Шекспир был прав: жизнь человека состоит из множества сцен. Правда, я как писатель предпочитаю смотреть на них как на главы. Если оглянуться на прожитую жизнь, их, эти главы, видно сразу. Вот глава про то, как вы росли в бедности, вот глава, где вы осознали, что можно мечтать о большем, глава о важности семьи и близких людей, глава, в которой вы понимаете: отдавать приносит больше радости, чем получать, – и так далее, и так далее. В зрелости люди продолжают развиваться, и, оглядываясь назад, понимаешь, насколько она прекрасна, наша жизнь. Я уверен: одно из главных чудес жизни в том, что мы способны меняться.
Нет двух одинаковых жизней, но одинаковые главы порой встречаются.
Каждый из нас идет своим путем – преобразующим.
Жизнь можно поделить на главы по тому, что в них происходит. Смену глав Джеймс Скотт Белл – писатель и ученый, специалист по сюжетостроению – называет «дверями невозврата»[10]. Что это может быть? Развод родителей, первая любовь, предложение остаться друзьями, услышанное от первой любви… Или просто идеальное исполнение «лунной походки» на школьном выпускном?
В историях те или иные события знаменуют начало и конец главы. Но, приглядевшись внимательнее, мы заметим еще кое-что – или, вернее, кое-кого.
События, начинающие или заканчивающие наши главы, часто запускает – или указывает, что они наступили, – таинственный персонаж, который попутно нам помогает. У литературоведов для таких персонажей множество наименований: волшебники, менторы, наставники, помощники. Я предпочитаю называть этих таинственных персонажей проводниками – теми, кто возникает в нашей жизни и помогает противостоять вызовам судьбы, преодолевать их и становиться лучше.
В своей книге «Семь основных сценариев» Кристофер Букер так описывает появление проводника:
«Герой или героиня подпадает под власть некоего темного заклятия и словно леденеет изнутри, не умирает и не живет: это физическая или духовная тюрьма, сон, болезнь, чары. Они находятся в этом замороженном состоянии довольно долгое время. Затем происходит чудесное спасение – является особенный персонаж, помогающий вызволить героя или героиню из заключения. Из тьмы – к ослепительному свету»[11].
Первые проводники появляются у нас в самом начале пути. Я говорю о матери и отце, которые любили нас больше жизни, жертвовали собой ради нас и открывали нам мир. Они учили нас говорить, ощущать свою принадлежность к семье, выстраивать связи с людьми, складывать первые слова из букв и считать. Они читали нам сказки о героях, которые попадали в беду, но находили в себе смелость идти дальше. Потом эстафету подхватывали учителя и тренеры – они объясняли, почему важно не лениться, и убеждали: мы способны на большее, чем нам кажется. Проводниками могут быть авторы прочитанных нами стихов, политики, говорящие от нашего имени с высоких трибун, психологи, помогающие нам осознать наши трудности и справиться с ними… и – да-да! – даже бизнес-лидеры, сумевшие нас подбодрить и предложившие инструменты, которые помогут нам преодолеть любые испытания.
Проводники так важны для историй, потому что они крайне важны в реальности. Каждый из нас знает: мудрость, помогающая сориентироваться в жизни, передается от старших к младшим – никто не способен до всего дойти своим умом. Если герой истории справляется со своей проблемой сам, зрители отключаются. Почему? Потому что мы интуитивно чувствуем: будь он в состоянии справиться со своей проблемой, он бы и не попал в беду. Поэтому рассказчики вводят в сюжет проводников, способных вселить в героя уверенность и указать ему путь к победе.
Проводника можно встретить почти в каждой книге, в каждом фильме: у Фродо есть Гэндальф, у Китнисс – Хеймитч, у Люка Скайуокера – Йода. Действия Гамлета направляет призрак его отца, Джульетта указывает Ромео путь к любви.
Как и в придуманном сюжете, живой человек, просыпаясь утром, считает себя героем своего собственного произведения. Его отягощают внутренние, внешние, моральные конфликты, он чувствует, что не может самостоятельно решить свои проблемы. Именно поэтому все мы ищем проводников. Да, нас вдохновляют истории о том, как другие герои справляются с испытаниями, но как только буря разыгрывается в нашей собственной жизни, нам нужен не чужой пример героизма – нам нужен проводник.
