Человек, который хочет вести успешный бизнес, должен обладать воображением. Он должен видеть картину в перспективе, ясно представляя себе проект мечты.
Креативность – природная черта всех ведущих продавцов. Она во многом зависит от вашей самооценки – от того, что вы думаете и как чувствуете себя, когда дело доходит до творческой деятельности. Это означает, что вы можете развивать свой творческий потенциал на практике до тех пор, пока применение воображения не станет автоматическим и легким ответом на любую цель, которую вы ставите перед собой.
Креативность – это то, что вы постоянно демонстрируете и используете. Когда вы пытаетесь избежать дорожной пробки по пути на встречу, выбирая альтернативные дороги, боковые улочки и переулки, вы проявляете в высшей степени творческий подход.
Когда вы устраиваете вечеринку или разрабатываете презентацию, вы занимаетесь творчеством. Если вы пытаетесь убедить кого-то в качестве и ценности вашего продукта, вы действуете креативно.
Даже одеваясь утром, когда вы подбираете одежду: галстуки, рубашки, блузки, платья, брюки, обувь, чтобы произвести хорошее общее впечатление, вы вовлечены в творческий процесс.
Печальный факт заключается в том, что большинство людей не считают себя особо креативными от рождения. Они ассоциируют творчество с написанием замечательных литературных произведений или созданием картин. Однако самое простое и точное определение креативности – это умение улучшать. Когда вы меняете подход и совершенствуете что-либо, вы используете свой творческий потенциал.
Поскольку ваша Я-концепция играет центральную роль, чем сильнее вы верите в то, что вы творческий человек, тем больше у вас будет креативных идей. Занимаясь продажами, вы, по сути, создаете бизнес там, где раньше его не было. В процессе поиска клиентов, установления контакта, выявления потребностей, презентации решений, работы с возражениями, заключения сделки и привлечения новых клиентов вы участвуете в необычайно сложных творческих действиях, которые являются источником свободного предпринимательства в нашем обществе.
Креативность стимулируется тремя ключевыми факторами: (1) четкими целями, (2) насущными проблемами и (3) целенаправленными вопросами. Вы должны использовать все три фактора как можно чаще.
Чем сильнее ваше желание достичь ясной, конкретной цели, тем более творчески вы будете подходить к поиску путей ее достижения.
Чем более решительно вы настроены решить насущную проблему, тем более изобретательными будут ваши решения.
Чем более конкретными будут вопросы, которые вы зададите себе или которые зададут вам, тем более креативны вы будете в поиске ответов.
Вам следует постоянно использовать все эти три метода, чтобы поддерживать работу своего мозга на самом высоком уровне.
В сфере продаж есть несколько областей, где вы можете повысить свою креативность с помощью регулярных упражнений. Чем более креативным вы станете в этих областях, тем больше денег заработаете.
Первая область, где важен творческий подход, – это поиск новых клиентов. Ваш успех в поиске во многом определяет ваш доход. А ваша способность находить все больше потенциальных клиентов ограничена только вашим воображением.
Вторая область, где важна креативность, – это выявление мотивов покупки. Вы должны творчески подходить к вопросам, чтобы точно выяснить, что нужно клиенту и что побудит его совершить покупку.
Это настоящая проверка вашего интеллекта и сообразительности. Потенциальные клиенты подсознательно сопротивляются покупке. Они не хотят рассказывать, в каком случае они могли бы купить ваш продукт. Они по опыту знают, что если вы выясните, чего они на самом деле хотят, то, вероятно, сможете убедить их в том, что они это получат, и они будут слишком слабы, чтобы устоять перед вашим предложением.
Ваша креативность необходима для поиска новых областей применения продуктов и новых способов их применения. Так вы сможете делать продажи там, где их раньше не было. Объединение всех составляющих коммерческой сделки, включая вас, вашу компанию, клиента, продукт или услугу, цену и условия, доставку и установку и все остальное, является чрезвычайно сложным процессом и требует творческого подхода на высоком уровне.
Ваша способность использовать свой творческий потенциал для преодоления сопротивления покупке и при работе с возражениями – залог вашего успеха. Ведь именно ваша способность завершить сделку и побудить клиента к действию определяет объемы ваших продаж и ваш заработок.
Креативные продажи начинаются с досконального знания товара или услуги. Чем лучше вы понимаете, что продаете, тем более творчески вы будете подходить к презентации. Чем лучше вы будете осведомлены о том, почему и в чем ваш продукт превосходит продукты конкурентов, тем лучше сможете объяснить это покупателям и преодолеть их сомнения.
Читайте, изучайте и запоминайте информацию о вашем продукте. Узнайте, что и по какой цене продают ваши конкуренты, на чем они делают акцент. Станьте экспертом на своем рынке.
