История цепляет зрителя одним-единственным вопросом: справится герой или облажается? Чтобы мы прониклись героем и его целью, хороший рассказчик пускает в ход проверенные приемы. Первым делом нужно сделать героя близким и понятным – вот почему истории так часто начинаются с того, что герой остается сиротой.
Все сопереживают сиротам, потому что это почти всегда невинные существа, потерянные и неприкаянные, – а ведь мы с вами испытываем похожие чувства слишком часто. Чаще, чем хотелось бы. Все мы время от времени чувствуем себя сиротами, даже если родители души в нас не чаяли. Чувствовать себя сиротой в психологическом смысле – значит осознавать, что твоя жизнь принадлежит только тебе и за нее, если уж на то пошло, отвечаешь только ты. И ищешь свою целостность.
В хорошей истории эта целостность принимает символическую форму: достижение (Дэниел выигрывает турнир в фильме «Парень-каратист»), любовь (любая романтическая комедия на ваш выбор), возвращение домой («Властелин колец»). Задача рассказчика – заставить нас болеть за героя, пока история не превратится в трудное путешествие, которое его изменит. Это довольно просто: сначала показываем, как персонаж попадает в беду (герой в яме), затем ставим четкую цель (герой, выбравшись из ямы, размышляет, как путешествие его изменило). Сложно другое – растянуть все это на полтора-два часа или, если речь о сериале, на несколько сезонов. Как же рассказчики раздувают сюжет до полного метра? Подбрасывают в сюжетную топку конфликт (или конфликты) и поднимают ставки.
В прошлой главе мы разбирали проблемы клиентов – как важно их понимать и почаще о них напоминать. Помните? Чем больше вы говорите о проблемах клиентов, тем охотнее они у нас покупают. Но эффект удвоится, если добавить в кампанию еще один элемент – негативные ставки.
Ставки в сторителлинге – то, что герой может выиграть или проиграть. Чем выше ставки, тем внимательнее зритель вглядывается в экран: чем же все это кончится?
По ходу сюжета рассказчик предвещает потенциально счастливый и потенциально трагический финалы. Аудитория остается в напряжении, пока рассказчик заставляет героя балансировать на грани успеха и провала. Ключевой прием в этом случае – ставки: так история держит аудиторию на коротком поводке.
Надо поднять ставки в ромкоме? Пусть девушка влюбится в брата героя – который, между прочим, подонок, хам и аферист. Покажите, как этот мерзавец опутывает ее сетью лжи и манипуляций, а зрители пусть корчатся от ужаса, представляя, чем все может кончиться. Если она выйдет замуж за этого подлеца, то погубит и свою жизнь, и жизнь героя. А когда нужно добавить остроты – просто дергаем за рычажок «брат делает очередную гадость»! И зрители еще крепче вцепятся в подлокотники. Сценаристы постоянно играют на ставках, и нам, когда мы проясняем сообщение бренда, стоит научиться этому проверенному приему. Вопрос, который мы должны задать, проясняя сообщение, выглядит так: что клиент выиграет или потеряет, если купит – или не купит – наш продукт?
У героя всего две мотивации: избежать чего-то плохого и добиться чего-то хорошего. В жизни – то же самое. Стремление избежать боли подталкивает нас искать решение проблемы. Если рассказчик не донесет до аудитории, какой кошмар ожидает героя, провалившего испытание, никто не узнает, насколько высоки были ставки, и, следовательно, история окажется скучной.
Как правило, каждый эпизод в фильме должен четко и ясно отвечать на вопрос: что на кону? Каждый разговор, каждая погоня, каждый поцелуй, каждый крупный план лица героя, пребывающего в глубокой задумчивости, даже чисто технические средства (монтаж) – все это должно двигать историю в том же направлении: либо к трагедии, которая ожидает героя в финале, либо как можно дальше от нее.
Мы с неослабевающим интересом читаем «Джейн Эйр», чтобы узнать мрачную тайну Эдварда Рочестера. Мы замираем, когда смотрим фильм «Челюсти»: нам понятно, что население острова Эмити пострадает от акулы, если местный шериф Мартин Броуди ничего не предпримет.
Представьте себе историю, где с героем не может произойти ничего плохого. Вообразите любовный роман, в котором пара спокойно и без малейших проблем приходит к свадьбе. Или боевик, где бомба оказывается муляжом и на самом деле никому не угрожает. Зацепит ли такая история зрителей?
Тот, кто пытается прояснить сообщение своего бренда, должен крепко-накрепко усвоить этот киноурок: если компания не предупреждает клиента, что случится, если он решит не покупать ее продукт, значит, она не отвечает на всеобщий тайный вопрос – «И что тогда?».
