Много лет назад друг дал мне самый дельный в мире совет относительно лидерства. Он сказал: «Всегда помни: люди хотят, чтобы их взяли за руку и повели. Реши, куда ты их ведешь, скажи им об этом прямо, а потом повторяй снова и снова, пока не доведешь до места».
С возрастом я обнаружил, что этот совет можно применить к чему угодно – к моей семье, команде, книгам, которые я пишу, докладам, которые делаю. И уж точно его можно применить к нашей рекламе, к нашим маркетинговым и коммуникационным сообщениям.
Куда ведет людей ваша компания? К финансовой безопасности? В квартиру мечты? На вечеринку с друзьями? Любой потенциальный клиент, сам того не осознавая, спрашивает, куда мы его ведем.
Прояснение месседжа бренда – это, строго говоря, не что иное, как лидерство. Задача бренда – вытащить героя из ямы и привести к лучшей жизни. А создание вдохновляющего образа будущего – возможно, самый важный элемент любого лидерства. Рональд Рейган представлял Америку «сверкающим городом на холме». Билл Клинтон обещал построить мост в XXI век. Отчетливый и вдохновляющий образ не раз работал на кандидата в президенты.
Обещая счастливый финал истории или, как выражается Стью Фридмен из Уортонской школы бизнеса, рисуя «соблазнительную картину достижимого будущего», лидеры завладевают вниманием аудитории[23].
Успешные компании, как и успешные лидеры, способны донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением. Nike обещает привнести вдохновение и новизну в занятия спортом. Starbucks предлагает «вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе». А компания Men’s Wearhouse уже много лет обещает: «Тебе понравится, как ты выглядишь», – и не только обещает, но и выполняет обещание.
Если у человека нет перспективы, он падает духом. Как и компания. В последнем и самом важном модуле схемы StoryBrand мы предлагаем клиентам то, чего они больше всего желают: счастливый финал истории.
Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся при работе с клиентами StoryBrand, – клиентам предлагаются слишком туманные перспективы. А кого способно вдохновить невнятное будущее? Хорошая история не расплывчата, ее сюжет четко прорисован: он рассказывает о том, как с конкретными людьми происходили конкретные вещи. Иначе какая же это история? Так, витание в облаках, набор случайных эпизодов.
Герой Харрисона Форда должен был победить террористов на борту президентского самолета, чтобы спокойно вернуться в Белый дом. Правозащитница Эрин Брокович должна была выиграть суд против компании Pacific Gas and Electric, загрязнявшей грунтовые воды города Хинкли, и помочь жителям добиться справедливости – получить справедливую компенсацию за свои страдания. Финал хорошей истории должен быть ясным и определенным, чтобы аудитория знала, на что именно надеяться.
Очень важна конкретика. Президента Кеннеди никто не стал бы и слушать, если бы он выступил с «конкурентной и продуктивной программой освоения космоса». Вместо этого он предложил конкретную цель, вдохновившую всю нацию: «Мы отправим человека на Луну».
Мой друг Райан Дайс, основатель и глава DigitalMarketer, создал отличный инструмент, помогающий наглядно продемонстрировать клиенту, решившему приобрести наш товар или услугу, что он получит.
Это простой опросник, но он позволяет увидеть, как изменится жизнь клиента, когда он обратится к нам, что он почувствует, каким будет его обычный день, какие у него появятся преимущества.
Заполнение этого опросника для компании – удивительно полезное упражнение: оно проясняет ваши собственные представления о взаимодействии с клиентами и о том, что вы можете им предложить. Как только вы поймете, какие перемены произойдут в жизни ваших клиентов после того, как они купят ваш продукт, в вашем распоряжении будет масса информации, которую можно включать в рекламные и маркетинговые материалы.
Следующий шаг – донести эту информацию. Мы должны сообщить клиентам, как улучшится их жизнь, когда они приобретут наш продукт, – иначе у них не будет мотивации для покупки. Мы должны постоянно повторять, какой нам видится их жизнь, – и в наших выступлениях, и в рассылках, и на сайте… словом, всюду.
