К этому этапу пути нашего клиента мы уже определили, чего он хочет: того, с чего начинается история. Затем доказали, что понимаем его глубинные проблемы и болевые точки, что еще шире открыло сюжетную дверцу и привлекло его к нашему бренду. А затем подали нашу компанию как проводника, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, завоевав тем самым доверие клиента. Но клиент почему-то так ничего у нас и не купил. Конечно, некоторые клиенты уже на этом этапе будут готовы пойти дальше и сделают заказ, но многим все же чего-то не хватает. Чего?
Если мы позиционировали свою компанию как проводника, наши клиенты, вероятно, хотят узнать о нас побольше и надеются, что мы можем им помочь. Но надежда на нашу способность помочь и готовность взять на себя обязательства, вытащить кошелек – две разные вещи. Покупка – это уже не просто легкий, необременительный флирт. Когда клиент делает заказ, он, по сути, сообщает: я верю, что вы можете мне помочь в решении моей проблемы, и я верю в это настолько, что готов рискнуть, готов расстаться с деньгами, заработанными потом и кровью.
Обязательства – сложный шаг для клиента: беря на себя обязательство что-то купить, он рискует потерять свои деньги. Но под угрозой не только его деньги – еще и его время, и его репутация человека, принимающего разумные решения. Большинство клиентов пока не готовы на это закладываться.
Когда клиент решает, покупать ли у нас товар или услугу, давайте представим себе, что он стоит на берегу большой бурной реки. То, чего хочет клиент, находится на противоположном берегу, и пока он слышит только рев водопада ниже по течению. Что будет, если он ступит в воду? Как изменится его жизнь, если он сможет переплыть на другой берег? Эти вопросы крутятся у него в голове, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это волшебное средство не поможет решить проблему? А вдруг я дурак и просто выброшу деньги на ветер? А сколько времени понадобится, чтобы появился эффект? А вдруг я куплю эту штуку и никогда не буду пользоваться?
Клиент задает себе еще один вопрос: как мне встроить этот продукт в свою жизнь? Его нынешняя жизнь пусть и неидеальна, зато привычна. Меняться трудно. Новый софт, другая зубная паста, смена банка – все это требует усилий. Проще отложить на завтра.
Я годами хотел купить фитнес-трекер Whoop. Годами! Все друзья его нахваливали. Я знал, что он пригодится и мне, но меня тормозили мелочи, и я неосознанно откладывал покупку, мучаясь миллионом вопросом: а как его заряжать? Надо ли качать приложение? Надевать ли на ночь? А данные карты вводить нужно? Я тянул, тянул… А потом зашел на сайт, увидел простейшую инструкцию из трех шагов – и купил. Настройка заняла, если честно, минуты три, не больше. Три минуты! А я годами тормозил, потому что перспектива завести новую привычку заставляла мозг сжигать энергию: мне было неохота разбираться с непонятным гаджетом.
История дурацкая, но правдивая. Тысячи людей точно так же тормозят перед вашими продуктами – товарами или услугами. Если вы не расскажете им о простых шагах, они ничего у вас не купят.
Эта неопределенность проявляется как нерешительность. Клиент думает: да, проблема есть, но, пожалуй, потерплю еще денек, займусь решением завтра. Или послезавтра. Или как-нибудь на неделе. Он застрял на своем берегу реки – сухо и привычно, зачем лезть в воду, зачем думать, как перебраться?
Чтобы облегчить беспокойство наших клиентов и помочь им разобраться с этой нерешительностью, нам надо поместить в эту бурную реку здоровенные камни. Когда мы показываем клиентам, что можно перебраться через реку по камням, мы устраняем риск (по большей части) и повышаем уровень комфорта при ведении с нами дел. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто. Теперь перешагни сюда и сюда – и вот ты уже на другом берегу, а твоя проблема решена».
В схеме StoryBrand мы называем эти простые шаги («камни») планом.
Я как-то консультировал сеть магазинов, специализирующихся на продаже матрасов, и предложил продавцам перед закрытием сделки проговаривать три простых шага. Вместо «Оформляем этот матрас?» они стали говорить: «У нас все просто: первое – вы выбираете матрас, второе – мы его привозим, третье – забираем старый, если надо. Этот матрас вам идеально подходит. Оформляем?»