В многолетней рекламной кампании Allstate Insurance в роли Mayhem’a – «мистера Неудачи» – снялся актер Дин Уинтерс. В десятках роликов его преследуют всевозможные напасти – от енота на чердаке до пожара из-за забытого гриля на вечеринке. Смысл кампании – с юмором напомнить людям, для чего им нужна страховка. Мистер Неудача вечно контрастировал с уютной стабильностью страховой компании Allstate, которая как бы задавала зрителям вопрос: «А вы в надежных руках?».
В 2015 году Allstate вместе с рекламным агентством Leo Burnett вывели эту кампанию на новый уровень. В рамках Sugar Bowl – традиционного матча по американскому футболу, спонсором которого больше 10 лет выступает Allstate, – компания запустила проект под названием Share Aware («Думай, что постишь»), чтобы показать людям: когда они делятся в соцсетях подробностями о том, где они находятся, преступники могут ограбить их дома.
Для запуска проекта Allstate нашла настоящих супругов и сообщила им, что они якобы выиграли приз. Они посетили дом этой пары, украдкой фотографируя принадлежащие супругам предметы. Затем они воссоздали дом в павильоне и разложили там копии этих вещей. А потом пару пригласили на футбольный матч – в отдельную ложу. Во время игры мистер Неудача принялся распродавать принадлежавшие паре вещи: в прямом эфире, по национальному телеканалу! Зрителей зазывали на сайт mayhemsale.com, где можно было поторговаться за каждую вещь – от подержанного автомобиля до старой тубы. Когда супруги увидели на большом экране, как распродают их вещи, они запаниковали. Скрытые камеры запечатлели их реакцию и показали зрителям.
Разумеется, к настоящим вещам пары никто не прикасался. Однако после этой кампании зрители по-настоящему испугались. Об этой истории рассказывали все национальные СМИ, включая ABC News, The Wall Street Journal и The New York Times. И внезапно угроза вторжения грабителей в наш дом, когда мы напишем в соцсетях, что уехали на курорт, стала национальным кошмаром. Результат? После каждого показа рекламы сайт mayhemsale.com получал от 6000 до 10 000 просмотров в секунду. За время игры на сайт заглянули 18 млн раз. Во время игры хештег #mayhemsale попал в десятку самых популярных, а после выхода телерекламы стал номером один в мире. Только за время игры на аккаунт мистера Неудачи подписались 24 000 человек, а первый пост с видео набрал более 20 млн просмотров и почти 70 000 лайков[19]. Так одним махом Allstate подняла ставки: предсказала, где клиентов может ждать провал, и предложила им страховку, которая их защитит. Иными словами, одновременно и указала на дверцу в истории, и объяснила, как в нее войти.
Конечно, не любой бизнесмен имеет возможность выложить миллионы на такую кампанию, но показать, чем может кончиться дело, если клиент не купит наш товар, намного проще, чем нам кажется. Заголовки в блоге, тексты рассылки, важные статьи на нашем сайте – куда угодно можно добавить элементы, указывающие на потенциальный провал, и нашим клиентам будет казаться, что хорошо бы поторопиться с покупкой.
Этот вопрос – что клиент потеряет, если не купит наш продукт? – считается в маркетинге совершенно естественным. Неприятно звучит? Понимаю. Я раньше тоже морщился, когда мне приходилось «угрожать» клиентам, напоминая им о возможном провале. Нет, нагнетать панику – это не дело, тем более что на рынке паникеры особо не задерживаются. Только вот проблема 99,9% владельцев бизнеса вовсе не в том, что они нагнали слишком много паники. Наоборот, они недостаточно постарались подчеркнуть негативные последствия (вот не купил клиент наш продукт, и что?), поэтому история вышла неубедительной. Не забывайте: где герою нечего терять, там нет и истории.
Хорошее кино можно в любой момент поставить на паузу – и вы поймете, что на кону. Это касается и сюжета в целом, и конкретной сцены. Скажем, останавливаем Джейсона Борна посреди экшн-сцены и сразу видим: если он не выяснит, кто он такой и кто его преследует, загадочные злодеи победят, и он погибнет. А если прямо сейчас он не выберется из дома до того, как киллеры нашпигуют его свинцом, он прямо сейчас и погибнет. Так работают ставки и «подставки» – с первой минуты фильма до последней.