Самый быстрый способ увеличить свой доход прост – «проводите больше времени с лучшими потенциальными клиентами». Эта формула из семи слов – рецепт к получению высокого дохода на любом рынке.
«Проводите больше времени с лучшими потенциальными клиентами». Эта формула из семи слов – рецепт к получению высокого дохода на любом рынке.
Творческий подход к поиску клиентов – неотъемлемая часть вашего успеха. Он начинается с тщательного планирования, анализа и трех вопросов.
1. Каковы 5–10 наиболее привлекательных характеристик вашего продукта?
Знаете ли вы, что делает ваш продукт привлекательным для покупателей? Перечислите эти характеристики в порядке важности. Затем определите следующее:
• Почему кто-то вообще должен покупать ваш продукт?
• Почему кто-то должен покупать продукт у вашей компании?
• Почему кто-то должен покупать продукт у вас?
Прежде чем встретиться лицом к лицу с клиентом, вы должны четко сформулировать для себя ответы на эти вопросы.
2. Какие конкретные потребности потенциального клиента удовлетворяет ваш продукт?
Какие преимущества он предлагает? Другими словами, что клиент получит, если приобретет ваш продукт, а не чей-то другой, или вообще ничего не купит?
Запишите наиболее привлекательные характеристики вашего продукта на одной стороне листа бумаги, а на другой стороне листа преимущества, которые ваш клиент получит от каждой из этих функций. Помните, что клиенты покупают не функции, они покупают выгоду. Они не покупают товары или услуги; они покупают решения своих проблем. Их не интересует, что входит в состав вашего продукта; их интересует только то, что они с этого получат.
3. Что предлагает ваша компания, чего не предлагают другие?
В чем заключается ваше «уникальное торговое предложение»? В чем превосходство вашей компании или продукта? В чем ваша компания, продукт или услуга превосходят все, что доступно на вашем рынке?
Чем больше ясности у вас будет в отношении этих ответов, тем более творчески вы будете подходить к поиску потенциальных клиентов и увеличению числа продаж.
Есть четыре ключевых подхода к стратегическим продажам, которыми вы должны овладеть, если хотите войти в число 10 % самых высокооплачиваемых специалистов в своей области. Это специализация, дифференциация, сегментация и концентрация.
1. Специализируйтесь!
Специализация позволяет точно определять, что именно ваш продукт должен делать для вашего клиента. Вы можете специализироваться на конкретном результате или выгоде, на конкретном типе клиентов или рынке, на определенной географической области. Вы можете специализироваться на удовлетворении конкретной потребности лучше, чем кто-либо другой. Но вы должны быть специалистом по продажам, а не универсалом.
Многие продавцы строили свою карьеру, специализируясь на определенной отрасли, определенном типе клиентов или определенном географическом регионе. Как вы могли бы применить этот подход?
2. Выделяйтесь – дифференцируйте!
В процессе дифференциации вы определяете, что именно отличает ваш продукт от продуктов конкурентов. Какие особые преимущества предлагает ваш продукт, которых нет больше нигде? В каких отношениях ваши продукты лучше, чем 90 % аналогичных товаров или услуг, представленных на рынке?
Во многих случаях, если вы продаете неуникальный продукт, например, в сфере недвижимости или страхования жизни, особым отличием является ваша собственная индивидуальность. Во всем мире есть только один такой человек, как вы. Большинство продаж совершается на основе того, что клиент думает о продавце.
3. Сегментируйте свой рынок
Третья часть стратегических продаж – это сегментация. Как только вы определите свою область специализации и то, что отличает ваш продукт от продуктов конкурентов, ваша следующая цель – точно определить, какие клиенты могут извлечь наибольшую выгоду из того, что вы делаете. Кто они?
Где вы можете найти еще людей или организацию, которые идеально подходят для вашего продукта? Подумайте о том, чтобы запустить рекламу для «идеальных клиентов». Как бы вы их описали?
4. Сосредоточьтесь и концентрируйтесь
Четвертая составляющая стратегических продаж – это концентрация. Это, пожалуй, самый важный навык, который вы можете развить для достижения успеха в любой области, особенно в сфере продаж. Это ваша способность четко расставлять приоритеты, а затем целенаправленно концентрировать внимание только на тех клиентах, которые представляют наибольший потенциал в качестве покупателей.
В некоторых случаях стоимость одного потенциального клиента может в 100 раз превышать стоимость другого потенциального клиента. Основное правило в торговле – всегда ловить китов, а не пескарей. Помните, если вы поймаете тысячу пескарей, все, что у вас есть, – полное ведро пескарей. Но если вы поймаете хотя бы одного кита, он может потопить весь ваш корабль.
