Человека нельзя ничему научить, можно лишь помочь ему обнаружить это в самом себе.
Существует множество различных причин, по которым кто-то может купить ваш товар или услугу. Вы должны понимать, что люди покупают по своим причинам, а не по вашим. Одна из самых больших ошибок продавцов-любителей – просить людей покупать по причинам продавца, а не по тем, которые действительно побуждают клиента к действию.
Одна из самых важных составляющих продаж – это умение точно определить потребности вашего потенциального покупателя. Вы должны потратить столько времени, сколько нужно, и задать как можно больше вопросов, чтобы выяснить, почему именно этот клиент должен купить ваш товар или услугу в данный момент. Если вы не сможете точно определить потребности потенциального покупателя, весь процесс продажи застопорится.
Каждое действие человека направлено на какое-то улучшение. Люди покупают товары и услуги, потому что чувствуют, что это принесет им пользу. Они не просто рассчитывают на большую выгоду от вашего товара или услуги – они также уверены, что их положение станет лучше по сравнению с покупкой чего-то другого или отказом от покупки вообще.
У каждого клиента есть три варианта при любом предложении о продаже. Он может купить у вас, у кого-то другого или вообще ничего не покупать в данный момент. Ваша задача – заставить клиента понять, что он нуждается в вашем продукте настолько, чтобы преодолеть любое сопротивление, которое может сорвать сделку.
Кроме того, с вашим товаром или услугой клиенту должно быть значительно лучше, чем без них. Это не может быть небольшим улучшением или мелкой выгодой. Результат должен быть достаточным, чтобы оправдать цену, которую вы берете, плюс время и энергию, которые потребуются для внедрения вашего решения.
Люди ценят свободу превыше всех других благ нашего общества. Когда у них есть деньги, они обладают определенной степенью свободы. У них есть выбор и возможности. Они могут делать самые разные вещи. Это стремление к свободе – одна из основных причин, по которой люди не решаются расстаться со своими деньгами.
Если потенциальный клиент покупает у вас товар, он отказывается от определенной доли гибкости и свободы, которые были у него до того, как он отдал вам деньги. Ведь есть риск, что товар его не удовлетворит. Тогда у него больше не будет денег и он застрянет с этим продуктом. Поскольку каждый потенциальный покупатель уже не раз сталкивался с подобным, он всегда будет сопротивляться покупке.
Экономисты считают, что те или иные действия могут принести человеку разную степень удовлетворения. Покупатель хочет получить как можно больше «единиц удовлетворения» при каждом решении о покупке. Он хочет быть лучше физически, эмоционально и даже духовно. Он хочет получить удовлетворение различными способами.
Чем разнообразнее способы, которыми ваш товар или услуга могут порадовать и удовлетворить потенциального покупателя, тем легче ему будет решиться на покупку.
У каждого человека свои мотивы для покупки. Одна из наиболее важных областей психологии продаж связана с так называемыми психическими или эмоциональными ценностями. Это невидимые, неосязаемые преимущества, которые придают товару или услуге большую ценность с точки зрения покупателя.
Например, часто продавцы пытаются убедить клиента в необходимости покупки, уверяя его, что их товар или услуга продаются по самой выгодной цене на рынке.
Но зачастую покупателя больше волнует имя или репутация компании, продающей товар. Он предпочтет купить что-то более известное, даже если это стоит дороже.
Если для покупателя важнее всего именно это, то, делая акцент на более низкой стоимости неизвестного товара или услуги, продавец фактически снижает свои шансы на заключение сделки.
Люди чувствительны к мнению других людей на работе или дома. Каждый раз, когда кто-то задумывается о покупке, он думает о том, как другие люди могут отреагировать на это решение. Никто не хочет, чтобы его критиковали. Если есть вероятность того, что за определенную покупку его раскритикует начальник или супруг, человек вообще воздержится от нее.
Большинство продавцов произносят слова «цена» и «качество» так, как будто это причины для покупки чего-либо. На современном конкурентном рынке предполагается, что ваш товар или услуга имеют хорошую цену и достаточно высокое качество, иначе они в принципе прекратили бы свое существование. Сказать потенциальному покупателю, что он должен купить ваш товар из-за «цены и качества», – это все равно что сказать, что он должен купить ваш товар или услугу, потому что вы ему их доставите. Это вовсе не причина для покупки.
Профессиональные продажи начинаются с анализа потребностей. Вы не сможете продавать, пока не зададите достаточно вопросов и не выслушаете ответы. Это позволит вам понять наиболее сильную потребность клиента, которую может удовлетворить ваш продукт или услуга.
Определив ключевые потребности и желания клиента, вы сможете построить свою презентацию таким образом, чтобы продемонстрировать клиенту, что его потребность будет удовлетворена, если он купит именно у вас.
Пожалуй, главный момент в определении потребностей – это разница между тем, что «представляет собой» ваш продукт, и тем, что он «делает». Большинство продавцов озабочены тем, что представляет собой их продукт: как он сделан, какие особенности заложены в его дизайн и производство. В результате именно об этом они и говорят с потенциальными покупателями.
Но потенциальному покупателю не важно, что представляет собой ваш продукт. Его интересует только то, какую пользу принесет ему ваш продукт или услуга. Девиз любого клиента: «Что мне это даст?»
Потенциальному покупателю не важно, что представляет собой ваш продукт. Его интересует только то, какую пользу принесет ему ваш продукт или услуга.
Вот простой способ определить, что ваш продукт делает для клиента. Чтобы понять, что ваш продукт дает клиенту, можно использовать простую аналогию с конвейером. На входе – ваш продукт или услуга на всех этапах: продажа, доставка, использование. На выходе – то, что попадает в корзину, – то положительное изменение в жизни или работе клиента, которое происходит благодаря покупке. Ваша задача – четко определить, что именно оказывается в корзине клиента после того, как он купил то, что вы продаете.
Например, некоторые люди продают страхование жизни, подчеркивая его доступность по сравнению с конкурирующими полисами, размер и репутацию компании, простоту ежемесячных выплат и роль страхования жизни в финансовом планировании. Все это важно, но не является причиной, по которой клиент покупает страхование жизни. Он покупает его в основном для «душевного спокойствия».
Один из лучших агентов по страхованию жизни в стране рассказал мне, что у него есть очень простой вопрос, который он использует, когда звонит новым клиентам. Он спрашивает: «Чувствуете ли вы ответственность за обеспечение своей семьи, если с вами что-то случится?»
Если клиент не отвечает на этот вопрос сразу, он даже не тратит время на то, чтобы убедить его в важности страхования жизни. Он понял, что, если человек не чувствует себя ответственным за свою семью, он не захочет страховать свои жизнь и здоровье, чтобы обеспечить родных, если с ним что-то случится.
