Вы заполнили семь модулей своего брендария и наверняка заметили, что остался еще один. Последний раздел служит основой всего брендария – он поможет задать направление движения для компании. Строго говоря, все это время мы только подбирались к сильнейшей мотивации, какая только может быть у клиента, к побудительной силе, двигающей практически каждое человеческое решение. Покупаем ли мы садовую скульптуру или выбираем партнера – эта мотивация неизбежно присутствует.
Я говорю о желании человека меняться. Каждый хочет что-то изменить в себе или в своей жизни. Каждый хочет стать кем-то другим – стать лучше… или хотя бы научиться больше себя любить.
Желание меняться заложено в нас от природы. Мы появляемся на свет крошечными младенцами, познаём цвета, запахи и звуки, учимся привязанности. Потом мы растем, играем в животных, воинов, принцесс или волшебников. С самого раннего детства нам хочется расти, меняться, приспосабливаться и развиваться. И это желание, между прочим, не покидает нас до последнего дня. Пусть мы не можем стать волшебниками, но мы хотим становиться все лучше и лучше. Бренды, которые подключаются к этому универсальному, глубинному желанию и успешно предлагают желанную идентичность, часто обретают настоящих фанатов.
Вы когда-нибудь задумывались, как Тейлор Свифт обзавелась армией фанатов? Дело ведь не только в музыке. Молодые женщины видят в ней силу, естественность, открытость, щедрость – словом, личность. Она воплощает все то, чего хотели бы добиться многие девушки, и в этом нет ничего плохого. То же можно сказать о спортивных кумирах, любимых актерах… и даже мировых лидерах. Наше подсознание постоянно ищет примеры для подражания, а когда находит, наш мозг (устроенный куда проще, чем нам хотелось бы думать) начинает связывать «их» и «нас». А порой даже путать. Почему люди так яростно защищают своих кумиров? Потому что в их сознании вы оскорбляете не просто публичную персону – вы задеваете ту часть их личности, которая отождествляет себя с этой персоной. Вы оскорбляете не просто Тейлор Свифт, а миллионы людей, которые хотят быть на нее похожими (и, возможно, уже стали). Не верите? Откройте любимую соцсеть и напишите, что Тейлор сегодня неудачно выбрала туфли. Вас тут же вздернут на городской площади, а тело протащат по улицам подростки на лошадях, украшенных стразами.
Так, сменим тему, а то мало ли что… Посмотрев внимательнее на брендарий, вы тоже это заметите. Ваша компания помогает людям становиться лучше – и это прекрасно. Вы помогаете им стать более умными, более умелыми, более выносливыми и сильными, помогаете им принять себя и других и обрести внутреннее спокойствие. Нравится вам это или нет (надеюсь, нравится), но все мы так или иначе «переделываем» наших клиентов, – а ведь именно этого они от нас и хотят.
Повторюсь: компании, участвующие в трансформации личности клиентов, всегда обретают преданных фанатов. Хотите, чтобы за критику вашего бренда людей вешали на площади и волокли по улицам на упряжках из радужных пони? Читайте дальше.
В самом начале истории герой исполнен недостатков и сомнений в себе, он неспособен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и в кульминационной сцене побеждает врага, доказывая всем и каждому, что изменился, стал сильнее и умнее. И что теперь он в состоянии справиться с любым испытанием. История переделала героя.
Именно эта эволюция персонажа присутствует в любой книге, в любом фильме, будь то «Старик и море», «Гордость и предубеждение», «Пиноккио», «Гамлет», «Спящая красавица» или «Увалень Томми». Такое развитие претерпевает любой главный герой. Почему? Потому что это закон истории. Сомнения в себе – штука универсальная, как и желание стать смелым и уверенным в себе. И это следует иметь в виду, когда мы рекламируем наши товары и услуги.
Вот важные вопросы, которые следует задать себе, рассказывая клиенту о своей компании и придумывая ключевые биты о трансформации личности: кем хочет стать наш клиент? Каким человеком? Что у него за конфликт? Что его вдохновляет, какой впечатляющий образ? Какими характеристиками должен обладать этот образ?