Не так давно после семинара по продажам в Тампе одна участница написала мне, что в последнее время она начала применять эти методы. В течение одной недели она заключила сделку, которая составила 58 % от ее годового плана. Она была совершенно поражена тем, насколько все изменилось, когда она сосредоточила всю свою энергию на своем самом крупном потенциальном клиенте.
Какие клиенты или рынки могли бы приобрести то, что вы продаете, в огромных количествах? Где они находятся и как вы можете к ним подобраться?
Вы можете использовать свой творческий потенциал, чтобы определить наиболее выгодные возможности для продаж. Это требует регулярного использования конкретных вопросов.
Составьте список всех качеств и характеристик, которыми должен обладать ваш идеальный клиент. Каковы были бы его возраст, образование, профессия, уровень дохода, жизненный опыт, отношение или потребности? Чем четче вы определите своего идеального клиента, тем легче вам будет найти больше таких клиентов для общения.
Применяйте правило 80/20. Кто эти 20 % ваших клиентов, которые составляют 80 % вашего бизнеса? Что у них общего? Как вы могли бы найти больше таких клиентов?
Рынки постоянно меняются, и вы должны меняться вместе с ними. Подумайте на пять лет вперед. Исходя из текущих тенденций, кто, вероятно, станет вашими лучшими клиентами на тот момент?
Какие изменения на рынке могут заставить вас изменить методы продаж или категорию клиентов? В каком направлении развивается ваш бизнес? Как меняются ваши клиенты?
Кто еще может извлечь выгоду из вашей специализации и дифференциации, на кого вы пока еще не вышли?
Какие преимущества он видит в приобретении вашего товара или услуги? Из всего, что вы предлагаете клиенту, что он больше всего ценит и хвалит? Какие «горячие кнопки» побуждают ваших клиентов совершать покупки? Вы должны знать ответы на эти вопросы.
Кто ваши основные и второстепенные конкуренты? Какие преимущества видят ваши потенциальные клиенты в покупке у ваших конкурентов? Как вы могли бы компенсировать эти предполагаемые преимущества? Как изменить позиционирование себя, чтобы люди покупали у вас, а не у других? Это часто является ключом к завоеванию всего рынка. Когда компании правильно позиционируют себя на фоне своих конкурентов, их продажи часто увеличиваются на сотни процентов.
Apple против Microsoft
Apple Computer была первой компанией, которая завоевала рынок небольших персональных компьютеров и компьютеров для бизнеса. Они вышли на рынок с удобным персональным компьютером и сразу же заняли лидирующие позиции, продав сотни тысяч моделей Apple I и Apple II.
Microsoft вышла на рынок после Apple, решив догнать и превзойти Apple по объему продаж. Но вместо разработки компьютеров Microsoft сосредоточилась на программном обеспечении, на операционных системах и поощряла других разработчиков разрабатывать продукты, совместимые с их собственными.
Стратегии двух компаний были совершенно разными. Apple была полна решимости сохранить все свои операционные коды и аппаратные продукты в секрете, чтобы иметь возможность устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль. На пике своего развития Apple получала 49 % чистой прибыли от продаж, что было невероятной суммой.
Другая стратегия
Microsoft, возглавляемая Биллом Гейтсом и Стивом Балмером, решила компенсировать конкурентное преимущество Apple, предоставив свой код разработчикам ПО всему миру. Одновременно с каждым новым технологическим достижением Microsoft снижала цену на свою операционную систему MS-DOS. Вместо того чтобы ориентироваться на высокую прибыль от продажи отдельных продуктов, Microsoft сосредоточилась на объемах: с более низкой прибылью от продажи, но гораздо большим количеством продаж.
К тому времени, как пыль поулеглась, Microsoft контролировала 90 % мирового рынка персональных компьютеров. Несмотря на невероятный успех Apple, Microsoft смог обойти конкурента и остаться лидером. К 2004 году доля Apple на рынке сократилась до 3 %, хотя многие люди считают, что ее продукты технологически превосходят продукты Microsoft. Кто или что составляет вам конкуренцию и как вы собираетесь позиционировать свои продукты на их фоне?
Проблема может заключаться в неизвестности
В некоторых случаях вашим основным конкурентом является не какая-либо другая компания, а неизвестность. Клиенты просто не знают о вашем продукте. Он может быть новым. Его могут плохо рекламировать. Иногда самое большое препятствие, которое вам приходится преодолевать, – это незнание клиента о возможностях вашего продукта.