Фатальная ошибка многих компаний (особенно молодых, стремящихся себя показать) состоит именно в этом: они пытаются выставить себя героем истории, а не проводником. Но, как уже говорилось выше, компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение.
Фатальная ошибка
Последствия неправильного самопозиционирования компании (как героя) могут стать катастрофическими. Вспомните провал музыкального сервиса Tidal. Не слышали о нем? А знаете почему? Рэпер Jay-Z основал компанию, вложив в нее целых $56 млн собственных средств, с целью «вернуть уважение к музыке»[12]. Согласно его замыслу, Tidal должен был стать компанией, которой владеют не музыкальные студии или IT-компании, а сами музыканты: так они смогли бы избавиться от посредника и выводить свой продукт на рынок напрямую. В результате исполнители получали бы больше денег.
План отличный (и правда отличный!), но Jay-Z упустил из виду одну проблему: он позиционировал себя и других артистов как героев истории. (Он указал на существующую несправедливость в мире музыки – артисты не зарабатывают собственным творчеством напрямую. Вместо этого деньги идут звукозаписывающим компаниям. Но, публично позиционируя артистов как героев, борющихся за правое дело, он забыл, что артисты не покупатели. Покупатели – это публика. Меломаны.) Разве артисты собирались покупать музыку друг у друга? Нет. Тогда как по схеме StoryBrand клиент – всегда герой, а бренд – всегда проводник.
За несколько месяцев до запуска Tidal Jay-Z пригласил 16 знаменитых музыкантов, которые согласились разместить на его площадке эксклюзивный контент за процент в капитале. Запуская многомиллионный продукт, исполнители героически встали плечом к плечу на пресс-конференции, чтобы объяснить народу, в чем же их миссия.
Именно тогда (как и следовало ожидать) все и пошло насмарку.
Если бы Jay-Z, гений в других областях, что-нибудь понимал в извечных правилах сочинения историй, он наверняка не ступил бы на минное поле. А так…
«Вода бесплатна, – заявил он. – Музыка стоит шесть долларов, но никто не хочет платить за музыку». А продолжение и вовсе обескураживало:
«Пейте бесплатную воду из-под крана – это здорово. А если хотите услышать прекрасную песню, поддержите исполнителя»[13].
Тысячи пользователей соцсетей набросились на Jay-Z и Tidal. Ему предлагали поинтересоваться у тех, кто оплачивает его счета, действительно ли «бесплатная» вода бесплатна. Так человек, который всю карьеру говорил от имени людей, в одночасье сделался для них жлобом, считающим, будто ему все должны. Люди были возмущены: знаменитые и богатые музыканты пытаются развести публику, чтобы та платила за музыку еще дороже. Фатальная ошибка: Jay-Z не сумел ответить на один-единственный вопрос, бьющийся в мозгу у каждого слушателя-героя. Этот вопрос – «А как ты поможешь мне победить?». Tidal собирался помогать артистам, а не слушателям, – и потому не смог успешно стартовать.
Настоящая трагедия Tidal в том, что и продукт, и цель (право артиста получать деньги за свою работу) – сами по себе вполне благородные. Я и сам подписан на Tidal, но не потому, что отстаиваю права артистов, а потому, что этот стриминговый сервис предлагает более тяжелые, но более высококачественные файлы, благодаря чему музыка звучит намного, намного лучше. Как следовало бы позиционировать себя Tidal? На мой взгляд, он должен был выставить злодеями существующие стриминговые сервисы, потому что они сжимают звук, который создали артисты, и лишают любителей музыки истинного наслаждения. Артисты могли бы бесконечно говорить о том, как они создают музыку для меломанов и что благодаря Tidal люди наконец-то смогут услышать музыку так, как она должна звучать. Так, как задумал артист. Главная идея кампании могла бы звучать так: «Музыка – такая, какой она должна быть». Эту идею можно было бы повторять во всех формах коммуникации и маркетинга, то есть доносить до потребителя сообщение о том, что же делает Tidal таким особенным.
Короче говоря, любое сообщение, которое можно преподнести как «власть народу», победит любое сообщение, оформленное как «власть сильным» (под аккомпанемент звона монет). Конечно, Jay-Z едва ли собирался отстаивать идею «власть сильным», но всегда надо проявлять осторожность и задумываться, как наше позиционирование воспринимают наши же клиенты-герои. Если они не верят, что мы ведем бизнес ради них и отстаиваем их интересы, они перейдут к другому бренду.