То же самое должно работать и в вашем маркетинге. Я листаю ваш лендинг – я должен понимать, что на кону, если я куплю или не куплю ваш продукт. Получаю от вас письмо – и там должны быть ставки! Вы ловите меня в лифте, чтобы пропитчить свою идею, – повторяйте ставки. Предлагаете скачать PDF – и в этом случае должны быть ставки, скачаю я или нет. Скачал – должны быть ставки, прочту я или забью. Прочел – ставки должны кричать, куплю ли я ваш продукт и успею ли это сделать до полуночи, когда сайт превратится в тыкву. Перебор со ставками? Такого почти никогда не бывает. В боевике может быть перебор? И разве вы не хотите, чтобы ваша история захватывала аудиторию так же, как голливудский экшн?
Слишком многие рекламные кампании тянутся с неспешностью французского артхауса, который никому не интересен, кроме двадцатилетних графоманов. Такое кино помогает им подпереть свою шаткую творческую идентичность и почувствовать превосходство над быдлом. (Хотя девушек это не впечатлило, а деньги, спущенные на производство, лучше было бы отнести хорошему психотерапевту. Это с моим другом случилось, а не со мной, имейте в виду.)
Страх потери как мотивация
Подчеркивание размера потенциальной потери – это примета не только хорошей истории. Это еще и правило, на котором стоит поведенческая экономика. В 1979 году лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман сформулировал теорию – что заставляет людей принимать те или иные покупательские решения. Теория перспектив (под таким названием она стала известна) утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100. Это означает, что страх потери – более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. Согласно Канеману, люди в два-три раза сильнее мотивированы что-то сделать для того, чтобы избежать потери, чем для того, чтобы добиться победы[20].
Когда президент Линдон Джонсон пытался провести Закон о гражданских правах 1964 года, запрещавший расовую дискриминацию, он встретился с сопротивлением южан-консерваторов. Одним из главных активистов, сопротивлявшихся принятию закона, был Джордж Уоллес, тогдашний губернатор Алабамы. Он не мог голосовать, но его влияние все равно угрожало принятию закона. В критический момент переговоров Джонсон встретился с Уоллесом и объяснил: во время исторических событий лучше вовремя перейти на… правильную сторону. Историческая память об Уоллесе, сказал Джонсон, зависит от него самого: либо в его честь воздвигнут памятник, либо будут помнить за разжигание ненависти. Выбор за ним. Джонсон развернул перед ним сюжет и обозначил, что стоит на кону, включая губернаторскую репутацию у потомков. Закон о гражданских правах был принят.
Так как же нам рассказывать в рекламе о потенциальных потерях? В книге Доминика Инфанте, Эндрю Рэнсера и Динны Уомак «Строим теорию коммуникации» (Building Communication Theory) предлагается четырехэтапный процесс, который авторы называют «искушение страхом».
Первое: нам надо объяснить читателю (или слушателю), что существует угроза. К примеру: «Почти N% домов заражены тараканами».
Второе: мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу. «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом».
Третье: следует проинформировать читателя, что существует конкретное решение этой проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана».
Четвертое: нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением. «Чтобы получить скидку 10%, позвоните нам прямо сегодня и закажите обработку вашего дома»[21].
По сути, эти авторы предлагают способ мягко пробудить страх, а затем указать способ, с помощью которого читатель или слушатель вернется к миру и покою… то есть убережется от негативных ставок.
Ставки могут быть вполне серьезными. Если вы врач, то ваше сообщение может спасти человеку жизнь – одним лишь четким обозначением негативных последствий тех или иных неосторожных действий. Да, кого-то из пациентов вы встревожите, объясняя про диету или таблетки. Но разве их спокойствие важнее, чем их жизнь?
Не заблуждайтесь: слова, описывающие негативные ставки, имеют вес. Если на кону что-то серьезное, говорите прямо. Да, предупреждение может звучать как плохая новость. Но если оно способно предотвратить катастрофу – говорите смело.
Страх – соль истории
Не стоит перенасыщать страхом историю, которую мы рассказываем клиенту. Страх как соль: щепотки вполне достаточно. Да, непременно следует упомянуть в брендарии о возможном провале, но стоит переборщить с запугиванием, вещая о неизбежной гибели всего и вся, если клиенты не купят ваш товар, – и вас начнут избегать.
Инфанте, Рэнсер и Уомак объясняют причину: если слишком напугать читателя или, напротив, недожать – и в том и в другом случае его поведение не слишком поменяется. Слишком сильный страх парализует, а слабые опасения не дают нужного эффекта. Хотите повлиять на читателя – пугайте его в меру. Умеренная доза страха эффективнее всего меняет отношение и поведение аудитории[22].
