего им ваши товары или услуги.
Еще раз украдем фишку у голливудских сценаристов и попробуем понять, как же это работает. Когда они уговаривают студийных боссов взять в работу их сценарии, многое (строго говоря, вообще все) зачастую зависит от так называемого логлайна – описания фильма в одном предложении. Крутой логлайн способен продать сценарий. Он же будет продавать и сам фильм вплоть до премьеры – зазывать людей в кинотеатры. Листали каталог Netflix в поисках, что бы посмотреть? Читали описания под постерами? Это и есть логлайны.
Вот несколько примеров:
«Студент престижной академии влюбляется в молодую учительницу и соперничает за ее внимание с влиятельным выпускником» («Академия Рашмор»).
«Кузнец Уилл Тернер объединяется с эксцентричным пиратом – капитаном Джеком Воробьем, чтобы спасти свою возлюбленную, дочь губернатора, от бывших соратников Джека, которые стали зомби» («Пираты Карибского моря: Проклятие "Черной жемчужины"»).
«Фантастическая сага о том, как наивный, но амбициозный деревенский парень обнаруживает в себе способности, о которых не подозревал, и объединяется с принцессой, космическим контрабандистом и старым воином-магом, возглавив восстание против сил зла Галактической империи» («Звездные войны. Эпизод IV: Новая надежда»).
«Глуповатый сын владельца семейного завода автозапчастей должен спасти компанию, чтобы она не попала в лапы его новых родственников-мошенников» («Увалень Томми»).
Почему эти логлайны работают? Во-первых, потому, что в них есть интрига; во-вторых, потому, что в них есть обещание. Они включают воображение, вкратце пересказывая фильм так, что зритель может представить себе историю (и понять, чем этот фильм его зацепит), но оставляют место для интриги – чтобы фильм захотелось увидеть.
Ванлайнер для компании работает точно так же, как логлайн в кино: четко описывает предложение и обещает решение проблемы клиента. Он должен заинтриговать покупателей и зазвать их к вам. Но это еще не все – такая фраза превращает всю вашу команду в армию продавцов. Сотрудники поддержки, рабочие на производстве, генеральный директор – каждый должен знать эту фразу наизусть. И когда им зададут сакраментальный вопрос – «Чем занимается ваша компания?» – они выдадут такой ответ, что клиент сразу поймет, зачем ему ваш продукт.
Представьте, что каждый сотрудник компании запомнил ваш ванлайнер. Представьте, что все сотрудники превратились в один огромный живой рупор вашей компании, в ходячую рекламу вашего бизнеса – и теперь вещают каждому встречному-поперечному о ваших продуктах и услугах. Придумать ванлайнер и повторять его снова и снова – отличный способ всем рассказать о том, что вы делаете.
Чтобы создать цепляющий ванлайнер, воспользуемся ключевыми битами – «выжимкой» схемы SB7. Если в полном сценарии семь частей, то здесь всего три: проблема, решение при помощи продукта и результат.
Ванлайнер, вопреки названию (one line – одна строка), вовсе не обязательно должен занимать одно предложение. Но и не обязательно растягивать его на целый абзац. Смотрите на него как на декларацию. Вам всего лишь нужно ответить на четыре вопроса и донести ответы до аудитории. Кто ваш клиент? В чем его проблема? Как вы ему поможете? Как изменится его жизнь, когда он к вам обратится?
Давайте рассмотрим каждый из четырех компонентов подробнее.
Как я уже говорил, история цепляет публику только тогда, когда герой чего-то хочет и встречает препятствия на пути к тому, чего он, собственно, хочет. Хотите заинтересовать людей брендом – начинайте с их проблемы. Сравните: какое из двух сообщений, по-вашему, покажется клиентам более интересным?
Вариант 1: «Наша новая зубная паста бережно воздействует на зубы и десны».
Вариант 2: «У многих людей чувствительные зубы и десны – им больно чистить зубы. Наша новая паста бережно воздействует на зубы и десны».
Второй вариант начинается с проблемы, а потом предлагает решение. Большинство людей (особенно те, у кого эта проблема есть) сочтут, что второй вариант ключевого бита гораздо интереснее. Вывод: проблема – это крючок.
Начните фразу с проблемы клиента – и получите нужную реакцию. Услышав про проблему, клиент думает: «Да, это прямо про меня! Рассказывайте, что там дальше».
Примеры проблем, с которых разные бренды могут начинать свою историю:
• Если вы мать-одиночка и никак не можете выкроить время на тренировки, то…
• Если ваша собака заходится лаем каждый раз, когда кто-то стучится в дверь, то…
• Если вы хотите электромобиль со всеми его преимуществами, но тревожитесь насчет запаса хода, то…
После того как вы сформулируете проблему, которая мучает ваших клиентов, они – напомню – навострят уши. Следующий шаг – позиционировать продукт, услугу или идею как решение этой проблемы. Тем самым вы закрываете сюжетную петлю, которую только что открыли разговором о проблеме.
Итак, проблема четко обозначена – теперь представляем продукт как решение. Это должно быть предельно простое дополнение к вашей универсальной фразе. Просто скажите: «Именно поэтому мы создали X» – и… замолчите уже. Пытаясь сформулировать ванлайнер, клиенты часто начинают заливаться соловьем, рассказывая о продукте, его характеристиках, преимуществах и прочей ерунде. Это грубейшая ошибка. Когда вы просто упоминаете название продукта или даете краткое его описание, вы закрываете открытую сюжетную петлю и удовлетворяете любопытство клиента. А когда начинаете лить воду, вы размываете ценность продукта. Сравните, например: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша медитация основана на научных данных и исследованиях, длившихся более двадцати лет, она воздействует на центральную нервную систему, запуская естественные успокаивающие механизмы посредством специальных дыхательных техник, ментальной фокусировки и…» – с таким вариантом: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша простая медитация помогает быстро уснуть».