Когда мы создаем образ будущего, важны и картинки – для наглядности. Если вы продаете напольные покрытия для кухни, разместите на своем сайте фото счастливой мамы, поднимающей своего малыша с чистейшего, сверкающего кухонного пола. Если вы продаете образовательные услуги, покажите счастливых студентов – как им нравится учиться в такой чудесной обстановке. Что бы вы ни продавали, потенциальный клиент должен видеть, как счастливы люди, уже купившие ваш продукт и пользующиеся им.
Строго говоря, модуль «Успех» вашего брендария должен представлять собой просто список решений проблем ваших клиентов, причем на всех трех уровнях – внешнем, внутреннем и философском. Задумайтесь, какой должна стать жизнь клиента (в ее внешних проявлениях), когда решится его проблема, и что он будет при этом чувствовать. Как вы считаете, почему избавление от этой проблемы сделало для него мир чуть более приятным? Когда мы решаем внутренние, внешние и философские проблемы наших клиентов, мы подводим историю к финалу, который ее успешно закрывает. Мы создаем привлекательную развязку истории – и тем самым увеличиваем шансы на то, что клиент захочет в эту историю включиться.
Чтобы зритель остался доволен, сценаристы стараются закрыть все три уровня конфликта героя в одной кульминационной сцене. В хорошем кино это происходит минут за девять до титров. Я уже говорил, что эта сцена называется «обязательной»: сценарист просто обязан ее вписать. В первом акте парень влюбился в девушку? В конце они непременно будут вместе (ну, если сценарист хочет, чтобы мы за них порадовались). Секрет блестящего финала – открыть в начале истории три петли (внешнюю, внутреннюю и философскую), а потом закрыть их все разом.
Пример: в финале «Новой надежды» Джорджа Лукаса Люк Скайуокер одним выстрелом решает три проблемы. Внешняя – уничтожить Звезду Смерти, попав протонной торпедой в выхлопное отверстие. Внутренняя – постоянные сомнения на тему «А джедай ли я, а хватит ли у меня сил?». Философская – добро против зла в лице преследующего его Дарта Вейдера. Когда Люк попадает (ой, спойлер!), все три конфликта закрываются разом. Зритель получает тройное удовлетворение, а я в свои девять лет вскочил на кресло и швырнул попкорн в воздух – мама с сестрой были в ужасе.
Или возьмем финал оскароносного фильма «Король говорит!». Тот же прием, что и у Лукаса, тот же эффект. Чтобы вдохновить британцев сражаться и победить Гитлера, король Георг VI должен произнести речь, не заикаясь (внешняя проблема). Эта задача заставляет его бороться с неуверенностью в себе (внутренний конфликт). Ставки высоки как никогда: провалится – нацисты захватят Европу и весь мир (добро против зла). Разумеется, к радости всех зрителей, он произносит речь безупречно – и одним махом закрывает все три конфликта. Заслуженный «Оскар»!
Стратегия для вашего бренда – открыть внешние, внутренние и философские петли истории в маркетинговых текстах, а затем предложить закрыть их с помощью продукта. Например, вот образец текста для вымышленной компании, производящей зубную пасту:
Вы хотите белоснежную улыбку, но боитесь вредного фтора в обычной зубной пасте. Вы знаете: нельзя жертвовать здоровьем только ради красивых зубов. Вы ищете альтернативу. С Gel Fresh вы получаете чистые зубы без вреда для организма! Вы довольны тем, как заботитесь о своих зубах и о себе. Здоровье важнее белизны зубов – но зачем выбирать?
Давайте разберем эту кульминационную сцену применительно к маркетингу.
Внешняя проблема: мне нужно почистить зубы.
Внутренняя проблема: я беспокоюсь, что фтор может навредить моему организму.
Философская проблема: почему я должен выбирать между красотой и здоровьем?