Точно так же вы можете задать вопросы, чтобы определить, достаточно ли важна для клиента эмоциональная потребность, которую удовлетворяет ваш продукт, чтобы он купил его. Выбор вопросов часто является ключом к правильному определению потребностей.
Две основные причины, по которым люди покупают или не покупают, – это желание получить выгоду и страх потери соответственно. Желание получить выгоду – это, очевидно, желание как-то улучшить свою жизнь. Ваша первая задача – помочь потенциальному покупателю понять, насколько лучше станет его жизнь или работа с вашим продуктом по сравнению с нынешней ситуацией.
Второй мотивирующий фактор – страх потери. Как мы уже говорили, потенциальные покупатели боятся совершить ошибку при покупке, остаться в дураках с чем-то, чего они не хотят, в чем не нуждаются, что не могут использовать или себе позволить. Поскольку в прошлом такое случалось с ними неоднократно, они с осторожностью относятся к вероятности повторения такой ситуации.
Интересный момент. Желание получить выгоду имеет мотивационную силу 1,0. А вот страх потери имеет отрицательную мотивационную силу 2,5. Другими словами, страх потери в 2,5 раза сильнее, чем желание получить выгоду. Люди гораздо больше мотивированы к покупке, если чувствуют, что потеряют что-то, не купив, чем в предвкушении выгоды, которую они получат, если купят.
Конечно, лучшая презентация демонстрирует потенциальному покупателю, насколько лучше ему будет, если он купит что-то, и одновременно насколько хуже, если он откажется от покупки.
Например, продавая машину, вы можете показать, какой это замечательный автомобиль, какой он красивый и как хорошо управляется. Если модель понравилась покупателю, но он все еще колеблется, вы можете указать на то, что это последний автомобиль в продаже как минимум на два месяца, или на то, что это последняя машина по такой низкой цене. Часто потенциальный клиент сразу же решается на покупку, когда сталкивается с риском упустить хорошую цену или сам автомобиль.
Убедительность – это, пожалуй, самое важное требование к презентации. Как бы вы ни были убеждены в том, что ваш товар или услуга сделают то, о чем вы говорите, клиент все равно будет настроен скептически. Ваша задача – поднять свой авторитет до такой степени, чтобы клиент не испытывал никаких сомнений.
Представьте себе, если бы потенциальный покупатель был абсолютно уверен, что в результате приобретения вашего продукта ему будет лучше, и был бы абсолютно уверен в том, что вы на 100 % поддерживаете его, – практически ничто не остановило бы его от покупки. Повышение доверия к вам до такой степени – ваша главная задача в процессе продаж. А для этого необходимо точно определить потребности.
У каждого покупателя есть определенные базовые человеческие потребности, которые побуждают его к действиям. Вы должны определить наиболее важные потребности, которые ваш продукт или услуга может удовлетворить, для каждого конкретного клиента, с которым вы разговариваете. Затем вы должны убедить его в том, что ваше предложение удовлетворит эту потребность лучше, чем все остальное, что есть на рынке в данный момент или по данной цене.
1. Деньги
Каждый человек хочет иметь больше денег. Это базовая потребность. «Деньги заставляют мир вращаться». Если вы можете связать свой продукт или услугу с зарабатыванием или экономией денег для клиента, вы полностью завладеете его вниманием.
2. Безопасность
У каждого человека есть фундаментальная потребность в безопасности. Большинство людей считают, что если бы у них было достаточно денег, то они были бы в полной безопасности. Поэтому, несмотря на то что деньги жестокие и холодные, потребность в безопасности теплая и личная.
Согласно исследованию Чикагского университета, люди покупают из-за того, что они ожидают почувствовать в результате обладания и использования вашего товара или услуги. Именно это чувство эмоционального предвкушения вы должны вызвать, если хотите совершить продажу. Речь идет не столько об особенностях или преимуществах вашего продукта, сколько о чувстве удовольствия или удовлетворения, которое, по мнению покупателя, он получит.
Потребность в безопасности – финансовой, эмоциональной или физической – для себя и своей семьи настолько сильна, что любой призыв к большей безопасности вызовет интерес у потенциального покупателя.
Как никто никогда не чувствует, что у него слишком много свободы, так и очень немногие люди чувствуют, что они слишком уж в безопасности. Они всегда хотят большего.
Товары и услуги в сфере безопасности
Сегодня существует бурно развивающийся рынок всевозможных услуг и устройств безопасности для серверов и компьютеров. Системы домашней безопасности – это миллиардная индустрия. Различные виды страхования от несчастных случаев или неожиданных поворотов судьбы продаются на сотни миллиардов долларов ежегодно. Когда вы показываете покупателю, что благодаря вашему продукту или услуге он будет лучше защищен, вы вызываете у него желание купить.
3. Быть любимым
Каждый человек хочет нравиться другим. Нам необходимо чувствовать, что окружающие люди принимают и уважают нас. Мы хотим, чтобы нами восхищались друзья, соседи и коллеги. Достижение этих целей удовлетворяет нашу глубокую потребность в принадлежности и самоуважении.
Как ваш продукт или услуга повышает уровень симпатии и уважения окружающих к вашему клиенту?
4. Статус и престиж
Одна из самых сильных мотиваций для людей – это статус или личный престиж. Мы хотим чувствовать и воспринимать себя важными и ценными. Мы хотим, чтобы люди равнялись на нас и хвалили наши вещи или достижения.
Когда вы покупаете часы дешевле пятидесяти долларов, вы получаете вещь, которая подсказывает вам, сколько сейчас времени. Но когда вы платите за часы больше пятидесяти долларов, вы получаете украшение, которое ненавязчиво намекает людям на то, что вы успешны.
Возможно, самая глубокая из всех потребностей – это желание чувствовать себя важным, ценным, стоящим как для себя, так и в глазах других людей. Если вы можете структурировать свое коммерческое предложение так, чтобы пообещать клиенту статус, уважение и престиж, вы можете затронуть эту глубокую человеческую потребность и вызываете желание купить.
Эмоции искажают оценку
Когда вы апеллируете к базовым эмоциям, вы можете вызвать настолько сильное желание купить товар, что вопрос цены становится второстепенным или даже совершенно неважным.
Например, было доказано, что некоторые мужчины, стремящиеся понравиться конкретной женщине в романтическом ключе, практически полностью утрачивают способность принимать рациональные решения о расходах. Поэтому под влиянием сильных эмоций любви или желания они покупают дорогие украшения, духи, подарки, букеты цветов и более дорогие вещи.