Да, первый вариант звучит умно и содержательно, но он уводит в дебри. Это уместно, если клиент уже готов к просвещению, но просвещать – не задача ванлайнера. Его цель – разжечь любопытство, чтобы люди захотели либо сразу купить продукт, либо узнать побольше, почему его стоит купить. Ванлайнер сработает эффективнее, если часть «продукт как решение» будет предельно короткой.
Третий и финальный ключевой бит вашего ванлайнера – это результат, который получит клиент после покупки. В этой части нарисуйте картину светлого будущего клиента, покажите ему жизнь, которая его ждет после решения проблемы. Люди охотно начнут двигаться к позитивному видению своего будущего, но только если это видение описано предельно ясно. Например: «В наше время многие потребители хотят знать происхождение своей говядины, потому что из-за промышленного животноводства в мясе часто остаются токсины, которые часто провоцируют пищевые аллергии. Регенеративное животноводство гарантирует, что мясо не содержит токсинов, а значит, вы избавитесь от пищевых аллергий и будете чувствовать себя значительно лучше».
Редактируйте ванлайнер до упора
Считайте свой первый ванлайнер черновым. Запишите его и тестируйте на всех подряд: на друзьях, супругах, потенциальных клиентах, да хоть на соседях по очереди в Starbucks. Глаза у людей загораются? Люди сразу понимают, что именно вы предлагаете? Если да, вы на верном пути. Если они просят визитку или хотят подробностей – вы попали в яблочко.
Как я уже говорил, ваш сайт или лендинг должен быть идеальной версией вашего питча. Каждая секция страницы – это ступенька, которая ведет клиента все глубже в историю: сначала разжигаем любопытство, потом просвещаем, а в финале требуем решения.
Наши сертифицированные коучи StoryBrand создали десятки тысяч сайтов. И вот какие секции показали себя самыми эффективными.
Если у вас интернет-магазин с сотнями товаров, используйте эти секции для описания бренда в целом. А потом можете создать отдельный лендинг под каждый продукт или услугу.
ШАПКА САЙТА
Шапка находится в верхней части страницы. Ее задача – разъяснить ваше предложение настолько просто и настолько ясно, чтобы клиент тут же захотел узнать побольше. Если текст удачный, клиент начнет скроллить дальше – его заинтересует ваше предложение.
В хорошей шапке должны быть: главное предложение крупным шрифтом, переходный призыв к действию, прямой призыв к действию и – если хотите – некоторое количество преимуществ вашего продукта (парочка пунктов, которые усиливают основное предложение).
СТАВКИ
В секции ставок вы показываете негативные последствия отказа от работы с вами. Я люблю размещать ее ближе к верху: помните, проблема – это крючок. Можете оформить эту секцию как абзац текста, картинку, буллиты или даже видео. Простой пример:
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Ударили наверху негативом – и быстро переключаемся на позитив. Люди обожают, когда история качается между радостью и трудностями, – используйте этот прием. В эту секцию вставьте абзац текста, буллиты или даже отзыв клиента, чтобы еще раз подчеркнуть вашу безусловную полезность. Строго говоря, это расширенная версия шапки – то же предложение, но с деталями. Пример:
ПРОВОДНИК
Теперь, когда вы пригласили клиентов в историю, пришла пора представиться. К этому моменту вы уже заслужили право быть услышанным. В этой секции позиционируйте себя или бренд как проводника, который поможет герою решить проблему и победить. Помните, что надо непременно показать сочувствие и продемонстрировать компетентность? Пример:
ПЛАН
К этому моменту многие клиенты уже готовы сделать заказ… но не делают. Почему? У них в голове диссонанс. Что-то по-прежнему их смущает. Что именно? В большинстве случаев причина в том, что они не понимают, как им внедрить ваш продукт или как именно изменится их жизнь после покупки. Ни в коем случае не отпускайте их «все хорошенько обдумать» (читай: забыть о вас навсегда), дайте им простой план из трех шагов. Пример:
ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
Клиенты любят перед покупкой изучать, что к чему, особенно если продукт сложный или дорогой. Дайте им описание продукта – пусть поразмышляют над вашим предложением. Мы называем это «пояснительным абзацем»:
РЕКЛАМА ЛИД-МАГНИТА
Конечно, для лид-магнита стоит сделать попап (или, если у клиента в браузере заблокированы всплывающие окна, пусть это будет модальное окно или баннер, но продублируйте его и в теле страницы). Двойное упоминание увеличивает количество подписок. Вот хороший пример:
ЯЩИК ДЛЯ ХЛАМА
Я как-то пошутил, что это самая важная секция сайта: сюда вы спихнете все, что раньше считали важным. Не захламляйте продающую страницу кучей ссылок и историей компании. Отправляйте весь этот мусор в самый низ страницы.
Можете добавлять или убирать секции по вкусу. StoryBrand Brain на StoryBrand.AI сгенерирует вам пример лендинга – получится наглядный визуальный питч вашего предложения. Развлекайтесь!
Мы все постоянно сидим в телефонах, и это медицинский факт. Грустно, но правда. Мы таращимся в экраны нон-стоп. Почему? Не только потому, что разработчики делают приложения все более и более «залипательными», но и потому, что телефон – наш главный канал связи. Если вы хотя бы немного похожи на меня, то за день общаетесь посредством смартфона с десятком-другим людей. А вживую вы разговариваете с ними так же часто? Больше того: когда вы присылаете мне сообщение, вы пользуетесь тем же каналом связи, что и моя семья, и лучшие друзья. И – внимание! – я позволил вам это сам.