Tidal заинтересовал меня не тогда, когда я услышал, что артисты хотят защитить свой заработок. Но я немедленно подписался, когда узнал, что есть стриминговый сервис, где можно слушать музыку онлайн с качеством звука, сравнимым с винилом. Другими словами, когда я понял, что Tidal действительно помогает мне, клиенту-герою, победить, я купил продукт.
Jay-Z продал свою долю в Tidal за $350 млн, так что он определенно не проиграл. Однако стриминговый сервис должен был стоить миллиарды. История Tidal – урок для всех нас: позиционирование себя как героя обесценивает предложение бренда. Кстати, это был бы отличный стартап – искать бренды с потрясающими продуктами, но ошибочно позиционирующие себя как героев истории. Тот, кто высматривает бизнес для покупки, мог бы искать компании, совершающие «ошибку героя», покупать их задешево, перестраивать коммуникацию и маркетинг (и, разумеется, общую культуру компании), позиционировать бренд как проводника… и с довольным видом наблюдать за предсказуемым ростом как доходов, так и общей стоимости самого бизнеса.
Позиционируйте своего клиента как героя, а свой бренд как проводника. Иначе ваш бренд будет бороться за выживание. Герой – это всегда человек, который достает кошелек, чтобы совершить покупку. Герои – не люди, которые делают продукт. Если вы это помните, у вас больше шансов правильно выстроить коммуникацию (и бизнес-стратегию).
Более широкий смысл здесь тоже вполне ясен: в тот день, когда мы перестанем терять сон из-за собственных проблем и начнем терять сон из-за проблем наших клиентов, клиенты полюбят наш бренд.
Тот, кто выставляет себя героем, выглядит слабаком
Почему нельзя позиционировать себя как героя? Да потому что в историях герои – слабаки. Если у вас есть искушение сделать героем свою компанию (ведь герои такие сильные, ловкие и находятся в центре внимания!), остановитесь и подумайте, что такое герой на самом деле. В любой сказке, в любой истории герой – далеко не самый сильный персонаж. Герои вечно не готовы к испытаниям, их мучают сомнения в себе. Они не знают, хватит ли у них сил довести дело до конца. Они даже действуют не слишком охотно: их швыряет в гущу событий против их воли. Более того, я считаю: в хорошей истории герой должен быть вторым с конца по слабости – слабее только жертва.
А вот проводник – силен. Проводник и сам когда-то давно уже прошел то самое испытание, которое ждет героя. Хеймитч уже выиграл Голодные игры. Йода уже стал джедаем. Когда-то и они были слабыми и неопытными, но теперь проводник обладает именно теми качествами и умениями, которые герой должен обрести для победы.
Проводник – тот персонаж истории, у кого есть сила и авторитет, чтобы помочь герою победить. Впрочем, историю редко рассказывают о проводнике, как бы ни была важна его роль. История всегда должна фокусироваться на герое, и если рассказчик (или руководство компании) об этом забудет, публика запутается, о ком же эта история, и потеряет интерес.
Вот реальный пример: в прошлом году мы с женой ходили в кино и фильм нас разочаровал. Титры мы смотрели с чувством некоторого диссонанса – это верный признак, что сценарист где-то накосячил. В чем была проблема? Проводник по ходу сюжета претерпевал трансформацию. Да, в фильме был герой, столкнувшийся с серьезным испытанием, но проводник не просто помогал герою – сценарист решил добавить глубины и показал, как проводник тоже слегка меняется, чего-то не знает, в чем-то сомневается. Замысел провалился. Почему? Потому что зрители не могли понять, кто тут герой, а кто проводник. Проводник должен быть сильным и всезнающим. Проводник должен излучать уверенность – только так внимание аудитории будет приковано к герою и его преображению. Если история трансформирует и героя, и проводника, то о ком, черт побери, эта история?
Эту идею – что проводник должен быть сильным и компетентным – прекрасно иллюстрирует вечный хит Уолта Диснея про Мэри Поппинс. В этой нестареющей экранизации серии из восьми книг П. Л. Трэверс роль проводника исполняет сама Мэри Поппинс. А вот герой истории – это Джордж Бэнкс, который из черствого, рассеянного, жесткого отца семейства превращается в мягкого, заботливого и внимательного папу. А Мэри Поппинс тем временем напоминает всей семье, что детство – это волшебство. Она превращает детей и отца в людей, которые умеют слушать друг друга, сопереживать и вести себя прилично. Как ей это удается? Она учит их мудрости, показывает, что в жизни главное, – и все это с позиции человека, который точно знает, что делает.