5. Здоровье и физическая форма
Каждый человек хочет жить долгой здоровой жизнью. По прогнозам экономистов, товары для здоровья, такие как витаминно-минеральные добавки и тренажеры, станут следующей индустрией с оборотом в триллион долларов. Мы все хотим, чтобы мы и наша семья были здоровыми, стройными, подтянутыми и энергичными. Следовательно, нас привлекают товары или услуги, которые помогают нам быть в отличной форме. Если ваш продукт или услуга может экономически эффективно улучшить качество жизни ваших потенциальных клиентов, люди, страдающие от переутомления, избыточного веса или болей, будут крайне заинтересованы в общении с вами.
6. Похвала и признание
Важная потребность, которую разделяют все, – признание достижений. Как сказал Авраам Линкольн, «все любят комплименты». Одно из определений самооценки – это «степень, до которой человек чувствует себя достойным похвалы». В результате, когда кто-то получает похвалу и признание за достижение, большое или маленькое, он чувствует себя счастливее.
Подайте свой товар или услугу так, чтобы человек почувствовал, что с ними он добьется большего признания или статуса. Это вызовет желание купить. Потребность в признании затрагивает самую глубокую из всех эмоциональных потребностей – чувство собственного достоинства. Поэтому, если вы убедите потенциального покупателя в том, что ваше предложение принесет ему больше признания, он будет гораздо менее чувствителен к цене.
Если вы убедите потенциального покупателя в том, что ваше предложение принесет ему больше признания, он будет гораздо менее чувствителен к цене.
7. Власть, влияние и популярность
Вы можете показать, что ваш продукт или услуга удовлетворит множество желаний. Люди хотят власти и влияния, поэтому они будут покупать то, что даст им больше возможностей заполучить желаемое. Люди стремятся быть популярными и нравиться окружающим. Если ваше предложение предлагает человеку стать более влиятельным и популярным, это вызывает желание купить.
8. Лидерство в области
Еще одна наша глубочайшая потребность – считаться актуальными. Мы хотим, чтобы нас считали современными. Мы хотим быть лидерами и задавать тренды в нашей работе и социальной группе.
Многие люди купят ваш товар или услугу только потому, что это самый новый продукт на рынке. Они хотят быть впереди всех. Они хотят быть первыми, кому он достанется. В сегментации покупателей такие люди называются «ранними последователями». Они составляют от 5 до 10 % рынка. Эти клиенты купят товар или услугу только потому, что они новые и отличаются от других.
Когда вы говорите заинтересованному потенциальному покупателю: «Вы будете первым человеком в вашей отрасли с этим продуктом» или «Вы будете первым человеком в вашем районе, у которого есть такой же», вы сразу же вызываете у ранних последователей желание купить.
9. Любовь и дружба
Сегодня существуют миллионы подписчиков интернет-сервисов знакомств, которые подбирают людей с похожими анкетами. Это происходит потому, что люди жаждут общения и хороших отношений. Огромное количество людей вступает в клубы и ассоциации, чтобы познакомиться с другими людьми, особенно противоположного пола. Одним из основных стимулов социальной активности является жажда любви и общения. Покажите, что ваше предложение сделает потенциального покупателя более привлекательным и желанным в качестве партнера или друга.
10. Личностный рост
Одной из самых главных потребностей XXI века является потребность в дополнительных знаниях и навыках. Люди хотят чувствовать себя компетентными. Они хотят учиться новому и быть на высоте в своей работе. Они хотят быстрее продвигаться вперед. Они хотят преуспеть и опередить своих конкурентов как в своих компаниях, так и в других сферах жизни.
Многие продукты обращаются к стремлению глубже понять себя и реализовать свой потенциал. Это связано с тем, что потребности в самовыражении и самореализации очень значимы для личности. Люди хотят чувствовать, что они делают все, на что способны. Когда вы рекламируете свой продукт как нечто, способное помочь людям достичь еще больших высот личного успеха и самореализации, вы вызываете желание приобрести товар.
11. Личностная трансформация
Возможно, самая абстрактная потребность, за которую люди будут платить больше всего, – это жажда личностной трансформации. Если потенциальный клиент чувствует, что ваш продукт или услуга поднимет его на новый уровень в жизни или работе и сделает его в некотором смысле другим человеком, то сумма, которую он потратит, не имеет предела.
Не так давно я разговаривал с вице-президентом производственной компании со Среднего Запада. Он заядлый игрок в гольф. Он старается играть в гольф не реже двух раз в неделю, а в отпуске играет 5–6 дней в неделю, иногда по 2 раза в день. Он сказал мне: «Я готов заплатить 50 000 долларов наличными любому профессионалу, который покажет мне, как навсегда сократить мой счет на два удара». Такая форма личной трансформации, приобретение нового навыка в важной для него области, стоила 50 000 баксов!
Иногда люди платят огромные деньги за пластическую операцию, чтобы улучшить свою внешность, или за отдых в оздоровительных курортах, где они похудеют и станут физически здоровее. Личная трансформация – это чисто эмоциональный процесс. Стать лучше, чем вы были раньше, – это обычное желание и мощный стимул к покупке. Если вы можете рекламировать свой товар или услугу как способные привести к постоянному преображению в работе или личной жизни, вы, как правило, сможете совершить продажу.
Все решения о покупке эмоциональны. Фактически, все, что вы делаете, на 100 % зависит от эмоций. Правило заключается в том, что люди принимают эмоциональное решение, а затем обосновывают его логически. Вы используете логику, чтобы обосновать и рационализировать свое решение после того, как вы его приняли. Когда вы говорите, что собираетесь сделать что-то, потому что это «логично», вы всего лишь говорите, что вами вложено больше эмоций в этот вариант действий, чем в другой.
Люди принимают эмоциональное решение, а затем обосновывают его логически.
Люди испытывают самые разные эмоции. Однако было обнаружено, что самая сильная эмоция в конкретный момент определяет, как человек действует в ситуации. Например, человек хочет получить преимущества, которые предлагает ваш продукт или услуга. Но его страх потери или ошибки может быть сильнее, чем желание получить выгоду. В этом случае он воздержится от покупки. Более сильная эмоция всегда побеждает более слабую.
Единственный способ преодолеть негативную эмоцию – страх потери, который блокирует продажу, – это усилить позитивную эмоцию от желания получить выгоду. Все, что вы делаете или говорите, увеличивая интенсивность желания купить, приближает вас к продаже. Так же и все, что вы делаете, ослабляя страх ошибки или потери, продвигает вас к продаже.