Если я дал вам свой номер для СМС-рассылок или электронную почту для спецпредложений, я сказал именно это: «Пишите, звоните, ваш бренд мне очень нравится». Компании, которые достают клиентов посредством СМС и электронной почты, имеют стратегическое преимущество перед теми, кто этого не делает. Главная причина – про такие бренды сложнее забыть.
Как убедить людей подписаться на нашу рассылку? Предложить им что-то ценное взамен – более ценное, чем скучные и непонятные «новости». Это «что-то» – лид-магнит, ресурс, который волшебным образом привлекает внимание людей к нашей компании и приглашает их к действию. В схеме StoryBrand мы называли это переходным призывом к действию. Как вы помните, такой призыв напоминает приглашение на свидание. Мы пока не предлагаем клиенту вступить с нами в серьезные отношения – всего лишь просим его уделить нам немного времени.
Как создать лид-магнит, которому невозможно противиться
Чтобы пробиться к клиенту сквозь рыночный шум, ваш лид-магнит должен делать две вещи:
1. Предлагать клиенту значительную ценность.
2. Показывать, что вы авторитет в выбранной области.
Как я уже рассказывал, в тот год, когда мы запустили StoryBrand, нашим лид-магнитом был самый банальный документ в формате PDF. Он назывался «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте». Он имел невероятный успех. Его скачали более 40 000 раз, и собранные электронные адреса позволили мне бомбить людей напоминаниями о грядущих мастер-классах StoryBrand. Мне кажется, этот единственный лидогенератор помог нашей компании перевалить за отметку $2 млн.
Затем мы создали серию бесплатных видео с названием «Маркетинговый макияж за 5 минут» (загляните на fiveminutemarketingmakeover.com), и это вывело генерацию лидов на новый уровень. Больше никакой мясорубки ради клиентов! Сейчас у нас есть лид-магниты под каждое предложение нашей компании. Это позволяет нам сегментировать потребителей по интересам и предлагать им разные продукты для решения их проблем.
Разновидностей лид-магнитов бесконечное множество. Наши сертифицированные коучи могут придумать для вас самые разнообразные способы, как предложить ценную информацию и услуги в обмен на заветный адрес электронной почты. Из всего, что они создали для наших клиентов (или подглядели у наших клиентов), мне кажутся наиболее эффективными лид-магниты пяти типов.
Самые эффективные лид-магниты
1. PDF-гайд, который можно скачать.
До смешного дешевый способ генерации лидов: именно с него мы начинали при запуске StoryBrand. Больше конкретики! Если у вас небольшая овощная лавочка – предложите читателям сезонные рецепты или советы по работе в саду.
2. Онлайн-курс или вебинар.
Нужно создать короткий курс или вебинар – сейчас это проще простого. Если вы эксперт в той или иной области и хотите, чтобы все на рынке об этом знали, предложите потенциальному клиенту бесплатный онлайн-тренинг… в обмен на адрес электронной почты. Так вы расскажете пользователям о себе как об эксперте, вызовете желание поблагодарить вас и завоюете доверие.
3. Демоверсии программ или бесплатный пробный период.
Демоверсии способны творить чудеса. Помните начало 1990-х, когда AOL, популярный в то время провайдер, рассылала по почте демо-CD? Тысяча часов бесплатного интернета на 45 дней! Работало безотказно. Конечно, интернет с тех пор сильно изменился, но маркетинговые принципы остались теми же.
4. Бесплатные образцы.
Моя жена Бетси заказывает готовые ужины у компании Blue Apron («Синий передник»). Компания предлагает ей купоны, которые она может отправить друзьям и родственникам, чтобы те заказали «бесплатные пробные блюда». Некоторые пробуют – и тоже становятся клиентами компании.
5. Трансляции и мастер-классы.
Если вы бывали в больших зоомагазинах, то наверняка видели приглашения на бесплатные мастер-классы по дрессировке (или что-нибудь подобное). Даже если у вас маленькая компания, почему бы не провести мастер-класс хотя бы раз в квартал? Это прекрасный способ собрать небольшую базу заинтересованных клиентов.
Забуксовали? Вот еще несколько идей, пользуйтесь
Секрет эффективного лид-магнита – незабываемый заголовок. Нижеприведенные примеры на моей памяти выстреливали не раз. Не стоит изобретать колесо. Изучите эти проверенные варианты и адаптируйте их под себя.
«Пять ошибок с первым миллионом» – доступный для скачивания гайд от финансового консультанта, который охотился на свежеиспеченных «миллионеров» и помогал им с финансовым планированием.
«Дом мечты: десять важных вещей, с которыми надо определиться до строительства» – бесплатная электронная книга архитектора, который стремился стать проводником для семей, мечтающих о доме по индивидуальному проекту.
«Коктейльный клуб: новый рецепт каждый месяц» – ежемесячное собрание, которое устраивал… магазин товаров для дома и сада: посетителей учили, какие травы лучше добавлять в напитки и сиропы. Цель такого мероприятия – создать вокруг магазина заинтересованное сообщество. И магазин расцвел – потому что людям было интересно.
«Стань профессиональным спикером» – бесплатный онлайн-курс от специалиста по публичным выступлениям для тех, кто хотел… правильно, научиться профессионально выступать. Из этого получился прекрасный лид-магнит для подписки на его платные курсы.