При стратегических продажах вы всегда конкурируете с кем-то или с чем-то. Что бы вы ни продавали, на вашем рынке всегда есть альтернатива. Что вам нужно выяснить, так это то, что ищут ваши потенциальные клиенты, а затем позиционировать себя таким образом, чтобы они пришли к выводу, что ваше предложение превосходит все остальные доступные варианты.
Продажи в некоторых отношениях похожи на военные действия. Решения на войне всегда принимаются с учетом того, что делает или может сделать противник. Многие из ваших наиболее важных решений в сфере продаж будут зависеть от того, что делают ваши конкуренты или что они, скорее всего, сделают в будущем.
Это область дифференциации, которую мы обсуждали ранее. В чем ваше преимущество перед конкурентами? Как и почему вы превосходите их? Как однажды сказал Джек Уэлч из General Electric, «если у вас нет конкурентного преимущества, не вступайте в конкуренцию!»
Ваше конкурентное преимущество неизменно является самой важной причиной, по которой клиент предпочитает ваш продукт. Полное понимание природы вашего конкурентного преимущества является ключом к разработке эффективной и креативной презентации продукта.
Вы должны настолько четко представлять себе конкурентные преимущества вашего продукта или услуги, чтобы кто-нибудь мог разбудить вас в три часа ночи, встряхнуть и спросить: «Почему ваш продукт лучше, чем у кого-либо другого?» – и вы могли бы ответить на этот вопрос, даже не просыпаясь.
Ваша область превосходства
Клиенты покупают определенный продукт или услугу, потому что считают, что они в чем-то превосходят все остальные доступные товары. Иногда это связано с более низкой ценой. Иногда с какой-то особенностью или преимуществом. Иногда просто один продавец нравится им больше, чем другой. Порой конкурентное преимущество заключается в том, что вы первый человек, который объяснил им, насколько они могли бы улучшить свою жизнь или работу с вашим продуктом.
Что бы это ни было, клиент всегда выбирает то, что считает лучшим из доступных вариантов в данных обстоятельствах. Покажите покупателю, что ваш продукт или услуга соответствуют такому определению.
Как у всех
Не так давно на одном из моих семинаров ко мне подошел молодой человек. Ему нужен был совет. Он работал в одной из десяти компаний, которые продавали электротехнические принадлежности подрядчикам на местном рынке. Но все поставщики покупали свою продукцию у одних и тех же производителей и продавали ее практически по одним и тем же ценам одним и тем же клиентам. Кроме того, в то время рынок электрической продукции находился в упадке.
Он спросил меня: «Как в таких обстоятельствах я могу создать конкурентное преимущество?» Я объяснил ему, что на самом деле это невозможно. Судя по тому, что он мне рассказал, он продавал то, что каждый мог купить в любом месте по одной и той же цене, примерно одного качества и на одинаковых условиях. Его продукция не обладала уникальными характеристиками для продажи. На рынке, где наблюдался спад, у всех, включая его самого, было меньше возможностей для бизнеса. В то время у его отрасли было очень мало перспектив.
Сделайте свой продукт в чем-то особенным
Один из самых креативных способов – предложить продукт или услугу, которые в некотором роде являются особенными, предложить преимущества, за которые клиенты готовы платить и которые недоступны нигде в другом месте. Если то, что вы предлагаете, – это продукт «как у всех», то единственный способ продать больше – это работать дольше и усерднее, встречаться с большим количеством потенциальных клиентов и верить в закон больших чисел. Но у вас нет долгосрочного будущего, если ваш продукт не является уникальным.
Предстаньте в лучшем свете
В креативных продажах вы добиваетесь лидерства, демонстрируя наиболее важные преимущества, которые ваш продукт может предложить покупателю по сравнению с конкурентами. Это становится ключевым фактором в вашей рекламе, поиске потенциальных клиентов и продажах. Когда вы встречаете потенциального покупателя, который действительно хочет получить те особые преимущества, что может предложить только ваш продукт, продавать становится легко.
Крупные компании тратят огромное количество времени и денег на создание репутации благодаря своим уникальным коммерческим предложениям. Когда IBM была крупнейшей компьютерной компанией в мире, у нее была исключительная репутация в области обслуживания клиентов. Компания инвестировала в это более миллиарда долларов. В случае поломки для крупных заказчиков с большими компьютерными установками IBM часто привлекала нескольких специалистов из разных частей мира, чтобы снова запустить систему – и все это в течение двадцати четырех часов. Репутация IBM в области качественного обслуживания сделала ее лидером отрасли во всем мире.
Интересно, что у IBM никогда не было продукта лучше, быстрее или дешевле, чем у конкурентов. У других компаний были более совершенные продукты по более низким ценам и с большим количеством функций. IBM даже не пыталась стать лидером в своей области, полагаясь на самое современное оборудование. Вместо этого они сосредоточились на своей репутации в сфере обслуживания и техподдержки. Это конкурентное преимущество позволило им стать самой успешной компанией в своем роде.