Открыли все три петли в сообщении? Теперь закрываем. Написать финал истории клиента будет очень просто: итак, когда вы чистите зубы Gel Fresh, вы получаете чистые зубы без вреда для организма (внешняя проблема) и чувствуете удовлетворение от заботы о себе (внутренняя), потому что не должны жертвовать здоровьем ради красивой улыбки (философская).
Если вы хотите углубиться в эту тему, обратите внимание, как завершают историю настоящие мастера. Человечество сотни лет рассказывает истории, и этот многолетний опыт позволяет с уверенностью сказать, что именно дает аудитории чувство удовлетворения от завершенной истории. После того как все три петли закрыты в одной сцене, герой попадает в новую реальность – внешнюю, внутреннюю или обе сразу.
Три основных способа закончить историю – это дать герою:
• победу (власть или положение);
• единство с кем-то (или чем-то), что позволит ему обрести целостность;
• опыт самореализации, который в конечном счете тоже ведет к целостности.
Важно вот что: это три наиболее популярных финала в историях, из чего следует, что это и есть три основные потребности большинства людей.
Если наша компания может пообещать клиенту решение, которое ассоциируется с любой из этих потребностей, брендарий сработает эффективно, а наше сообщение привлечет внимание клиентов.
Давайте более внимательно рассмотрим эти первичные потребности.
1. Власть и положение (потребность в статусе)
Когда я учился в средней школе, вышел фильм «Любовь нельзя купить», в котором неудачник Рональд Миллер влюбился в чирлидершу Синди Манчини, самую популярную девчонку в школе. К несчастью для меня, этот персонаж – Рональд – был настолько незаметным, что многие персонажи, включая Синди, путались и называли его Дональдом. Представляете, как дразнили меня, Дональда?
Но мне все равно нравился этот фильм. Почему? Потому что в самом конце Рональду доставалась девчонка. Но он получал не только любовь. Он обретал статус. Завоевав сердце Синди, он сам стал популярным – вернее, наоборот: до него дошло, что бессмысленно пытаться стать кем-то другим, что это пустая трата времени. А это только добавило ему обаяния.
Как бы то ни было, все мы стремимся к власти, статусу, положению. Это универсальное человеческое желание. Взять хотя бы все эти истории о взрослении – когда персонаж мало-помалу осознает, что у него в жизни теперь «все как у больших». Даже тот, кто убеждает самого себя, что статус ему безразличен, порой жаждет особого статуса – он хочет выглядеть человеком, которому наплевать на статус. Ранее уже говорилось, что главная задача мозга – помочь нам выжить и преуспеть, а обретение статуса – это составная часть выживания. Если мы в состоянии сделать наших клиентов более уважаемыми в социуме людьми, значит, мы им предлагаем как раз то, чего они хотят.
Каким образом наша компания может предложить клиенту статус? Есть разные способы.
Предложить доступ. Моя жена очень довольна, что у нее есть бонусная карточка Starbucks. На нее начисляются баллы-«звезды», которые дают клиенту определенный статус (а время от времени и бесплатный латте). Мы долго обсуждали бессмысленность и эфемерность этого статуса, и в конце концов мне надоело спорить, раз ей так приятно, что у нее какой-то там «карамельно-алмазный уровень со сливками». По-моему, это означает, что ее обслужат вне очереди…
Подчеркнуть «дефицитность» товара. Если мы заявляем, что количество товара ограничено, возникает искусственный дефицит, а обладание какой-то редкостью наше сознание зачастую воспринимает как признак статуса. Когда Jeep клеит нашлепку «ограниченная серия» на Grand Cherokee, тем самым создается рукотворный «дефицит» внедорожников класса люкс. Это делает автомобиль более желанным.