Гуру маркетинга Джей Абрахам помог компаниям продать товаров на сотни миллионов долларов, убедив их предоставлять безусловные гарантии удовлетворения от всего, что они продают. Он известен тем, что рекомендует давать «гарантию лучше, чем возврат денег». При таком предложении покупателю обещают не только вернуть деньги, если он не будет удовлетворен покупкой, но и получить или оставить себе специальные бонусы и подарки, которые имеют значительную воспринимаемую ценность.
В одном из наших бизнесов мы предлагаем полную годичную программу личного и профессионального развития, посвященную предпринимательству и финансовому успеху. Курс рассчитан на 52 недели. Мы гарантируем, что участники будут в восторге от результатов или вернут свои деньги. Кроме того, им будет разрешено оставить себе книги, аудио- и видеоматериалы, сопровождающие курс, на сумму более трех тысяч долларов. Это очень выгодное предложение.
Когда покупатель говорит, что хочет «немного подумать», прежде чем принять решение, он на самом деле говорит одну из двух вещей о вашем предложении. Во-первых, это говорит о том, что у него нет настоящего желания владеть и наслаждаться тем, что вы продаете. По какой-то причине вы не установили с ним связь на таком уровне, чтобы он был уверен, что с вашим товаром или услугой ему будет лучше, чем с теми деньгами, которые он сохранил.
Вторая причина, по которой человек может колебаться и откладывать решение о покупке, заключается в том, что его недостаточно убедили в том, что он действительно получит то, что вы обещаете. Такая фраза говорит о том, что вы не дали ему достаточно эмоциональных поводов для принятия решения о покупке. Его страх потери или ошибки все еще выше, чем потенциальная выгода от вашего предложения.
В процессе продажи на основе ценности вы делаете акцент на повторении и объяснении преимуществ, которые получит клиент, если купит то, что вы продаете. Вместо того чтобы снижать цену или предлагать какие-то особые условия, вы направляете свои усилия на создание ценности. Только когда клиент чувствует, что ценность, которую он получает, значительно превышает стоимость, которую ему придется заплатить, он готов принять решение о покупке. Всегда ориентируйтесь на большую ценность, а не на низкую цену.
Продавцы, работающие с малым и средним бизнесом, имеют дело с предпринимателями, которые фактически сами построили свой бизнес. Если эти продавцы не будут внимательны, они могут легко скатиться к рассказу об особенностях и преимуществах своих продуктов и услуг, так и не поняв, с каким типом клиентов они имеют дело.
Предприниматели успешны, потому что они направляют большую часть своей энергии на продажи и удовлетворение потребностей клиентов. У них очень мало терпения к деталям. Они считают бухгалтерскую работу, учет и финансы необходимым злом – тем, что они должны делать в процессе продажи и доставки своей продукции, следовательно… говорите о продажах и прибыли.
Если продавец приходит к владелице бизнеса и пытается продать ей компьютеры и программное обеспечение, которое улучшит работу ее бухгалтерии, ее глаза стекленеют. Она сразу же теряет интерес. Поскольку бухгалтерский учет не ассоциируется у нее с прибыльностью, это не тот человек, с которым вы должны разговаривать.
Предпринимателей интересуют продажи и денежные потоки. Их волнует общение с клиентами и предоставление качественного сервиса. Они сосредоточены на производительности и надежности того, что они продают. Их привлекают доходы, прибыль и рост. Их не интересуют внутренние операционные детали. Чтобы продать наибольшее количество своих товаров или услуг, вы должны сосредоточить свое время, внимание и энергию на том, чтобы выяснить, что именно заставит этого клиента совершить покупку.
Чем больше времени вы уделяете четкому определению конкретных потребностей, которые вы можете удовлетворить, тем легче вам будет выстроить презентацию и совершить продажу.
Бизнесменов, которые покупают товары для перепродажи, волнует только одно – чистая прибыль. Если вы продаете предприятиям, которые покупают ваши товары или услуги для продажи в ходе своей деятельности, их по-прежнему интересует только одно – чистая прибыль. Их не интересует, что представляет собой продукт; их интересует только то, что продукт делает и как он влияет на их прибыль. Самое важное преимущество, которое товар или услуга может предложить клиенту розничного бизнеса, – это увеличение чистой прибыли.
Самое важное преимущество, которое товар или услуга может предложить клиенту розничного бизнеса, – это увеличение чистой прибыли.
Предприятия покупают только те продукты, которые помогают им повысить эффективность и производительность, сократить расходы и издержки или увеличить денежный поток и прибыль. Вы должны четко представлять себе наиболее выгодные результаты, которых ваш продукт или услуга поможет достичь в одной или нескольких из этих областей.
То, что вы продаете, может помочь компании сократить расходы в какой-то области. Оно может повысить продуктивность. Оно может повысить производительность оборудования или людей. Возможно, ваш продукт поможет клиенту добиться больших результатов в продажах или повысить уровень удовлетворенности покупателей. Если вы сможете убедить бизнесмена, что ваше предложение поможет ему сэкономить время или деньги сверх той суммы, которую вы берете за свой продукт, вы сможете совершить продажу. Это ваша ключевая задача при продаже бизнесу.
Однажды на одном из моих семинаров женщина, занимавшаяся продажей систем автоматизации офиса, сказала мне: «Я просто не могу добиться встречи с клиентом. Я звоню и говорю, что мы занимаемся консалтингом по автоматизации офиса, а они всегда отвечают, что им это “неинтересно”».
Она сказала мне, что благодаря опыту ее компании они обычно могут помочь своим клиентам сэкономить значительную сумму денег, если им дадут возможность осмотреть помещения и дать рекомендации. Я спросил ее, как именно она обращается к потенциальным клиентам.
Она ответила: «Я звоню и говорю: “Здравствуйте, я Бетти Дин из компании Office Automation Services, и мы хотели бы получить возможность прийти и показать вам, как некоторые из наших продуктов могут повысить эффективность и плавность вашего производственного процесса”. Но они всегда говорят что-то вроде “Нет, спасибо. Я слишком занят; у нас сейчас нет времени; мы не можем себе этого позволить; у нас нет на это средств” и так далее».
Этот специалист по продажам совершала ошибку, пытаясь продавать по телефону, а не просто назначать встречу для продажи. Я предложил ей попробовать вести поиск потенциальных клиентов немного иначе: «В следующий раз, когда вы будете назначать встречу, позвоните и попросите поговорить с человеком, отвечающим за администрирование. Когда вы дозвонитесь до него, произнесите следующие слова: “Здравствуйте, меня зовут Бетти Дин, я из компании ABC. Мы разработали процесс, который поможет вам сэкономить 20–30 % на расходах на административное обслуживание офиса. Мне потребуется около десяти минут, чтобы показать вам, как это работает, а вы уже сами решите, подходит ли вам наше решение”».