Урок такой: не бойтесь брать на вооружение негатив – иначе кампания никого не расшевелит. Но и не перегибайте палку. Хотя… если честно, никто из вас и не перегнет. Наоборот – мы так боимся напугать клиентов, что совершаем более опасную ошибку: или почти не пугаем, или пугаем так невнятно, что никто и не испугается. Мое правило: когда мне становится чуть-чуть неловко от собственных страшилок, я добавляю еще капельку и останавливаюсь. Проверено: если мне кажется, что я перебарщиваю, клиент едва меня слышит.
И вот еще что: ваше негативное сообщение легко превращается в позитивное, если вы тут же предлагаете план спасения. Вот вам история – грустная она или веселая?
Страшный мужик с пушкой врывается в банк. Берет в заложники десять человек, включая ребенка. Ребенок плачет, бандит орет и машет стволом. Полиция звонит – он не отвечает на звонок. И тут мать ребенка начинает с ним говорить. Говорит, что понимает – экономика несправедлива, жизнь тяжелая. И он отпускает всех. Его арестовывают без единого выстрела.
Грустная история или нет? Большинство скажет – хорошая, хеппи-энд же. Хотя, казалось бы, вооруженный псих угрожал невинным людям и ребенку. Негатива в разы больше, чем позитива. Но мягкие, легкие штрихи – сострадание матери, освобождение заложников – перекрашивают историю, и вот она уже не черная, а светлая. Правило простое: чем темнее ночь, тем ярче звезды.
Нам, бизнес-лидерам, важно понимать: акцент на негативных последствиях делает покупку еще более радостной. Плохое усиливает хорошее.
Каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам? Они могут потерять деньги? Или у них могут возникнуть проблемы со здоровьем, если они не обратятся к вам? Или они расстроятся из-за упущенной выгоды? Возможно, с вашей помощью они смогут заработать (или сэкономить) больше денег, чем с помощью ваших конкурентов? Или же качество их жизни пострадает, если они пройдут мимо вашего предложения? Словом, какую цену они заплатят, если не надумают к вам обратиться?
Если вы финансовый консультант, вот так может выглядеть список проблем, которых вы помогаете избежать:
• замешательство – куда вложить деньги;
• неготовность к выходу на пенсию;
• недостаточная прозрачность в отношениях с финансовым консультантом;
• отсутствие личного общения с финансовым консультантом;
• скрытые платежи.
Читая ваш рекламный текст, я должен представлять себе, какая драма ожидает ваших клиентов, если они не обратятся к вам! Можете написать у себя на сайте что-то вроде: «Не стоит откладывать выход на пенсию. Вы достаточно потрудились, теперь можно и провести время с внуками».
Чего же помогают избежать своим клиентам участники семинаров StoryBrand? Вот несколько примеров.
PERKINS MOTORPLEX
(подержанные машины)
• Потерять деньги из-за махинаций продавца.
• Купить плохую машину.
• Чувствовать, что их надули.
RELY TECHNOLOGY
(аудиосистемы и домашние кинотеатры)
• Жить в скучном доме.
• Обижаться, что друзья не хотят смотреть футбольный матч у вас в гостях.
• Понимать, что для настройки телевизора нужен университетский диплом.
AEROSPACE MARKET ENTRY
(производитель аэрокосмического оборудования)
• Производственный брак, ущерб репутации.
• Неэффективная работа.
• Превосходство конкурентов.
WIN SHAPE CAMPS
(летний детский лагерь)
• Длинное скучное лето.
• Шумная толпа детей в доме.
• Сожаления о потраченных впустую каникулах.
Очевидно, что включение таких идей в рекламу придает истории завершенность и подталкивает читателя обратиться к вам за помощью.
В этом модуле брендария StoryBrand не так много заданий. В модуле про успех – сами увидите – их будет куда больше. Это сделано намеренно. Чтобы донести идею, не нужно слишком активно рассказывать клиенту о бедах и ужасах. Одна-две неприятности – вполне достаточная доза. Перегнете палку – клиенты встретят ваше сообщение в штыки. Но и не стесняйтесь: если вы не объясните клиентам, от чего их спасаете, они так и не поймут, зачем им ваш продукт.
Итак, сначала мы определяем, что на кону: так клиенты получат первую мотивацию – избежание провала. Затем резко повышаем градус: пусть клиенты представят себе, какой станет их жизнь, если они приобретут ваши товары или услуги. Клиенты видят, что вы предлагаете и как это может улучшить жизнь, в истории появляются ставки, а вовлеченность аудитории только растет.
Но сначала давайте предупредим клиентов, чем им может грозить отказ от взаимодействия с вашей компанией.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Подумайте, каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам.
• Запишите в брендарии по меньшей мере три негативных последствия.