Предложить премиальный статус. Как правило, большую часть прибыли (более 70%) бизнес получает от довольно небольшого процента клиентов. Но далеко не все выделяют этих клиентов и присваивают им статусы – «Бриллиантовый участник», «СупермегаVIP» и т. д. Мне приятно, что я член «Изумрудного клуба» National Car Rental (моей компании по прокату авто): для меня это означает, что я могу не стоять в очереди у стойки, а просто сесть в машину и уехать. Мы советуем даже некоммерческим организациям, с которыми мы работаем, завести для своих клиентов специальные «титулы», связанные со статусом. Люди начнут жертвовать свои кровные на благотворительность намного охотнее, если будут чувствовать себя «топ-спонсорами», а особенно если получат при этом какие-то особые привилегии: скажем, личное письмо от основателя фонда или возможность пообщаться с другими «топ-спонсорами» на благотворительных вечеринках.
Предложить чувство принадлежности. Премиальные бренды – Mercedes, Rolex и многие другие – продают не только роскошь, но и статус. Стоит ли он того? Кому как. Статус и вправду открывает перед вами множество дверей, и если ваша компания (а следовательно, и ее клиенты) ассоциируется с чем-то особенно успешным и изысканным, значит, вы предлагаете клиентам еще и статус.
2. Союз, благодаря которому герой обретает целостность (потребность во внешнем факторе целостности)
Второй путь к счастливой развязке – когда ваш бренд дает клиенту ощущение целостности, которого ему не хватало. Почему истории так часто заканчиваются соединением влюбленных? Вовсе не потому, что все мы хотим любви и секса. Нет, просто соединение «мужского» и «женского» способно утолить тягу читателя к целостности. Когда принц спасает принцессу и в финале истории они женятся, аудитория подсознательно ощущает это как соединение двух «половинок». У нас намертво закреплено в подсознании: мужчине надо принять свои «женские» черты, а женщине – свою «мужественность», чтобы стать цельными. А «цельный» в этом контексте означает «безопасный» и/или «полезный» в контексте семьи как ячейки, что непосредственно связано с выживанием: это самый безопасный способ внести вклад в продолжение рода. Традиционно? Избито? Но эта формула работает – во всяком случае, для большинства кинозрителей. Та же формула используется в миллионах песен о любви (и даже страдальческое музыкальное нытье тех, кому не дают, тоже основано на этой формуле).
Но для удовлетворения этой потребности во внешнем факторе целостности свадьба вовсе не обязательна. Не обязательно и делить героев на «мужчин» и «женщин»: та же схема работает во всех комедиях про неразлучных друзей. Взять хотя бы «Близнецов» – там Арнольд Шварценеггер уморительно играет утонченного интеллигента, а Дэнни Де Вито – его брата-громилу. Но суть та же: два обаятельных, но совершенно разных героя дополняют друг друга и вместе справляются с задачей, которую поодиночке не потянули бы. Например, супергерой, характеру которого чего-то не хватает для цельности, может быть спасен другим супергероем – появившимся в сюжете только под конец.
Главенствующая идея такого финала – в том, что героя выручает из беды некто, обладающий чертами, способными помочь герою обрести целостность. Некто – или нечто. Разумеется, в любовных историях все завязано на союзе «мужского» и «женского», но эмоциональная потребность, которую удовлетворяют подобные истории, куда глубже: это желание стать цельным благодаря внешнему фактору.
Каким образом мы можем предложить внешнюю помощь клиентам, стремящимся обрести целостность? Вот несколько примеров.
Снижение тревоги. Компании, которые торгуют предметами первой необходимости вроде средств для мытья посуды или стекол, издавна настаивают (до смешного всерьез), что их продукция – лекарство от стресса. Герой в рекламе нервно воздевает руки к небесам и вопрошает Бога о смысле жизни, потому что жир не отмывается с формы для запеканки, – применяет новое моющее средство – понемногу перестает злиться – в конце концов видит отражение своего улыбающегося лица в сияющей тарелке – живет долго и счастливо. А что на самом деле предлагает компания? Удовольствие от хорошо сделанной работы. Радость жизни в чистом доме. Спокойную жизнь. Все вышеперечисленное. Поможет ли ваш продукт избавиться от стресса и ощутить некую завершенность? Если да, пишите об этом, показывайте это в рекламе.