Позже она рассказала мне, что это простое изменение в словах позволило ей заполучить все необходимые встречи. Ее продажи удвоились и утроились. Вскоре она зарабатывала больше, чем когда-либо прежде.
Принцип, которым пользуются тысячи продавцов, прост. Людей не интересуют продукты для автоматизации офиса, компьютеры, серверы, беспроводная связь, сотовые телефоны или что-то еще. Бизнесмены заинтересованы в том, чтобы зарабатывать или экономить деньги или время. Они заинтересованы в достижении лучших результатов и увеличении прибыли.
Бизнес может увеличить свою прибыль только двумя способами. Он может увеличить продажи и выручку, сохранив расходы неизменными, или сократить расходы, сохранив выручку неизменной. Что бы вы ни продавали, вы должны описать товар с точки зрения того, как он либо увеличивает доходы, либо сокращает расходы, либо и то и другое.
Если вы разговариваете с человеком, отвечающим за администрирование, он заинтересован в сокращении расходов. Если вы разговариваете с кем-то из отдела маркетинга или продаж, он заинтересован в увеличении продаж и, как следствие, доходов. Если вы разговариваете с человеком, владеющим компанией, он хочет увеличить прибыль. Вы всегда должны говорить о своем товаре или услуге с точки зрения того, чего хочет клиент, а не с точки зрения того, что вы продаете.
Вот ключ к продаже товаров или услуг людям в бизнесе: задавайте вопросы о том, чем занимается этот человек и за какие результаты он отвечает. Каковы ключевые показатели эффективности его работы? За что он получает зарплату? Каких результатов он должен достичь для компании? Как его оценивает начальство? Это ключевые вопросы, которые необходимо задать и узнать на них ответы.
Как мы уже говорили, люди всегда стремятся улучшить свои условия. Они примут предложение только в том случае, если почувствуют, что им от этого станет лучше. В организациях люди одобрят покупку товара или услуги, только если почувствуют, что это улучшит их личные позиции в компании.
Например, допустим, вы продвигаете систему обучения продажам и разговариваете с менеджером по продажам, который принимает решения в этой области. Весь фокус вашей презентации должен быть направлен на повышение эффективности продаж, а не на рентабельность. Менеджер по продажам получает вознаграждение не на основе прибыльности бизнеса, а на основе результатов работы продавцов. Сосредоточьтесь на преимуществах, которые получит лично этот конкретный клиент, а не на общих выгодах, которые никак не повлияют на вознаграждение этого клиента.
Эксперты по продажам часто проводят различие между «бизнес-победой» и «личной победой». Бизнес-победа – это то, что получит компания в результате использования вашего продукта или услуги. Личная победа – это то, какую выгоду получит конкретный человек, когда ваш продукт будет успешно внедрен и начнет эффективно работать. Люди, занимающиеся бизнесом, не станут покупать, пока не убедятся в том, что в обеих сферах будут ощутимые преимущества.
Потратьте время на то, чтобы определить, какую личную выгоду получит потенциальный покупатель: более высокий доход, большее удобство или даже дополнительный престиж и уважение со стороны других людей в его компании. Это может стать ключевым фактором, который приведет к принятию решения о покупке.
Ключ к проведению анализа базовых потребностей – умело задавать вопросы и внимательно слушать ответы. Лучшие продавцы больше слушают, позволяя клиенту доминировать в разговоре. Чем больше вы задаете вопросов и терпеливо и внимательно выслушиваете ответы, тем больше клиент будет открываться и говорить с вами.
Люди большую часть времени думают о себе. Весь день, независимо от того, что происходит, люди думают о своих проблемах и заботах. То, что наиболее важно для каждого человека, находится у него на первом месте. Когда вы задаете вопросы и внимательно слушаете, вы провоцируете собеседника на то, чтобы эти мысли и опасения оказались задеты. Затем они всплывают в разговоре.
В психоанализе это часто называется оговоркой по Фрейду. Психологи обнаружили, что если позволить человеку свободно говорить о себе, то в конце концов он сорвется. Он проболтается о том, о чем действительно думает в данный момент. Задача психолога – создать такую обстановку, в которой пациент будет чувствовать себя комфортно и выражаться открыто и честно.
В некотором смысле вы – психолог по продажам. Ваша цель – создать комфортную обстановку. Вы задаете хорошие вопросы, а затем внимательно слушаете ответы. Вы подаетесь вперед, киваете, улыбаетесь и не пытаетесь перебивать.
Лучшие вопросы, которые можно задать, чтобы начать разговор и получить больше информации от потенциального клиента, называются открытыми вопросами. Это вопросы, которые начинаются с местоимения или наречия – таких слов, как «что», «где», «когда», «как», «кто», «почему» и «какой». На эти вопросы нельзя ответить простым «да» или «нет». Они требуют более развернутого ответа, что дает вам больше возможностей понять истинные потребности потенциального клиента, которые могут быть удовлетворены с помощью вашего продукта или услуги.
Существует правило: «Рассказывать – не значит продавать». Продают только вопросы. Для того чтобы рассказать о своем продукте или услуге, не требуется никакой креативности. Однако нужно хорошо подумать, чтобы сформулировать свою информацию в виде серии вопросов от общего к частному.
Сегодня люди не хотят, чтобы им продавали. Они могут хотеть купить, но они не хотят чувствовать, что им что-то продают. Как только потенциальный покупатель почувствует, что его подталкивают к принятию решения о покупке, он закроется и потеряет интерес.
Как правило, тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию. Человек, который отвечает, ведом тем, кто их задает. Когда вы спрашиваете и внимательно слушаете, вы задаете направление разговору о продажах, и так и должно быть. Если же вы говорите в ответ на вопрос потенциального покупателя, он берет разговор в свои руки.
Если потенциальный клиент задает вам вопрос, вместо того чтобы отвечать автоматически (как делает большинство людей), сделайте паузу, переведите дыхание и скажите: «Это хороший вопрос. Могу я сначала спросить вас кое о чем?»
Другими словами, вы признаете наличие вопроса. Но затем вы задаете свой собственный вопрос и возвращаете контроль над разговором. Когда вы проделаете это несколько раз, это станет настолько естественным и автоматическим, что потенциальный клиент даже не поймет, что произошло. А вы вернете себе контроль над ситуацией.
Лучшие специалисты сегодня воспринимают себя скорее как консультантов и советников для своих клиентов, чем как продавцов. Ваша задача как консультанта – помочь клиенту решить его проблемы с помощью того, что вы продаете. Лучшие продавцы-консультанты направляют все свои силы на определение наиболее актуальной проблемы клиента, которую могут решить их товары или услуги. Затем они концентрируют все свои усилия на том, чтобы убедить клиента в том, что он обязательно получит то решение, которое ему больше всего нужно.