И так до бесконечности. Теперь, зная о существовании лид-магнитов, вы будете видеть их повсюду. Записывайте самые интересные варианты, не стесняйтесь. Если что-то особенно вас поразит – заимствуйте и приспосабливайте под собственные нужды. Главное – не опускать руки, решив, что идей «слишком много». Проще всего начать со скачиваемого руководства в формате PDF. Если вы не писатель – не волнуйтесь: всегда можно нанять копирайтера. Все проще простого: копирайтер расспрашивает вас о вашей сфере, а затем создает контент. Финальный вариант отправляете дизайнеру для верстки. Это быстро, недорого и приносит отличный результат. Прекрасных коучей StoryBrand вы найдете в каталоге на MarketingMadeSimple.com.
Когда мне было чуть за двадцать, я около года путешествовал по стране на своем грузовичке, а потом устроился на издательский склад недалеко от Портленда. Работа свалилась на меня случайно: отец моего приятеля владел компанией, а приятель знал, что я ищу работу. Я был очень благодарен. Работа в издательстве, пусть и на самой «грязной» должности, заставила меня влюбиться в книги.
А через несколько лет я случайно стал директором компании. «Случайно» – потому что одни сотрудники увольнялись, других увольняли, и владелец бизнеса «временно» ставил меня на более высокую позицию. Но однажды владелец нанял консультанта, чтобы тот помог ему решить, куда двигаться дальше, и консультант, изучив бухгалтерию, ткнул в меня пальцем и сказал: «Посадите этого парня на процент, и пусть он делает что хочет». Я был так же поражен, как и мой босс. Оказалось, пока я рулил, бизнес потихоньку рос. А когда мы вместе разобрали те же цифры, что и консультант, стала понятна причина. И, уверяю вас, дело было вовсе не в моих талантах руководителя.
Незадолго до этих «серийных повышений» я открыл для себя программу FileMaker Pro. Мы использовали ее для управления базами данных и регистрации заказов. Я часами ковырялся в программе и в какой-то момент заметил: в ней видно, кто сделал самые крупные заказы в этом месяце! Можно же автоматом выцеплять таких клиентов и рассылать им благодарственные письма!
Сейчас это стандартный маркетинговый ход, но тогда это была относительно новая технология. Каждый месяц я рассылал около двух сотен стандартных писем компаниям и частным лицам, которые заказали много наших книг. Этот простой жест укрепил доверие клиентов и привел к увеличению продаж, потому что выделил нас среди других издательств. В письмах я писал о чем угодно, только не о продажах. Одному клиенту, помню, я рассказывал, как ходил в поход, когда был маленьким! До Шекспира как до Луны…
Сейчас мои письма вызывают куда больше откликов, но тогда даже те кошмарные почеркушки увеличивали наш доход. Даже при том, что, возможно, все наши клиенты просто выбрасывали их вместе со стопкой другого бумажного мусора…
Почему наш доход рос, если мои письма даже не читали? Задним умом я понимаю: каждый месяц наши лучшие покупатели получали напоминание, что мы просто существуем. Даже если они выбрасывали наши письма не читая, наш логотип все равно мелькал у них перед глазами.
Содержание важно, но главное – просто напоминать клиентам, что вы живы. В напоминании о себе кроется магия. Тогда я был молод и глуп, но случайно нашел клад. Нашим клиентам, возможно, прямо сейчас не нужен наш продукт (и завтра, и послезавтра тоже…), но, когда он им понадобится, пусть вспомнят, кто мы, что у нас есть и как они могут с нами связаться.
Постоянно отправляйте потенциальным клиентам важные письма
«Бумажная» почта пока еще дышит, но уже понятно, что электронная побеждает. Без большой базы электронных адресов моя компания не взлетела бы. Собрав адреса, мы зарабатываем доверие бесплатным контентом, приглашаем на вебинары и стримы, раздаем тонны материалов, даем попользоваться нашими инструментами и – конечно же! – сообщаем о новых книгах и продуктах.
Теперь, когда вы при помощи лид-магнита собрали нужные адреса, настало время создать серию автоматических рассылок.
Автоматическая рассылка – прекрасный способ напомнить клиентам о себе. И если они случайно откроют ваше письмо (удивительно, но многие до сих пор это делают), то… не упустите возможность пригласить их в историю, которую вы рассказываете! Историю о вашем продукте, способном (разумеется) перевернуть их жизнь.
Автоматическая рассылка – заранее прописанная последовательность сообщений, которая запускается и начинает «капать», как только в вашу базу добавляется новый адресат.
Кто-то называет такие рассылки «автоцепочками», кто-то – «автоворонками», но смысл в том, что вы приглашаете людей в историю, которая, пока вы спите, потихоньку строит отношения с клиентом и ведет его к покупке.
Тот же механизм работает и в случае с СМС-рассылками. Только тут нужен текст покороче – и, конечно, ссылки на всякие полезные штуки. Или просто анонсы распродаж и спецпредложений. СМС помогает вашему бренду засесть в головах у клиентов – задолго до покупки и надолго после покупки. Простой пример: я и сам получаю регулярные сообщения от Hank’s Belts. Название – «Ремни Хэнка» – говорит само за себя: какой-то Хэнк продает ремни. Я никогда не был фанатом ремней, но как-то купил в подарок тестю на Рождество. После этого Хэнк бомбил меня сообщениями почти каждый день. Месяцами. Удивительно, но меня это не бесило. Обычно это были скидки или анонсы новых моделей, и мне было даже интересно. Когда впоследствии мне понадобился новый черный ремень для костюма, моей первой мыслью было: о, Hank’s Belts. Я зашел на сайт, заказал. Более того, рассказал друзьям. Думаете, потому что ремни хорошие? Вовсе нет. Много кто делает хорошие ремни. Я рассказал, потому что они отъели кусок моего мозга своими постоянными сообщениями! Заставили помнить о себе, постоянно маячили на горизонте. Вот вам и сила СМС-маркетинга.