Дух перехватывает
Какое-то время назад дистрибьюторы водки Smirnoff попытались вывести свой бренд на рынок Соединенных Штатов. У них мало что получалось. В то время водка считалась не просто иностранным напитком, а русским напитком. Шла холодная война, и американцы не особенно благосклонно относились к любой российской продукции, особенно к новому виду спиртных напитков.
Дистрибьюторы Smirnoff потратили огромные деньги, пытаясь позиционировать свою водку как лучший выбор по сравнению с виски, скотчем, джином, ромом и другими алкогольными напитками. Безуспешно. Наконец они определили «уникальное торговое предложение» Smirnoff: после употребления Smirnoff у выпившего не было перегара.
Они сразу же начали рекламную кампанию вокруг напитка, включив в нее строчки: «Smirnoff! It takes your breath away» и «Smirnoff! It leaves you breathless», что можно одновременно перевести и как «От Smirnoff дух перехватывает», и как «От Smirnoff у вас не будет перегара».
В кратчайшие сроки Smirnoff стала продуктом на 50, а потом и на 500 миллионов долларов. Это привело к открытию рынка продаж водки, которые сейчас значительно превышают миллиард долларов в год. Выявив конкурентное преимущество напитка, который люди могли бы без последствий пить за обедом в офисе, они смогли добиться большого маркетингового успеха. Как бы вы могли описать или позиционировать свой продукт аналогичным образом? В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?
Кто те люди, которые могли бы воспользоваться вашим продуктом или услугой, но не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов? Это люди, которых вообще нет на рынке. На самом деле «неклиенты» – это самый большой неиспользованный рынок для ваших товаров или услуг. Если вы сможете идентифицировать их и найти способ достучаться до них, вы часто сможете организовать продажи там, где их нет и где конкуренция или сопротивление цене невелики.
Огромный неосвоенный рынок
Часто эти люди являются «поздними последователями» – теми, кто ждет, пока новый продукт или услуга будут протестированы и зарекомендуют себя большинством покупателей, прежде чем рискнуть совершить покупку. Когда компания находит способ выйти на этот огромный рынок, она часто превосходит всех своих конкурентов.
На ум сразу приходят три примера: факс, персональный компьютер и сотовый телефон. В каждом случае лишь несколько человек были готовы рискнуть, используя эту новую технологию. В своих первых версиях приборы зачастую были громоздкими и неэффективными. Чтобы носить с собой первые телефоны, люди брали с собой портфели.
Но как только эти три инновации были приняты деловыми людьми и начали использоваться в офисах, дамба начала трескаться. Внезапно рынок пополнился миллионами людей, которые раньше считались «неклиентами». Сегодня даже у детей есть компьютеры и сотовые телефоны, которые постоянно сменяются более совершенными, быстрыми и дешевыми моделями. То, что когда-то было рынками для ранних последователей, превратилось в мировые рынки с оборотом в несколько миллиардов долларов. Как вы могли бы применить это к своему продукту или услуге?
Голосование
Вот еще один пример. Сегодня в нашем обществе самый большой неклиент – это человек, который не голосует. Участие этих людей могло бы определить исход практически всех выборов в стране. Сорок процентов избирателей, имеющих право голоса, никогда не приходят на избирательные участки. Это самый крупный блок избирателей в стране.
Почему они не покупают?
Люди, которые сейчас не покупают ваш или чей-то еще продукт, являются основным источником новых продаж. Если вы сможете выяснить, почему они вообще ничего не покупают, то сможете выйти на совершенно новый рынок и продавать больше, чем когда-либо прежде.
Продолжайте спрашивать неклиентов, почему они не покупают? Что в их восприятии удерживает их от покупки вашего продукта или услуги? Какие возражения, по их мнению, необходимо парировать, чтобы заставить их выйти на рынок? Что бы вы сделали, чтобы развеять их незнание того, какую пользу они могли бы извлечь? Как вы можете избавиться от страха, который их сдерживает?
Очень часто самый простой способ выйти на рынок неклиентов – это определить конкретную выгоду, которую потребитель ценит и желает получить настолько, чтобы захотеть приобрести ваш товар или услугу. Продемонстрируйте этому потенциальному покупателю, что он обязательно получит ту единственную выгоду, а затем дайте безусловную гарантию удовлетворения. Сосредоточившись на ключевом преимуществе и подкрепив его надежными гарантиями, вы можете преодолеть сопротивление, которое в первую очередь удерживает ваших клиентов от покупки.