В начале фильма есть отличная сцена: Мэри Поппинс достает сантиметр и измеряет всех по очереди – сначала детей, потом себя. Это волшебный сантиметр, поэтому показывает не рост, а характер. Майкл, согласно ее вердикту, «упрям и недоверчив до чрезвычайности», а Джейн «смешлива и разбрасывает свои вещи». А когда Мэри Поппинс измеряет себя, сантиметр сообщает: «Само совершенство во всем».
Ближе к концу фильма Джордж Бэнкс наконец решается потребовать от Мэри Поппинс объяснений. Она стоит на лестнице, смотрит на него сверху вниз и спокойно заявляет, что Мэри Поппинс никому ничего не объясняет.
Только представьте себе кандидата в президенты, который заявляет: «Знаете, я всегда мечтал стать президентом, хотя, если честно, никогда в себя не верил и понятия не имею, что делают президенты. Но если вы за меня проголосуете, я обещаю, что очень-очень постараюсь во всем разобраться!» Такой кандидат, конечно, привлечет внимание и выделится из толпы, но вряд ли наберет много голосов. Когда мы выбираем лидера, то нас радуют рассказы о его былом преображении, но сейчас-то он должен демонстрировать компетентность.
При этом высокомерие никогда и никому не идет на пользу. Оно всегда маскирует слабость. Мэри Поппинс просто-напросто знает, что делает: ее задача – помочь семье стать нормальной семьей, где отец не игнорирует детей, а дети не сводят с ума гувернанток. Она в этой истории не для того, чтобы меняться или доказывать свою крутость. Она там для семьи. Проблема семьи Бэнкс всегда была в характере отца – и к финалу эта проблема решена.
Проводник должен служить герою. Эта идея работает и в бизнесе, и в политике, и в семейных отношениях. Люди ищут проводника, который им поможет, а не другого героя.
Те, кто понимает, что этот эпос не о них, а об окружающих, почему-то в итоге выигрывают. Это контринтуитивно, нелогично, противоестественно, но это правда. Более того: лидеры, считающие, что мир должен вращаться вокруг них, могут достичь успеха – на какое-то время. Но куда чаще они вырождаются в злодеев. Если вы делаете историю о себе, вы проиграете.
На наших глазах тысячи компаний начинают привлекать больше клиентов, когда позиционируют себя проводниками. Отфильтровав сообщение при помощи схемы StoryBrand, тысячи владельцев бизнеса понимают, что тексты на их сайтах, рассылки по электронной почте, реклама в сети и на телевидении и даже выступления на конференциях направлены не туда и транслируют сообщение, представляющее собой самосаботаж. Однако достаточно обратить внимание на клиента и предложить ему решение его проблемы (и роль героя в хорошей истории), чтобы радикально изменить и то, как мы говорим о своем бизнесе, и даже то, как мы его ведем.
Как убедить клиентов, что вы их проводник?
Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность.
Встречая Йоду, Люк Скайуокер получает идеального проводника. Люк плохо подготовлен к предстоящей задаче, а Йода – милый персонаж, который проявляет сочувствие и понимает проблему Люка. Но это сочувствие, это понимание были бы бесполезными, не будь Йода сам умелым и опытным джедаем. Йода знает, что именно тревожит молодого героя, и давно освоил те навыки, которые понадобятся Люку, если тот хочет победить.
У проводника должно быть это безотказное «комбо» – сочувствие плюс компетентность, – чтобы герой и история могли развиваться. Герой ищет в проводнике именно эти черты, – и когда он их видит, то знает, что нашел своего проводника.
Удивительная сила сочувствия
Когда Билл Клинтон в 1992 году, обращаясь к ВИЧ-активисту, произнес ту знаменитую фразу – «Я чувствую вашу боль», – он не только вырвал победу у Джорджа Буша с минимальным перевесом, он позиционировал себя как проводника для голосующих американцев. Если уж на то пошло, многие эксперты придерживаются другого мнения: Клинтон, по сути, выиграл выборы еще во время дебатов, когда Буш крайне неудачно ответил юной девушке, которая спросила, что для обычного американца означает национальный долг. Буш выдал очень логичную, очень взвешенную тираду, а Клинтон просто спросил девушку, теряли ли работу ее знакомые и обидно ли ей за своих безработных друзей, – и, когда она ответила утвердительно, принялся объяснять, как национальный долг связан с благополучием каждого американца, включая ее саму и ее друзей. Это и есть понимание, это и есть сочувствие. Что почувствовала аудитория? Она увидела в Буше компетентность, но в Клинтоне разглядела как компетентность, так и сочувствие.