ИХ ВООБЩЕ КТО-ТО ЧИТАЕТ?
Не волнуйтесь, если по статистике эти письма открывают не очень часто. Около 20% просмотров – норма, и если ваш показатель выше, это просто прекрасно. И не забывайте: даже если человек увидел письмо и удалил его, вы уже достигли цели – «застолбили место» в его вселенной.
Кто-то отписался? Тоже неплохо. Этот человек, вероятно, все равно ничего бы у вас не купил, так что ваш список стал короче, и, следовательно, вы не переплачиваете сервису рассылок за мертвый груз. Кроме того, цель вашей маркетинговой кампании вовсе не в том, чтобы попусту беспокоить людей, так что отписка – это благо. Лучше иметь список заинтересованных адресатов. Вам не нужна толпа случайных людей, которые никогда и ничего у вас не купят.
Я подписан на кучу рассылок, но почти никогда не открываю письма. Почему бы мне вообще от них не отписаться? Потому что одно из двадцати писем (плюс-минус) все-таки оказывается интересным и полезным. И даже если я удаляю остальные письма, то названия компаний все равно мелькают перед глазами и оседают в памяти. Понадобится купить то, что предлагают эти бренды, – я вспомню именно о них.
Начинаем с маркетинговых писем и сообщений
Про СМС поговорим позже. Сначала давайте разберем почтовые рассылки. Как они способствуют росту бизнеса?
Есть множество вариантов автоматических рассылок, но мы рекомендуем начать с налаживания контакта. Это простые регулярные письма, предлагающие подписчикам нужную им информацию, которая так или иначе связана с вашими продуктами или услугами.
Как и лид-магнит, эти письма должны позиционировать вас перед потенциальными клиентами как прекрасных проводников, вызывать у них доверие и желание ответить взаимностью. Нет, продавать тоже будем, но не сразу. Основная цель этой рассылки в другом. Типичная кампания по налаживанию контакта – одно письмо в неделю в следующем порядке:
Письмо № 1. Налаживание контакта.
Письмо № 2. Налаживание контакта.
Письмо № 3. Налаживание контакта.
Письмо № 4. Триггерное письмо с призывом к действию.
Эту схему можно гонять месяц за месяцем, пока вам не надоест. Некоторые бренды вообще не останавливаются: шлют письма, пока подписчик сам не отвалится. И правильно делают, кстати: никогда не знаешь, когда у клиента возникнет проблема, которую решает ваш продукт. А когда возникнет – пусть он вспомнит именно о вас. Но для начала я советую подготовить запас материала на несколько месяцев, запустить рассылку и постепенно добавлять по мере сил (и когда у вас есть время). Смысл в том, чтобы предлагать подписчикам полезную информацию, а потом время от времени просить о покупке и напоминать читателям, что у вас есть товары и услуги, которые могут улучшить их жизнь. Довольно скоро о вашей компании узнают сотни потенциальных покупателей, которым вы еженедельно будете напоминать о своем существовании. Если им понадобится помощь в вашей сфере, они вспомнят о вас и закажут у вас.
В чем же разница между налаживанием контакта и триггерным «продающим» письмом – с предложением и призывом к действию?
Налаживание контакта
Хорошее письмо такого типа выглядит как формула: простой и полезный совет. Я пользуюсь этой формулой много лет, и клиентам она нравится.
1. Расскажите о проблеме.
2. Объясните, как ее решить: предложите план, прием или идею.
3. Опишите, как изменится жизнь читателя, когда проблема будет решена.
4. По возможности упакуйте совет в три шага.
Еще я советую добавлять постскриптум – P. S. Порой это единственное, что люди читают в массовых рассылках.
Вот и все. Если вы максимально эффективно поработаете с этими тремя пунктами, ваши письма будут открывать, читать и помнить. И не забывайте: StoryBrand.AI может накатать черновики за вас.
Хорошее письмо для налаживания контакта
Вот как работает подобная кампания. Не так давно мы консультировали владелицу гостиницы для собак. Дама была очень заинтересована в развитии своего бизнеса. Мы посоветовали ей создать лид-магнит – PDF под названием «Пять мыслей вашей собаки, когда вы уезжаете» в обмен на электронные адреса клиентов. Какой собачник откажется почитать про своего любимца?
Через несколько дней после скачивания файла потенциальный клиент получал первое письмо: есть контакт! Выглядело оно примерно так:
«Тема: Надо ли оставлять собаке постоянный доступ к еде?
Здравствуйте!
Нас, владельцев гостиницы для собак, часто спрашивают, стоит ли оставлять собаке еду, чтобы она могла поесть, когда захочет. Конечно, это самый простой способ: насыпал корма, и пес всегда сыт. Но это далеко не безобидно. Собаки на свободном кормлении к старости часто набирают лишний вес, а проблемы со здоровьем можно и не заметить вовремя.
Мы рекомендуем кормить собаку порциями – один или два раза в день. Если за 20 минут ваш питомец ничего не съел – убираем миску с остатками и ждем следующего кормления.
Придерживаясь режима и не увеличивая порции, вы контролируете, что и как ест собака, и сразу заметите потерю аппетита – признак возможного недомогания. Так ваша собака проживет здоровую и долгую жизнь. Пусть наши питомцы остаются с нами как можно дольше!