Когда лучше всего продавать вашему клиенту? Это определенное время в экономическом цикле или определенный сезон в течение года? Покупают ли клиенты, когда бизнес растет или когда приходит в упадок? Некоторые услуги наиболее уместны, когда бизнес испытывает трудности. Другие услуги покупаются охотнее, когда бизнес быстро развивается.
В какое время года ваши клиенты чаще всего совершают покупки? На каком этапе экономического цикла они совершают покупки? Некоторые продукты больше всего подходят для начинающих компаний. Другие больше подходят для растущего бизнеса, а некоторые лучше всего подходят для крупных компаний, положение которых на рынке стабилизировалось или выровнялось.
Что провоцирует желание купить?
Некоторые люди являются импульсивными покупателями. Они покупают сразу же, как только продукт появляется на рынке. Это те же люди, которые смотрят новый фильм в день премьеры. Они посещают новый ресторан, как только он открывается. Они подхватывают новые модные тенденции, как только вещи появляются в магазинах. Примерно от 5 до 10 % покупателей такие. Они пробуют то или иное, не зная толком, хорошая это вещь или нет.
Многие люди покупают продукт только тогда, когда 2–4 года его истории свидетельствуют о том, что продукт популярен и пользуется всеобщим признанием. Многие продукты начинают пользоваться спросом только после того, как они пробыли на рынке 4–5 лет. Именно столько времени требуется массовому потребителю, чтобы оказать доверие и начать покупать продукт в больших количествах. Вспомните персональные компьютеры.
Многие люди покупают продукт только тогда, когда 2–4 года его истории свидетельствуют о том, что продукт популярен и пользуется всеобщим признанием.
Многие покупатели приходят на рынок только тогда, когда он уже созрел. Продукт или услуга приближаются к концу своего жизненного цикла. Им на смену приходят аналогичные продукты, которые работают быстрее, качественнее и дешевле. Прибыль, которую можно получить на этом этапе жизненного цикла, довольно мала.
И наконец, есть поздно созревающие покупатели, которые покупают продукт непосредственно перед его выводом с рынка.
Часто человек покупает продукт или знакомится с компанией или услугой только после того, как получит рекомендацию от кого-то, кому он доверяет, или от другого удовлетворенного клиента. Ему необходимо получить поддержку или одобрение от другого человека, прежде чем он почувствует себя достаточно уверенно, чтобы совершить покупку.
Есть два хороших вопроса, которые следует задать колеблющемуся клиенту:
• Что должно произойти, прежде чем вы воспользуетесь этим предложением?
• В чем вас нужно было бы убедить, чтобы вы купили этот продукт или услугу?
Ответы дадут вам ключ к продаже.
Используйте отзывы
Одним из самых мощных инструментов продаж является письмо-отзыв. Когда вы говорите, что ваш продукт превосходен и является хорошим выбором для потенциального клиента, он не обращает внимания на ваши слова, потому что в конце концов вы продавец. Но когда кто-то другой, купивший ваш продукт, говорит, что он «хорош», клиент верит и принимает эту оценку.
Несколько лет назад, когда я строил один из своих бизнесов, я постоянно сталкивался с трудностями при поиске потенциальных клиентов, поскольку был относительным новичком на рынке. Тем не менее все, с кем я работал, были довольны моими услугами. Поэтому я потратил целую неделю и посетил каждого из своих предыдущих клиентов. Я попросил их написать мне письмо, в котором они рассказали бы, как им понравились мои услуги, и порекомендовали бы их другим людям.
Большинство из них сразу согласились. Я постоянно совершенствовался, пока у меня не появилась целая папка с рекомендательными письмами. Это изменило мою карьеру продавца.
Моя выигрышная стратегия
С тех пор, встречаясь с потенциальным клиентом, я в первую очередь говорил: «Прежде чем мы начнем, позвольте мне показать вам несколько отзывов, которыми я особенно горжусь».
Затем я отдавал свою папку клиенту и давал ему прочитать письма. Я обнаружил, что люди любят читать письма с рекомендациями и отзывами. Это как читать почту других людей. Позже я взял желтый маркер и выделил в каждом письме самые удачные предложения, чтобы они бросались в глаза при чтении.
Это было потрясающе! Очень часто клиенты отрывались от чтения писем с рекомендациями и говорили: «Ну все, убедили. Как скоро мы сможем приступить к работе?» Мои продажи удваивались, утраивались и учетверялись. За первые два месяца после того, как я начал использовать письма с рекомендациями, я сделал больше продаж, чем за весь предыдущий год.
