Поздравляю, теперь у вас есть брендарий от StoryBrand – и, следовательно, семь категорий ключевых битов, которые можно повторять снова и снова. Благодаря им ваш бизнес начнет расти. Поверьте, вы будете приятно удивлены, как легко и быстро эти биты привлекут – прикуют! – внимание клиентов к вашему бренду. Заказов станет больше.
Однако, проведя через схему StoryBrand десятки тысяч компаний, я понял, что в старой версии брендария не хватало одного элемента. Я добавил его в новую версию, потому что он, на мой взгляд, чрезвычайно важен. Положа руку на сердце, этот конкретный ключевой бит важен настолько, что ваш бизнес наверняка пойдет в гору, даже если у вас будет лишь одно сообщение такого рода. Что же это за сообщение? Я называю его главенствующей идеей.
Хорошая кампания начинается (и заканчивается) главенствующей идеей. Впервые я столкнулся с этим термином, когда изучал сценарное мастерство, и нашел его полезным не только для написания историй, но и для книг… и, чего уж там, для создания прототипов сайтов. Главенствующая идея отвечает на вопрос: «О чем эта история?» Для диснеевского «Короля Льва», который кое в чем представляет собой ретеллинг шекспировского «Гамлета», главенствующая идея могла бы звучать так: молодой лев должен обрести уверенность в себе, чтобы бросить вызов злому дяде, убившему его отца, занять свое законное место короля джунглей и вернуть на родину порядок и процветание.
Как только автор определяет свою главенствующую идею, он должен подчинить ей весь дальнейший текст – если, конечно, хочет, чтобы история достигла цели и нашла отклик у аудитории. Если наша главенствующая идея – это история о потерявшейся собаке, которая возвращается домой к семье, и люди понимают, как сильно они любят своего пса, хотя раньше не уделяли ему достаточно внимания, – нам не стоит включать в сценарий слишком много сцен о ресторанном критике, который пытается открыть собственный ресторан. Безусловно, в основу занимательной истории может лечь и то и другое, но если мы смешиваем сюжетные линии, аудитории приходится сжигать слишком много энергии, чтобы понять, о чем вообще речь. Короче говоря, хороший сюжет строится только на одной основной истории, а побочные линии важны лишь постольку-поскольку.
Конечно, история может нести в себе множество идей, и их трактовка порой субъективна, но коммерчески успешных историй, где сюжет допускает различные толкования, очень мало. Истории с единственным фокусом, вроде «лузер, которому наконец улыбнулась удача» или «добро побеждает зло», становятся гораздо популярнее – хотя бы потому, что их восприятие требует меньше умственных усилий, а удовольствия они приносят больше.
Какое отношение ясность главенствующей идеи имеет к вашему бренду? Все просто. Если я потрачу две минуты на изучение ваших маркетинговых материалов, я должен понять основную мысль, которую вы пытаетесь донести, и суметь четко вам ее пересказать. Например, один из моих клиентов по имени Джефф Томашевски владеет франшизой тренажерных залов MaxStrength Fitness. Просматривая сайт и рекламные материалы Джеффа, я никак не мог понять, чем его зал отличается от тысяч других в Северной Америке.
– Чем ваш зал отличается от других? – спросил я Джеффа.
– Ну… – протянул он, – Я считаю, нас отличает то, что наши тренеры занимаются с клиентами всего двадцать минут дважды в неделю. Они делают упор на силовые тренировки, а не на кардио. Тренировки интенсивные, но короткие. А результаты невероятные.
– То есть это программа для занятых людей, у которых нет времени пропадать в спортзале? – уточнил я.
– Именно так, – ответил он.
Я сразу спросил, есть ли у него франшиза в Нэшвилле (хотел записаться прямо сейчас!), а потом поинтересовался – почему об этой главенствующей идее не кричит его сайт? Ведь эта мысль – что можно получить результат, занимаясь всего двадцать минут дважды в неделю, – была запрятана где-то в самом низу страницы. Мелкий текст, до которого еще докрутить надо.