Я на днях забежал в хозяйственный магазин за строительным уровнем – мне надо было повесить полки в гараже. В секции инструментов рядом с нужной мне штуковиной лежали ножи Gerber Knives. Gerber Knives – портлендская ножевая компания, которая производит самые разнообразные мультифункциональные ножи. Но ее реклама предлагает покупателю не просто какие-то там перочинные ножики. Эта компания продает нечто неуловимое. Она продает образ, она продает идентичность – то, чем мы с вами можем стать. Я много лет следил за ее рекламой, прекрасно знаю, что реклама делает с моим подсознанием, – но мне все равно захотелось такой ножичек. «Да зачем? – спрашивал я себя, таращась на ножи. – Я же писатель. Зачем мне нож – бутерброды с арахисовой пастой, что ли, делать?» Я все понимал, но от желания купить нож прямо зубы сводило. Я уже видел, как плыву под кораблем и перерезаю якорный канат, намотавшийся на винт. Или отрезаю кусок штанины от своих окровавленных синих джинсов, чтобы было из чего сделать жгут для раненой руки… А вдруг фанаты Тейлор Свифт запихают меня в мешок и сбросят с пирса? Нож поможет мне выбраться!
К счастью, мой разум смог победить мою же фантазию, и я вышел из магазина с одним лишь уровнем. Но почему это было так трудно? Почему я так отчаянно хотел этот нож? Почему я хотел именно герберовский нож? Разумеется, они делают отличные ножи, но и многие другие компании делают отличные ножи, и до сих пор меня это как-то не трогало.
Причина проста. Gerber Knives продает не только ножи – она продает своим потребителям впечатляющий образ, и этот образ ассоциируется с их продукцией. Покупатель герберовских ножей – выносливый и бесстрашный искатель приключений, который готов на все и не боится трудностей. В своей рекламной кампании «Привет, неприятности» Gerber Knives показала, каким видит своего клиента: он выходит в море в шторм, укрощает быков, спасает людей во время наводнения… и, конечно же, перерезает якорный канат, намотавшийся на винт! В телерекламе все эти героические личности появлялись на экране под музыку, а диктор за кадром говорил: «Привет, неприятности. Давненько не виделись. Я знаю, что вы где-то рядом. И знаю, что вы ищете меня. Хотите, чтобы я забыл о вас, неприятности? Похоже, это вы забыли обо мне. Пора найти вас и напомнить о себе»[24]. Потрясающая реклама.
Однажды, к моему удивлению, один из выпускников StoryBrand, бывший рейнджер (да-да, фильм «Черный ястреб» как раз про таких, как он), заглянул ко мне в гости. Мы поговорили о жизни, а потом он вручил мне в благодарность маленький презент – герберовский нож. На лезвии даже было выгравировано мое имя. Он знал, что мне нравится эта реклама, и подумал, что мне понравится подарок. Я до сих пор вожу этот нож в бардачке машины. А иногда беру его на кухню, смотрю на банку арахисовой пасты и говорю: «Привет, неприятности». Я всего лишь писатель, но я обожаю этот нож.
А теперь позвольте мне спросить вас кое о чем. Этот ножик – пустая трата денег? Давайте представим, что я сам выложил за этот нож $40 и ни разу им не воспользовался. Можно ли считать, что меня надули?
Я задавал этот вопрос сотням людей, участвовавших в семинарах StoryBrand, и ответ всегда был один и тот же: нет, деньги потрачены не впустую, ножик стоит этих сорока баксов. И я от всего сердца соглашаюсь с этим. Я покупаю нож – и что-то большее, чем нож. В каком-то смысле Gerber Knives помогла мне стать лучше. Она нарисовала впечатляющий образ и подарила мне этот образ. Благодаря Gerber Knives я почувствовал себя более смелым, более выносливым, готовым к приключениям – а это стоит куда дороже $40.
Лучший способ отыскать впечатляющий образ, который наверняка понравится нашим клиентам, – подумать, что они хотели бы услышать о себе от своих друзей. Задумайтесь об этом. Что вам хотелось бы услышать, когда другие люди говорят о вас? Наш ответ на этот вопрос показывает, кем мы хотим быть.