Работа с возражениями с помощью отзывов
Если вы снова и снова получаете одно и то же возражение, особенно в отношении высокой цены или того факта, что ваша компания или продукт являются новыми на рынке, попросите своих довольных клиентов ответить на это возражение в тексте своего отзыва.
Например, предположим, что ваш продукт дороже, чем у ваших конкурентов, и ваши клиенты постоянно поднимают этот вопрос. Вы бы попросили написать рекомендательное письмо, в котором говорилось бы примерно следующее:
«Дорогой Брайан,
Я просто хотел написать вам и сказать, как мы довольны вашим продуктом. Когда вы впервые обратились ко мне, я был обеспокоен высокой ценой. Но результаты, которых я достиг с тех пор, как начал пользоваться вашим продуктом, оправдывают ту небольшую разницу в цене, которую я заплатил. Спасибо вам за все.
Искренне Ваш,
Довольный клиент»
Такие отзывы ценятся на вес золота. Если у вас будет полдюжины таких писем, вы сможете удвоить или утроить свои продажи за короткое время. Вскоре вы будете продавать практически всем, с кем проводите встречи.
Самой мощной из всех форм рекламы в нашем обществе является сарафанное радио. 85 % всех продаж происходит только после того, как кто-то говорит, что продукт или услуга хороши. Вся остальная реклама – это попытка заставить людей попробовать продукт или услугу, чтобы начать процесс распространения рекламы из уст в уста.
85 % всех продаж происходит только после того, как кто-то говорит, что продукт или услуга хороши.
В киноиндустрии студии тратят 80 и более процентов своего рекламного бюджета в течение недели после выхода фильма на экраны. Их цель – привлечь максимум людей в кинотеатры как можно быстрее, либо до того, как зрители обнаружат, что фильм не очень хорош, либо чтобы стимулировать распространение рекламы посредством сарафанного радио.
В 2004 году именно благодаря сарафанному радио «Страсти Христовы» Мела Гибсона и «Фаренгейт 9/11» Майкла Мура вызвали невероятный ажиотаж среди зрителей. Оба фильма стали блокбастерами и принесли своим продюсерам целые состояния.
Когда в последний раз вы решали пойти в ресторан, заглянув в рекламный буклет? Вместо этого кто-то рассказывает вам, что был там лично и ему понравилось. Только после этого вы решаете попробовать сами. Сарафанное радио – это наше все.
Ваши довольные клиенты – это ваш лучший источник повторных продаж и рекомендаций. Потратьте время, чтобы спросить их, почему они купили именно у вас. Эти доводы вы сможете повторить при встрече с новым потенциальным покупателем.
Позвоните или назначьте встречу довольному клиенту – человеку, который нравится вам и которому нравитесь вы, – и скажите ему, что ваша компания проводит маркетинговое исследование. «Мы беседуем с некоторыми из наших самых уважаемых клиентов, чтобы выяснить, как еще мы можем улучшить свое обслуживание в будущем. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?»
Затем вы задаете вопросы, например, вот такие:
• Почему вы решили купить именно у нас, а не у кого-то другого?
• Какую конкретную ценность или выгоду, по вашему мнению, вы получаете от нашего продукта?
• Как мы могли бы улучшить его для вас в будущем?
• Какой тип клиентов, по вашему мнению, мог бы получить наибольшую выгоду от нашего продукта?
• Есть ли в нашем продукте [или услуге] что-то особенное, чего вы не ожидали, когда покупали его?
Никогда не бойтесь задавать вопросы. Довольные клиенты могут рассказать вам все, что нужно знать, чтобы продавать товары большему количеству людей быстрее и легче, чем когда-либо прежде.
Вот один из самых эффективных способов стимулировать вашу креативность, обратить внимание на новые возможности и ускорить ваш успех в карьере продавца. Он называется «метод 20 идей». Когда вы начнете регулярно его использовать и применять некоторые из сгенерированных вами идей, вы увеличите свой доход в 2 раза или более в ближайшие месяцы.
Вот как это работает. Возьмите лист бумаги и напишите свою самую большую цель или самую насущную проблему вверху страницы в форме вопроса. Например, вы могли бы написать: «Как я могу удвоить свой доход в течение следующих двенадцати месяцев?»
Вы можете задать даже более точный вопрос: «Как я могу увеличить свой доход с 50 000 до 100 000 долларов в год в течение следующих двенадцати месяцев?»
Чем яснее и конкретнее вопрос, тем легче вашему разуму генерировать ответы на него. Используете этот метод в основном с вопросами, на которые хотите получить конкретные, осязаемые ответы.
Например, не надо писать: «Как я могу стать счастливее?» Этот вопрос настолько расплывчатый, что ваш разум не сможет сосредоточиться на нем и придумать реалистичные и выполнимые идеи.