Позиционируйте себя как друга, а не как продавца, как советника, а не как человека, который просто хочет что-то продать. Воспринимайте себя скорее как помощника. Потратьте время на то, чтобы полностью понять потребности клиента, а затем помогите ему понять, как и почему ваш продукт или услуга удовлетворит эти потребности лучше, чем что-либо другое.
Позиционируйте себя как учителя. Задавая вопросы, вы узнаете потребности клиента. Когда вы рассказываете, вы учите клиента, как он может извлечь максимальную пользу из того, что вы продаете. Если вы будете подходить к каждой сделке как друг, советник и учитель, вы значительно снизите стресс, связанный с конкурентными продажами. Вы радикально снизите вероятность неудачи или отказа. И вы, и потенциальный покупатель будете чувствовать себя более комфортно и расслабленно.
Если вы будете подходить к каждой сделке как друг, советник и учитель, вы значительно снизите стресс, связанный с конкурентными продажами.
Продажа происходит на словах, а покупка – в тишине. Многие продавцы говорят слишком громко и быстро, потому что нервничают. Им некомфортно в тишине. Им кажется, что каждый момент они должны заполнить каким-то мудрым комментарием или замечанием о своем товаре или услуге. Но это не так.
Когда вы задаете вопросы и консультируете потенциального клиента по поводу вашего продукта, не забудьте оставить паузы в разговоре. Дайте клиенту возможность обдумать и переварить то, что вы говорите. Не торопитесь. Будьте спокойны и расслаблены. Позвольте процессу продажи развиваться в своем собственном темпе, без давления или срочности. Это создает наилучшее психологическое состояние для принятия клиентом решения о покупке.
Люди в некоторых отношениях забавны. Они хотят, чтобы все становилось лучше, но при этом оставалось прежним. Это особенно верно при продаже и покупке нового продукта. Очень немногие люди хотят чего-то совершенно нового. Если продукт совершенно новый, не опробованный или не испытанный на рынке, то он слишком рискованный. Он может не сработать. Вы можете потерять свои деньги. Вот почему большинство покупателей считаются «поздними последователями». Они ждут, пока продукт зарекомендует себя, прежде чем начать его покупать.
Способ справиться с этим естественным сопротивлением при продаже нового продукта – описать его скорее как «улучшение», чем как нечто новое или иное. Объясняйте новые функции как достижения в технологии, как шаги вперед, как разработки, которые ваша компания добавила, чтобы сделать продукт еще лучше и полезнее для клиента, чем раньше.
Клиенты хотят знать простую правду. Им нужна честная информация о том, как продукт поможет им улучшить жизнь и бизнес. В то же время они сопротивляются и возмущаются любым видам сильного давления. Чем больше вы расслабитесь и сосредоточитесь на потребностях клиента и на том, чтобы удовлетворить их, тем спокойнее будет вам обоим. Чем больше вы сосредоточитесь на объяснении простых истин о том, что ваш продукт может сделать для клиента, тем легче ему будет совершить покупку.
Клиенты ищут честного совета, который поможет им эффективнее выполнять свою работу или лучше жить. Чем четче вы сконцентрируетесь на том, как вы можете помочь своему клиенту, тем легче вам будет продавать, а клиенту – покупать.
Многие продавцы зацикливаются на теме качества. Их главный аргумент в пользу покупки заключается в том, что они продают продукт с отличными характеристиками. Но это никогда не является основной причиной для покупки чего-либо. Качество – это логический аргумент, тогда как люди покупают вещи эмоционально.
Что важнее качества, так это польза. Когда человек говорит: «Мой продукт – самый качественный на рынке», – это не имеет значения. Единственное, что интересует потенциального покупателя, – выполнит ли этот товар для него нужную работу? Подходит ли он для его целей?
Можно сказать, что «Роллс-Ройс» или «Мерседес» – это высококачественные автомобили, но, если вам нужна просто машина для поездок на работу и обратно, вам не стоит покупать один из этих брендов. Качество – это не аргумент.
Единственный случай, когда вы можете использовать качество как аргумент, – это сравнение вашего продукта по более высокой цене с другим продуктом по более низкой цене. Вы должны показать клиенту, что есть причины, по которым он должен выбрать высокое качество, а не низкую цену. Вам нужно доказать, что покупателю будет гораздо лучше с вашим товаром, потому что он более высокого качества, чем с другим товаром более низкого качества, даже если последний будет дешевле.
Если вы продаете снегоход жителю Аляски, ходовые характеристики – более важный аргумент, чем цена. Если он поедет на снегоходе на полярный ледник и машина сломается, он замерзнет до смерти. В этом случае высокая стоимость более чем оправдана преимуществами товара.
Если высокое качество не является необходимым условием для клиента, значит, оно не является важным преимуществом. Рассказывая о качественных характеристиках вашего продукта или услуги, вы всегда должны объяснять, какую именно пользу они приносят клиенту. Покажите прямую зависимость между высокой ценой за хорошее качество и лучшим результатом работы клиента.
Все покупатели задают себе один и тот же вопрос: «Ну и что?» Что бы вы ни говорили потенциальному клиенту о своем продукте, представьте, что он смотрит на вас и спрашивает: «Ну и что?» На самом деле клиент хочет знать, что ему это даст? В чем заключается выгода для него от той функции, которую вы объясняете? Почему именно это качество важно для него? Убедитесь, что все, что вы говорите потенциальному покупателю о своем продукте, имеет определенную выгоду для клиента, и убедитесь, что клиент четко понимает эту выгоду.
Что бы вы ни говорили потенциальному клиенту о своем продукте, представьте, что он смотрит на вас и спрашивает: «Ну и что?»
Прежде чем речь зайдет о качестве, убедитесь, что продукт, который вы продаете, подходит под нужды покупателя в данный момент. Примером того, что уместность важнее качества, может служить популярность японских автомобилей. Все знают, что они хорошо сделаны и служат много лет. Поскольку они продаются по разумным ценам, то, как правило, идеально подходят большому количеству водителей. Кроме того, они отличаются хорошей экономией на топливе. И в дополнение к этому фактору уместности они отличаются хорошим качеством.
Но качество всегда идет после того, как доказана целесообразность и полезность покупки. Вот почему так важно задавать вопросы и выявлять потребности клиента заранее, до того, как вы начнете объяснять, почему именно ваш товар или услуга идеально подходит ему в данный момент.