Искренне ваши, Х
P. S. Сколько корма давать – зависит от возраста и размера собаки. Заходите к нам вместе с питомцем, мы расскажем вам все, что знаем об этой породе!»
Внизу письма – логотип, ванлайнер и номер телефона. Это для тех, кто уже готов обратиться за помощью. Но основной целью было не раскрутить потенциальных клиентов на обращение, а предложить им что-то ценное, показать себя проводником и вызвать желание ответить взаимностью.
Наверное, вы понимаете, что благодаря таким еженедельным письмам гостиница нашей клиентки запомнится любому собачнику. В следующий раз, когда потенциальному клиенту надо будет уехать из города, он вспомнит, что есть такая гостиница, и позвонит, чтобы поручить ее заботам своего питомца.
Отправив три подобных письма, наша клиентка перешла к следующему этапу – к письму с предложением и призывом к действию.
Предложение и призыв к действию
Каждое третье или четвертое письмо в рассылке на этапе налаживания контакта должно что-то продавать, то есть предлагать клиенту продукт или услугу. Оно должно быть прямым. Не надо мямлить и мяться, потому что за пассивностью скрывается слабость. Предложение должно быть четким и ясным. Формула примерно такова:
1. Расскажите о проблеме.
2. Расскажите о вашем продукте, который помогает решить проблему.
3. Опишите, какой станет жизнь потенциального клиента, если он решится на покупку.
4. Призовите к прямому действию, которое завершится покупкой.
Хорошее письмо с предложением и прямым призывом
Как и письмо для налаживания контакта, письмо-предложение нацелено на решение проблемы. Разница только в том, что тут решением становится ваш продукт, да еще и добавлен призыв к действию. Вы приглашаете подписчика вести с вами дела. Вот какое письмо мы написали для собачьей гостиницы:
«Тема: Что делать, если не с кем оставить собаку
Здравствуйте!
Если мы с вами хоть немного похожи, вам тоже невыносима сама мысль оставить своего любимца на передержке, когда вам надо уехать. Вам не хочется представлять, что ваш пес заперт в клетке, а вокруг полным-полно других собак. Животные нервничают, лают. Мы очень любим собак и тоже всякий раз страдали, оставляя их на попечение чужих людей, поэтому решили открыть Crest Hill Boarding – гостиницу для собак.
У нас в гостинице ваша собака днем успеет набегаться и наиграться, так что ночью будет спать без задних ног. Три сотрудника целыми днями играют с нашими лохматыми постояльцами в мячик, и псы, занятые игрой и беготней, думают, что попали в рай, а не в гостиницу. Под конец дня все устают и хотят спать, так что ваш любимец тоже сможет расслабиться. Вы даже не представляете, как тихо у нас в гостинице в восемь вечера, когда мы укладываем ваших красавцев спать!
Сейчас вы можете забронировать три ночи в Crest Hill Boarding за полцены. Это уникальное разовое предложение – мы хотим показать, что готовы позаботиться о вашем любимце. Надеемся, когда вы увидите, как у нас хорошо вашему песику, то перестанете расстраиваться, что вам надо уехать из города. Больше никакого чувства вины! Никаких грустных прощаний!
Чтобы воспользоваться предложением, позвоните нам. Вам даже не нужно знать точную дату отъезда – мы отметим вас в системе.
Позвоните прямо сейчас: 555–5555.
Ждем вашего любимца у нас в Crest Hill.
P. S. Непременно позвоните! Звонок займет несколько минут, зато ваши данные останутся у нас в системе навсегда. После вашего звонка любимый второй дом будет ждать вашего питомца в любое время – как только вам понадобится надежное, безопасное и подходящее именно для вас решение».
В этом письме куча элементов из брендария этой гостиницы, включая внешнюю проблему, внутренний страх и элементы успеха. Но смысл письма именно в том, что если подписчик воспользуется предложением, то одной из его забот станет меньше.
Заметьте, что призыв к действию четкий, настойчивый и намекает на «дефицит»: предложение разовое. Любой, кто читает письмо, понимает, что от него требуется: позвонить в гостиницу и оставить там свое животное на время поездки.
Какую программу использовать?
Программ для создания автоматической рассылки множество. Если вы работаете с дизайнером или рекламным агентством – это вопрос к ним. Пусть работают с теми программами, к которым привыкли. Мы фанаты Keap – их CRM разработана для компаний с базой от 1000 до 25 000 подписчиков, что покрывает нужды большинства представителей малого и среднего бизнеса. Специалисты Keap еще и консультировались с нами при использовании наших ИИ-инструментов (короче, ребята знают свое дело).
Маленькие шаги
Конечно, подготовка и запуск кампании могут пугать, но бояться тут нечего. В создании и использовании CRM нет ничего страшного. Начните с маленьких шагов. Просто откройте текстовый редактор и начните писать письмо. Или используйте StoryBrand.AI для черновиков (потом отредактируете). Перенести тексты в приложение можно и позже. Первый шаг – первое письмо. Перечитайте его и разошлите клиентам. Начало положено. Дальше будет легче, и вы и опомниться не успеете, а у вас уже будет рассылка: вы спите, а она работает с клиентами.
Мы уже знаем: один из важнейших моментов хорошей истории – преображение героя. Почему? Потому что желание перемен – одно из важнейших желаний любого человека. Именно поэтому написано и снято столько историй о том, как герой изменяется и становится лучше.