Сайт Джеффа напомнил мне, насколько важна главенствующая идея для любой маркетинговой кампании. В контексте коммуникации – это та единственная мысль, которую должна запомнить ваша аудитория. И доносить ее нужно как правило, подлежащее зазубриванию. Иными словами, придумав главную идею, повторяйте ее столько раз, сколько понадобится, чтобы люди затвердили ее наизусть.
У Джеффа главная идея звучала так: «Вы тренируетесь дважды в неделю по двадцать минут». Ее нужно было вынести в шапку сайта и повторять в каждом разделе, в заголовке лид-магнита, в каждом письме рассылки, на странице «О нас», в видеообращении генерального директора, в отзывах клиентов – везде. Везде! Я бы вообще сократил послание до «Дважды в неделю по двадцать минут» и печатал на кепках, кружках, футболках и баннерах, которые самолеты таскают по небу.
В идеале главенствующая идея должна быть законченной мыслью, но я готов простить и формулировку «Дважды в неделю по двадцать минут», если полная версия звучала уже столько раз, что все понимают, о чем речь.
Малый бизнес, как правило, не утруждает себя формулировкой главенствующей идеи и поэтому транслирует миру какую-то кашу. Если я посмотрю на ваши маркетинговые материалы, смогу ли понять, в чем ваша главная идея? А есть ли она у вас вообще? Если нет – ничего страшного, у вас есть другое: потрясающий шанс расширить бизнес за счет ясной коммуникации и грамотных материалов. А главное – за счет того, что довольные клиенты сами будут приводить к вам друзей и знакомых.
Как придумать главенствующую идею? Вы уже ее придумали! Если вы создали брендарий по методу StoryBrand, главная идея смотрит на вас прямо из текста. Перечитайте свой брендарий и спросите себя: «О чем эта история?» Или – еще лучше: «В чем мораль истории, в которую я приглашаю клиентов?» Может, это «Вы не должны переплачивать за автостраховку» или «Натуральная арахисовая паста не должна быть на вкус как картон»?
Словом, ваша главенствующая идея, какой бы она ни была, – это суть, которую вы пытаетесь донести всеми своими маркетинговыми материалами.
У вас должна быть одна главенствующая идея, сформулированная просто и ясно. Она должна быть понятной. Брендарий проясняет вашу историю, а главенствующая идея должна вызывать положительный отклик у клиентов (без каких бы то ни было объяснений с вашей стороны) и повторяться несколько раз, пока человек листает страницу. Помните: хорошая коммуникация – это упражнение на запоминание. Вы добиваетесь, чтобы клиент выучил вашу главенствующую идею и мог пересказать ее друзьям. Так растет бизнес. Короткие, простые фразы, повторяемые слово в слово снова и снова, – вот эффективная стратегия коммуникации.
Главная идея настолько важна, что я добавил для нее специальное поле в брендарий StoryBrand. Вы найдете его в самом низу на StoryBrand.AI Редактируйте и шлифуйте свою главную идею по мере того, как история вашего бренда обретает форму у вас в голове.
Если вам нужна помощь, воспользуйтесь StoryBrand Brain на StoryBrand.AI – он поможет определить и отточить вашу главную идею. Если вы вынесете из этой книги только что-то одно, пусть это будет главенствующая идея. Пихайте ее везде, где только можно. Сделаете это – и книга окупится тысячекратно.
В следующем разделе я покажу, как взять ваше ясное послание и успешно применить его для всех маркетинговых материалов. А пока найдите минутку и определите главную идею для своего бренда. Что отличает вас от конкурентов? Какая мысль быстрее всего прояснит ваше предложение? Что должны повторять клиенты, когда рассказывают о вас друзьям? Вот о чем стоит подумать во время мозгового штурма над разделом главенствующей идеи в вашем брендарии.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Придумайте новый ключевой бит – главенствующую идею для вашего бренда. Какова мораль истории, в которую вы приглашаете клиентов? Какую основную мысль должен транслировать весь ваш брендарий?
• Впишите вашу новую яркую формулировку в строке «Главенствующая идея» брендария.