В продажах один из самых главных принципов – все имеет значение! Все, что вы делаете, помогает или вредит. Оно прибавляет или отнимает. Оно продвигает вас к успешному заключению сделки или отдаляет от него. Ничто не является нейтральным.
В продажах, как и во всех человеческих отношениях, существует «эффект ореола». Клиенты предполагают, что если одна часть вашей презентации или работы отличается высоким качеством, то и остальные части вашего продукта или услуги, вероятно, будут высокого качества. Одно хорошее впечатление часто позволяет вам создать ореол качества и профессионализма. Ведь все имеет значение.
В этом отношении ваш внешний вид и ухоженность влияют на качество самого продукта. Ваша компания контактирует с покупателем через вас лично. Поэтому то, как вы выглядите и ведете себя, является решающим фактором при принятии решения о покупке. Ваша внешность заставляет клиента больше доверять.
Первое впечатление, которое вы производите на клиента, на 95 % определяется вашей одеждой. Когда вы выглядите профессионально: хорошо одеты, причесаны, ваша обувь начищена – клиент подсознательно предполагает, что вы работаете в отличной компании и продаете исключительный продукт или услугу. Кроме того, когда вы пунктуальны, вежливы и полностью готовы к презентации, вы производите положительное впечатление, которое распространяется как ореол на все, что вы делаете, и на то, что вы продаете.
И наоборот, если продавец опаздывает, не подготовлен и плохо организован, клиент сразу же предполагает, что компания второсортная, а предлагаемый товар или услуга – низкого качества.
В лучших компаниях работают наиболее подготовленные и привлекательные продавцы. Такие компании, как IBM и Hewlett-Packard, несколько раз проводят собеседования с потенциальными продавцами, чтобы заранее убедиться, что это те люди, которые могут представлять их интересы на конкурентном рынке. Они приглашают потенциальных продавцов на ужин, чтобы посмотреть, как они пользуются приборами и как ведут себя в социальной ситуации. Они встречаются с их семьями, чтобы оценить положительную или отрицательную динамику в отношениях между супругами. Они проводят собеседования с потенциальными сотрудниками как индивидуально, так и в группах. Они знают, что решение о покупке в значительной степени зависит от человека, который на самом деле продает продукт.
Вы должны уметь определять основные и второстепенные потребности, которые может удовлетворить ваш продукт, а затем демонстрировать это клиенту. Для этого нужно умело задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы. Рано или поздно потенциальный клиент заинтересуется и задаст вопросы о том, что делает продукт и как он работает. Это дает вам возможность продавать.
Например, продавая компьютеры и программное обеспечение предприятиям, продавцы-любители обычно тратят много времени на разговоры о различных функциях, которые будет выполнять их оборудование. Но клиенту все равно. Он хочет знать, окупит ли себя продукт и сколько времени на это уйдет. Ему нужно знать, является ли это разумным деловым решением или нет.
Вы можете думать только об одной вещи за раз, поэтому вместо того, чтобы думать о себе, сосредоточьте все свое внимание на клиенте. Так вы будете выглядеть расслабленным и уверенным в себе; вы становитесь, а значит, и клиент станет более позитивным и оживленным. Всякий раз, когда вы начинаете испытывать напряжение в процессе продаж, немедленно задайте клиенту вопрос о нем самом или его бизнесе и выслушайте ответ.
Представьте, что вы с клиентом находитесь в затемненной комнате. Над столом установлен единственный прожектор. Этот прожектор активируется голосом, подсвечивая говорящего. Кто бы ни выступал, все внимание будет приковано исключительно к нему. Кто должен быть в центре внимания: вы или клиент?
Поскольку клиент – самый важный человек, внимание должно быть сосредоточено на нем большую часть времени. Когда клиент говорит и отвечает на ваши вопросы, на него направлен свет прожектора. Всякий раз, когда вы говорите о нем, о его потребностях, проблемах, целях и требованиях, он оказывается в центре внимания. Как только вы начинаете рассказывать о себе, своем продукте, услуге, компании или истории своей жизни, внимание переключается на вас. Клиент остается сидеть в темноте.
Чем больше внимания будет приковано к нему, тем выше вероятность того, что вы совершите продажу. Держите в центре внимания себя и свою компанию, и вероятность того, что он купит, будет становиться все меньше и меньше.
Люди покупают не продукты, а преимущества. Они покупают решения своих проблем. Они покупают способы удовлетворения своих потребностей.
Итак, еще раз сосредоточьте все свое внимание на клиенте. Задавайте такие вопросы, как:
• Чем вы сейчас занимаетесь в этой области?
• Как хорошо у вас получается?
• Каковы ваши планы на будущее в этой области?
• Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и создать идеальную ситуацию в своей области, чем бы она отличалась от того, чем вы занимаетесь в настоящее время?
• Что может убедить вас использовать наш или любой другой продукт?
Человек, который задает вопросы, контролирует ситуацию.
В каждой продаже есть ключевая выгода, которую ищет покупатель. Это единственное, в чем потенциальный клиент должен убедиться, прежде чем решиться на покупку. Ваша задача – выявить это ключевое преимущество, а затем убедить клиента в том, что он получит его, если заключит сделку.
В то же время в каждой продаже есть ключевое возражение, основная причина, по которой клиент будет колебаться или решит не покупать. Необходимо, чтобы вы выявили это ключевое возражение и нашли способ парировать его так, чтобы ваш ответ удовлетворил клиента.
Чуть ранее мы говорили о правиле 80/20. В отношении покупки вашего продукта или услуги также применяется правило 80/20. Решение о покупке на 80 % зависит от 20 % преимуществ, которые вы предлагаете потенциальному покупателю. Иногда действует правило 90/10: 90 % решений о покупке могут быть основаны на 10 % характеристик и преимуществ вашего продукта. Ваша задача – выяснить, что входит в эти 10 %.
Если вы будете слишком много говорить о функциях и преимуществах, которые находятся в нижних 80 % для потенциального клиента, то только снизите свои шансы на продажу. Даже если ваш продукт является лучшим в мире по нижним 80 % причин, по которым потенциальный клиент должен совершить покупку, они не убедят его.
Но если вы сможете сосредоточить все свое внимание на 10–20 % преимуществ, важных для вашего потенциального клиента, и убедите его в том, что он получит эти преимущества от вашего предложения лучше и быстрее, чем от любого другого варианта, продажа станет намного проще.
Это подводит нас к одному из самых эффективных методов закрытия сделок. Он называется «закрытие по горячей кнопке», и им снова и снова пользуются самые высокооплачиваемые продавцы. Метод довольно прост. В результате того, что вы задаете вопросы и внимательно выслушиваете ответы, вы наконец находите «горячую кнопку» – главное преимущество, которое этот клиент ищет в продукте. Затем вы концентрируете всю свою энергию на том, чтобы убедить его в том, что он получит это ключевое преимущество.