Бушу тоже было не наплевать на интересы избирателей? Вероятно. Но если мы пренебрегаем ключевыми битами, чтобы выразить свое небезразличие, аудитория не вовлекается. Один мой наставник как-то сказал: не заставляйте людей читать ваши мысли.
Сочувствуя проблеме нашего клиента, мы создаем узы доверия. Люди доверяют тем, кто их понимает. Люди доверяют брендам, которые их понимают.
Опра Уинфри, один из самых успешных проводников для миллионов людей, как-то сказала, что любой человек больше всего на свете мечтает о трех вещах – чтобы его увидели, услышали и поняли. Это самая суть сочувствия, эмпатии.
Высказывания, в основе которых лежит сочувствие, начинаются, к примеру, так: «Мы понимаем, что вы чувствуете, когда…», «Никому не пожелаешь…», «Нас тоже расстраивает…». Или возьмем одну рекламу Toyota, где владельцам машин предлагали обратиться в сервисный центр: «Мы заботимся о вашей любимой Toyota».
Выражать сочувствие вовсе не сложно. Когда мы определяем внутреннюю проблему клиента, достаточно донести до него, что мы прекрасно его понимаем и хотели бы помочь ему найти решение. Просмотрите свои рекламные материалы и убедитесь, говорите ли вы клиентам открытым текстом, что вам не наплевать на их чувства и проблемы. Пока вы это не проговорили, клиенты будут думать, что вам наплевать.
Но сочувствие, эмпатия – это не просто красивые слова. Настоящее сочувствие – дать клиентам понять, что мы относимся к ним так же, как к себе. Клиенты тянутся к брендам, с которыми у них есть что-то общее. Помните: мозг экономит энергию, поэтому, если клиент считает, что у него с вашей компанией много общего, все остальное – то, чего он о вас не знает, – он автоматически восполняет доверием. Проще говоря, когда мы показываем клиенту, в чем мы похожи на него, он начинает воспринимать все наши качества и характеристики «оптом», а не разбираться в деталях.
Что значит «воспринимать оптом»? Недавно мы с женой были на ужине и познакомились с одной парой. Я уже давно заметил, что люди инстинктивно ищут в других что-то общее. Стоило моей жене узнать, что наши новые знакомые из Луизианы, как между ними возникла вполне ощутимая связь (она сама из Луизианы, с северного берега озера Пончартрейн). Если нас что-то объединяет с собеседником – ценности, место жительства или рождения, знакомые, впечатления, – это создает ощущение «родства» и безопасности. Именно поэтому находить и показывать сходство, будь то музыкальные вкусы или жизненный опыт, – такой убойный маркетинговый прием.
Как-то я консультировал одного политика. Вот что я ему сказал: даже если окружены противниками, ищите точки соприкосновения. Особенно перед тем, как высказать несогласие. Например: «Как и вы, я серьезно обеспокоен стоимостью медицинского обслуживания, но меня в равной степени тревожит неспособность государства эффективно управлять системой здравоохранения. Государственная медицина не стимулирует развиваться частную, что неизбежно приведет к снижению качества услуг и сокращению продолжительности жизни. Мы с вами солидарны: американцы переплачивают за медицину. Но если мы, такие практичные люди, объединим усилия, то наверняка найдем выход. Вы абсолютно правы – эту проблему необходимо решать. В этом мы полностью солидарны».
Суть проста: клиент и ваш бренд – «родственные души», если можно так выразиться. У вас общий опыт и взгляд на мир. В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? Клиент довольно быстро понимает – у него с банком много общего. Они очень похожи. К чему сводится сообщение? «Discover Card позаботится о вас так же, как вы позаботились бы о себе». Мы вас понимаем. Мы вас знаем.