Людям нравятся фильмы о героях, которые меняются; людям нравятся компании, которые помогают меняться им самим. Лучший способ проиллюстрировать, как мы помогли клиентам в их преображении, – это отзывы. Хорошие отзывы дают потенциальным клиентам понять: дорожка уже протоптана. Но подходящего отзыва – такого, чтобы он и подчеркивал достоинства вашей компании, и показывал результат, достигнутый клиентом, и описывал опыт работы с вами, – добиться не так-то легко. Нет смысла просто просить клиентов оставлять отзывы – как правило, они всего лишь делятся своими эмоциями: «Нэнси прекрасный друг! Мы очень рекомендуем Нэнси и ее команду!» Доброе слово и кошке приятно, но добрые слова – это еще не история преображения. В таком отзыве нет подробностей, нет ни слова о том, что изменилось в жизни клиента после преображения.
Если вы просите клиентов написать отзыв, всегда есть опасность, что они: 1) очень заняты и не хотят забивать себе голову; 2) попросту не очень хорошо умеют письменно выражать мысли.
Чтобы выудить из клиента интересную историю преображения, вам придется задавать правильные вопросы: так вы получите «сырье» для работы. Какие вопросы помогут вам собрать архив увлекательных отзывов, которые будут выглядеть убедительно практически для любого потенциального клиента?
Это вопросы, которые подталкивают мысли клиента в определенном направлении. Составьте специальный опросник для клиента. Когда клиент заполнит опросник (в нужном – естественном – порядке), просто скопируйте эти ответы – и у вас в руках вполне симпатичный отзыв.
Эти же вопросы пригодятся вам и для записи видеороликов-отзывов. Просто пригласите клиентов поговорить и задайте эти вопросы. После монтажа и добавления заставки можно будет выложить видео на сайт или вставить в рассылку.
Пять вопросов, которые помогут вам получить нужные ответы для отзывов
С какой проблемой вы столкнулись до того, как узнали о нашем продукте?
1. Что вы чувствовали, пытаясь решить эту проблему?
2. Чем наш продукт отличался для вас от остальных?
3. Вы помните, как вы почувствовали, что наш продукт способен решить проблему?
4. Что изменилось в вашей жизни, когда проблема была решена?
Обратите внимание: порядок вопросов естественным образом продвигает сюжет – историю преображения. Получив от клиента отзыв, размещайте его везде: в письмах, в рекламных роликах, выступлениях, интервью, других материалах. Однажды мы целый сезон заканчивали каждый эпизод нашего подкаста интервью с тем или иным клиентом, чья жизнь (или работа) поменялась благодаря схеме SB7. Реакция была ошеломительной. Нас тут же завалили запросами на регистрацию на наши семинары (а многие тоже захотели стать сертифицированными коучами StoryBrand).
Людей привлекает преображение. Когда они видят, как меняются другие, они и сами хотят измениться. Чем больше мы показываем, как изменились наши клиенты, тем быстрее растет наш бизнес.
Спросите любого владельца бизнеса, откуда к нему приходят новые клиенты, и многие ответят: по рекомендации знакомых. Логично предположить, что у каждой компании есть система для стимулирования рекомендаций. Как бы не так! К сожалению, такой системы нет почти ни у кого.
Когда вы создаете систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, последний шаг – пригласить довольных клиентов стать «пропагандистами» вашего бренда. Но это возможно лишь в том случае, если созданная вами система мотивирует клиентов делиться информацией о вас. Исследования, проведенные Американской ассоциацией маркетинга (AMA), показывают, что рекомендации и отзывы знакомых в 2,5 раза эффективнее любого другого маркетингового канала. Рост эффективности на 250% – это вам не шутки.
Если вы позаботились о создании своего брендария, ваше сообщение получится кристально ясным. Пора создать систему для стимулирования рекомендаций, благодаря которой люди начнут транслировать это послание родственникам и друзьям.
Давайте шаг за шагом разберем процесс создания реферальной системы.
Определите своего «идеального клиента»
На сайте Domino’s Pizza (сверху, приглядитесь) есть ссылка: «У вас еще нет пицца-профиля? Создайте». Шрифт мелкий, а деньги приносит крупные. Те, кто часто заказывает пиццу в ресторанах этой сети, могут собрать для себя «идеальную пиццу» и оформить заказ, оплатив его картой. А сеть шлет им напоминания о том, что можно повторить заказ, – например, перед большими футбольными матчами или праздниками, когда клиенты точно захотят порадовать себя пиццей.
А теперь представьте следующий уровень этой стратегии. Что, если создание базы данных живых заинтересованных клиентов (а также коммуникация с ними) поможет получать рекомендации? Берем самых преданных клиентов и начинаем общаться с ними по-особому. Смысл в том, чтобы запустить простую кампанию, просто предоставив вашим нынешним поклонникам нехитрые инструменты для распространения информации об их любимом бренде. Так вы не только увеличите продажи, но и превратите довольных клиентов в армию активных продавцов. Как это сделать? Элементарно: рассылка с бонусом за приведенных друзей. Например, «месяц бесплатно» или «код на скидку» для тех, кто перешлет вашу ссылку друзьям.
Дайте клиенту полезный инструмент (и повод рассказывать о вас)
Несколько лет назад я воспользовался услугами одной консалтинговой фирмы, и владельцы попросили меня порекомендовать друзьям их компанию. От этой просьбы мне стало неуютно. Я почувствовал, что с моей помощью они надеются «подобраться» к моим друзьям или превратить меня в одного из своих агентов.
При этом они и вправду предоставляли качественные услуги. Будь просьба сформулирована иначе, я бы согласился. Скажем, я бы с удовольствием разослал своим друзьям небольшое обучающее видео, созданное специалистами этой компании…
Подумайте, можете ли вы создать PDF или видео, которое можно отправить нынешним клиентам, сопроводив его примерно таким письмом:
«Здравствуйте!