То же относится к нашим клиентам. Как ваши клиенты хотели бы выглядеть в глазах своих друзей? Как это может быть связано с вашей компанией? Можете ли вы им в этом помочь? Можете ли вы помочь им измениться? Например, если вы предлагаете образовательные услуги (обучение для топ-менеджеров), ваши клиенты могут хотеть, чтобы их воспринимали как компетентных, организованных и открытых людей. А если вы продаете спортивное снаряжение, ваши клиенты, возможно, стремятся показать себя активными, спортивными и успешными в своем виде спорта.
Поняв, какими хотят быть ваши клиенты, вы сможете говорить с ними на нужном языке – в рассылках, у себя в блоге, на сайте, в прочих рекламных и маркетинговых материалах.
Проводник – это не только маркетинговая стратегия, это состояние души. Когда компания сопровождает своего клиента в путешествии, чтобы помочь ему решить внешние, внутренние и философские проблемы, а затем вдохновляет его новым образом, она не только продает ему товары, но помогает изменить жизнь. Компании, которые хотят не просто «впарить» клиенту свой товар, а помочь ему измениться, преуспевают обычно и в том, и в другом.
Не так давно в StoryBrand обратился специалист по управлению личными финансами Дэйв Рэмси, глава Ramsey Solutions. Эта компания, возможно, лучше всех умеет рассказывать истории, да и сам Дэйв – потрясающий проводник. Мы провели серию мастер-классов и других мероприятий, обучая эту замечательную команду схеме SB7, – не столько даже обучая, сколько давая сотрудникам Рэмси словарный запас, чтобы они могли говорить о том, что и так уже знают.
Дэйв Рэмси ведет одно из известнейших радиошоу в Америке: его ежедневная аудитория – более 8 млн человек. В эфире он дает ценные финансовые рекомендации – как жить без долгов, как планировать бюджет. В отличие от большинства консультантов Дэйв предлагает не только знания – он дает карту истории, по которой может пройти его слушатель. Каждый раз Рэмси начинает эфир словами: «Добро пожаловать на "Шоу Дэвида Рэмси", где долги – чушь, доллар – король, а выплаченная ипотека – символ статуса вместо BMW». Вот они, элементы истории, образ, который можно на себя примерить, и новый символ статуса (и идентичности).
Хотя лицо Дэйва можно увидеть и на обложках книг, и в рекламе его шоу, он никогда не позиционирует себя как герой. Напротив, он буквально помешан на путешествиях своих слушателей. Дэйв прекрасно понимает и внешние проблемы людей (невыплаченные кредиты, финансовая безграмотность), и внутренние (растерянность и ощущение безнадежности), и философские (стремление людей влезать в долги ради вещей, которые им не нужны; стремление банков, которым плевать на ваши финансы, навязывать вам кредиты, которые вы не потянете), поэтому легко вовлекает слушателей в историю. Развлекая, Дэйв не упускает возможности предложить своим слушателям впечатляющие образы, ободрить их, похвалить их достижения и напомнить, что победа над финансовыми трудностями – шаг к раскрытию своих сильных сторон. В жизни, говорит Дэйв, не так уж много проблем, которые нельзя было бы решить, если все как следует спланировать и следовать плану.
Дэйв прекрасно умеет закрутить кульминационную сцену в истории клиента. «Выпускники» его Университета финансового спокойствия, выполнив план, всегда могут прийти на шоу, чтобы исполнить «Клич победы над долгами». Люди едут за тысячи километров, чтобы поучаствовать в шоу: команда Рэмси встречает героя-победителя аплодисментами, а герой кричит: «У меня нет долгов!».
Когда слушатель завершает путешествие, Дэйв дает ему понять: ты изменился, ты стал другим человеком, теперь ты можешь достичь чего угодно, стоит только захотеть.
К моему удивлению, Дэйв на момент нашего знакомства не знал, что подтверждение перемен, случившихся с героем, – довольно часто встречающаяся сцена, если говорить о финале историй. Вернее, он понимал это интуитивно, но никогда не воспринимал как сюжетный поворот. После кульминации («Клич победы над долгами») проводник возвращается, чтобы подтвердить: да, герой стал другим человеком. В «Звездных войнах» призрак Оби-Вана Кеноби стоит рядом с Люком Скайуокером, когда того награждают за храбрость. В фильме «Король говорит!» Лайонел Лог говорит королю Георгу, что тот станет прекрасным правителем. Питер Бренд в фильме «Человек, который изменил все» дает Билли Бину понять, что тот как менеджер команды совершил невозможное.