Продемонстрировать компетентность
В первом издании Building a StoryBrand я указал две характеристики проводника: сочувствие и компетентность. Я сначала написал «уверенность», а не «компетентность», но само понятие «уверенность» меня всегда смущало – слишком уж легко оно в быту превращается в самоуверенность. В конце концов, никто не любит всезнаек, никому не нравятся поучения. «Компетентность» – более точное слово. Я как проводник не обязан быть идеальным, но должен быть компетентным – в своей области. Это критически важно. Именно поэтому Мэри Поппинс не позволяет никому подорвать свою уверенность в себе как в проводнике. Если бы она усомнилась в своей способности положительно повлиять на будущее ребенка, в фильме было бы два героя и ни одного проводника… и вся история развалилась бы. Компетентность важна, и если она у вас есть – давайте обойдемся без самоуничижения. Вашему герою нужен не просто друг – ему нужен полезный друг.
Представьте, что вы впервые приходите к врачу-диетологу, надеясь обрести здоровое тело. «Я хочу похудеть на пятнадцать кило, – говорите вы ей. – Давно пытаюсь, ничего не выходит». Что вы подумаете, если диетолог сочувственно взглянет на вас, вздохнет, ущипнет себя за жир на талии и ответит: «У меня тоже»? Пожалуй, вы решите, что вам надо к другому диетологу.
Проводнику нужно знать, что он делает, и иметь за плечами серьезный опыт помощи другим героям – помощи, которая уже помогла кому-то победить. Вы смотрели телешоу Гордона Рамзи? А теперь представьте себе, что он не изображает авторитетного шеф-повара и ресторатора, а застенчиво признается, что понятия не имеет, как спасать рестораны, но с удовольствием поучится вместе со своим безнадежным клиентом! Провалилось бы такое шоу? Наверняка.
Вы спросите: как же продемонстрировать свою компетентность, не скатываясь в самовосхваление (и не изображая из себя героя)? Хороший вопрос. Фокус в том, что вы как проводник можете говорить о себе хоть до второго пришествия. Играть роль проводника не значит быть тихим и скромным. Заметьте: у Мэри Поппинс экранного времени намного больше, чем у Джорджа Бэнкса, хотя история в основном о его преображении. Ключ к роли проводника – рассказывать только те составляющие вашей истории, которые наглядно демонстрируют, что вы заботитесь о клиенте и способны ему помочь.
Когда клиенты изучают наш сайт, коммерческие предложения или электронные письма, они просто стремятся поставить галочку (где-то в глубине сознания), которая дает им уверенность в нашей способности им помочь. И наша предыстория может помочь.
Недавно я ужинал с Мэри и Мэдисон Ли – они делают косметику для беременных Nēmah. Их история отлично показывает, как работает позиция проводника. Когда Мэри была беременна первым ребенком, она не смогла найти для себя качественную и безопасную косметику. Оказалось, многие кремы и лосьоны вредят и маме, и малышу. Тогда они с мужем создали Nēmah – линию средств только из безопасных ингредиентов. Теперь у будущих мам есть бренд, которому можно доверять. Мэри и Мэдисон демонстрируют сочувствие (они сами через это прошли) и компетентность (изучили вопрос вдоль и поперек). Результат? Успешный бизнес, построенный на простой идее: мы были на вашем месте и знаем, как помочь. Позиционируйте себя как бывших героев, преодолевших проблемы (такие же, как у потенциальных клиентов) и ставших проводниками. Сочувствующими и компетентными проводниками, которые помогают другим героям победить.
Вот пять простых способов, как подчеркнуть в рекламе и коммуникациях вашу компетентность.
Отзывы. Пусть за вас говорят другие. Если вы сумели помочь клиентам, разместите на сайте несколько отзывов. Для потенциальных клиентов существующие рекомендации – это сигнал, что они идут безопасным, проторенным путем. Клиенты видят, что другие уже работали с вами и добились успеха. Вам не нужно много отзывов, если они короткие и говорят прямо о том, как ваш продукт решил их проблему. Три – отличное число для начала и удовлетворит потребность. Не надо вываливать на сайт десятки отзывов – вы же не хотите, чтобы вас приняли за героя? Для начала достаточно трех, если они короткие и явным образом говорят о том, как ваш продукт решил их проблему: большинству клиентов и так будет понятно, что свое дело вы знаете. Избегайте путаных отзывов, бесконечно восхваляющих ваш бренд. Чтобы клиент ощутил доверие, требуется не так много текста. Если отзыв выглядит слишком длинным, никто не будет его читать. Большинство клиентов «сканируют» сайты. Чем короче ключевые биты, тем легче клиенты вовлекутся и тем больше запомнят.