Продажи выросли. Почему? Потому что продавцы начали бороться с нерешительностью клиента и потому что его сомнения теперь исчезали еще до разговора о деньгах.
Когда клиент говорит «Я подумаю» или «Я перезвоню», он на самом деле говорит: «У меня есть сомнения, я в нерешительности, мне нужно время». Но вы не пойдете с ним домой, чтобы развеять его сомнения, – поэтому он ничего у вас не купит.
Я не считаю, что такой клиент просто виляет и хочет отвертеться от покупки, просто стесняется сказать прямо. Он действительно хочет купить, но ему мешают сомнения. Значит, развеивать их надо здесь и сейчас, в контакте с ним: в разговоре, в письме, на сайте, в описании товара.
В фильме «Человек, который изменил все» герой Джоны Хилла (Питер Бренд) предлагает герою Брэда Питта (Билли Бину) план, которым тот сможет воспользоваться, чтобы преобразить свою бейсбольную команду. Шаг за шагом Билли начинает разбираться в алгоритме подбора игроков, не полагаясь на разрозненные данные и морально устаревший подход («Я так вижу») своего тренерского штаба. Он начинает доверять точным данным и управляет командой, словно директор хедж-фонда – своими капиталами. Шаг первый: подружиться с цифрами. Шаг второй: изменить тренерскую культуру. Шаг третий: начать выигрывать.
В «Новой надежде» Люку Скайуокеру говорят: лети на X-Wing к Звезде Смерти, выпусти фотонную торпеду в вентиляционную шахту и убирайся оттуда до взрыва. Другими словами, ему дают план из трех шагов.
Возьмите практически любую историю: проводник всегда дает герою план. Это тот мост, который герой должен перейти, чтобы добраться до кульминационной сцены. Рокки тренируется, используя нетрадиционные методы; увальню Томми приходится отправиться в поездку по стране; Джульетта должна выпить зелье, чтобы все решили, что она умерла, и это даст ей возможность воссоединиться с Ромео.
План работает на повествование, сужая фокус сюжета, то есть еще сильнее приковывает внимание зрителя к фильму. А еще – простите за профессиональный цинизм – заставляет героя что-то делать и помогает сценаристу убить 20 минут во второй половине второго акта.
Планы могут выглядеть по-разному и принимать разные формы, но любой эффективный план либо проясняет, как правильнее вести с нами дело, либо избавляет от ощущения риска того, кто раздумывает, стоит ли приобретать наши товары или услуги. Помните заклинание: «Запутал другого – запутался сам»? Отсутствие плана – гарантированный способ запутать клиента, зародить в нем сомнения и нерешительность.
После того как потенциальные клиенты посетили наш сайт, или послушали нашу презентацию, или прочитали электронное письмо, которое мы отправили, все они задаются одним-единственным вопросом: и что же я, по-вашему, должен сделать вот прямо сию секунду? То есть – каким будет мой следующий шаг, если я захочу двигаться вперед? Если мы не ведем его за ручку, не проговариваем следующий шаг, он теряется, он испытывает сомнения. А поскольку у него под самым носом шумит бурная и опасная река, это замешательство часто становится поводом вообще не связываться с нами.
Наше желание, чтобы клиент у нас что-то купил, для самого клиента неинформативно и никак его не мотивирует. Когда мы пытаемся продать ему систему хранения, которую можно установить в гараже, он уныло глядит на кнопку «Купить сейчас», раздумывая, подойдет ли ему эта система, сложно ли ее установить и не останется ли она нераспакованной, как и многие его прежние покупки…
Но если мы распишем ему, как это все легко, и дадим понять, что надо сделать всего три простых шага, он с большей вероятностью оформит заказ.
Скажем, вы продаете систему хранения для гаража. Что вы должны сообщить клиенту? Чтобы он:
а) измерил свой гараж;
б) заказал подходящую по размеру модель;
в) установил систему хранения за считаные минуты при помощи простых инструментов.
Казалось бы, очевиднейшие шаги – но не всегда они очевидны для клиентов. Если мы набросаем камней в реку, вероятность, что клиенты сумеют через нее перебраться, резко вырастет.