Цель этих сцен – отметить трансформацию, пережитую героем, чтобы аудитории было с чем сравнивать (она же помнит, как и с чего все начиналось). Аудитории надо явным образом показать, как изменился герой, – и в первую очередь потому, что сам герой обычно сомневается в себе до самого финала и даже не догадывается, как сильно изменился.
Принцип таков: сам герой не осознает свою трансформацию. Герою нужен человек со стороны, способный сказать ему, что по ходу сюжета он изменился, стал лучше. Этот человек – проводник. Этот человек – вы.
На свете сотни тысяч финансовых консультантов, тысячи из них написали книги, у сотен авторов книг есть возможность выступать по радио… но популярность Дэйва Рэмси все равно уникальна. Почему? Разумеется, потому, что он дает хорошие советы. Вряд ли кого-то заинтересовал бы неуч. Но я убежден, что дело в другом: он превращает путь клиента в историю и помогает клиенту измениться, сам участвует в его трансформации. Кроме того, он излагает понятно: у него короткие и простые ключевые биты. И он повторяет их годами.
В базовый модуль брендария StoryBrand мы включили раздел, который позволит вам проследить трансформацию «я» клиента благодаря вашей компании. Кем ваш клиент хочет стать и как ему в этом помогут ваши продукты и услуги?
Мы в StoryBrand хотим, чтобы наши клиенты стали гуру маркетинга. Когда они выходят из аудитории, где проходил наш мастер-класс (или встреча с одним из наших проводников), мы мечтаем: вот сейчас они вернутся к себе в офис и все сотрудники начнут гадать, что же за чудо с ними произошло. Как это они вдруг стали настолько хорошо разбираться в маркетинге? Откуда у них такая легкость и ясность мысли? А такие блестящие идеи – откуда? Они что, защитили докторскую по теории коммуникации?
Как и модуль «Успех», раздел про впечатляющий образ отвечает на вопрос, как закончится история, – но в этом случае нам интересно не то, куда движется история, а то, кем становится герой.
Компании, понимающие, что их клиенты просто живые люди, полные переживаний, желающие измениться и нуждающиеся в помощи, не только продают товар, но и помогают клиентам меняться. Дэйв Рэмси меняет людей. Starbucks меняет людей. Apple меняет людей. Toms Shoes меняет людей. Gerber Knives меняет людей. И естественно, что такие компании имеют множество горячих поклонников и прекрасно себя чувствуют на рынке.
Формула трансформации проста: «Мы превращаем X в Y», где X – «кто ваш клиент сейчас», а Y – «кем он хочет стать». Давайте разберемся.
Тысячи клиентов StoryBrand распознали впечатляющий образ своего клиента и начали работать над его трансформацией. Благодаря этому все новые и новые компании не просто улучшают мир своими товарами и услугами, но и представления своих клиентов о самих себе. Предложив клиентам впечатляющий образ, мы серьезно увеличиваем ценность всего, что продаем.
Вот несколько примеров впечатляющих образов от выпускников StoryBrand.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КОРМА ДЛЯ СОБАК
В начале: безразличный собаковод
В конце: герой любого пса
ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ
В начале: растерянный и неприспособленный
В конце: умный и компетентный
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ШАМПУНЯ
В начале: нервный и мрачный
В конце: светящийся от счастья и беззаботный
А вы подумали о том, кем вы хотите сделать своего клиента? Участие в преобразовании клиента может вдохнуть в ваш бизнес новую жизнь, придать ему новый смысл. Когда ваша команда осознаёт, что не просто продает продукт, а ведет людей к обретению веры в себя, ее работа наполняется новым смыслом.
Не пожалейте времени, задумайтесь об этом. Можете ли вы изменить представления своих клиентов о самих себе? Как ваша компания может принять участие в преобразующем путешествии вашего клиента?
Давайте поможем нашим героям не только победить, но и измениться.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Продумайте варианты впечатляющего образа для клиентов. Кем они хотели бы стать? Как они хотят выглядеть в глазах других людей?
• В модуле «Преобразование героя» впишите придуманный впечатляющий образ как конечную идентичность героя («в»). Куда проще будет заполнить начальные представления героя о себе («из»).