Уменьшение нагрузки. Клиенты, у которых нет нужных инструментов, вынуждены работать больше, потому что они… скажем так, неполноценные сотрудники? А если у вас есть как раз такой инструмент, которого им не хватает? Производители всегда позиционируют свои автомобили, софт, бурильные молотки и спиннинги как «вещи, которые сделают из вас Супермена». Представьте себя и свой бренд в роли Q из бондианы. Клиент заваливается в вашу секретную лабораторию, объясняет миссию, а вы эффектно демонстрируете весь арсенал примочек, которые у вас припасены.
Экономия времени. Для многих клиентов главный враг – нехватка времени, и, если наш продукт может его «растянуть», получается, что мы предлагаем решение внешней проблемы, вызывающей внутренний дискомфорт. Неспособность успеть все на свете такие клиенты нередко воспринимают как свой личный недостаток. Инструмент, система, философия (и даже живой помощник), способные сэкономить время, также дают клиенту ощущение целостности.
Список, конечно, можно продолжать до бесконечности. Но если вы хотите привести историю клиента к счастливому финалу, задайте себе один-единственный вопрос: чего моему клиенту не хватает для полноты счастья и как мой продукт может восполнить эту нехватку? Ответите на него коротко и ясно – получите убойный ключевой бит.
3. Самореализация или принятие себя (потребность в раскрытии потенциала)
Такие фильмы, как «Руди», «Команда из штата Индиана» и «Огненные колесницы», основаны на естественном человеческом стремлении к раскрытию своего потенциала. Да и не только спортивные фильмы.
«Блондинка в законе», «Вселенная Стивена Хокинга» и «Одержимость» – о героях, которые, пытаясь проявить себя, сталкиваются с препятствиями. Придя к самореализации, герои обретают внутренний покой и наконец принимают себя, поскольку сумели раскрыть свой потенциал.
Для такого финала далеко не всегда необходимо продемонстрировать достигнутый результат всем и вся. Не менее ценен для героя и проделанный внутренний путь. Когда Бриджит Джонс понимает, что слишком хороша для босса, об отношениях с которым она мечтала, она приходит к принятию себя, и это позволяет ей достичь мира и покоя. И хотя она не вошла в ту самую сюжетную дверцу и не соединилась с мужчиной, о котором (первоначально) мечтала, истории все равно обеспечена счастливая развязка, поскольку героиня отказывается от этой цели ради большего – ради того, чтобы жить с собой в мире.
В 2013 году компания, производящая мыло Dove, выпустила серию роликов про женщин, чьи «субъективные портреты» рисовал сотрудник ФБР – художник, специализирующийся на изображении внешности преступников по показаниям тех, кто их видел. Он не смотрел на самих женщин, а делал наброски согласно их собственным описаниям. Потом он рисовал тех же женщин, исходя из того, как их описывал ранее незнакомый с ними человек. Разница была разительной. Портреты по чужим описаниям всегда были намного красивее, чем по собственным. В чем идея? Вот в чем: многие женщины даже не понимают, насколько они красивы. Эта реклама стала попыткой помочь женщинам принять себя и порадоваться собственной красоте.
Неважно, достигаем мы какой-то цели или принимаем себя как есть, – этот приход к целостности в финале истории удовлетворяет самое естественное, самое человеческое желание: потребность в принятии себя. Каким образом компания может предложить клиентам самореализацию или принятие себя? Вот несколько идей.
Вдохновение. Если что-то из товаров или услуг вашей компании можно связать с какими-то вдохновляющими достижениями, не ограничивайте себя. Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, Ken Blanchard Company, Michelob Ultra и даже Генеральный медицинский совет в своей рекламе ассоциируют себя со спортивными и интеллектуальными достижениями – а значит, и с ощущением самореализации.