У нас в StoryBrand принято предлагать клиентам две разновидности плана, чтобы подтолкнуть их вести с нами дела. Первая разновидность плана – ее мы рекомендуем нашим клиентам по умолчанию – план-процесс.
План-процесс описывает шаги, которые клиенту нужно предпринять, чтобы либо приобрести у нас товар или услугу, либо воспользоваться продуктом после покупки (а иногда – и то и другое).
К примеру, если ваш продукт – это дорогая услуга, можно расписать шаги следующим образом:
1. Запишитесь на консультацию.
2. Позвольте нам разработать для вас индивидуальный план.
3. Давайте вместе выполним наш план.
Совершенно неважно, что вы продаете: идеальное финансовое решение, эффективную медицинскую процедуру, престижное образование или любое другое сложное решение, – план-процесс избавляет клиента от растерянности и нерешительности, разбивает путь на простые шаги и позволяет действовать по пунктам.
Я уже говорил о камнях, которые мы должны набросать в реку, чтобы подвести нашего клиента к совершению покупки, однако порой необходим и другой вариант – послепокупочный план-процесс. Этот план стоит предложить клиенту, если у него возникнут сложности с пониманием, как пользоваться нашим продуктом. К примеру, если это сложное в установке и обращении ПО, стоит прописать шаги, которые следует сделать клиенту. Можно сначала разделить процесс на этапы, а уже этапы – на шаги.
1. Скачайте наше программное обеспечение.
2. Интегрируйте вашу базу данных в новую систему.
3. В корне измените свое взаимодействие с клиентами.
План-процесс после покупки работает точно так же, как и план подведения клиента к покупке, – в том смысле, что он устраняет растерянность и нерешительность покупателя.
Если клиенту кажется, что между его технической подкованностью и внедрением сложного программного обеспечения зияет пропасть, он едва ли решится его купить. Но, прочтя ваш план, он думает: «О, так в этом нет ничего сложного, я справлюсь!» – и нажимает на кнопку «Купить сейчас».
План-процесс может включать в себя и до–, и послепокупочные шаги. К примеру:
1. Запишитесь на тест-драйв автомобиля.
2. Купите автомобиль.
3. Получите пожизненное бесплатное техобслуживание.
Не забывайте, что ключ к успеху любого плана – избавление клиента от растерянности и нерешительности. Что должен сделать клиент, чтобы купить ваш продукт и успешно им пользоваться? Пропишите каждый шаг, и получится, что вы перекинули через реку мост. Конечно, в этом случае больше клиентов решится перейти реку.
Нас часто спрашивают, сколько шагов должно быть в таком плане. Конечно, все зависит от ситуации, но я рекомендую не меньше трех и не больше шести. Если при работе с продуктом требуется больше шести шагов, разбейте их на этапы и описывайте этапы. Конечно, можно озадачить клиента планом из 20–30 шагов, но исследования показывают, что если бомбардировать клиента информацией, то продажи падают. Еще раз, цель плана – устранить нерешительность клиента. Но если шагов больше четырех, то нерешительность только растет. Надо упрощать путь – так клиенты дойдут до вас с большей вероятностью.
Если план-процесс нужен для того, чтобы избавить клиента от растерянности и нерешительности, то план-соглашение призван избавить его от опасений. План-соглашение можно представить в виде списка соглашений, которые вы заключаете с клиентами, чтобы уменьшить их страх перед ведением дела с вами.
Ранее я уже писал о компании CarMax и о том, как она справляется с опасениями клиентов, перед которыми стоит необходимость общаться с продавцами подержанных автомобилей. Один из ее инструментов, призванный донести до клиента мысль, что его внутренний страх не имеет оснований, если сотрудничать не с кем-нибудь, а с CarMax, – план-соглашение.
Соглашение из четырех пунктов CarMax включает в себя обязательство со стороны компании, что клиенту никогда не придется торговаться. Боитесь, что вам достанется барахло? CarMax не продает авто, которые не отвечают их стандартам, и каждую машину они буквально перебирают по винтику, прежде чем выставить ее на продажу[17].