Статистика. Многим ли клиентам вы успешно помогли? А сколько денег вы им сэкономили? Сильно ли вырос их доход с тех пор, как они начали с вами работать? Сервис автоматических рассылок Keap рекламировал себя очень просто: «125 000 пользователей доверяют нашему ПО для автоматизации, не раз отмеченному наградами»[14]. Вот и все, что нужно вашим потенциальным клиентам. И это успокоит зуд левополушарных потребителей – фанатов чисел, фактов и статистики.
Награды. Если вы получали какие-то награды за свою работу, не стесняйтесь – разместите внизу страницы небольшие логотипы или ссылки на эти награды. Никто не мешает вам похвастаться наградами, если они у вас имеются, – хотя острой необходимости в хвастовстве, конечно, нет. Не стоит акцентировать на этом внимание, но награды вызывают доверие у клиентов, даже если они слыхом не слыхивали о том или ином конкурсе.
Упоминания в прессе. Если о вас упоминали в прессе, просто напишите что-то вроде: «О нас говорят!» и добавьте в раздел логотипы изданий. Кроме того, можно привести рекомендации от тех или иных изданий или инфлюэнсеров – в качестве социального доказательства вашей компетентности.
Логотипы. Если ваши продукты или услуги предназначены для бизнеса, а не для частных потребителей, в маркетинговые и коммуникационные материалы можно включить логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Клиенты хотят знать, что вы уже помогали другим компаниям справиться с такими же проблемами. Если названия компаний – ваших клиентов им знакомы, для них это лишнее доказательство, что вы сумеете помочь и им.
Не пожалейте времени, просмотрите свои рекламные материалы: дают ли они понять, насколько вы компетентны? Хвастаться не надо. Отзывы, логотипы, награды, упоминания в прессе и статистика – все это позволит клиентам неосознанно поставить галочку в отношении ваших продуктов или услуг: «Так, этим вроде бы можно доверять». Клиенты задаются вопросами: эта компания знает, что делает? Стоит ли тратить на нее деньги и время? Помогут ли мне решить мою проблему?
Люди знакомятся с вашей компанией точно так же, как с человеком. Они сомневаются, сумеют ли с вами поладить, поможете ли вы им в достижении их целей… да и просто в том, стоит ли иметь с вами дело и можно ли вам доверять.
Гарвардский преподаватель и социальный психолог Эми Кадди более 15 лет изучала проблему положительного первого впечатления, которое производят (или не производят) бизнес-лидеры. Кадди выделила два вопроса, естественным образом возникающие у людей, когда они с кем-то знакомятся: «Могу ли я ему доверять?» и «Могу ли я его уважать?». В своей книге «Присутствие [духа]: Как направить силы своей личности на достижение успеха»[15] Кадди писала: люди так высоко ценят доверие, что задумываются, а не узнать ли получше другого человека, только после того, как начинают ему всерьез доверять[16].
Выражая сочувствие, мы помогаем клиентам ответить на первый вопрос Кадди: «Могу ли я ему доверять?».
Демонстрируя компетентность, мы подсказываем клиентам ответ на второй вопрос: «Могу ли я его уважать?».
Те же черты, которые помогают людям очаровать окружающих на вечеринке, помогают и компании очаровать потенциальных клиентов. Выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, мы покажем, что наша компания – тот самый проводник, которого ищет клиент. Он запомнит нас, поймет нас и в итоге заинтересуется нашими товарами и услугами.
Впрочем, даже если клиенты нас полюбили и начали нам доверять, это еще не значит, что они сделают покупку. Между симпатией клиента и решением потратить заработанные деньги на то, что мы предлагаем, по-прежнему зияющая пропасть.
Что же нужно клиенту? Что он ищет на текущем этапе? Мы поговорим об этом важном аспекте пути покупателя в следующей главе.
А пока проведите мозговой штурм: как вам показать себя проводником в жизни клиента, выразив сочувствие и продемонстрировав доказательства своей компетентности.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте, как выразить клиентам сочувствие, чтобы дать им понять, что вам небезразличны их внутренние проблемы.
• Обдумайте, как продемонстрировать компетентность: просмотрите отзывы, статистику, награды, которые вы получили, или логотипы компаний, которым вы помогли.
• Завершив обсуждение, заполните два пункта в брендарии, чтобы перейти к следующему элементу.