Принятие. Помочь людям принять себя такими, какие они есть, не только благородная цель, но и хороший маркетинговый ход. Как и Dove со своей кампанией, American Eagle (производитель одежды) обратила на себя внимание, запустив кампанию Aerie: реальные люди в качестве моделей, отказ от излишней обработки изображений. Затронув серьезную проблему (восприятие собственного тела), American Eagle вышла за рамки банального продвижения продукта и поставила более высокую цель: помочь клиентам принять себя.
Причастность к чему-то большему. Компании, которые приглашают клиентов поучаствовать в том или ином движении, предлагают им не просто товар или услугу, а ощущение смысла жизни. Как сделала себе имя компания Toms Shoes? За пару проданных стильных ботинок она выделяла еще одну пару на благотворительность – по модели, которую в компании называли «пара за пару». Покупатели обуви говорили, что основным фактором при принятии решения о покупке было желание участвовать в чем-то важном. В итоге совсем молодая компания (менее 10 лет опыта) продала продукции более чем на $700 млн. Другой пример – бренд чернокожего бизнесмена, телеведущего и писателя Деймонда Джона FUBU (сокращение от For Us By Us – «Сделано нами для нас»), одежда в стиле хип-хоп. Это не только модная одежда, это и ощущение единства, принадлежности к чему-то большему, а также пропаганда предпринимательских идей в афроамериканском сообществе.
Сущность этого модуля в схеме SB7 – мы предлагаем, используя ключевые биты, замкнуть круг в истории, закрыть сюжетные петли, показать счастливую развязку. Люди ищут решения для своих внешних, внутренних и философских проблем. Они могут достичь этого, помимо прочего, благодаря статусу, самореализации, принятию себя и принадлежности к чему-то большему. Если наши продукты или услуги способны помочь людям этого достичь – пусть это и будет ключевым аспектом в предложении нашей компании. Непременно проясните это в своем брендарии.
«Замкнуть круг» – это намного проще, чем может показаться. Достаточно всего лишь фотографий улыбающихся, счастливых людей на вашем сайте. Люди хотят счастья, а эти фото обещают, что ваш продукт способен его принести. Если вы продаете ковры, счастливой развязкой могут стать фото роскошного пола – или всей комнаты. Ключевой бит: «Наконец-то уютно». Если вы продаете мороженое, развязкой может стать насыщенный сливочный вкус: верх блаженства, не так ли? Туристическое снаряжение – незабываемый поход. Вот ключевой бит для вашей продукции: «Всегда готовы к приключениям!»
Кажется, я слегка перегнул с философствованиями в этой главе, а вот вы постарайтесь ничего не усложнять. Какие проблемы клиентов вы решаете и как может выглядеть развязка – их жизнь после того, как они купят ваш продукт? Ищите простые ответы – потому что они работают. А когда начнет получаться – то есть когда у вас появятся сильные ключевые сообщения, – можно копнуть и глубже, чтобы добраться до других уровней проблем, которые решает ваш бренд. Повторим одну из важнейших мыслей этой главы: мы должны показать, и показывать неоднократно, что наши товары или услуги способны улучшить жизнь потенциальных клиентов. Поначалу не задумывайтесь о «внутренних», «внешних» или «философских» ключевых битах. Дайте мне (клиенту) ключевой бит, который вопиет о решении, – а уже затем оттачивайте свои маркетинговые и коммуникационные тексты.
Если мы не говорим людям, куда их зовем, они и не последуют за нами. История должна задавать направление. А вы сказали клиентам, куда их зовете?
Дальше мы поговорим о самом мощном двигателе покупок – желании клиента измениться. Но для начала покрутите в голове варианты ключевых битов и заполните модуль «Успех» в вашем брендарии StoryBrand.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на myStoryBrand.com и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Подумайте, к каким успешным развязкам вы ведете своих клиентов. Как будет выглядеть их жизнь, если они все же воспользуются тем, что вы предлагаете?
• Запишите лучшие ответы в брендарий.
Теперь, когда брендарий StoryBrand готов, давайте посмотрим на сильнейшую мотивацию для совершения покупки: желание стать кем-то другим.