После того как вы сформулировали свой вопрос, заставьте себя написать 20 ответов. Пишите от первого лица, утвердительно и в настоящем времени. Например, вместо того чтобы писать «Делать больше звонков», пишите «Я делаю пять дополнительных звонков каждый день». Чем конкретнее ваши ответы, тем больше идей они вызовут.
Напишите как минимум 20 ответов на этот вопрос. Вы можете написать больше 20 ответов, если хотите, но точно не меньше. По какой-то причине число 20 обладает магическим эффектом. Очень часто двадцатый ответ – это прорывная идея, которая меняет вашу карьеру.
После того как вы запишете 20 ответов, просмотрите свой список и выберите хотя бы одну идею, которую вы реализуете прямо сейчас. Сделайте это сейчас, сию же минуту. Не откладывайте. Это очень важно.
Когда вы реализуете хотя бы один из пунктов, вам будет открыт доступ к творческим идеям в течение всего дня. У вас будут постоянно появляться озарения о том, как вы можете быть более эффективными и успевать делать больше. Ваши нейронные связи засияют, как гирлянды на рождественской елке. Вы станете более внимательными и осознанными. Вы будете быстро и эффективно находить решения не только своих собственных проблем, но и проблем других людей.
Эрл Найтингейл рассказывал, что благодаря методу 20 идей разбогатело больше людей, чем с помощью любого другого способа творческого мышления. По моему собственному опыту и по опыту тысяч моих учеников, это упражнение меняет жизнь. Вы начнете применять его к каждой проблеме или цели, которые у вас когда-либо возникали: для составления плана любого проекта, для строительства дома или карьеры. Результаты будут просто потрясающими.
Проводя этот мозговой штурм каждое утро, вы бы генерировали как минимум 20 идей в день, или 100 идей за пять рабочих дней. Если бы вы выполняли это упражнение пять дней в неделю в течение пятидесяти недель в году, вы бы создали 5000 идей, которые помогут вам добиться большего успеха.
Если бы вы каждый день выбирали по одной идее и немедленно приступали к ее реализации, в среднем за год вы внедрили бы 250 идей по достижению личных и карьерных целей.
Если бы вы реализовывали 250 новых идей каждый год, чтобы стать более успешным, как вы думаете, это как-то повлияло бы на вашу жизнь? Увеличился бы ваш доход? Как вы думаете, может ли одна идея самосовершенствования в день изменить вашу жизнь настолько кардинально, что через год вы себя совершенно не узнаете?
Маршалл Маклюэн однажды написал, что все, что вам нужно, чтобы заработать миллион долларов, – это 10-процентная новизна идеи. Это не обязательно должно быть открытие теории относительности или крупный научный прорыв. Это должно быть всего лишь небольшое улучшение по сравнению с тем, что в настоящее время делается в какой-либо области и что дает вам конкурентное преимущество. Одного небольшого конкурентного преимущества достаточно, чтобы выделить вас среди всех остальных и быстро привести к успеху.
Когда вы начнете использовать этот метод и придумывать по 20 идей в день, вы будете поражены. Вы станете одним из самых креативных продавцов в своей области. В результате вы станете одним из самых высокооплачиваемых специалистов в своей профессии. Как только вы выработаете в себе постоянную привычку творчески мыслить и применять свои креативные идеи, не будет продукта, который вы не смогли бы успешно продавать, и цели, которой вы не смогли бы достичь.
Действия к выполнению
1. Вы гениальны. Решите сегодня же, что будете использовать свой врожденный творческий потенциал для решения любой проблемы, преодоления любых препятствий и достижения любой цели, которую сможете поставить перед собой.
2. Запишите свою самую важную цель вверху страницы в форме вопроса; напишите 20 ответов на этот вопрос, а затем реализуйте хотя бы одну из идей; делайте это каждый день.
3. Определите области, в которых ваш продукт превосходит конкурентов.
4. Определите, почему ваши клиенты выбирают вас, а не конкурентов. Какие потенциальные покупатели могут извлечь наибольшую пользу из вашего уникального торгового предложения?
5. Где наиболее высокая концентрация ваших потенциальных клиентов? Решите, как вы можете проводить с ними больше времени.
6. Дифференцируйте свои продукты или услуги; выясните, почему люди хотят купить ваш продукт, а затем покажите им, почему ваш продукт является лучшим выбором, учитывая все обстоятельства.
7. Получите письменные отзывы от своих довольных клиентов, выделите лучшие предложения и вложите письма в папку. Показывайте эти отзывы каждому потенциальному клиенту.
Лучшая награда в нашей жизни – это возможность заниматься делом, которое того стоит.