Спасибо, что вы воспользовались нашими услугами. Мы знаем, что многие наши клиенты хотели бы рассказать друзьям, как мы им помогли, но не знают, как это сделать. В этом коротком видео представлены рекомендации, которые помогут вашим знакомым решить проблему Х. Если вы знаете тех, кто сталкивался с этой проблемой, пожалуйста, поделитесь с ними ссылкой. Мы охотно свяжемся с ними и непременно сообщим вам, если сможем помочь.
Мы, как и вы, ценим ваши отношения с друзьями. Если у них есть проблема, которую мы помогли вам решить, мы с радостью поможем и им. Можем ли мы сделать для вас что-то еще? Дайте нам знать.
Искренне ваша, Нэнси
P. S. Проблема Х может сильно осложнять жизнь. Если вы предпочитаете познакомить нас со своим другом лично, сообщите нам об этом. Мы с удовольствием организуем встречу».
Предложите вознаграждение
Если хотите подстегнуть процесс, предложите награду тем клиентам, которые приведут с собой друзей. Как я уже рассказывал, моя жена пригласила многих друзей попробовать еду, которую доставляет на дом «Синий передник». В результате кое-кто из них теперь тоже заказывает еду у «Синего передника», а Бетси всякий раз получает награду от компании.
Другой вариант награды – партнерская программа. Вы можете предложить клиентам, скажем, 10-процентную комиссию за заказ, который вы получите благодаря им. Эта система помогла многим компаниям заработать миллионы и миллионы долларов. Хорошая партнерская программа работает не хуже команды дорогих продажников, если вы как следует выстроите систему.
Самую простую реферальную систему можно автоматизировать через Keap или любую другую CRM. Просто добавьте клиентов с одним-двумя заказами в автоматическую кампанию с обучающим видео или PDF для пересылки, бонусом за рекомендации или даже комиссией.
Примеры реферальных систем
Над внедрением реферальной системы придется поработать, но дело того стоит: она весьма эффективна. Может быть, вас вдохновят эти примеры. Вы сразу поймете, что усилия не напрасны.
Стопроцентный возврат оплаты за привлечение трех новых клиентов в течение полугода. Это придумка одной академии, готовящей старшеклассников к поступлению в университеты, но она могла бы подойти и окулисту, и массажисту. Родители получали реферальную карту, которую могли передать друзьям, у многих из которых были дети того же возраста. За каждую карту, использованную по назначению, рекомендатель получал сотни долларов, потому что курсы были дорогие. А если клиент приводил сразу троих новеньких, академия возвращала ему 100% уплаченных за курсы денег. Учащиеся соревновались, кто наберет больше баллов за тест, а родители в итоге начали соревноваться, кто приведет больше новичков… и вернет себе больше денег. Бизнес взлетел. Кроме того, компания предлагала специальные семинары для родителей – участников реферального «клуба 100%», а также для их детей.
Купоны «Приведи друзей». При записи на уроки гольфа каждый новичок получал от компании купоны на бесплатные корзинки мячей для друга. Конечно, гольф – одиночная игра, но и социальный спорт, потому что люди любят играть вместе. Рекомендации сработали так удачно, что на курс записалось на 40% больше студентов.
Открытые вечеринки. Когда подрядчик заканчивал большой проект (террасу или полный ремонт), он спрашивал владельцев дома, не хотят ли они устроить открытую вечеринку в обмен на небольшую скидку. Друзей, родственников и соседей приглашали на пикник в саду, а подрядчик пользовался возможностью рассказать о своей работе и раздать визитки. После нескольких вечеринок он набрал заказов на год вперед.
Бесплатные фотографии. Свадебный фотограф из Нью-Йорка предлагала парам бесплатные фотографии на годовщину, если ко дню свадьбы они приведут трех новых клиентов. Она также приходила с визитками на свадебное торжество, говоря, как ей приятно всех фотографировать. Бизнес процветал, потому что люди на свадебных торжествах частенько сами вскоре устраивают свадьбы.
Когда мне было около двадцати, я играл в шахматы – целый год. Чуть ли не каждый день мы встречались в кофейне с другом и рубились часа по два. Я быстро учился и вскоре начал выигрывать больше половины партий… пока к нам не присоединился еще один наш приятель. Он побеждал меня каждый раз – и обычно меньше чем за 20 ходов. Почему? Я много знал о шахматах, но понятия не имел о дебютах. А мой опытный соперник еще до начала партии планировал первые пять своих ходов. Эта дебютная стратегия была ключом к его успеху. Когда я сам выучил несколько дебютов, то снова начал выигрывать.
Если схема StoryBrand – ваш фундамент, пусть пять маркетинговых идей в основе плана действий StoryBrand станут вашими дебютными ходами. Эти простые, но успешные инструменты уже помогли владельцам множества компаний увеличить свой доход.
Считайте кампанию чек-листом. Создали брендарий StoryBrand? Отлично, теперь работайте над каждым его элементом и наблюдайте, как растет вовлеченность клиентов (и, следовательно, ваш бизнес). Нужна помощь в создании кампании StoryBrand или консультация коуча сразу для нескольких кампаний (по одной на каждое направление или продукт)? Каталог коучей – я сертифицировал их лично – вы найдете, как я уже говорил, на MarketingMadeSimple.com.
Если вы серьезно настроены создать кампанию StoryBrand, потратьте час своей жизни на StoryBrand.AI Пусть StoryBrand Brain сделает все за вас! Вы получите полный отчет – от ванлайнера до готовых постов для соцсетей.