В итоге сейчас CarMax продает больше машин, чем три ее конкурента, вместе взятые. В 2015 году специализированная газета Automotive News назвала CarMax «бесспорным чемпионом» на рынке подержанных автомобилей[18]. Как уже говорилось в главе 5, CarMax редко рекламирует решение внешней проблемы их клиентов (то есть потребности в автомобиле). Ее цель – решение внутренней проблемы. А внутренняя проблема клиента – это его страх взаимодействия с продавцом подержанных машин. CarMax уменьшает этот страх с помощью плана-соглашения.
План-соглашение можно использовать и для повышения воспринимаемой ценности услуги, которую вы обязуетесь предоставить. В частности, «Контракт с Америкой» – политический манифест идеолога «республиканской революции» Ньюта Гингрича – пример плана-соглашения. Ньют – некогда безвестный конгрессмен из Джорджии, который подмял под себя и Палату представителей, и Сенат, заключив соглашение с избирателями. Ньют просто взял основные республиканские тезисы, превратил их в список и заявил: «Проголосуйте за нас, и мы все это сделаем». Более 300 законодателей-республиканцев подписали соглашение, и Ньют в мгновение ока стал фаворитом президентской гонки.
Еще одно преимущество плана-соглашения – он может разъяснить клиенту, что у вас с ним есть общие ценности. Список ценностей Whole Foods привлек миллионы покупателей в магазины этой компании и в определенном смысле сработал как соглашение с клиентами о том, что предлагаемая им продукция отвечает принципам социальной и экологической ответственности.
В отличие от плана-процесса план-соглашение нередко работает в фоновом режиме. Его вовсе не обязательно размещать на главной странице вашего сайта (хотя можно и разместить), но, когда клиенты лучше знакомятся с вашей компанией, они интуитивно чувствуют, что ваша задача куда глубже, чем навязать им товар или услугу. И наконец, увидев план-соглашение, они понимают: да, действительно глубже.
Лучший способ составить план-соглашение – перечислить все (вообще все!), что может тревожить потенциальных клиентов по поводу вашего продукта, а затем по каждому пункту противопоставить опасениям аргументы, способные уменьшить тревогу клиентов.
Если у вас получился короткий список (все мы фанаты краткости, верно?), план-соглашение можно повесить на стене в офисе, поместить на упаковку или даже использовать в дизайне сувенирной продукции.
Создав свой план-процесс или план-соглашение (или сразу оба), вы, возможно, захотите дать им название, которое увеличит воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги. К примеру, план-процесс можно назвать «План легкой установки» или «План лучшего в мире сна». План-соглашение можно назвать «Соглашение, радующее клиентов» или даже «Гарантия нашего качества». Заглавие плана засядет у клиента в памяти и увеличит субъективную стоимость всего, что предлагает ваша компания.
Теперь, когда вы дали клиенту план, он куда охотнее станет иметь с вами дело. Вы рассеяли туман, набросали в реку камней, и теперь можно продолжать путешествие.
Но даже с планом многие клиенты все еще не готовы покупать. Им нужно еще кое-что. Нужно, чтобы вы призвали их к действию. Проще говоря – попросили денег. Увы, мало кто из руководителей любит просить денег. Но только потому, что вы неправильно воспринимаете эту просьбу. В следующей главе я покажу корректный и некорректный способы призывать клиентов к действию. И, что важнее, помогу вам стать человеком, который с гордостью представляет свой бренд.
Но сначала потратьте немного времени, разработав план (или планы), чтобы уменьшить страхи и тревоги клиентов, – тогда они захотят иметь с вами дело.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).
• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте простые шаги, которые клиент должен предпринять, чтобы вести с вами дело (план процесса до или после покупки или комбинация обоих).
• Есть ли у вашего клиента страхи, связанные с вашим товаром или услугой? Какое соглашение вы можете с ним заключить, чтобы уменьшить эти страхи? Используйте приложение для заметок в брендарии – там больше места, – чтобы набросать свой план соглашения. Затем в секции плана запишите заголовок.
• Есть ли у вас с клиентами общие уникальные ценности? Можно ли вписать их в план-соглашение?
• Запишите шаги (и название) своего плана-процесса в брендарии. Создавая план-соглашение, используйте заметки, чтобы зафиксировать договоренности, которые вы будете заключать с клиентами.