Успех закрытия зависит от вашей способности найти самую важную причину для покупки. Затем вы повторяете ее снова и снова.
Сосредоточьтесь на том, чтобы продать что-то одно – самое главное. Сделайте все, чтобы убедить потенциального покупателя в том, что он получит ту единственную выгоду, которая является решающей для совершения покупки. Сфокусируйте все внимание на этом одном вопросе. Нажимайте на горячую кнопку снова и снова.
Как найти эту «горячую кнопку»? Просто задавайте вопросы, особенно если потенциальный клиент колеблется или что-то скрывает:
– Мистер потенциальный клиент, если вы когда-нибудь в будущем захотели бы купить этот продукт, что побудило бы вас сделать это? – затем сохраняйте полное молчание.
Когда вы задаете гипотетический вопрос, потенциальный клиент часто говорит:
– Ну, если я когда-нибудь куплю этот продукт, я должен буду убедиться в [горячей кнопке!].
Как оговорка по Фрейду, слова часто слетают с языка потенциального клиента. Затем вам предстоит убедить его в том, что он получит эту выгоду прямо сейчас, если примет ваше предложение.
Вот эффективное упражнение, которое может удвоить ваши продажи за очень короткое время. Составьте список из десяти ваших последних клиентов. Позвоните каждому из них и скажите следующие слова: «Мистер клиент, я просто хотел позвонить вам и сказать, как благодарен вам за то, что вы купили этот продукт у нас. Как у вас идут дела? Можем ли мы вам как-то помочь?»
Клиент может задать вам вопрос, а может и не задать, или у него могут возникнуть проблемы с продуктом или услугой. Если у него есть проблема, пообещайте решить ее сразу же после того, как вы закончите телефонный разговор.
Затем спросите: «Мистер клиент, могу я задать вам вопрос? Вы могли бы приобрести этот продукт или услугу у другой компании, но вы купили у нас. Не могли бы вы точно сказать, почему вы решили купить именно у нас, а не у кого-то другого?»
Это важный вопрос для исследования рынка. Храните полное молчание. Дайте клиенту несколько секунд подумать, прежде чем он ответит. Не перебивайте.
Великое открытие
Вот замечательное открытие, которое вы сделаете. Если вы позвоните десяти последним клиентам, вероятно, 80 % из них назовут вам одну и ту же причину, по которой они сделали покупку у вас. Очень часто вы даже не подозревали, что это было истинной причиной принятия положительного решения.
Каким бы ни был ответ, запишите его. С этого дня при каждой встрече с новым потенциальным клиентом обязательно говорите ему: «Большинство наших лучших клиентов говорят, что причиной, по которой они решили купить у нас, была [горячая кнопка]. Это важно для вас?»
Цветущее вишневое дерево
Есть история об агенте по недвижимости, который показывал дом семейной паре. Дом был не в особо хорошем состоянии, но, когда они подъезжали к нему, женщина посмотрела за дом и увидела на заднем дворе красивое цветущее вишневое дерево.
Она тут же сказала:
– О, Гарри, посмотри на это красивое цветущее вишневое дерево! Когда я была маленькой, на моем заднем дворе тоже цвела вишня. Я всегда хотела жить в доме, где росли бы вишни.
Они все вышли из машины и зашли внутрь, чтобы осмотреть дом. Но продавец принял к сведению слова женщины.
Гарри критически осмотрел дом. Первое, что он сказал:
– Похоже, нам придется перестилать ковролин.
Продавец сказал:
– Да, это правда. Но отсюда, только взгляните, вы можете видеть всю столовую, и вы смотрите прямо на это прекрасное цветущее вишневое дерево.
Женщина тут же посмотрела в окно на цветки вишневого дерева и улыбнулась. Продавец знал, что решение о покупке дома обычно принимают женщины. Поэтому он сосредоточился на ней.
Они прошли на кухню, и Гарри сказал:
– Кухня маловата, и сантехника выглядит старой.
Продавец сказал:
– Да, это правда. Но если вы посмотрите в это окно, когда будете готовить ужин, то сможете увидеть красивое цветущее вишневое дерево на заднем дворе.
Затем они поднялись наверх, чтобы осмотреть остальную часть дома. Гарри сказал:
– Спальни слишком маленькие, и обои старомодные, и все комнаты нужно перекрасить.
Продавец ответил:
– Да, но обратите внимание, что из главной спальни открывается прекрасный вид на вишню в саду.
К концу осмотра женщина пришла в такой восторг от цветущей вишни, что уже не видела ничего другого. Решение о покупке было принято. Они купили дом, потому что продавец нажимал на «горячую кнопку»: цветущее вишневое дерево.
В каждом товаре и каждой услуге, которые вы продаете, есть свое «цветущее вишневое дерево».
В каждом товаре и каждой услуге, которые вы продаете, есть свое «цветущее вишневое дерево». Если клиент готов рассматривать предложения, значит, в вашем продукте или услуге есть что-то, что действительно понравится потенциальному клиенту. Это преимущество, которое он действительно хочет получить. Выясните, каково оно, задавая вопросы и слушая ответы, а затем заверьте клиента, что он обязательно получит свою выгоду, если совершит покупку у вас.
Действия к выполнению
1. Составьте список потребностей клиента, которые могут быть удовлетворены вашим продуктом; расположите пункты этого списка в порядке важности для клиента. Ориентируйтесь на эти потребности при продаже.
2. Регулярно проводите маркетинговые исследования среди довольных клиентов; выясните, что заставило их покупать именно у вас, а не у кого-то другого.
3. Определите ключевую выгоду, которую ищут клиенты вашего бизнеса, а затем разработайте способ подчеркнуть эту выгоду в каждом разговоре о продажах.
4. Определите наиболее существенные выгоды или убытки, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов в результате использования или неиспользования того, что вы продаете; неоднократно подчеркивайте их.
5. Хорошо одевайтесь. Почитайте о правильном деловом стиле, а затем следуйте этим советам, чтобы при встрече с клиентом выглядеть как настоящий профессионал.
6. Разработайте серию открытых вопросов, которые вы сможете использовать, чтобы контролировать разговор о продажах и выявить истинные потребности потенциального клиента; перемещайте на него фокус внимания, задавая вопросы и слушая ответы.
7. Позиционируйте себя как друга, советника и учителя при каждом контакте с клиентом; сосредоточьтесь на оказании помощи и обучении, а не на продаже.
Помогая другим, мы помогаем себе, потому что все добро, которое мы дарим, совершает круг и возвращается к нам.